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1、什么是体验式营销;含义;定义;何谓;何为;什么叫体验式营销；体验式营销是什么意思从宏观上 看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，体验”只是一种奢侈。其次，从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、 功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次 的特色和利益工即体验”。体验式营销是要站在消费者的感官（Sens、情感（Feel）、思考 （Think）、行动（Act）、关联（Relate）等五个方面，重新定义、设计营销的 思考方式。此种思考方式突破传统上 理性消费者”的假设，认为消费者消费时
2、是理性 与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业 品牌经营的关键。我们一般将体验分为五种类型，但在实际情况下企业很少进行单一体验的 营销活动，一般是几种体验的结合使用，将其称之为体验杂型。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被 成为全面体验。通常，企业的营销人员为了达到体验式营销目标，需要一些工具用来创造 体验，我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网 站、人员。另外，五种体验模块在使用上有其自然的顺序：感官Tf感谭考下动在联。感官”引起人们的注意；
3、 情感”使的体验变的个性化； 思考”加强对体验的 认知；行动”唤起对体验的投入； 关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。目前很多企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一团糟，这样不 仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、 讨厌。传统的营销理念，企业强调 产品”，但是合乎品质要求的产品，消费者不7E辆息。现代的营销理念强调客户 服务工然而即使有了满意的服务，顾客也不一 定忠诚。未来的营销趋势将崇尚 体验”，企业只有为客户造就 难忘体验”，才会赢得 用户的忠诚，维持企业长远发展。【体验：换一种方式去营销】著名的古根海姆美术馆的设计者福兰克赖特习惯用螺旋形的结构，
4、而不是圆形平面的结构，来包容一个空间，让人们真正体验空间 中的运动。它的陈列大厅甚至都是一个倒立的螺旋形空间，花瓣形的玻璃顶，四周是 盘旋而上的层层挑台，参观路线倾斜而下，而陈列品则沿着狭长的坡道悬挂， 观众可以边走边欣赏，这显然比那种常规的一间套一间的展览室要有趣和轻松 得多。当人们沿着螺旋形坡道走动时，他们在周围的连续的、渐变的，而不是片 断的、折叠的空间不断变换体验。而美术馆展览厅部分的外形也是非常独特，很像一个倒扣的白色蜗牛，被 人所津津乐道。体验经济概念创始者、体验经济-工作是剧院，业务是剧目作者 JamesGilmore习惯把体验视为一种独特的经济提供物将会开启未来经济增长的 的钥
5、匙”。体验之所以能成为竞争的必须，是因为技术本身的发展和社会财富的积 累，为人们提供了不胜枚举的雷同体验；而另外竞争越来越积累，驱使着商家 只能不断追求新的卖点；而最根本的原因则在于经济价值本身以及趋向进步的 本性一一从产品到商品再到服务，人们都必须不断增加投入才能赢得顾客。无论什么时候，一旦一个公司有意识以服务为舞台，用商品做道具来吸引 消费者融入其中，那么体验就自然而然的出现了，就像人们已经在食物上越来 越多的减少相对支出相反，对服务方面的金钱花费却好不吝惜，正如著名未来 学家阿尔温托夫勒所预言的那样：个高技术的社会必然是一个高情感的社会比如人们像宗教朝圣者一样涌入星巴克，而不会考虑几十元
6、一杯的咖啡到 底压榨了多少剩余价值时尚的设计者已经能够对店铺设计中的诸多细节进行精确的控制，研究者 发现，比较明亮的光线可以让顾客更频繁的接触和购买商品，一项研究报告甚 至声称，购物者进入商场五分钟后的愉悦程度，将能够预测他在商场逗留的时 间和消费水平。TIMEX已经习惯将滴答作响的手表放在充满水的金鱼缸的底部，因为这样 可以证明它不仅精准而且防水耐腐蚀；在拉斯维加斯，任何18岁以上拥有合法驾驶执照的人，只要支付十美元，就可以挑选卡迪拉克钻石切割”最新款汽车在高速和越野赛道疯狂体验一把，通用汽车希望那些腰缠万贯的富翁在在极速 狂飙中忘记颓势和财务危机，人们有理由期盼 在很长一段时间内，拉斯维加
7、斯 能够成为全世界卡迪拉克的中心，也许有一天，光辉岁月还会到来。”越来越多的汽车制造商开始关心顾客在使用商品时候的感觉，工业设计师 不仅仅关注产品内在细节，而且要关注产品将以怎样的外在形象带给人们更多 期待和惊喜，甚至是开关闭合的声音。宝马汽车前任首席执行官潘克甚至要求管理委员会六名高管学习高级驾驶 技术，以便 更好的了解和体验顾客是如何驾驶汽车以内宝马汽车复杂昂贵的IDRIV京统为它望闻生畏的操作系统付出了巨大 代价，带来的不仅仅是品牌名誉受损，也给虎视眈眈的奥迪以及雷克萨斯制造 了更多超越机会。在英特尔公司总裁AndrewGrove眼中，冰冷而功能强大的电脑芯片并不能 代表英特尔的雄心，在
