《广告策划知识点.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告策划知识点.doc（6页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、广告策划知识点专业：新闻传播学院 广告第一章 广告策划概述一、何为广告策划：1、策划就是整合各类现有资源和潜在资源， 判断事物变化的趋势， 确定可能实现的目标， 预算，结果， 再由此设计选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式， 进而形成 决策计划的复杂思维过程。2、策划与计划、点子、谋略有何区别：（1）策划与计划： 存在状态：策划（动态） 计划（静态） 生产方式：策划（智力性） 计划（机械性）（2）策划、点子、谋略： 点子（战术） - 谋略（战役） - 策划（战略）3、广告策划有微观和宏观之分宏观广告策划又叫整体广告策划， 它是对在同一广告目标统筹下的一系列广告活 动的系统性预测和决策。微观广
2、告策划又叫单项广告策划， 即单项地对一个或几个广告的运作与过程进行 的决策。二、广告策划侧现状与发展趋势：1、跨媒体沟通为广告策划的新趋势 不再约束于以保广告传播活动的框架， 在结合了广告、 促销、公共传播线下活动。 双向互动活等各种措施的整合促销传播中， 着眼于如何 整合信息接触点 、设计沟 通导线 的整体策划。跨媒体沟通是以核心创意点为中心， 以规划沟通导线， 有效引导目标人群的行为 变化作为关键点。三、广告策划的工作流程 , 内容1、成立策划小组2、明确分工，下达任务3、会商研讨4、撰写广告策划书5、提交客户审核（客户签字6、具体职能部门实施 广告策划书的格式1、市场分析（营销环境、消费
3、者、产品、竞争对手的分析）2、广告策略（广告定位、诉求、表现策略、媒体策略）3、广告计划（广告目标、时间、具体表现制作要求、发布计划、活动计划、预 算）4、效果预测（效果预测、效果监控）第二章 广告调查、何谓广告调查： 广义的广告调查既包括广告主调查、行业市场调查（竞争对手情况以及消费者情 况以等市场调查与分析）和广告文化调查等宏观调查，也包括具体操作调查与主 题调查,广告媒体调查，广告效果调查。狭义的广告调查包括 广告主题调查、广告文案调查、广告媒体调查、广告效果调 查。二、广告调查的操作流程：（一）明确广告调查的目的（二）设计准备1、设计调查项目2、设计调查工具3、确定调查空间4、确定调查
4、时间5、确定调查对象6确定调查方法7、落实调查人员、经费、工作量8、组建调查队伍（三）收集资料与数据（四）数据分析（五）结果显示，提交调研报告第三章广告策略目标策略一、案例分析中华环境基金会二、广告目标分析：（一）什么广告目标？广告目标就是指在某一特定时间内，广告主对特定受传者所要完成的特定传播任 务，具体而言，广告主通过广告媒介将广告讯息传递给受众时， 其所要达到的目 的，是进行广告策划时所要 解决的问题。案例：中华环境保护基金会宣传环境保护的理念，宣传从我做起的意识让受众从不知晓到知晓 CEPF是什么?了解CEPF故什么的，加入到CEPF勺宣传活动中去用自己的行动支持CEPF勺理念。（二）
5、广告目标的内容（表述）及内容：1、广告目标的内容（表述）：（1）提高商品的知名度，以配合人员的销售活动。（2）在销售现场起提示作用，促进消费者的购买。（3）提高消费者对商品知名的购买率（4）通报有关商品，企业活动和服务的信息。（5）帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。（6）加强消费者对广告品牌，商标的认识和印象。（7）提高消费者对企业的好感，为企业建立信誉。2、广告的分类：广告目标根据广告实现的作用，可分为 行动目标，信息目标，传播目标。行为目标指的是广告所引起的消费者的行为或反应。（1）（2）为直接行为目标，（3）为间接行为目标。信息目标是指依据商品广告所表现 内容的性质.（4）告知性
6、目标，（5）劝说性目标传播目标是依据广告信息的传播给予消费者行为的 影响过程（6）认知性目标（早期阶段）（7）态度性目标（成长期或成熟阶段）三、影响广告目标制定的因素：1、市场因素2、产品因素3、购买决策周期（关键）4、企业营销状况四、确立广告目标的途径及制定广告目标的方法（一）确立广告目标的途径：1、以产品销售情况来设定广告目标2、以消费者消费行为来设定广告目标3、以传播效果来设定广告目标（二）制定广告目标的常用方法：1、科利的DAGM法:1961年科利提出主张用广告传播就是作为广告目标及测定广告的基础 ，从传播 效果作为衡量广告是否合理的基础。由此，广告效果可细分为5个组成部分，其分别是
