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1、 达芙妮国际控股有限公司营销策略选择与制定的研究报告达芙妮国际控股有限公司是于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。目前达芙妮已成为最受女性喜爱的女鞋品牌，连续12年在同类产品市场销量全国第一。让我们来看看达芙妮营销策略选择与制定吧！（1） 产品策略 ：l 产品层次1、 核心产品：女鞋，共有四种系列，young系列、cool系列、ladies系列和soft系列2、 形式产品:精美的外包装，随产品包装鞋套，鞋撑等3、 延伸产品：七天如有质量包退，三月保修等售后服务l 产品组合产品组合的宽度
2、产品线长度young系列cool系列ladies系列soft系列达芙妮D18店运动鞋淑女鞋达芙妮D18店舞台鞋登山鞋达芙妮D28店经典色皮鞋OL皮鞋达芙妮D28店拖鞋凉鞋达芙妮女鞋分D18和D28专门店，所以有两个不同定位的产品线。D18由S.H.E代言，适合18-28岁年轻一些的女孩子；D28由刘若英代言，针对成熟一些的女性设计，适合25-45岁之间的女性。达芙妮D28和D18门店除少部分产品有所重合外，多数D28和D18的门店都做了严格区分。最快找到适合自己类型的鞋子的方式就是看店里代言人海报。达芙妮D18推出有4个系列产品，分别是sweet甜美、sport动感、style风格、soft舒
3、软等4个系列，这四个系列针对年轻女孩4种不同的生活形态需求而设计，不同系列的鞋子适宜不同的场合穿着。刘若英代言的D28女鞋则推出有OL白领、Original经典、fashion时尚、soft舒软等四个系列的鞋款。28女性无论是商务办公、正式晚宴、PARTY聚会，或是逛街休闲，都可以在这4个系列中找到自己所需要的鞋子。达芙妮D28致力于尽力满足女性朋友不同生活形态的鞋款搭配需求。l 生命周期1、 成长期市场特征：顾客对达芙妮已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大产品大量生产，企业销售额迅速上升。 营销策略：达芙妮开始细分市场，分销渠道增加。顾客群分为D18和D28依旧D38店，产品不仅在大
4、卖场出现，也随之进入了百货商店，网络销售等。2、 成熟期市场特征：达芙妮广为人知，与百丽，星期六形成三足鼎立的局面，但三者竞争生命激烈，且推出的鞋款有类似，不仅如此，达芙妮还受到了高端鞋业的冲击。例如菲拉格慕路易威登等。 营销策略：在原有young系列和cool系列主打低端市场的两个产品线上，增加两条新的产品线，ladies系列和soft系列，主打高端市场，寻找新的客户。3、 衰退期市场特征：消费者的消费习惯由“买多双漂亮的鞋”转变为“买一双好鞋”。消费者的消费习惯改变。 营销策略：隆重推出个性定制服务，以迎合市场需求。（2） 定价策略在新产品上市时，尽可能地提高价格，然后一段时间后开始打折，
5、一方面是对抗竞争者得挑战，另一方面也是为了吸引新的消费群体，扩大目标市场；在新产品的导入就将价格定得很低，以吸引大量消费者，扩大市场占有率，借助大批量的销售来降低成本，获得长期的市场份额，减缓了市场竞争力，之后再适当地根据盈利情况提高价格。l 心理定价a、产品的整数定价不保留零头，而以整数的形式表示出来；b、产品的尾数定价故意保留一个零头，以奇数作为价格的最后一位；c、俗话说：“一分价钱一分货”，将价格定高能够使消费者与高质量联系在一起，高价格同样也是一种高价位的象征；d、故意降低一部分产品的价格，以吸引消费者在购买“便宜货”的同时，购买其它正常价格的产品；l 折扣定价a、以积分的形式，给每一
