2011年品牌规划..doc

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1、 福田汽车品牌业务2011年经营 工作要点及措施 审核： 批准： 2010 年 9 月 日 2011年福田汽车品牌业务工作思路及目标 1、品牌经营工作2020发展规划 WW : 品阳创北势毎纽、翊、人万 捋S0C化金： *15 : 權田启卒他砂T的再总位； 事用弘皿味的开炭； 开发； 赚户皿皿口开貫、: 海外朋刖设计 m: 彤戒业内;先的 S 序化亏业化 转型调整 升级増长 领先发展 I 015 I 以体療化纽织St力和Wtt动.实 | WJMHfiffiK 力的歼 t ； I們： I | 福田咒车升； | I 实理用乖M突必； I *.飾sta金st轿戸业矽t形 箴升级； 户弗异化的形仗立；

2、 AWWttWffWit ； 业笛： it立合汽车毋”和蛙开化 世 wftwe+w； 条用车aem内披先； 2、2011年品牌经营总体工作思路: 管理转型和强化： 对品牌业务、组织、人才进行持续的梳理和调整，建立系统化的运营能力； 清晰界定管理&业涪、幵发&运营品牌传播职能，形成分级管理实施组织； 战略统一规划、运营主体分级、传描整合实施、标杆示范运营; 业务调整和提升: 聚焦强化提升福田;气车母品牌； 系统的整合传揺规划，建立福田品牌科技化、国际化、人文化品牌认知； 高标准、差异化的系统规划设计福田乘用车品牌； 完成福田重科、新能源、金融产业品牌开发； 以客户导向展开各产品品牌的运营； 利用

3、奔驰、康明斯合资等事件和优势资源提升福田品牌形象； 3、2011年品牌经营工作方向 根据福田汽车2020战略，从三个维度上进行转型和升级：从产品品牌形象主导向企业母 品牌主导转型；从商用车形象向乘用车转型，从企业导向的理性产品价值向客户导向的绿色 人文价值转型，从中国福田向世界福田转型； 咼度 全球全球化化. .科科人文化人文化 综合性汽车品牌综合性汽车品牌 轿车 新能源产业 二.2011年福田汽车品牌经营工作目标 Z品牌经营2020战略目标 福田汽车品牌发展总目标：综合性国际汽车十大品牌 综合目标 国际汽车十大品牌， 中国第一个世界级品牌 知名度、美誉度目标 内：知名度：98%：芙嘗度 国际

4、：知名度23%美誉度9( 认知目标 国际化 科技化 人性化 2、20H年品牌经营工作目标 品牌价值达品牌价值达350亿元亿元 品 牌 价 值 目 标 連 立 公 式 : gCx (R1R2) xl/2Yx (11) xM C:某产品品牌评估数伯 R1：最近三年市场销量平均増长 爭 R2：最近三年广告费用平均增氏 率 丫：品牌预期増托年数 I：品牌増氏率f亍业系数 M:市场地位增但系数 金公式&咨询介司加理出型 以科技创新、高效价值 之其为主诉求，重点建立 科技的福田品牌认知 知名度达94.52% 美港度295% 感知度目标: 技术化27.15% 人性切99% 国际俗9.18% 国内：全面构建全

5、员品牌化 组织 海外:建立海外本地化运営 管理体系 完成品牌与传播业务流程优 化调整方案并完成宣贯、培训 与推广； 完成传播组织调整.系统内 专业人才流通率不低于10% ; 全年专业培训场次不彳氐于20 次 按命完成各产品品牌业务运 营评价品牌价值 .FOTOn 资产目标 2020年福田汽车品牌 企业母品牌提示知名度目标（细化） 各项指标 2010 20年 2012 年 201.5 年 提示知名度总指标 94.06% 94.52% 95.90% 97.73% 提示 知名度分 众捋标 93.05% 93.97% 95.34% 94.41% 嫌体 94.46% 95.38% 96.76% 95.3

6、8% 政府 9205% 9295% 94.29% 9295% 桥车用户 90.34% 9122% 9254% 91.22% 竞品用户 96.27% 97.21% 98.62% 97.21% 注：企业知名度指标根据结合公司业务发展阶段品牌价值变化悄况、广告投入情况、第三方 调宜变化趋势等情况进行分析,动态调整建立。 企业母品牌认知度目标（细化） 芒運18标 2010 年 2011 年 2013 年 2015 年 2020 年 6SU1S 法术化 24.92% 2715% 29% 32% 興肖欧洲技术怜色 人11化 25.69% 27.99% 30% 33% 典备人住关坏的 田际化 26.79%

