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1、苏宁的服务理念| 时间:2007-12-27 16:48:09 | 作者：| 来源：|当代零售业已经从传统的商品交易渐转演变为提供综合性服务，商业企业之间的竞争也正在从早期的产品竞争、价格竞争向服务竞争转移。素以低价著称的零售业巨人沃尔玛，其CE0李斯格特(Lee Scott )颇为委屈地讲：“当人们提到沃尔玛时，不要去想我们每年2000多亿美元的销售数字，那并不代表沃尔玛。我希望沃尔玛在人们心中的印象永远是蓝色的工作服，以及能让 你们满意并再次光临的微笑。”然而，在国内零售业，许多把“成为中国的沃尔玛”作为自己奋斗目标的商家似乎都在作这样的测算：需要建设多少网点， 实现多少销售额，大概需要多
2、长时间才能问鼎中国的沃尔玛。事实上，这些人只看到了沃尔玛连锁全球的网络与规模的表象，把 发展网络、扩大规模作为自己努力的惟一目标，却没有认识到沃尔玛如此庞大的网络规模其实都是建立在一个内在的核心基点上，这就是对消费者忠诚的服务。因为能够给消费者提供最有价值的服务，作为对沃尔玛的回报，无数消费者的双手托起了沃尔玛庞 大的网络与规模。对此，李斯格特说：“我还没有碰到任何顾客是冲着我们是最大的商店而上门采购的。如果他们上门，那是 冲着我们提供的服务。”没有店面网络，就没有销售规模；但没有服务，规模销售就成为规模负担。难能可贵的是，张近东没有把目光仅仅放在建立 扩大网络规模上。其实远在苏宁进行全国连锁
3、拓展之前，苏宁就已经把服务作为自己的立业之本，作为苏宁品牌的核心要素。事实上，服务是苏宁天然的竞争力。苏宁当年做空调专营就是靠服务起家的。空调销售只是完成业务运营的店面环节，配送、安装是中间服务环节，维修、保养是长期的服务环节。20世纪90年代初期，社会上还没有形成专业的空调服务队伍，工厂本地化售后服务几乎是空白。张近东敏锐地意识到，当苏宁在资金、品牌、店面区位等方面处于劣势，无法与国营大商场比拼时，提 供优良的服务是苏宁取悦于消费者并最终赢得消费者的惟一方法。于是，苏宁在资源并不充裕的情况下，花大力气投资服务。1993年，苏宁建立了 300多人的专业服务队伍，售后服务网点的面积是店面的3倍。
4、负责为顾客免费配送、安装空调。此后，更建立了配送、安装、维修一体化的自营服务体系。虽然这些做法今天看来已是行业服务的基本规范，但在当时，不仅商家之中绝无仅有，就是很多大牌的工厂也是望尘莫及。苏宁以服务切入电器专营市场，开启业界之先河随着苏宁连锁战车的推进，苏宁“阳光服务”的快车一路从南京开到北京，又从上海开到西安，再从深圳开到乌鲁木齐 事实上，苏宁在构建一个国内屈指可数的电器连锁网络的同时，也同步构建一张独一无二的服务网络。而这张服务网络的运行则 依托了苏宁投入巨大的服务管理后台：也许消费者看到的服务不过是一个购物查询，不过是一个电话回访，但对于苏宁而言，这 就意味着在终端销售和后台运作体系上
5、，苏宁营销中心、市场中心、连锁店中心、物流配送中心、售后服务中心、客户服务中心 的密切配合、有序运作这是一个系统流程，任何一环的缺失都会导致一个错误的购物查询、一个消费者怎么也等不来的电话 回访左手是理念，右手是能力，脸上还充满着阳光般的微笑，这就是苏宁服务。苏宁的服务理念有一个旅行家在世界各地住过许多酒店，有一次他在一家酒店喝咖啡，有人问他，五星级酒店与四星级酒店的差距在哪里， 他回答说：硬件。那么，两个五星级酒店的差距又会在哪里呢？旅行家用手指着正步履轻盈、脸上洋溢着笑容、端着咖啡走过来 的服务员说：笑容。事实上，在商品同质化愈发严重的趋势下，看似无形的服务将比有形的产品更能俘获消费者。随
6、着体验经济的到来，消费者 对于有形产品本身的关注越来越让位于商家的服务质量，这包括：服务理念、服务意识、服务模式、服务的体系和服务人员的素 质等等。一个企业只有在这些方面能给消费者带来多样化、品位化和人性化服务享受，才能真正做到让消费者满意。服务既能给消费者创造价值，也能给企业创造价值。哈佛大学研究人员的调查发现，只要在被感知的客户关系质量方面稍作 一些改进，就会产生巨大影响，几乎可以使每位客户产生的销售收入增加一倍。与此同时，哈佛商业杂志1996 年发表的一份研究报告指出：“再次光临”的顾客可以为公司带来25%85%勺利润，而吸引他们“再次光临”的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身
