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1、品牌识别体系 公司标志的更换是企业产业结构变化、 品牌战略规划和市场需求驱动的一次战略 调整, 而不是单纯视觉设计的改变。整合后的地产事业品牌统一识别传播必须同 企业的所有产品品牌推广、各项促销活动和公关活动紧密集合起来 , 并建立严格 的监管考核制度 品牌识别体系的构成分析 品牌塑造内容摘要： 品牌识别是企业构造的反映品牌独特定位和主张的品牌架构。 品 牌识别一方面要发挥品牌资本的影响力， 另一方面要沟通品牌内外关系， 塑造品 牌整体形象。 品牌识别包括品牌精神识别、 品牌物质识别和品牌管理识别， 三者 共同构成完整的品牌识别系统。关键词：品牌识别 品牌资本 品牌形象理论回顾品牌识别作为品牌
2、研究的核心概念之一，最早由法国学者 Kapferer 提 出和倡导。 Kapferer 在 1992 年首次提出品牌识别概念，强调品牌识别在品牌资 产创建中的核心性和战略性。 他指出“品牌识别意味着品牌有自己的品格， 有自 己独特不同的抱负和志向”。对于品牌识别的构成， Kapferer 认为，作为一个 有结构的整体，品牌识别同时包含六个组成部分：体格、个性、文化、关系、反 映、自我形象。关于这六个方面， Kapferer 用六棱柱模型揭示其间的相互关系， 其中体格、关系、反映属于社会特征，代表品牌的外化特性；个性、文化和自我 形象是品牌滋生的品质，代表品牌的内化特性。Aaker（ 1996）
3、在创建强势品牌一书中提出，品牌识别是品牌战略制定者试图建立或保持的一系列独特的品牌联想。 这些联想表达了品牌所代表的 东西，以及企业对消费者的承诺。 品牌识别与品牌形象是一组相对应的概念。 品 牌形象的主体是消费者，反映的是顾客对品牌的感知。品牌识别的主体是企业， 代表企业对品牌的预期构想。 Aaker 将品牌识别分为四个方面：产品的品牌、组 织的品牌、个体的品牌、符号的品牌。此外， Aaker 进一步将品牌识别要素进行 结构上的分层，把品牌识别体系从结构上由内到外分为核心识别和延伸识别两个 层面。核心识别代表品牌永恒的精髓， 延伸识别包含了使品牌识别细化和完整化 的要素，描述品牌代表的细节。
4、从国内相关研究来看，很多学者都在围绕企业层面探讨“识别”问题， 提出企业识别概念。 随着品牌识别概念的引入， 有学者开始从品牌层面进行研究。 范秀成和高琳（ 2002）在 Aaker 和 Kapferer 的研究成果基础上，将品牌识别区 分为核心识别和扩展识别。 核心识别又称为品牌基因， 反映品牌最重要和最稳定 的本质元素， 规定了品牌延续性发展和品牌传播的基本信息。 扩展识别是能为品 牌带来更丰富的内涵， 同时使品牌识别表达更完整的元素。 品牌专家翁向东在本 土品牌战略中提出，品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具 体如何体现品牌核心价值进行界定， 从而形成区别竞争者的品牌联想。
5、 翁向东认 为完整的品牌识别包括九个方面：产品识别、企业识别、气质识别、地位识别、 责任识别、成长性识别、创新能力识别、品牌消费者关系识别、符号识别。这 九个方面识别内容的多寡与品牌所属的产品类别、行业特点联系在一起。相关概念国内外学者关于品牌识别有着不同的理解， 品牌识别的构成和内容涉及 各个不同的层面。 Kapferer 模型站在顾客心智的角度对品牌的识别要素进行探 讨，Aaker模型相对来说比较全面，包括了品牌识别的各个视角。国内学者的研 究也只是借鉴国外研究的成果， 在品牌识别的文字表述和细节方面加以完善。 然 而，这些研究大多是从静态的观点看待品牌识别， 与管理者的品牌活动脱节。 品