8、一次演讲中他甚至指出：我们需要比简单地制造和销售个人电脑（即商品）史为深入的方式来窜视 我们的业务，我们的业务是信息（即服务）的传递以及与生活现实一致的相 互：作用的体验工迈克尔-R斯罗门在消费者行为-购买、拥有和存在中认为消费者满意 度和不满意度往往是由一个人在购物后对商品的整体体验决定的，而随着所购 买产品成为日常消费活动的一部分后，消费者就开始对这些产品进行持续不断 的评价。除了一些特殊的产业，消费者满意度总是规则的下降。”在他看来，如果厂家能够在满意度曲线开始下降的时候不断关注顾客不满 意的来源，并且加以改进，往往会带来意想不到的惊喜。在传统的零售卖场，很多时候消费者对商店和产品的评价
9、将取决他所感受 的装演类型”，比如销售人员服务态度、店面环境以及货架陈设等等。经济学家斯坦利莱波哥特在追求幸福：20世纪的美国消费者精辟认为 消费者在琳琅满目的街边集市采购，他们 只是为了最终获得各种他们所需要的体验。 TRIFA跳宝为顾客提供逼真的纸质样品，以便于让那些还没有下定决心的 顾客在家进行试戴。Kellogg公司为了推销玉米（1588, 4,0.25%）饼干，会将绘有卡通公鸡形象的按钮放在玉米饼干，当孩子按下按 钮的时候，会看到这只公鸡在不停的向玉米饼干点头并发出可爱的叫声。这种巧妙的装置显然引起了孩子们的注意，销量暴涨。调查显示，现场互动体验是传统零售业最有力刺激消费的推销方式。
10、著名的 体验式营销”公司杰克茂顿公司总裁本-泰勒认为：消费者几乎天天都被淹没在市场推销的信息海洋中，传统和标准的宣传方 式已经无法打动消费者，所以市场推广人员必须能够发掘出能够直接接触到客 户的新营销路径。”尽管商品是有形的，但是服务创造的体验却是无形的，顾客内在体验能够 在形体、情绪、知识上参与中与品牌形成 共识或排斥在日本东京一家名叫巴黎三城的眼镜商店发现，顾客在拿到新配好的眼镜 以后基本上都不会感到满意，人们既不情愿再试戴不同款式的样镜，也不愿意 在耗费很长的时间重新修改眼镜款式。他们意识到问题的严重性，并花费五年时间开发Miklsumcs眼镜裁缝”设计系统。这种系统通过和顾客协作定制体
11、验的方式，用虚拟配戴的方式来帮助顾客 找到满意的镜片。人们在电脑显示屏前可以自己修改眼镜的外观，也可以自己决定不同的材 料进行制作。眼镜商不仅仅节约了雇用人员开销，还让顾客在自我娱乐化”的氛围中选购到独一无二的商品，顾客满意度和利润率都直线上升。这种 实验性质的定制体验”也成了这家商店独一无二的核心竞争力。其实即使最简单的事情也可以加入体验。在美国芝加哥奥海尔机场，不仅仅每一层车库都播放与众不同的带有标识”性的音乐，而且在车库墙上和地板上遍布当地著名体育明星的画像，让每一 个在此泊车的人都记忆犹新、兴致盎然，车库经常车满为患”，大吸引着各地慕名而来的游客。在哈雷戴维森摩托网站上不仅仅出售昂贵的
12、皮马甲、袖标、夹克、手表， 同时还出售珠宝甚至还有用于放胡椒和盐的小瓶子，哈雷迷习惯性在周末的时 候脱去正经八百的套装，穿上各种各样稀奇古怪的配件，、过另外一个神秘而 放浪的生活，哈雷迷甚至会自发组织能吸引多大 30万人的拉力活动，因为他们 深深沉浸在自己在对抗世界的幻觉中，这种活动感觉就像一场游行或者行军！ 对于哈雷迷来说，这就是他们特有的庄重肃穆的宗教仪式。体验营销的兴起在全 面客户体验时代，不仅需要对用户进行深入和全方位的了解，而且还应把对使 用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被 体贴。越来越多的企业开始实施体验营销，并取得了巨大的成功。宝洁公司汰渍洗衣粉
13、的广告突出 AJ野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给您野外的清爽幽香耐克的广告1 USTDO I T ”家喻户晓，潜台词是 无需思考，直接行 动”。在美国戴尔公司总部，差不多每间办公室都写着一句口号：顾客体验：把握它数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡，上面写着戴尔公司的使命：在我们服务的市场传递最佳顾客体验。通用电器（GE）公司前任C EO韦尔奇认为：当质量、品种、价格等与消费者的 正式关系”和竞争对手不相上下时，营 销活动的重点就在于建立企业和客户间的 非正式关系即以1 0倍于追求情 人的热情，精确了解客户希望商品或服务的个性，找准顾客，精确地介入他购 买和更新产品的愿望。中国IT企业联想集团在
14、新世纪发展纲领中也鲜明提出未来发展的核心战 略 全面客户体验可见，这些巨人型企业发展战略的惊人一致性代表了 一种普遍的时代趋势体验营销时代的到来。消费者行为催生品牌体验伴随着激烈的市场竞争，消费者的消费行为日益 表现出个性化、情感化和直接参与等偏好。消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性 的产品或服务品牌的需求越来越高，同时，消费者在接受产品或服务时的非从众”心理日益增强，相信自己判断和感觉的趋势日益明显。这就使得现代人在消费时不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在使 用或消费产品时的体验感受。正因为此，眼下那些请消费者参与的、互动的服务日益受到欢迎。在休闲业，人们