6、位消费者分发一张积分卡，购买一次达芙妮的产品积累一定的现金份额，达到一定份额数量时，可以赠送一件产品；b、换季的时候实行打折，或者一买一送一的方式吸引消费者；l 地区定价a、不同的地区消费水平各不相同，可以调查各个地区的消费水平，实行不同的定价策略；l 差别定价a、各种社会群体实行不同的定价，对于消费水平低的群体，降价或者打折销售；b、花费较低的产品成本，制造一些产品的差异，从而制定不同产品价格；l 组合定价目前，达芙妮名下有女鞋、女包、太阳镜，可以将这三个产品进行组合，单卖时的价格比组合卖出时的价格高，那消费者就更有可能选择组合购买（3） 促销渠道：1、人员推销策略：适时推广推销队伍的规模，
7、因为为了开拓大量市场，大量的分销渠道会被建立，这就需要更过的推销人员；适当改变推销人员的结构，随着达芙妮公司规模的扩大，可以采取区域式结构或者复式结构：公司可以适当提高销售人员的报酬，以吸引高素质的销售人员:改变人员推销的形式，对象与技巧，可以采取柜台和会议推销形式，推销对象主要为消费者和中间商，推销人员要采取针对性和诱导性策略：最后还要不断提高脱销人员的素质，包括道德素质，业务素质和行为标准等方面。2、广告策略：广告可以从产品知名度的建立转向说服消费者重复购买产品。广告设计主要用于应对价格，质量竞争，创立品牌和树立形象，重点在于诱发消费者对达芙妮品牌的爱好与兴趣，有计划的反复进行广告宣传。广
8、告创意可以采用情景式，让消费者在广告情景下产生模仿或认同的心理。广告表现手法除了尽量写实，对比外，还应利用国际会议，大型运动会等时机，进行宣传。此时，应该投入大量的广告费用，提高广告运动的效率。3、销售促进策略：这里可以分为对消费者的促销、对中间商的促销以及对销售人员的促销、对于消费者，我们可以进行免费赠送一些销以及对销售人员的促销。对于消费者，我们可以进行免费赠送一些除了核心产品之外的基础产品，比如袜子，袋子等等，还可以采取赠送优惠劵或者vip卡的方式，刺激消费者购买老产品或者试用新产品；对于中间商，达芙妮公司可以为他们提高一定得津贴，比如支付一定比例的宣传广告费用或者运输费用，为了吸引中间
9、商，企业以对第一次购买或者购买数量较多的中间商给予一定得折扣；对于销售人员，总公司可以为他们提高免费的培训等实例分析 达芙妮立志成为“大众流行第一女鞋”，做鞋业界的“麦当劳”，被确立为企业的战略目标。 在产品的开发思路上，达芙妮的设计团队都来自于台湾，台湾的气候环境使台湾设计师对凉鞋的设计具有丰富的经验，达芙妮成了消费者夏季凉鞋的拥护者。 但是秋冬两季的产品却使达芙妮陷于窖态。失去了与其他品牌的竞争优势。风格同质化、款式同质化、价格同质化。由于达芙妮产品的定位，使冬天的靴子与夏天的凉鞋的价格在消费者心目中产生了价格差异，消费者很难认同秋冬的达芙妮的产品。 分析：答：面对这种情况：（1） 公司应及时地进行产品的开发与商品采购思路和调整。（2） 重新组合设计团对。大胆的启用年轻人依靠他们专业知识、借助他们对秋冬季产品的领悟和判断。强化弱势季节商品的开发力度。（3） 在商品的开发上按照主题和系列进行组合：在材料使用上，大胆尝试非真皮面料；在商品的采购时，设置价格上限，控制价格制定时，用市场定位法替代成本价格法；在商品组织上，充分考虑店铺与店铺之间所存在的差别，既维护品牌的整体商品形象，同时又兼顾不同店铺的差别，满足每个店铺个性化的需求。（4） 用“以销代产”取代“以产代销”，把“以生产为出发点”调整为“以市场为指挥棒”。