7、不知晓、知晓、了解（理解和 形象）、信任（态度）和行为，相应形成 5个广告目标，通过将上述 5个广告目 标用百分比加以量化，可有效衡量广告策划活动的效果。DAGM方法，广告目标是 特定的，具体的，它应该具有一定可量度的文字表述, 包括起始点、确定的受众和固定的时限 。起始点：不知晓、知晓、了解（理解和形象）、信任（态度）和行为；用百分比 表示（这根据固定的时限，时间、区域决定）确定的受众：加定语固定的时限：时间和区域例如：在X个月内，使M区域中，丫岁的Z性消费者对品牌S知名度的了解由a% 提升到b%2、马洛尼的CAPP法3、L&S法（斯坦纳）第四章广告策略媒介策略一、案例分析小结中华环境基金会
8、平面广告影视广告户外互动媒介其他媒介现当今最为侧重的媒介广告媒介策略与广告表现策略是广告策划的两大根本支柱。为了到达目标人群而进行的 媒体选择和分配（广告媒介 第四版），通过最节约, 最适当的基本传递形式，把广告信息送达到广告受众，实现广告目标。二、广告媒体概述：报纸、杂志、广播、电视、网络、以及手机媒体等其中网络媒体，手机等新媒体优势：即时的沟通，参与性针对性强。三、广告媒体选择策略：1、广告媒体调查分析媒体的特点，地位，传播的数量和质量，受众对媒体的态度，媒体的广告成 本。2、明确媒体计划的具体目标对象：明确传播对象，传播时间，传播区域，方法3、媒体方案分析评估：经济社会效益分析，实施条件
9、分析，制作水平，媒体购买。4、组织实施：这是广告媒体方案的具体落实，也是媒体选择的最后一个阶段，签订媒体费用支付合同，购买媒体的版面、时间与空间，推出广告监督实施，信 息反馈，效果评估。四、广告媒体组合策略和跨媒体沟通策略：1、广告媒体组合策略：广告媒体优化组合必须根据 广告费用预算，市场前景，广告时效要求来妥善安排, 以利于扩展广告的功效，希望尽可能多触及目标，市场消费。在媒体组合运用时，要注意以下的问题：（1）媒体组合如何能 包括尽可能多的目标消费。（2）运用广告媒体的技巧，波浪式推出，渐强式推出，重点突出，组合同时推 出等。2、跨媒体沟通策略：设置信息接触点。引起争论，监测，参与并引导辩
10、论进行。案例小结：媒体组合策略和跨媒体沟通策略都是媒体策略的重要部分。媒体组合策略是指为了达到主题传播活动的目标有效地组合各种媒体并分配预算，有效性指以尽可能 低的预算，达到尽可能的广度（到达率和接触频次） 跨媒体沟通策略：1、基干对目标人群心理特征及媒体接触特点的洞察 。2、考量传播的“广度”（到达率和接触频次）和“深度”（参与度）。3、营销传播的沟通导线。4、与多个信息接触点有效组合媒体组合：为了到达目标人群的媒体分配。 跨媒体沟通：规划沟通导线与有效引导目标人群媒体组合跨媒体沟通通过人口统计学的属性 等设定目标人群重视目标人群心理洞察， 媒体接触特点的洞察从到达率的观点把认知， 购买意向
11、最大化（广度）考虑广度和深度给出各种媒体的预算分配方案给出沟通导线以广告媒体为中心+公关+促销+线下活 动有效配置多个信息接触点媒体组合重视如何分配媒体，将核心信息，有效地传达给目标人群，是获得传播 广度的有效方法。而跨媒体沟通则以核心创意点为中心， 以规划沟通导线，有效引导目标人群的行 为变化作为关键点，如果需要促成消费者积极能动的品牌体验， 跨媒体沟通就是 必要的。第五章广告策略表现策略、案例分析 二、广告表现策略：1、广告表现就是借助各种手段将广告的构思创意转化为广告作品（活动）的过 程，即创意策划的物化过程。2、广告表现策略：（1）比较性表现策略（2）共鸣表现策略（3）情感表现策略（4
12、）感官刺激表现策略案例分析：日清开杯乐表现策略：以正在进行时的连续故事的形式，通过电视广告和DVD专辑销售同时 展开的形式，营造出期待感。传播结构大体由两条主线构成：（1）作为品牌主题传播活动在多种媒体上展开广告与促销。（2）围绕动漫内容展开DVD销售动画下载。Freedom主要传播活动表现要点：核心创意点沟通兴趣的广度日本动画参与的深度时间导线DVD销售沟通导线创意点三、广告预算策略：1、广告预算：广告预算是广告主与广告企业对广告活动所需总费用的计划和估算，他规定了再 特定广告阶段，为完成特定的营销目标而从事广告运动所需要经营的总额以及使 用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的 使用计划
13、（以货币形式说明的广 告计划）与控制计划（以财务状况决定计划执行的规模和进程）。2、广告预算的内容国际使用：第一类一一应列入广告开支的费用媒介的时间与空间的费用。为争取消费者而花费的媒介费用形象广告费用广告材料费用广告试验费用第二类一一可以列入也可以不列入的费用广告咨询费用直接邮寄费用企业广告部门的工作费用广告公司人员的工资我国广告业界较为普遍的做法，企业应支出的正常广告费用为如下五类：（1）广告调查，广告策划费用（2）广告计划、制作费用（3）媒介发布费用（4）广告人员的行政费用（5）广告活动的机动费用3、广告预算的编制方法：（1）简单惯用的销售比率（2）瞄准对手的竞争对比法（3）注意效益和资本投资法（4）强调控制目标达成法（5）检验判断支出法4、广告预算的分配：（1）按媒体分配：按媒体分配广告预算是业界普遍的方式。a：媒体间分配：计划选定的各种媒介间的广告费用分配。b：媒体内分配：同种媒体的划块分配结果在不同媒介单位间的再分配。（2）按地区分配（3）按时间分配