7、的品质，最后是价格。苏宁的服务观体现在三句话上：“至真至诚，苏宁服务；服务是苏宁的惟一产品；顾客满意是苏宁服务的终极目标。”寥寥数语道出了苏宁的服务理念和服务意识，也成为了苏宁提供服务的准则至真至诚 苏宁服务在当今的商海中，喊“服务”的口号并不难，真正难的是你以什么样的方式去做，以什么样的心态去做，如何做到。 同样内容的服务，服务的形式、服务的心态不一样，其服务效果也会千差万别。“消费者是敏感的，只有带着一颗真诚的心 去服务才能赢得顾客的心。”谈起十多年前提出的“至真至诚，苏宁服务”口号的初衷，张近东说。苏宁对“至真至诚，苏宁服务”是这样解释的： 苏宁服务之“至真”：以全面、多样而细致实在的服
8、务形式和内容，超越竞争对手，超越消费者期望，超越自己过去的不断 提高的服务标准，建立竞争对手无法匹敌的服务体系和提供说得到、做得更好的服务能力。苏宁服务之“至诚”：持之以恒、始终如一地信守自己的服务理念与承诺，永无止尽地追求客户满意。“至真至诚”，既是苏宁对自身服务的要求，也是消费者对苏宁服务的切身感受和真实概括。“至真至诚”的服务理念源自苏宁对其与消费者关系的独特认识。 商业上有一个信条“消费者是上帝”， 但苏宁明确提出消 费者不是上帝，是朋友。苏宁为什么把消费者当作自己的朋友？这是因为一方面没有人能够知道上帝的需求是什么，因此也就没 有办法给予针对性的服务；另一方面上帝令人敬畏，在此情况下
9、形成的服务有时可能多少带有点不得已而为之的被逼的成分。与 之相对应地，苏宁认为把客户看成朋友最能体现“至真至诚”的理念。朋友，是个很美好的字眼，是个让人看着心里就觉得温暖的字眼，没有朋友的人是孤独的，而捧着一颗至真至诚心的人必然 会朋友满天下。苏宁西安莲湖路店 IT 柜组员工马志海在我在苏宁的一年一文中就记下了他用真诚为苏宁结交了两位朋友的经历：“记 得那是去年春节刚过，一天下午 6 点左右，有两位中年顾客来到我们的电脑展台前，通过我们耐心的介绍和解答，两位顾客决定 购买这台电脑。但当我们说明我们的配送时间是明天时，两位顾客的脸上露出为难的表情。他们因为工作时间的关系，今天是特 地请假来苏宁买
10、电脑的，如果明天送货他们没有时间收货了，只有在今天送货他们才能购买。我们想：如果这样让顾客带着遗憾 离开苏宁，苏宁的服务至真至诚不就成一句空话了吗？于是我们在与领导协商后决定特事特办，与配送部联系，克服困难， 派专车为顾客送货。下班后，我们去顾客家安装系统。当顾客看到我们按照他们的要求在两小时内送货、安装全部到位时，非常激动地说：我 们真没有白转一天，看来我们最后选择苏宁是最正确的。为了满足我们的要求，给你们添麻烦了。你们的服务真好。下一次买电 器还到你们苏宁。看到顾客如此满意，我的心里热乎乎的后来那两个买电脑的客户又带了别的客户来买电脑，还直说苏宁的服务好。大家就真的成朋友了。”这样结成的友
11、情是真诚而牢固的，在苏宁，像马志海这样的一线员工不在少数，他们深切地知道，自己卖的不仅仅是单纯的 电器，提供的更是服务，是真诚，是细致入微、涓涓溪流似的服务情感和人文关怀，他们用自己的行动体现了对苏宁至真至诚的 理解。“真情换真心，真心换真情”，这是苏宁之歌上的一句歌词，表达出苏宁“真诚服务从心开始，最好的服务源自真诚、 可亲、细腻”的理念。服务是苏宁的惟一产品作为企业，首先必须明确自己的产品是什么，只有明确了产品，你才知道你的消费者在哪里，他们对你的产品有什么要求， 从而才能明确如何作出努力使自己的产品更好地满足消费者的需要。苏宁刚刚进入空调业时，就明确自己的产品就是服务，服务是苏宁的惟一产
12、品，并在行业内率先对服务这一特殊产品进行了 全新的概念界定、创新的内容设计、标准设定和独特的推广销售。那么，在苏宁的眼中，究竟什么是服务呢？什么是服务？服务就是务必让顾客信服。”张近东对服务的解释简单明了这样的解释来源于对“服务”两个字的拆解。所谓“服”就是信服、 佩服的意思， “务”就是务必、 务实的意思， 合在一起，就是务必让顾客信服，用务实的服务让顾客折服。信服的意思也很简单，那就是相信并服气，也就是说因为你至真至诚的服务，客户因为满意而服气， 并最终产生了信任感。 这样的信任将促成客户的再次购买， 并且产生良好的口碑效应， 带来更多的客户群。要让顾客信服，必须要有务实的工作作风，顾客不
