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1、产业研究 | The In dustrial Study国外保险网络营销案例分析和经验借鉴张琼之中国人寿保险股份有限公司北京100033摘要：本论文以日本Life Net保险公司和美国InsWeb保险网站为案例，剖析这两家企业的发展策略和成功因素，提出我 国保险网络营销可以借鉴的经验。关键词：保险;网络营销一、日本Life Net保险公司案例分析近几年，在日本人身险行业的渠道转型和创新中，一些专门从事 网络营销的保险企业不断兴起。虽然这类保险企业在日本人身险 行业的市场份额还不高，但发展速度较快，已引起业界普遍关注。Life Net保险公司于2008年在日本成立，开业以来有效保单的月 平均增长
2、率高于10%截至2010年3月，偿付能力为8731.5%，是日本 保险行业平均水平的8咅。（一）Life Net的发展策略1、 构造简单和便宜的产品。一是LifeNet客户的年龄主要 集中在20-40岁，这类中青年人群的保障需求较高。针对这类人群丄ife Ne仅提供人寿、医疗、失能三类保障类保险，份额占比分 别为61% 30唏口9%二是LifeNet只开发保险责任单一的简单产品，没有附加险和分红这些让保险“复杂”的因素；三是Life Net的产 品仅在官网上直销，省去了佣金和手续费等附加费用，产品保额也较 低。2、不主张“攻势型营销”。有别于保险从业人员向客户推销 产品,Life Net不主张
3、推销等“攻势型营销”手段，希望客户能在充 分理解保险的基础上，购买到真正符合自身需求的产品。一是Life Net官网不仅是一个销售人身险产品的平台，还是一个为“理解保 险”而设立的学习平台。客户可以在 Life Net官网上学习到一般性 的人身险知识，也可以享受到Life Net提供的免费电话和电邮咨询 服务，让客户在充分了解和认可之后，主动购买人身险产品；二是Life Net的保险条款力求易于客户理解，并辅以动画和声音等手段来生 动的展示产品，使初次接触保险的客户就能够比较容易的理解产品； 三是Life Net的保险理赔一般在5个工作日就可以完成，使客户充分 感受到公司的人性化和专业化管理，
4、为客户多次购买Life Net保险 提供可能性。3、 彻底公开信息以减少信息不对称。Life Net将企业运营状 况、产品信息、工作场所等信息都在官网公开，减少企业对客户的 信息不对称性。一是公开企业的月绩报告，让客户随时了解企业业 务和运营情况；二是公开产品信息，包括产品形态和附加费用，让客 户可以自行比较产品的种类和价格。（二）Life Net的成功因素1、深刻认识日本经济现状。Life Net深刻认识到日本经济低 迷的现状，日本民众在人均收入持续下降的情况下，用于保险保障的 支岀必将大幅下降，费率和保额较低的低保费产品更受欢迎。2、准确把握客户需求。Life Net准确把握20-40岁主
5、要客户群 体的保险需求，主要销售保障类保险产品；辅以网络、电话、电子邮 件等多种营销手段引导客户主动购买，客户体验良好。3、充分了解客户心理。Life Net认识到客户对人身险产品的 理解能力有限，希望保险公司和产品信息尽量透明化，所以只销售易 于客户理解、保险责任单一的人身险产品；同时将企业运营状况和 产品附加费用完全公开，让客户放心购买。二、美国In sWe保险网站案例分析不同于传统意义上的保险企业，第三方保险网站通过互联网提 供多家保险企业的产品报价和信息，可以为客户提供更多比较和选 择保险产品的机会，更为公正和客观。InsWeb保险网站于1995年在美国加州成立，是美国最著名的第 三方
6、保险网站。InsWeb以向保险企业和保险从业人员出售营销线 索为盈利模式，业务范围非常广泛，涵盖了汽车保险、家财保险、医 疗保险、人寿保险、宠物保险等。InsWeb在2000年第一季度的保 费收入为860万美元，比1999年同期增长了 160%到2005年已拥有超 过100万名汽车保险客户;2006年保费收入为2,850万美元，比2005年 同期增长了 14%（一 ）lnsWeb的发展策略1、构建强大的互联网辐射能力。InsWeb与全球50多家大型保 险企业建立了紧密、长期的合作关系，在美国保险行业具有较大影 响力和话语权,初步获得了规模效益;InsWeb网站还通过与全球180 多家网站互联,
7、持续吸引着大量新客户访问InsWeb网站。InsWeb公 司强大的互联网辐射能力是其多年来发展迅速的原动力。2、一切以客户为中心。InsWeb官网设计清晰简洁、功能强 尢秉承一切以客户为中心的理念和原则。客户在InsWeb提交了保 险需求等相关资料后，网站会根据客户需求自动在合作保险企业的 多个产品间进行比较和分析。而后客户将会获得最为物美价廉的 保险建议书；在InsWeb购买保险还有机会获得各种奖励和折扣；同 时,lnsWeb开辟了专门区域作为学习中心,为客户提供常见问题回 答和保险知识相关文章等内容。3、 同时为保险企业和保险从业人员提供服务。InsWeb起初只 为保险企业提供营销线索并收
8、取介绍费用。在业务逐渐发展和扩 大后,InsWeb公司于2005年启用了 AgentInsider信息系统，开始为保 险从业人员提供新客户线索。当客户在InsWeb网站上提交了保险 需求和个人信息后,InsWeb网站会将这些线索转交给保险从业人员,并向保险从业人员收取介绍费用。（二）lnsWeb的成功因素InsWeb!过强大的互联网辐射能力和高品质服务，将保险企 业、保险从业人员与广大客户联系起来，为交易各方带来好处。一 是利用保险信息比较和分析工具，为客户提供公正、客观的保险建 议书;二是不断从日益扩大的上网人群中，为保险企业和保险从业人 员发现和挑选新客户群体，并将客户对保险产品的新需求反
9、馈给保 险企业。三、我国保险网络营销可以借鉴的经验建议我国保险网络营销以保险企业为主，第三方保险网站扩大 客户范围为辅，两者相辅相成、互为促进。对于保险企业,从Life Net的成功经验发现，一是需要开发简单 易懂的专属网销产品，尤其是产品形态较为复杂的人身险长险产品； 二是需要从服务开始发展保险网销，不断提高官网的访问量、知名 度和美誉度；三是需要注重保险产品和企业信息公开透明，使客户在 充分信任的基础上购买保险产品。对于第三方保险网站，从InsWeb的成功经验发现，一是需要构 建强大的互联网辐射能力，形成规模效益；二是需要充分发挥第三方 网站公正、客观的优势；三是可以从为保险企业服务开始，逐渐尝试 为保险从业人员服务，不断拓展业务范围。EMODERN BUSINESS 现代商业 87