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1、品牌建设总体策略大纲2021年 最新品牌建设总体策略大纲2021 年06 月XX品牌建设总体策略第一章前言品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告方式的无形总和,其通常表现为一个名称、名词、 符号或设计等.品牌不是短时间能够累积起来的,它经着品牌定位、 品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个建立过 程.品牌标示着企业的信用和形象, 是企业最重要的无形资产. 在市 场经济下,环境每天都在不断的变化,谁拥有了品牌,谁就掌握了竞 争的主动权,就能处于市场的领导地位.品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、 宣传、维护的行为 和努力.品牌建设的利益表
2、达者和主要组织者是品牌拥有者品牌母体,但参与者包括了品牌的所有接触点,包括用户、渠道、合作伙 伴、媒体、甚至竞争品牌.品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信 息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介治理、品牌搜索力治理、市场 活动治理、口碑治理、品牌虚拟体验治理.品牌不仅是一个独立的部 分,它与企业的利润,企业的市场环境,企业的内外资源紧密结合, 不可分开.我公司至2021年成立以来,通过全体员工的不断努力和探索, 逐渐形成了以委托开发治理、参谋咨询、融资效劳三大效劳为主的业 务模式,并在业内积累了一定口碑.为尽快形成企业品牌,进一步提 高企业竞争力,制定品牌建设总体策略,供全体员工参考.XX品牌建设
3、工作任重道远,是一项从内而外,自上而下的推进 工作,是把XX绿色的效劳理念从企业行为、企业制度到企业文化的 全面铺陈推广,需要各个部门员工的深入参与.通过对XX品牌内涵的深刻理解,全力打造XX的核心竞争力,助力XX企业战略目标的达 成,实现创造绿色生活的企业愿景.第二章品牌建设总目标XX品牌定位于,品牌建设目标就是让与我司有关的上下游 企业熟悉并认可,以“XX为企业的核心价值观,以“诚信、匠心、 协商、执行为企业核心理念,建立品牌建设框架和责任体系,形成 统一的行为系统和识别系统,统帅和整合企业的一切价值活动, 并立 足长远,创立开发治理输出企业领先品牌,使 XX在房地产效劳领域 成为最有竞争
4、力的品牌,在全国范围内成为 绿色的、科技的、具有社 会责任感的企业品牌.一、短期目标1年：通过企业内部培训提升和企业 VI的进 一步完善,向现有合作伙伴呈现专业的、系统的品牌形象,并结合已 有工程适度宣传,增大企业的社会知名度.二、中期目标2-3年：通过效劳工程使效劳客户满意,逐 步形成口碑效应,并加大我企业在效劳工程中的广告宣传, 进一步增 大企业知名度,通过公益事件提升企业的公众形象, 成为在青岛地区 具有一定影响力的地产效劳品牌.三、长期目标4-5年：坚持提供高质量的客户效劳,维持 企业社会形象,保持适当的企业品牌宣传以维持并加大企业的知名 度,使XX成为全国房知名品牌.第三章品牌建设指
5、引XX致力于建立以塑造强势品牌为核心的企业战略,将品牌建设 提升到企业经营战略的高度,通过建立与众不同的品牌识别,为品牌 建设设立目标、方向、原那么与指导策略,为日后的具体品牌建设战术 与行为提供总体方向.第1步,品牌诊断和定位对品牌进行诊断定位,是决定品牌战略规划成功与否的第一步, 并且品牌诊断和定位也是一项非常严谨细致的工作.品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品 牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组 织等.第2步,规划品牌愿景和目标品牌愿景就像迷雾中的灯塔,为航船指明前进的方向.品牌愿景 就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的开
6、展的方向和品牌未来的 目标.第3步,提炼品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是企业一切营销传播活动所 围绕的中央.提炼品牌核心价值应遵循以下原那么：1 .品牌核心价值应有鲜明的个性.2 .品牌核心价值要能拨动潜在客户心弦.3.品牌核心价值要有包容性,为今后品牌延伸预埋管线.第4步,制定品牌中长期战略品牌核心价值确定后,应该围绕品牌核心价值制定品牌战略, 并 尽最大可能使其具有操作性.品牌战略是统帅企业一切营销传播活动 的大法,它使企业一切营销传播活动有法可依,有章可循.品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成.品牌战略架构主要关注企业开展新产品是用新品牌,还是用老品牌来延伸,还是采用副