6、 牌是一个动态的实体， 它会不断地演进和发展。 因此，品牌识别同样要体现动态 性，这种动态性是品牌化活动的本质特征。要系统整体地理解品牌识别的内涵， 首先要明确以下相关概念：（一）品牌传统上认为品牌是一个名称、 标记、象征或设计， 用以确定一个消费者 或一群消费者的产品或服务， 并将企业与竞争对手的产品或服务区分开来。 营销 活动涉及两个环节： 企业和顾客。 企业通过一定的传播工具把产品和服务传送给 顾客，顾客为获得产品和服务而向企业支付货币。 这一过程的实质是一种企业与 顾客之间的信息双向沟通过程， 企业把有关产品和企业自身的信息通过一定的载 体形式传递出去， 目标顾客通过与载体的接触， 根
7、据自己的感知和经验诠释企业 所传递的信息，形成对企业和产品的认识，并将信息反馈给企业。从这一角度理解， 品牌是一种信息的载体。 一方面， 企业通过品牌向消 费者传递各种信息， 这些信息构成企业品牌资本的基础； 另一方面， 消费者与品 牌接触， 通过自身的感受与体验， 产生一系列品牌联想， 形成对品牌的认知和感 知，而这种品牌认知和感知又会影响企业品牌资本。 因此， 品牌实质上是企业与 消费者之间互动的信息载体。（二）品牌资本企业是品牌的拥有者， 品牌凝聚了有关企业和企业产品的信息， 这些信 息构成了企业品牌资本的内涵， 而品牌资本是企业参与市场竞争、 获取竞争优势 的一项战略性资源。品牌资本的
8、内容包含 5 个方面：即产品的特征和性能； 附着在产品之上 的商标、专利、特许权、专有技术； 产品所具有的特有的销售网络和顾客服务系 统；产品本身所提示的使用者类型； 产品所凝聚的产品生产者所追求的价值观念 和经营理念。这 5 个方面共同组成企业的品牌资本。（三）品牌形象企业通过品牌向消费者传递信息， 消费者通过自身的品牌经历形成对品 牌信息的理解， 这种理解的结果形成了品牌形象。 因此， 品牌形象就是消费者在 其生活中使用或享受某一特定的品牌产品或服务时形成的对品牌的理解， 这种理 解构成消费者对品牌的综合印象， 即所谓品牌形象。 品牌形象涵盖了消费者对品 牌的理解，而理解是沿着一种连续次序
9、从“浅”到“深”变化。浅层次的理解产生在具体、 可见水平上的意义； 深层次的理解产生更抽象的意义， 它代表更多的 主观性、更少的可见性以及更多的符号概念。品牌识别系统的构成由上可知， 品牌是一个整体概念， 从企业角度看， 品牌是一种资本； 从 消费者角度看， 品牌涵盖了消费者对产品与服务的感受和理解， 即品牌形象。 品 牌识别是企业所构造的一套反映品牌在市场中的独特定位和主张的品牌架构， 体 现了企业希望品牌所最能代表的东西， 而这些东西是企业最本质、 最具特色、 最 能对目标公众产生极大影响力的。 因此，品牌识别一方面要体现企业品牌资本的 优势，发挥品牌资本的影响力； 另一方面， 应通过整合
10、运用各种管理传播手段传 递品牌信息，沟通品牌内外关系，塑造良好的品牌整体形象。实际上企业通过构造品牌识别系统， 目的是最大限度地发挥品牌资本对 市场的影响力， 在消费者心中建立预期的品牌关系， 从而树立良好的品牌声誉和 形象。品牌识别系统由三个子系统组成：精神识别( Mentality Identity )、物 质识别( Material Identity )、管理识别( Management Identity )。(一) 精神识别精神识别是品牌识别系统最基本、 最核心的内容， 是品牌的灵魂与核心 支撑， 它构成品牌所必须具备的相关精神、 文化和价值观， 决定了品牌的未来发 展方向和远景目标。
11、 品牌精神识别包含品牌远景识别、 品牌目标识别和品牌价值 观识别。 品牌远景其实是品牌的长远规划， 也就是品牌的长期身份。 品牌远景明 确了品牌的理想未来，即品牌在未来 10 年或者更长时间的将来如何发展。品牌 目标，即品牌存在的理由， 它不仅仅是增加财富或创造利润， 更重要的作用在于 作为品牌推广的结果， 追求的是对品牌团队的长期引导和激励， 使得通往品牌远 景世界的道路更加清晰。 价值观是一种持久的信念， 作为品牌精神识别的组成部 分，品牌价值观最终决定了品牌及其团队的命运。 品牌价值观刻画了品牌团队和 消费者双方合意行为类型的品牌内在信念， 而行为就是这些信念的相对重要性的 结果。因此，
