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1、1,第三章 影响消费者购置行为的心理因素,2,1.能力：掌握消费者能力的概念，理解能力的根本类型，了解并把握能力对消费者购置活动的影响，明确提高消费者的各项能力。2.气质：掌握气质的概念，理解气质的类型，了解气质对消费者行为的影响。3.性格：掌握性格的概念，理解性格的特征，了解性格对消费者购置态度、购置情绪、购置决策和购置方式的影响。,学习目标,3,4.消费者需要：掌握需要的概念，理解需要的类型及马斯洛的需要层次论，了解消费者需要的特征。5.消费者的购置动机：理解购置动机的概念及作用，了解消费者的生理性购置动机和心理性购置动机，掌握消费者的各种具体购置动机。,学习目标,4,第三章 影响消费者购
2、置行为 的心理因素,能力,气质,性格,需要,消费者的购置动机,5,案例：,美国曾发生一场速溶咖啡与普通咖啡的大战。尽管速溶咖啡具有明显的技术优势，广告费用也远超过普通咖啡，但其在市场上却受到了强烈的抵抗。许多人认为人们不喜欢速溶咖啡的味道，但速溶咖啡生产厂家猜测有更深层的原因。这一猜测被加利福尼亚大学一项动机研究所证实。研究结果说明，用速溶咖啡的主妇一般被认为懒、缺乏方案、不是个勤快的妻子，而用普通咖啡的人那么很少被这样看。 中国“红豆服装企业集团在海外的企业名称译作Love Seed而不是直译的Red Seed，这个名字的变换很好地将该企业品牌本身的文化底蕴和含义传达给了海外消费者，并取得了
3、很好的效果。,6,3.1.1 能力的概念3.1.2 能力的根本类型3.1.3 能力对消费者购置活动的影响,3.1 能力,7,3.1 能力,3.1.1 能力的概念,能力是指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理。在社会实践活动中，人的能力处处有所表现。例如，有人过目不忘、有人出口成章、有人精于计算、有人富于想象、有人心灵手巧、有人体魄健壮等等，这些都是顺利完成某种活动的能力表现。,8,1.一般能力 主要表现为观察能力、记忆能力、思维能力、想象能力和注意能力等。一般能力的有机结合，通常称为智力。 2.特殊能力 即表现在某些专业活动中的能力，如鉴赏能力、创造能力、音乐能力、绘画能力、组织
4、能力等等，它是人们顺利地从事音乐、绘画、领导等特殊或专业活动所必不可少的。,3.1.2 能力的根本类型,3.1 能力,9,在购置活动中，消费者要能够顺利完成自己的购置行为，买到满意的商品，必须要具备各种能力，其中主要是对商品的感知、记忆、区分能力；对信息的综合分析、比较评价能力；购置过程中的选择、决策能力，以及记忆力、想象力等。 消费者能力如何，对能否顺利完成购置活动影响很大。一般来说，消费者能力强，就能很快完成购置过程；反之，消费者本身能力差，做出购置决定时迟疑不决，购置过程就很难尽快结束。营销者对于前一种消费者，可以不需过多的帮助，有时干预过多反而容易引起他们的反感；对后者，那么需要尽量做
5、好“参谋，使其更好地做出决策。,3.1 能力,3.1.3 能力对消费者购置活动的影响,10,3.2.1 气质的概念3.2.2 气质的类型3.2.3 气质与消费行为,3.2 气质,11,3.2 气质,3.2.1 气质的概念,气质是指人的典型的、稳定的心理特征。它是影响人的心理活动和行为的一个动力因素，是构成人们各种个性品质的一个根底。通俗地讲，气质就是一个人的“脾气和“秉性。,12,3.2 气质,3.2.2 气质的类型,1兴奋型气质类型2活泼型气质类型3安静型气质类型4抑制型气质类型,13,3.3.1 性格的概念3.3.2 性格的特征3.3.3 性格的类型3.3.4 性格与消费行为,3.3 性格
