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1、可口可乐边界创意广告边界篇 赏析董于然 200901002669短短一分钟的广告，让你目不转睛，过后独自琢磨。可口可乐公司在 2011年推出的这则广告无疑不是创意广告的经典案例。以下分三个部分进行赏析。目标性原则 、人性化原则的体现 任何广告创意的营造都是为了刺激消费者的消费欲望和购买行为。 可口 可乐与竞争对手百事可乐这些年是在广告战中走过来的， 在“渴望” 上 做文章来争取顾客已不是什么新鲜提议， 怎样独具创新来巩固地位维持 目标人群的忠诚度？这则广告从中国人对西方文化感兴趣的角度作为 切入点，营造电影氛围， 很好的抓住了目标顾客的神经。 既保证了广告 的目标性原则又传达了人类期待和平理念
2、，将目标性与人性化自然融 合，不失为一则大气的创意广告。UPS和 Positioning创意广告新、 奇、特。独特的主张就是一个基于产品及文化的卖点， 也是差异化在广告上的体现。“边界”将观众的眼球聚焦在一点，突 出表现可口可乐“ Ope nHapp in ess ”这一主张是怎样得以实现的。抛去 了温和的场景设置，刚中带柔更能唤起观众对和平、共享的人性渴望。这是USP理论中强调的只说一个主张，从而打动消费者在这则广告上的 体现。Positioning 理论提出使产品在消费者心目中找到或确定某个 位置。可口可乐做为美国文化的一个标志， 历史即从独立战争开始， 爱 国和祖国归属感具有强大的号召力
3、， 这一独特资源怎能置之不理？世界 品牌的可口可乐力求面面俱到， 美国民众的心理与其他国的目标人群的 心理如此巧妙的唤起与和谐的表现出来， 这一点这则广告做的很好 倡导历史的归属感与当今世界主题的前提下，“Ope n Happ in ess ”这一定位水到渠成的印在了人们的心里。三 特殊创意技法主体化创意技法。开篇提到这侧广告让人目不转睛，怎样做到这一 点？恰当运用感性诉求和理性诉求是其成功的关键点。 “边界篇”以历 史文化为背景， 两个国家各自的守卫者因 “可口可乐” 而产生了违背军 令的“分享”，幽默但又值得观众回味， 突出了可口可乐公司打造 “Open Happ in ess ”的产品定
4、位。抓住消费者的诉求心理，可以唤起消费者与 产品及其背后文化的共鸣， 从而让消费者保持兴趣， 突出商品能给消费 者带来的利益， 满足顾客的心理。 主体化创意是这则广告的亮点。 附 加形象创意法。 在商品固有形象之外进行人格化、 情感化、心里化的形 象定位和渲染， 这则广告可口可乐公司赋予其产品 “和平大使”的形象， 将产品形象升华， 使公众获得了一种全新的企业形象。 这种技法笔者认 为是个好用的手笔， 往往于细微之处见精神， 就如“边界线”这则广告， 这样的手法给广告附加了更多的内涵 （包括政治、军事、感情、气魄等）， 提高了产品的地位和形象。的赏析，从创意广告的原则、基本理论、技法三个方面加以阐述。文化和消 费者心理是一则成功广告应抓住的关键点一一我最深的感受。