12、明确品牌价值观能够使品牌团队了解他们应该怎么做， 并使消费 者充分了解品牌的承诺。(二) 物质识别物质识别是品牌识别系统最外在、 最直观的部分， 是精神识别的外在化 视觉形象，透过具体的、可觉的视觉载体传达品牌的理念、 目标与价值观， 展示 品牌的独特个性， 提高品牌的知名度和认同感。 品牌物质识别使用在对目标顾客 进行品牌形象传播的各个载体上， 反映出品牌形象设计的重要构成要素， 即图形、 字体、色彩规范和设计风格等。独特的物质识别，一方面容易与竞争者区分开来，引发消费者的注意； 另一方面有利于保护品牌不受复制和仿冒等侵权行为的损害。 品牌物质识别包含 五个部分：基础视觉，如品牌名称、品牌标
13、志、标准字、标准色等；商务视觉， 主要是指办公商务用品，如名片、文具、合同书、公务车等；产品视觉，主要指 品牌旗下产品的相关视觉， 如产品外观功能设计、 产品包装、 产品说明书、 产品 应用手册、保修卡等；广告视觉，包括各种视觉媒体的宣传等；展示视觉，包括 办公环境视觉和卖场环境视觉两部分。(三) 管理识别管理识别是品牌识别系统中一种动态的识别，是企业品牌化活动的集 合。品牌管理识别是品牌的行为语言，它是在品牌精神识别的指导下，围绕品牌 远景和品牌目标，在理念贯彻、组织管理、市场推广、公共关系等各环节所展开 的、符合该品牌内涵的一切实践活动。管理识别在结构上分为内部管理识别和外部管理识别。内部
14、管理是指品 牌的内部沟通，强调“顾客如何得到”。企业员工都被视为品牌的代表，影响着 顾客关于他们如何得到品牌的看法。品牌内部管理的重点在于使员工的价值观与 品牌的价值观相统一，而所有诸如设计、生产、服务等管理活动都必须围绕这一 观点开展。外部管理是指品牌的外部沟通，包括分销商沟通和消费者沟通。一方 面，要确保分销商的目标与品牌目标相一致； 另一方面，要通过市场推广、公共 关系等将品牌信息传递给消费者，在顾客心中塑造品牌的认知，进而建立品牌的 信赖和忠诚。结论综上所述，品牌识别是品牌团队向市场传递的架构主张，是品牌经过定 位、设计后形成的品牌描述，它反映了品牌团队期望发展的品牌蓝图。品牌识别有效
15、传递给顾客后形成了实态的品牌联想，这些联想构成了品牌的整体形象。完整的品牌识别体系包括精神识别、物质识别和管理识别三个方面。nbsp;精神识别是品牌的核心，集中了品牌的所思所想，决定了品牌的内在规定性。物质识别是精神识别 的视觉载体，它将品牌的无形部分“有形化”、“具体化”，并将其融入视觉系统中。管理识别则通过对 内外部的管理行为，把精神识另U与物质识别相融合，并达到品牌战略目标和远景蓝图的实现。品牌识别承 载着企业未来的发展战略和方向，品牌化活动的本质就是以品牌识别系统整合企业的一切价值活动，强化 品牌特征，不断推进品牌资本的增值并最大限度地合理利用品牌资本。参考文献：1. Aaker, D
16、 A. Building Strong Brands. The Free Press, 19962. Kapferer, J. Strategic Brand Management. Kogan Page Limited, 19923. 范秀成，高琳.基于品牌识别的品牌延伸J.天津大学学报(社会科学版)，2002 ( 4)4. 翁向东.本土品牌战略M.浙江人民出版社，20025. 黄嘉涛，胡劲.品牌内涵的深层思考J.商业研究，2004 ( 4)从民族到公众、从区域到全国推广成为知名文化品牌。刀郎酒如何借用此品牌的无形资产，做大做强，将 是本案讨论重点品牌建设体系的优化与提升2010-11-4