7、29.18% 32% 34% 全球性质 企业母品牌美誉度目标（细化） 各项指标 2010 年 20年 2012 年 2015 年 美営度 267 29 5 323 35.1 美rt度 公众 47.8 55.7 63.5 714 煤体 240 263 28.6 30.9 政府 266 266 280 29.4 轿车用户 17.3 18.5 19.8 210 竞品用户 34.7 39.1 43.6 43.1 二.2011年福田汽车品牌经营工作策略与措施 管理转型策略措施： 在人员调整到位的基础上,品牌传播部的工作重点由做项目到强化品牌规划 设计和整合传播管理评价和项目推动; .一级进一步界定品牌与

8、传播部何公关传播部在福田企业母品牌上的职能和组织 侖呈,在二级下放产品品牌的运营,强化三级终谎品牌传播组织的建立和培养; 从管理和专业两条线,在协同中相对分工展开系统提升工程; 强化各级品牌传播业务团队的整合作业; 二.2011年福田汽车品牌经营工作策略与措施 业务调整和提升策略： 根据母品牌形象新的定位、新的设计完成福田新形象的转换; 调整品牌战略规划,强化高低品牌的区分.以”虚拟企业品牌”运作.建立独立的”时 代廉”品牌形象；拉动彳确业务; 细分聚焦建立福田商混产品、改装产品、重型机械产品的新品牌形象; 以电动车为核心建立福田新能源产业品牌形象; 国绕品牌战略,以系统的整合传描策略,最大化

9、挖掘利用各资源.降低传播成本提升 传摘效果; 系统实施福田乘用车品牌的开发工作，完成与商用车形象区分的差异化福田乘用车品牌 形象; 以福田蚁姆勒、福田康明斯合资、福田三菱扶桑为背杲，充分借力国际品牌强势影响力. 策划系列传播推广活动.提升福田品牌形象; 业第调整和提升措施: 企业母品牌 以福田汽阵企业母品牌跨越工程为主核心,持续推进企业品牌跨越转型; 分步骤.分层级推进企业新VI在各曼素中的切换工作; 产业品牌 对福田集团品牌架构进行系统评估和梳理，完成福田重科、新能源、金融等产 业品牌的开发; 产品品牌 完成重点业务新产品品牌开发和产品品牌再开发; 完成福田汽车乘用车业务品牌规划设计 对时代

10、汽车品牌进行重新超,完成系统区隔传播策略; 完成欧曼、欧马可、欧/蒙派克品牌再开发; 完成以康明斯发动机为核心的动力品牌开发,提升福田汽车品牌技术形象; 1. 2011年福田汽车品牌经营工作策略 科技 策略：策略： 以通过挖掘科技形象的事件、系统规划和整合传播，建立福田汽车绿色、 环保和可持续发展的科技化企业形象。 提高品牌传播运营价值链各要素的技术手段运用，建立技术化分 析工模板; 措施：措施： 在社会公众、用户等人群中强化福田科技化创新形象认知； 提高品牌与传播业务创意制作技术水准，通过科技感的视觉表现 对福田汽车科技化形象的支撑力度； 以新能源开发、国际技术合作等实体业务科技创造资源的挖

11、掘，策划科技 形象的事件策划和传播； Z 2011年福田汽车品牌经营工作策略与措施管理 策略：以“全员品牌管理”为基础，在年度目标指导下.通过业务要素梳 連、流程再造和组织管理的保证，搭建战略系统管理平台 措施: 4人力资源管理 人员专业索质评1 介评估 专删识培训 淘汰优化机制 3. 2011年福田汽车品牌经营工作策略与措施_人才 策略：以团队管理为基础，通过系统人力资源分析、人力资源配置和员工培养计划惜建，建 立专业管理团队.实现人力资源的优化組合,建立可持续发展团队，建设知识创新型内部组织 管理及专业化人员配置率达到95%IU上. 1品牌管理审计 业务福田汽车品牌的一致性 3传播效果的专