13、需要一大堆令人目眩、似是而非的概念，他们需要实实在在的东西。在工 作中要想顾客之所想，并想顾客之未想。当你的服务超越顾客的期望时，才能让顾客折服。基于此，苏宁也对服务的内涵作了新 的界定。首先，从消费者使用的角度来看，以空调为例，从厂家出来摆放到苏宁柜台的空调其实是不折不扣的半成品，苏宁必须为消 费者提供咨询、设计、安装、维修等服务，空调才成为完整的最终产品，消费者才能实实在在真切地感受到空调产品带来的功效 和满足。这样，从使用价值上看，苏宁为消费者提供了除了产品本身之外的附加价值，两者合在一起，才构成了消费者所需的最 终产品价值，并且如果没有苏宁提供的附加价值，从一定意义上讲，空调产品的价值
14、本身是难以独立存在的，因为它无法直接为 消费者使用。其次，在长期为客户服务的过程中，苏宁更深刻地认识到，消费者的需要不仅仅体现在对产品的物质性的使用上，它还应包 括在购买和使用过程中的种种感受，即人文需要。在整个消费过程中，消费者需要苏宁提供的除了在使用上将半成品变为最终产 品的功能性服务外，还需要苏宁能够提供购物时的便捷、安心、尊荣、舒适、愉悦、长期持续的关怀等人文方面的服务。因此，只有提供持续的、全面地、多样化的、有格调的、人性化的服务，才能够构成服务的完整内涵，才能满足人们对于精 致生活的追求。“既然服务是苏宁的惟一产品，那我们苏宁就把服务当产品来经营。” 苏宁服务管理中心总监殷霞对笔者
15、谈出了自身对服 务的理解：“服务过程与产品制造过程其实是一脉相承的，它也需要不断地推陈出新。苏宁每项新的服务项目的推出都要经过这 样的流程：前期的调研（如消费者研究）确定服务内容制定服务标准确定工作流程付诸实施全程监控。这 些流程一个步骤也不能少，只有这样才能确保新的服务项目的成功。”在苏宁电器连锁集团的组织机构设置的相关文件中，笔者看到， 服务产品线拓展是作为售后服务体系的一项基本职能予以确 定下来。对此，殷霞解释道：“我们认为服务链和作业链是并驾齐驱的，所以在服务上也要不断地创新，拓展服务产品线。只有 这样，我们不仅可以通过服务来为消费者创造价值，同时也能为企业赢取相应的利润，而且还可以实
16、现服务的自我运转、自我创收能力，形成苏宁自身的服务产业。当然所有这些都是为了追逐一个终极目标，那就是顾客满意。”顾客满意是苏宁服务的终极目标苏宁认为，顾客的忠诚来自于顾客对服务的满意。所以无论是对上游供应商，还是对下游消费者，苏宁所提供的不是单纯的 卖或买，而是一种独特的价值。这种独特的价值满足了客户的各种需要，赢得了顾客满意，从而吸引了客户持续地与苏宁合作。当苏宁将顾客满意作为自己服务的终极目标时，其实也相当于规定了苏宁的企业价值取向：顾客利益至上，顾客满意高于一 切；并规定了每个苏宁人的行为准则：一切为顾客着想。笔者在苏宁访谈时就遇到了这样一个事例：2003年 10月 7日，芜湖苏宁店开业
17、一个星期，苏宁售后部门的安装工人杜峰、杨猛接到了一个空调安装任务。他俩去安装 时发现顾客家在二楼，但可以安装外机的房子窗户是旧式连体防盗窗，根本打不开。之前顾客也咨询过一些其他公司的装空调师 傅，他们说，如果要安装，就必须把窗户换掉。杜峰、杨猛两位师傅面对这样的难题没有一走了之或一拆了之，而是从顾客利益的角度出发，再三研究安装方法：一个人先 依靠梯子站到一定高度，再由另一个人利用安全带把他拉升至安装位置，悬空作业安装外机支架，最后加长管线接到要装空调内 机的房间。虽然这样安装有一定的危险，而且需要更长时间的工作，但两位师傅还是耐心地从下午一点半一直工作到晚上七点， 终于在没有拆窗子的条件下将空
18、调安装到位，并将空调调试好。面对这样的服务，客户信服了，还专门送来一面锦旗表扬致谢。“这样的安装费时、费力，以前没人肯来做，只有苏宁的师 傅来了，而且做得很好！”客户不停地夸苏宁的服务。两位师傅却说：“没什么，没什么，用户既然希望不拆窗户就安装空调，我们发现能行，就这么干了。其实，将心比心，你 想想看，装个空调还得换个窗户，又费钱又麻烦，我们就想自己多麻烦点，顾客就少麻烦点自己多麻烦点，顾客就少麻烦点”，质朴的语言背后是一颗颗追求顾客满意的真诚的心。由于苏宁人在服务过程中，能够站在顾客的角度倾力为顾客解决问题，让顾客享受到最大化的独特价值，顾客满意自在情理之中。但苏宁的追求还不止这些，因为在苏宁看来，让顾客满意是无止尽的，服务还应与消费趋势相适应。十年前让顾客满意的服 务，拿到今天客户可能就不满意，因为时代在进步，人们的消费要求在不断提高，因此苏宁必须不断提升服务水平。此外，对苏 宁来说，在同行竞争中，苏宁服务要做到最好是起码的要求，但他们自己还不能就此满足，他们要求自己必须做得更好，不断超 越自己，超越标准。