17、13:14 |查看数：4736|评论数：0|来自：管理人网摘要：品牌建设体系也是 8S模式的基础要素之一，是市场价值增值的核心要素，需要一个持续建设和长期积累的过程。今天我们不谈品牌定位、核心诉求、品牌形象策划、品牌表现形式及传播策略等，而从实效性的品牌价值角度出品牌建设体系也是8S模式的基础要素之一，是市场价值增值的核心要素， 需要一个持续建设和长期积累的过程。 今天我们不谈品牌定位、核心诉求、品牌 形象策划、品牌表现形式及传播策略等，而从实效性的品牌价值角度出发，以结 果为导向，从品牌对、企业本身、经销商、终端等过程的四个关键节点所带来的 品牌溢价增值能力方面，对品牌建设体系进行结构性梳理
18、与评价， 为企业品牌建 设体系的优化与提升提出一套量化组合分析方法，有助于企业制定和实施有针对 性的策略或方式来持续提升品牌的价值。一、品牌给带来价值的分析企业提供给的产品与相关服务是否物超所值或具有良好的性价比，是对企业品牌价值认同的关键所在，所以我们应以产品的综合溢价能力来界定和评价品牌 给所带来的价值。无论是快速消费品、耐用消费品、还是工业品，产品卖点一般包括以下九个 方面，并根据每个卖点的差异化高低不同形成产品定位曲线图（图1）:产品的溢价能力一般是由这九个卖点组合形成的， 不同企业之间的同类产品 在各个卖点上表现是不一样的，而形成了产品之间不同的溢价能力， 我们可以通 过与市场同类产
19、品卖点的对比分析， 以及零售价格的不同，对企业自身产品的溢 价能力进行合理评价。本文发表于博锐在线|20企业可以根据多年的市场经验积累，对 9个卖点设定评价打分标准（每个卖 点标准分为10分），选择6-10个竞争性的同类产品作为参照，进行列表分析如 下（图2）:产品评价标准兀产品评B产品评 价得井&产品评价得井N产品评 价得井企业产品 评价得弁质量is功能设计时尚品味文化综合评价得分piP2产品 售价GLG3Gnvvv-从上表中可以充分看出竞品之间卖点的差异性优势， 但需进一步量化核算来 评价企业产品的溢价能力，根据上表中的分析结果，我们可以得出产品溢价能力 价格评价基数G与企业产品溢价能力产
20、品评价得分 Gi:G=P1xG1+P2xG2+P3xG3+,+P nxG n/P1+P2+P3+,+P nGi= GxPq当GiGq时，说明企业产品的售价具有较高的溢价竞争能力。当Gi=Gq时，说明企业产品的售价基本上符合市场的要求，是恰当的。当Gi通过以上结构性量化分析，企业可以比较清晰地看到产品的差异化优势或不 足，继而采取切实有效的方法进行产品改进与创新，持续提高产品的综合溢价能力，让品牌给带来更高的价值，更好得到的认同。二、品牌给企业自身带来价值的分析品牌建设日益受到企业的重视， 也是企业要素之一，但立足于企业的运营活 动和经营目标，品牌建设是否能产生现实价值，它主要体现在哪些方面？我
21、们选择：企业的销售额增长率、费用增长率，销售利润增长率及行业销售平均增长率、 行业平均费用增长率、行业平均销售利润率六组数据进行对比分析，从而得出品牌给企业带来价值的量化评价原则和分析标准，如下表（图3）:衡量评 价标准衡量评 价指标品牌价 值界定说e标谁一企业专牆额増长率企业销售利润颔増长军企业销售额贈长率企 业销售刑pfi）额噌丧率价值提升阶段表明仆业营f运营皴率捉刃标進二企业销售额増长率 企业营销费用増长率企业销售额増长率企 业营销费用増长率价值増值阶段表明企业营$ 运营散益（S）提升标谁=企业為售利狷率噌长帼企业销售额増长率企业钳售帀率噌长帳 度企业销售额増长率价值红利阶除表明企业营f
