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1、合肥市烟草公司中华品牌精准营销方案为深入贯彻落实国家局、省局提出的行业精准营销新思路，与上 海烟草集团协同做好中华品牌卷烟精准营销工作， 达到中华烟在区域 市场“全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动”的营销目标，合 肥市烟草公司特制定本方案。一、基本原则以“精准定位、有机对接、突出品牌、全面提升”为指导，在零 售终端信息采集与反馈、市场信息分析与共享、货源衔接与供应等环 节进一步深化操作内容。并遵循上海烟草集团实施方案为基础、 市场 需求为导向、中华品牌价值提升为重点的精准营销原则， 全力做好跟 进和配合，并从合肥实际出发，不断调整优化市场格局，持续保持中 华品牌的营销优势，保证该品牌在区域
2、市场持续稳定成长。二、总体目标按照“精确信息、精准投放、精细管理”的总体要求，做到“营 销四精准”，即：市场细分精准、品牌定位精准、价值传递精准、工 商对接精准，提高对市场趋势性变化的预测能力， 对消费者的需求及 变化特点把握能力，对品牌文化塑造与品牌价值提升运作能力， 努力 使“中华”品牌在合肥市场保持平稳的发展，达到“依据状态、全面 覆盖、动态匹配、全程服务”和“不断档、不积压、稳价格、促销售” 的目标。三、操作思路以上海烟草集团中华精准营销方案为基础 ，建立零售终端目标零 售客户选择和分类管理体系、 信息协同采集体系、 投放策略制定与调 整体系、精准营销结果评估体系， 从培育和发展稳定的
3、目标零售客户 出发，逐步扩大市场覆盖率、目标零售客户铺货率，在确保市场稳定 的基础上促进品牌的发展。精准营销着重围绕“五率”做好跟进和配合 : 在覆盖率上：根据市场实际， 合肥烟草全面实现全市七个营销部 市场全覆盖、七类零售业态全覆盖、城乡市场全覆盖，努力提升市场 覆盖的范围和广度。在铺货率上： 采取精细化投放的客户细分策略， 与上烟集团协同 制定中华品牌零售户入网和上柜销售标准， 使中华品牌能够“摆得住、 卖得出、销得好”，综合运用范围和数量的调节杠杆，合理制定铺货 率。在动销率上： 充分发挥省公司 210 户分布不同区域及业态的信 息点的信息支撑功能键， 每周把握客户动销情况， 并充分发挥
4、客户经 理的职能，通过走访客户， 动态把握中华品牌动销率，准确把握市场 需求，精细掌握投放节奏，保证市场处于正常动销水平在断货率上： 实时掌握不同时期、不同业态、不同规格的中华品 牌的断货情况，追求精准的需求预测和需求供给，全面控制断货率。 在成长率上： 围绕中华品牌销量的增减、市场份额的增减、进货 户数的增减、户均量的增减等四个因素，与上烟集团共同定期分析、 审视中华品牌在合肥市场的走势，调整营销目标，改善营销管理，使 “三维五率”成为规范化、标准化的工商对接“语言” ，成为工商协 同培育品牌的长效机制。配合“五率”目标，配套建立相关机制：1、建立精中华品牌信息监测、分析与共享机制着力从“三
5、维”看市场、 “五率”作评价，通过终端信息机、网 上订货系统等，力争完整、真实、适时地采集零售客户购、销、存、 价、利等多维度信息，运用“三维五率”新方法对“活信息”进行动 态分析，用“五率”评价品牌表现，努力摸索社会库存与市场价格之 间的关系，并与上海烟草实现中华品牌信息共享。2、与上海烟草共同探索供应商管理中华品牌库存机制。与上海 烟草集团共同制定基于存销比的中华品牌库存管理办法 （包括商业库 存和零售户库存管理） ，共同设定“中华”库存预警线，实行工业管 理商业库存，在销售旺季根据市场需求实行“中华”产品实时补货。四、措施保障为保证中华品牌精准营销稳步实施， 合肥烟草将着力抓好以下工 作
6、：1、加强客户细分，满足精准营销要求围绕客户关系管理理念， 将目标零售客户进行分类管理， 在国家 局 42 小类业态分类基础上，进一步进行细分，并建立支持精细化投 放的客户分类体系， 建立有针对性的销售策略、 服务策略、管理策略， 并通过动态调整，根据零售客户的销售能力变化及时调整分类属性， 持续优化目标零售客户的布局。2、分工协助，保证精准营销顺利开展市局（公司）作为执行层， 充分发挥市场营销主体作用， 围绕“三 维五率”，运用有效方法和工具分析、把握市场；做好区域市场细分， 有针对性地制定货源投放策略、 品牌营销策略； 进一步完善客户服务 体系，打牢网建基础；始终保持打假高压态势，确保市场
7、规范；加强 “两基”管理，在全面精细管理和以客户经理为核心的营销队伍素质 提升上下功夫。县局（营销部）作为操作层，加强市场监管，不断提高市场净化 率；做好信息采集和上报工作，成为行业最前沿、最直接、最敏感的 市场触角；深化客户关系，强化培育能力，使中华品牌扎根市场、扎 根消费者通过建立市、县级分层定位、清晰职责、统一有序、资源整合的 组织保障体系和工作机制，做到“深度营销、精耕细作、有的放矢、 到点到面、到户到条” ，实现中华品牌在区域市场全覆盖，形成中华 品牌“覆盖广、动销快、价格稳、口碑好”的良好局面。3、提升能力，为中华品牌发展保驾护航 把精准营销工作制度化、工具化，落实到人，是中华品牌在合肥 市场实现长足发展的根本保障。 加强客户经理工作体系建设、 品牌经 理队伍建设、深入开展“ 135 ”工作法等三个方面为抓手，培养一批 既了解市场又理解品牌的营销人才，为“中华”品牌在合肥市场的发 展提供重要保障。合肥市烟草公司二00年十二月二十日