12、业根据各品牌的传播目标和传播要 索笛2外部资源高效管理 供应看资5传播费用管理 费用使用进度管理媒介选择合理性评价 创意策略的准确性 目标受众的精准性 传播效果的科学评价 FOTOn 内交流， 有针对性的请逬来各实用 司形式的交流沟通.请进来提供资源及平 获取更多行业最新资讯,同时累积更多专业 拓展视野,提升岗位业务水平 工职业规划：通过帮助员工建立青晰的职业发展目标,设 可行有效的发展路彳圣.使得个人及团队能够更好咖合,稳步 实现共同进步 实施员工自我提升: 对行业新环境进行理性的分析，鼓励员工根据业务需求,创造对外沟通 交流学习机会通过进修、专型训、读书自学等多种形式，主动吸收新 知识.扩

13、大处只面，使专业能力精深够展。措施措施：自我提升、职业规划、”走出去 全面提升系统组织团队能力 轮岗制“、“系统培训、”传帮带等措施. 台使员丄 Stepl 7 8 g 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 6 23 es 业务 品牌开发 -IMI-IDI-I-口产业品牌开发一斷品牌开发 一la牌再幵发 企业品牌 产业皿沫产agaM 慌理业男要秦及作 业删晝新界定 駅能定位 哄结恂，！合内处 88人力海彌,设计 人力优组合方耒. 豪本林品牌BIS各 要索切檢； 以提升企业品牌序 为日标，对？K K 贺 产KiSM进行再开 发同时有针对性 对握升杲 QH

14、QH 名展及W.W. 対M业第要亲进行淀理分析 优化业勢作业tft程； 结合企业 fi 斥.分轿传Ml系饶 职酯齐定,优化传1电织; 充女传人力BMR .通过 内外部交乐.专业iftillWS升作 业人员专业M8力； 锐,示范运 实现自 序 M 效过程理. 分步滇、分stamiatfe业新vi 在BIS品牌识别系筑苔要亲 （ML Dk VI、 SL El ）中的 切换工作； 恨18产乩幵发计划.完事功 S8王品牌开发同时对無用生 总电董理遵行冷入研口.土 福田心品牌内越； eeaw审计ts杲.完成対榻 田 g 四品牌提升支捋作用明 显的獣曼、欧V、欧马可、 派克品牌品牌冉开发.逍一少 提升垮品

15、J*在社会公众中的血 名施与隻施 囑田:V 车凤牌与传业男分忻 瘟田汽车品牌 n 传樋业隽網欢涮陵方家 品牌与传廉系読人力常如谒筈方星 &牌勻传业涪标;隹作业手册制迷 各产品品墀运评价 圧田汽车Ml理念系読馄8812计方笑 揭田汽车DI外旬獲系锐切涣方姦 礪田汽车S1仝0S区域切换工作计划 全BD区區切慢工作计钊 檔田萨科产业品牌开发 癌田驕給憑产业品牌开发 鳴田金陂产业品牌开发 處田疼用车产开发 P201产/3品 3 开发 中VAN K1产品品 H 幵发 U201产品品牌开发 01法产品吕牌开发 !卡笔功能车产品品牌开发 战马可品诚再开发（W卡H4（A平占人15卡M4（B 平台产品上市） 草

16、粽克品匕再开发（載派克年厨车32上5 ） 谨迪品牌再幵发（谨迪年穫车空上市 檔田汽车VI系碗切换工作计划 &9&牌再幵发（中卡M4产品上市. H2（22002490庠労产品上市、X3中休生労产品 上市） 张形 郭宁 张彬 马威 序号 工作项目 项目目标 审点1S施 实施什J 贵任人 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 业隽 r 公关 广吿 公关 以企业核心事件及 斷HSSHSS 产品上市为 契机，全力 田 P 企业品牌科 技、缘色新形箴 利用新 繼源产业发膜. 康明斯/奔匏品B 注入为契机.进 行企:业呂牌形箴 传炳； 结合离後品牌冉 开发.深入分析 日尿肖濟皙 行为，背针対性 策划新产品在 点市场上市传 活讥 福田；车企业品牌广色制件及离後躱休投 放计划 福田戡均勒合悄系列活动传Hi 长妙插工厂现划及投产仪式传攔 漫坊新U8源汽牟厂规韌及媛产仪式传遐 配合企业VI切换完從娥传權咖 切模 欧旻品牌广吿投放计划 欧码可 awrsjftfirttftj 蔽克品BB广苕投放计划 电幼连迪出租车延庆交车仪戎传Ml 纯til动欧VE车上闵桂广 纯电动环卫车上市惟厂 欧马可親合动力8吨产品上广 配合企业VI切换死成终捣传NMW*切換 张彬 马紙