22、 运营散率和j 益誹合提升, 特剧是产品t 综合镒价能: 有了提升企业销售颤理长率 行业销售平均噌长率 企业销售利润瓢莊层:率企业销售颔増长率行 业销售平均増丧率 且企业宅轄利润颔噌长率0竞争性价值悭升阶段表明品牌为: 业带来超出彳 业常规水平1 菖销运营舵萍标准五企业精售釉|鄆 行业平均*籍利润率 企业霍售甑増扶率企业销售利润率行业 平均销售利润率旦企业钳售额増长率0竟争性价值增值阶段表明品牌沁 业带来超出彳 业常规水平f 营謂运营戏i（质星）提別标推大企业销售额増扶率 企业卡膳粧1葬 行业平均$體利润率 行业常售平均増快率企业销售甑增长率卜行 业镐售平均增长率且企业销售利润率行业平城擔糊闰
23、率竞争性价值红利阶段裘明品牌沟: 业带来起出彳 业常规水平! 强势营網？ 果，特别杲彳 产品朗综合 价能力上裘1 突出对上表所列出的衡量评价标准说明如下：标准一：与往年同期相比，当企业销售额增长率大于企业销售利润额增长率 时，我们可以界定品牌处于价值提升阶段，表明企业的运营效率在提升。标准二：与往年同期相比，当企业销售额增长率大于企业费用增长率时， 我 们可以界定品牌处于价值增值阶段，表明企业运营效益 （质量）在提升。品牌建设体系的优化与提升策略是否能对消费者、企业本身、经销商、终端这营销过程的四个关键节点带来溢价增值能力是品牌建设的关 键所在，这四个节点之间不是完全孤立的，而是相互依存的，企
24、业需要对这四个节点进行结构性分析、梳 理与评价。每个企业的资源相对是有限的，不可能同时把每个节点都做的很到位，在实际的运营过程中也 是动态变化的，这就需要我们把以上四个关键节点形成一个结构性建设体系，在不同阶段基于不同的目的、主次、节奏、轻重，进行动态优化与整合。也就是根据阶段性差异化需求，对四个关键结点的权重进行适时性调整（权重总分定为 100分，再根据企业对四个关键结点策略选择的轻重差异，把100分合理分解到每个结点上去），我们就可以对品牌建设体系进行长期持续的动态优化与提升（图6）：年份口直去厶 广口口滋口溢价能力营誚持续 增值能力经销商持续 增利能力终端持续 壇呈能力品牌舜合 逢设指标
25、去年参考扌旨标J10J20J30J40第1年权重Q11Q21Q31Q4iZ1建设指标JHJ21J31J41第2年权重Q12Q22Q32Q42Z2建设指标J12J22J32J42第3年枫重建设指标权.重建设指标其中:1、Qi为权重，Q1+Q2+Q3+Q4=100 ，而且Q1、Q2、Q3、Q4是每年动态调整的2、Z代表每年的品牌综合建设指标，计算公式为：Z=J1xQ1+J2xQ2+J3xQ3+J4xQ4 ，而且J1、J2、J3、J4是每年动态调整的。根据上表所列框架，企业品牌建设体系的优化与提升的原则如下：一、结合企业往年的营销情况，确定每项关键节点的分析评价标准，对往年的每项关键节点进行量化分析
26、， 作为企业品牌建设的量化参照指标。二、根据参照指标，制定当年的品牌建设策略；并根据侧重点的不同界定当年每项关键节点的建设目标和 权重，核算岀当年的品牌综合建设指标（原则上要高于往年）；按设定的建设指标对当年的品牌建设工作 进行系统性整合与调整，并需要实施、落实到位。三、第二年品牌建设体系的策划与实施与第一年同理，最关键是第二年的品牌综合建设指标不能低于第一 年。五、按照以上原则，通过几年的反复循环与持续优化，企业品牌建设必然会进入良性发展轨道。“品牌建设体的系优化与提升”的模型分析可以帮助我们清晰品牌建设阶段性的指标和系统调整的方向， 如根据企业品牌价值标准的不同定位， 企业营销策略和运营方式的变化进行重新调整与整合； 根据经销商、 终端品牌差异化价值的重新定位，需采取不同的渠道分销策略或终端推广策略来匹配等。但是，以量化指 标为导向的“品牌建设体系的优化与提升”始终离不开品牌基础系统的支持，我们仍需要根据每年的品牌 综合建设指标对品牌基础系统进行有效的投入和调整，如年度宣传广告预算、媒体选择与组合、产品卖点 和品牌诉求、广告片与终端形象牌的制作与投放等，仅有品牌量化建设指标是不够的，还需要有系统的品 牌建设策略的有效实施来支持。本文来自 : 中科软件园 () 详细出处参考：