6、,14,3.3 性格,3.3.1 性格的概念,性格是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征，是个体本质属性的独特组合，是一个人区别于其他人的具体表现。,15,3.3 性格,3.3.2 性格的特征,性格比气质更能突出反映个体的心理面貌，是一个人本质属性的独特的、稳固的结合。 每个人对现实的态度稳定性及其行为方式的恒常性，鲜明地反映出每个人独特的性格特征。,16,3.3 性格,3.3.3 性格的类型,1.按机能分类 按照理智、情绪和意志在性格结构中占优势的情况，可将性格分为理智型、情绪型、意志型三种。2.按倾向性分类 按个体心理活动或对现实态度的指
7、向性是倾向于外部还是内部，可将性格分为外倾型和内倾型两类。3.按独立程度分类 按照一个人的性格独立程度，可将性格分为独立型和顺从型两类。,17,3.3 性格,3.3.4 性格与消费者行为,性格的一般特征，反映在消费者的消费生活中，就形成了千差万别的消费行为。 1.消费决策的果断与犹豫，迅速与缓慢。 2.消费情绪的乐观与忧郁，外倾与内向。 3.消费态度的节约与奢华，控制与放纵。,18,3.4.1 需要的概念3.4.2 需要的类型3.4.3 需要层次论3.4.4 消费者需要的特征,3.4 需要,19,3.4 需要,3.4.1 需要的概念,需要是指人对某种目标的渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反映，
8、是个性积极性的源泉，它推动着人去从事某种活动。,20,3.4 需要,1物质需要2精神需要,3.4.2 需要的类型,21,3.4 需要,3.4.3 需要层次论,需要层次论是研究人的需要结构的一种理论，是美国心理学家马斯洛提出的。他将人的需要分为五个层次，即生理需要、平安需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，它们形成一个级差体系。,22,3.4 需要,3.4.4 消费者需要的特征,1多样性2层次性3开展性4伸缩性5联系性和替代性6可诱导性,23,马斯洛的需要层次理论,24,案例：,30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦花了几万元买了一辆“南菱吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车
9、标，换上“三菱标志。由于此车型与“三菱帕杰罗相似，“克隆也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。问：章先生什么要购车？又为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？,25,需要,动机,行为,目标,行为结束,激发,驱动,到达,满足需要,需要、动机和行为的关系图,26,3.5.1 购置动机的概念3.5.2 购置动机的作用3.5.3 消费者购置动机的类型,3.5 消费者的购置动机,27,3.5 消费者的购置动机,3.5.1 购置动机的概念,购置动机是指直接驱使消费者实行某项购置活动的
10、内在推动力，它反映了消费者生理上和心理上的需要，是消费者购置行为心理活动的重要阶段。,28,3.5 消费者的购置动机,3.5.2 购置动机的作用,1.始发作用2.指向作用3.维持作用4.强化作用,29,3.5 消费者的购置动机,3.5.3 消费者购置动机的类型,消费者购置动机是复杂的、多层次的。消费者购置动机可以从不同的角度进行划分：1.生理性购置动机2.心理性购置动机,30,3.5 消费者的购置动机,3.5.3 消费者购置动机的类型,消费者具体购置动机1求实购置动机2求新购置动机3求美购置动机4求名购置动机5求廉购置动机6从众购置动机7储藏购置动机8自我表现购置动机,31,人的个性心理使其行为带有独特的个性色彩。消费者在购物过程中的表现，因消费者能力、气质、性格的不同表现出很大的差异。我们在商业经营中，对不同性格特征，不同气质类型和能力差异的，应采用不同的营销策略。 消费者的需要、购置动机决定了购置商品的对象、时间、地点、方式等内容。针对消费者的个性心理，工商企业在生产、经营过程中，应及时了解消费者的需求状况，才能有的放矢的搞好生产经营；只有通过一系列的购置动机诱导，才能在生产经营中变被动为主动，更好的做好营销工作。,