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1、从电视广告投放看娃哈哈的产品策略 娃哈哈的电视投放量之大，有目共睹，但是，娃哈哈的成功 并不仅仅是靠单一的广告拉动，大家也许都能看出，娃哈哈 决不是什么高新企业，他的产品都是一些“土得掉渣”而且 竞争异常激烈的日常消费品。但娃哈哈能够“披荆斩棘” ， 将这些再普通不过的水啊、奶啊，楞是榨出几十个亿来，其 现象不能不引起我们的思考。 一、投放总量 2001 2001 年 512 512 月份娃哈哈在全国范围内展开了猛烈的电 视广告攻势，投放总量超过了一亿元人民币，使一般厂商望 尘莫及。其咄咄逼人的广告攻势，为娃哈哈获取良好的市场 收益奠定了基础。 二、娃哈哈之奶类产品线 20012001 年娃哈
2、哈在市场上推出的品牌有： 娃哈哈 ADAD 钙奶、 第二代 ADAD 钙奶、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈第二 ADAD 钙奶双能博 士、娃哈哈果奶、娃哈哈奶、娃哈哈铁锌钙奶、娃哈哈维 E E 钙奶，可谓品种繁多，五彩缤纷。 三、产品投放分配 但是，娃哈哈在各产品的投放分配上绝不搞平均主义， 而是有意识地采取了重点产品重点投放的策略。他们对有些 产品狂轰滥炸，对另一些则简单提示，体现了娃哈哈良好的 营销思想。 娃哈哈在品牌投放组合上采取了灵活的机制，有单刀赴 会，有联手出击。充分体现了娃哈哈善于运用合理资源，借 势、取势的广告策略。值得我们借鉴。 2001 2001 年，娃哈哈的重中之重是力推铁锌钙奶，
3、其投放 比重达到 78.12%78.12%，其次为 2001 2001 年新上市的纯牛奶及往年的 主打产品 ADAD 钙奶。 从其投放策略上看，娃哈哈将从其赖以起家的普通果奶 市场中淡出， 而进军功能性儿童奶类市场， 籍此甩开跟随者。 娃哈哈的成功之处在于，永远不做第一个，而是巧妙地借助 保健品市场中已经开启的市场基础（比如补钙市场） ，再在 奶中添加一些矿物质来达到目的， ADAD 钙奶的成功就在于很多 厂商共同做大了补钙市场之后的及时跟进。现在，娃哈哈又 推出铁锌钙奶，目的就是取代原 AD AD 钙奶市场，达到继续领 先者的目的。 从对纯奶的大力投放上看，娃哈哈已经下定进军纯奶市 场的决心
4、。 结合其区域投放策略分析，娃哈哈在果奶的投放上仅在 四个城市进行，淡出一般的果奶市场已成定局。而其推出的 不伦不类的第二代 AD AD 钙奶也只在其有较好市场效应的海南 投放。其种种迹象表明：娃哈哈将会将推广重点集中于铁锌 钙奶及纯奶的上面。 维 E E 钙奶尚在市场的刺探之中，作为后备产品推出。专 家预言 20022004 20022004 年将是维生素年。这正是娃哈哈要推出维 E E 钙奶的真正原因。 四、区域投放分析 娃哈哈虽然在全国的投放总额较高，但是从数据上看， 娃哈哈仍然以其老家 - 浙江作为绝对重点，以两千一百多万 元的投放，占据了全国 21.12%21.12%的广告总量。 富
5、有戏剧性的是 , , 娃哈哈在北京、上海高收入高文化水准的直辖市的广告投放 量少得可怜 北京（ 0.22%0.22%）、上海（ 0.35%0.35%） 。这透露出娃 哈哈在品牌的建设上决乏信心，将娃哈哈整体定位格调导向 低调。这也是娃哈哈虽然叫得响，但品牌的核心文化建设上 逊人一筹的根本原因。 如果从大区的角度分析，除偏向于华东外，其它区域较 为平均。值得借鉴的是娃哈哈在中央电视台的投放量较为可 观，达到了七百多万元，仅排浙江省、广东省之后。借助中 央媒体的压迫式广告是娃哈哈的成功原由之一。 五、季节投放分析 从时间上看，娃哈哈的投放让人难以理解，整体上呈下 降趋势，其中 5 5 月份达到以约
6、三千三百五十万元近 1/3 1/3 的投 放总量高居榜首，是最低 10 10 月份的 4.7 4.7 倍多。进一步研究 发现，在 5 5 月份，仅铁锌钙奶的投放即达到了 31594041 31594041 元， 占全月投放的 94%94%强（ 约占铁锌钙奶全年总量的 40%40%）。其实， 5 5 月份正是铁锌钙奶的导入时期。由此可见，娃哈哈在新产 品的导入上的策略是压迫式的，极具“娃哈哈特色” 。 六、各级媒体投放分析 娃哈哈十分注意全国各级媒体的全方位投放，从中央到 地方一应俱全， 而且各级间的费用比例把握较好， 呈正金字 塔型，体现出较好的媒介策略。中央：卫视：省级：地方的 费用比为：1
7、 1 : 3.6 3.6 : 3.92 3.92 : 5.765.76，投放“暴露频次”比为： 1 1： 7.4 7.4 ： 19.1 19.1 ： 59.7 59.7 。这样的比例投放较好地实现了： 中央、 “省级卫视”以品牌提示为主，功在建立品牌的知名度；省 级地方直至县级媒体增加暴露频次，提高知晓度，产生销售 力的媒介组合策略。 这种较为合理的投放形式，是娃哈哈成功的要素之一。 七、结论与提示 娃哈哈十分重视电视广告的投放，投放的力度大且策 略比较科学。 娃哈哈的产品更新换代快，更新的基础是：什么好买 做什么，不吃头口水，善于利用社会资源。 娃哈哈（奶类）的近期目标是做好复合维他命类及矿 物质类奶和纯牛奶。 一个成功的品牌不仅仅需要有强大的广告支撑，更重 要的是不能忘记开发市场需要的好产品。 市场营销成功的一个“秘诀”是不要去做创造市场的 傻事”，而是应该创新市场。