15、从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存 训练、挑战极限等项目受到消费者的青睐。在品牌统治的世界里，品牌不再仅仅表示有功能特性的产品，而是意味着 为顾客提供并改善体验感觉。旨在识别产品、吸引公众的标识宣传经常是无效的，传统品牌的经营模式 越来越受到挑战，经营者应该提高品牌的知名度，运用体验营销方式把品牌与 顾客关心的事件相连，令人赏心悦目，从而融入顾客的日常生活中去。这就需要运用各种交流、活动和联络方法来提供整体的体验，在这个过程 中，品牌是体验提供者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点，品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生活方式以及与顾客之间的创造性关 系，甚至可以说品牌
16、体验”。在激烈的品牌竞争中，品牌体验已经成为消费者感知、识别和认同品牌的 第一要素。星巴克(starbucks)运用体验营销成功地塑造了咖啡界的著名品牌，几乎 没有做广告，就成为全球咖啡消费潮流的领导者，销量每年都以2 0%的速度 增长，直接威胁到雀巢咖啡的传统经营模式。在 星巴克”咖啡馆里，为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，而且致力于顾 客体验的建立。世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相 同，但都传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的 咖啡饮用方式和过程，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为 咖啡鉴赏家。运用体验营销塑造品牌消费者在消
17、费前、消费时和消费后的体验，是企业 品牌经营成功的关键。在品牌竞争时代，消费者接触的信息越来越多，品牌竞争也越来越激烈， 抓住消费者的眼球、情感、感觉等体验要素成为品牌塑造的一个重要内容。这需要从以下3个方面入手：首先，提炼品牌特性以满足个性需求。品牌特性代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念，目的在于与消费 者建立一种情感上的沟通和联系。运用体验营销能够营造一种生活和文化氛围，一个精神世界，可以帮助消 费者找出潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望。这种为引起消费者共鸣而进行的体验营销设计，既要与产品特色相适应， 又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而使得处于感性层面的产品已不仅 仅是某种
18、具有自然属性的物，而是一种 神”一锯神商品。它变成一种有性格、有魅力、有风韵、有生命和象征意义的个性化品牌， 满足了消费者特定的个性需求。在网上书店，贝索斯发明了 购物乐趣”的说法，承诺消费者在网上购物能 够享受无穷的乐趣。进入网站后，无论你有没有购买它的产品，都可以看到丰富的信息，参加 拍卖会，或寄电子贺卡给朋友，提供的个人空间使消费者体验到他受到的特别 服务和个性化需要的满足。其次，通过品牌创意建立消费理解和尊重。体验营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来 的一种手段。通过新颖、形象的创意思路，运用丰富多彩、生动有趣的执行手段来演绎 品牌的风格，表达品牌的主张，建立对
19、消费者的理解和尊重，达到与消费者沟 通的目的。作为西式速食的龙头麦当劳，为充分掌握时代趋势，近来在国内大玩体验营销”，特别是在广州地铁上推出的新广告，充分将感官的体验呈现而出，使人 耳目一新。麦当劳在跨入2 1世纪时，就力推 欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，一改过 去的欢乐美味，在麦当劳”，百分之百顾客满意工以及后来使用的 麦当劳都 是为你”等口号，并以 完全用餐经验”重新定位，期望征服顾客的心，在不同的 时段，针对不同的顾客群，提供 对口”服务，从而创造一种互动的欢乐气氛， 让顾客觉得好玩、有情趣、被理解和被尊重。最后，吸引顾客参与品牌互动。体验营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让
20、消费者真正 成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引 力，塑造品牌形象，建立品牌忠诚。体验营销已成为越来越多的公司进行品牌塑造、品牌管理和消费者互动的 重要战略方法。风行不衰的芭比娃娃，建立了从出生日期、出生医院、姓名、父母情况等 一整套个人档案，购买芭比娃娃就像是领养一个婴儿，模拟出真实的人间亲 情，满足了人们 母性”的体验，深受人们喜爱。许多跨国公司在开拓中国市场的过程中已经在运用体验营销策略，并取得 了很大的成功。例如，哈根达斯、摩托罗拉、耐克、可口可乐和百事可乐等公司运用体验 营销策略，促使消费者积极参与，形成了对市场强大的穿透力。在这种消费者与品牌之间的互动中，不仅满足了消费者体验的心理需求， 也使消费者了解、感受和认同了品牌。10 / 10