7、品牌来张显新产品个性；品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气 质识别、行为识别、责任识别等等,在这些识别系统中,具体界定规 范了一个品牌的企业理念文化,价值观和使命,品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、 品牌的企业行为制度、员工行为制度等等.这些品牌识别系统具体界 定了企业营销传播活动的标准和方向,使品牌核心价值这个抽象的概 念能和企业日常活动有效对接具有可操作性. 把品牌战略的文字性东 西,分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服 务等方面,甚至每个员工的行
8、为上.第5步,配置品牌机构和人才品牌建设建议由市场部或总经办主要负责, 其它部门参与的品牌 治理组织,从而有效组织调动公司各部门资源,为品牌建设效劳.第6步,品牌传播和推广企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略,进行全方 位、多角度的品牌传播与推广,到达良好的品牌宣传目的.品牌传播与推广应把握以下原那么：1 .合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系 营销、销售促进等多种手段.2 .根据目标消费群的触媒习惯、行业所处的市场阶段选择适宜的 媒体,确定媒体沟通策略.3 .品牌传播要遵守聚焦原那么.4 .品牌传播要持久、持续.第7步,维护品牌的一致性一个强大的品牌不是由创意打造的
9、,而是由“持之以恒打造的. 品牌核心价值一旦确定,企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石 的定力,持之以恒地坚持维护它,这已成为国际一流品牌创立百年金 字照牌的秘决.横向坚持：同一时期内,产品的包装、广告、公关、市场生动化 等都应围绕同一主题和形象.纵向坚持：1年、2年、10年品牌不同时期的不同表达主题 都应围绕同一品牌核心价值.第8步,精心筹划品牌延伸一个品牌开展到一定阶段推出新产品,是用原有品牌还是推出新 品牌,这时就应打好品牌延伸这张牌.品牌延伸应该谨慎决策,一定 应遵循品牌延伸的原那么：1 .延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值2 .新老产品的产品属性应具有相关性.3 .延伸的新
10、产品必须具有较好的市场前景.第四章品牌战略规划集团品牌采用品牌“集群战略：母品牌拉动子品牌,子品牌协 同子品牌,子品牌推动母品牌.集团品牌体系由集团品牌识别系统VI、集团品牌架构子品牌构成要素和集团品牌传播策略三个 方面组成.一、集团品牌识别系统VI:以绿色低碳为主题,全面设计集 团品牌识别系统.二、集团品牌架构：由XX置业、XX科技、XX设计、XX营销四 个产品分支,结合XX效劳和文化构成XX集团化品牌架构.物业服 务 协商执行(-)XX产品：快、好、省,无忧操盘1、XX置业：2、XX科技：(1)根据客户需求致力于研发创新,不断推出新的产品版本, 并注重节能与舒适的结合,满足不同客户的需求.
11、(2)通过科技系统的运作和相关本钱预算, 放量的减少,从而与绿色环保相一致.(3)在产品采购配置和建设过程中,选择与绿色环保关联度高, 具有相同绿色环保特质的供给方合作.3、XX设计：结合工程区位、交通、配套和具体经济技术指标, 提报符合工程自身特点的概念性方案,并全程跟踪,保证工程设计工 作顺利推进.4、XX营销：为自主开发工程及外接工程提供全部或局部的营销 代理效劳.(二)XX 效劳:.(三)XX文化：1、核心理念：2、企业公民：是否成为合格的企业公民,才最能表达一个企业 的核心理念是否绿色.集团致力于提供舒适、低碳、人性、环保、绿 色的产品体验,力争依靠环境友好型、可持续开展的商业模式,
12、积极行社会责任.三、传播策略和方案一内部传播：以企业文化为支撑,对全体员工强化品牌意识,并运用到企业运 营治理中,可以通过以下方式进行：内部培训、建议、月刊、0A等 企业内部宣传阵地和贯穿于业务职能线的各触点进行治理等.外部传播：通过各种媒介的优化组合向社会、市场、利益相关者传递企业品 牌包括主、子品牌,可以通过：电视、网络、户外、推介会、发 布会、月刊外部传播、平面媒体、高管访谈、活动传播企业公关及 客户关系等.第五章品牌治理体系一、品牌治理要点战略战略规划年度方案内部治理体系治理制度治理构架VI/BI/MI推广公关活动展会对外发言媒体广告创意平面公关展会对外发言媒体广告创意平面影视网站宣传搜索引擎其他公司二、品牌治理架构一XX 总经理主管,分管副总经理配合；二XX 市场部or总经办为品牌治理与执行机构,并设置专职 品牌总监.三品牌团队由品牌总监组建,由专、兼职人员组成；四各公司职能中央负责在各方向上的具体应用, 应指定品牌对接 人负责品牌工作.三、治理制度、系统搭建一品牌推广方案限制与治理二品牌预算限制治理三品牌推广渠道治理四品牌推广效果检测和评估五识别治理：VI系统、办公楼、售楼处、广告形象六产品效劳绿色指引