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1、南铭商业广场整体形象推广策略廖圣健 古语有云：“人靠衣装，佛靠金装”。可见包装的作用，随着社会的发展，咨询业的发达，产业竞争的加剧， 致使越来越多的企业意识到包装形象的重要；要想在竞争中立于不败之地，就要提升企业形象，提升服务质量，强 化企业内部管理，基于以上因素，香港南铭集团旗下南铭商业广场之形象推广就显得力不从心，在整体形象上噬待 改善，我将从这点出发加以构想；以东莞石竭南铭商业广场为例：一、市场现状与分析1 、 市场背景石竭镇是东莞以电子制造为主的集科工贸为一体的城镇， 全镇消费人口在 10-30 万以上，消费能力相当强，年消费额有 5-8 亿元，是东莞名副其实的消费大镇，随着政府今年零
2、售市场提升 20% 的观念的提出，无遗会 令该市场的竞争更加激烈，又将会有一批优秀的企业应用而生，这是机遇，也是挑战；对于想要脱离华润集团 的南铭企业而言更是一次大检测。2 、 竞争状况石竭南铭商业广场设立于石竭东协广场，周边商业环境兴旺，人流众多。嘉荣广场的设立无遗是最大的竞 争者；在短期内对南铭广场的影响还不是很大，但消费者更愿意到此购物。因而找准定位，实施差异化战略， 提升企业形象，强化竞争力。3、 消费者状况消费者已形成到综合型购物广场购物的习惯，集休闲购物为一体的大型广场更受到消费者青徕。消费层次主要是时尚青年，对品质和环境有一定要求，经常购物者占75，偶尔购买者占 25。消费行为特
3、征：重形象，重环境，重品牌，重质量，重方便。4、市场表现南铭商业广场知名度、美誉度不高。依托华润品牌维持住了品牌生存基础。二、企业诊断 i南铭集团与香港华润同是香港上市企业，目前在东莞地区有 6 家大型商业广场，但都是依托华润品牌。 其自身品牌不够突出，其主要问题是：1无明确定位。广场内知名品牌极少，品质没保障，没有在主力消费者中形成良好的口碑。2对外宣传极不到位，品牌亦不突出。如果不看华润招牌很难知晓。3广场内环境不够明亮。消费者喜欢在明亮的环境中购物。4外部形象做法太简单。无法在消费者中形成好口碑。5地理位置较有优势，但没发掘，没有形成有力竞争。6外围竞争环境恶劣。客源在不断减少。易形成自
4、身压力。结论：市场前景广阔，在提升企业形象的同时做好对内、对外宣传，找准定位，提升竞争力。三、战略规划1 战略策略：进行企业形象改造；形象是企业营销中的重要组成部分。良好的企业形象不仅可以得到公众的信任，而且能激励员工士气，形成良 好的工作气氛。良好的企业形象还能增强投资者的好感和信心，容易筹集资金，而且它还能扩大企业知名度，扩大 广告宣传效果与说服力，巩固企业基础，使企业营业销售大幅度上升，扩大企业的市场占有率。 因而我认为应从以 下几方面突出企业在社会公众心目中的形象：第一、我认为企业形象策划应突出环境形象。优美舒适的环境，会使人奋发向上，勇于进取，使企业职工产生 一种对企业的热爱及为企业
5、效尽全力的信念。对外部公众来讲，优美的环境会给企业社区公众留下良好印象，尤其 是商业企业，高雅的装璜、舒适的购物环境，不仅影响到消费者对广场的光顾率，而且还影响到消费者的购物信心。第二、我认为企业形象策划应突出人的形象。良好的管理者形象可以增加企业的凝聚力，提高员工的积极性。 才能提高企业员工的技术素质、文化水平、职业道德和仪表装束等。员工是企业的劳动主体，员工形象直接决定商 品形象，决定企业形象。第三、我认为企业形象策划应突出服务形象。八十年代后期以来，发达国家企业兴起了服务营销，优质服务是 树立良好企业形象的保证。当今市场竞争激烈，在吸引顾客，超过同行竞争中，服务竞争已越来越被摆在突出的地
6、 位上。第四、我认为在企业形象策划中还必须突出企业识别，使其独立成一品牌。换句话说，就是用市场竞争的一切 设计，采取独立性和统一视觉形象，通过广告及其它媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地 唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。2 战略步伐：树立品牌，做行业一流3 战略部署：采用“农村包围城市”最终占领城市，稳打稳扎。4 市场定位：时尚、健康、高品质四、策略表现1 对外宣传：在突出品牌的前提下采用统一色调、统一外型建筑（见附图 ）以灯箱和射灯为主，楼顶采用霓虹灯和射灯相结合、统一指示牌、车身、报纸推广等在消费者心中形成美观、个性的品牌形象。2 对内宣传：为了营造舒适的购物环境
7、，让消费者在轻松，愉快的心情下购物，我认为应从以下几方面来改1） 灯光：应以明亮为主，科学地配置照明，有利于增加购买率和回客率。（ 2） 入口：营造一种有力、开阔、气势。可以增加人工水景来装点。（ 3） 色彩：应采用明快、壮重、和谐的色调。（ 4） 洁净：清爽的店内环境，带来舒适的感觉，只是给人重在表面功夫，如果能多留意小地方，相信 定会令消费者留下深刻印象。（ 5） 布局：可以将广场内的店铺按行业分类，做到统一管理规划，可以设立主题性购物区、消费区， 让消费者有更多时间来进行选购。（6） 广告：可以将广场内立柱制作成灯箱广告，以加强室内照明和客户广告的刊登，还能给消费者美 的享受，同时还能为
8、公司创造效益。（ 7） 音乐：应选用抒情、 柔美的曲调， 在临近下班时应选用以单一乐器演奏的曲调如萨克斯演奏的 回 家。（ 8） 指示：在显要位置标示和利用箭头在地面标示安全出口、洗手间等ii。（9） 休息区：让消费者在购物的同时享受好的休息，对公司形象将起到良好的宣传作用。（ 10） 推广：与店内业主不定期举办推广活动，增加人气和销售。五、策略推广主题：购物就是休闲1、将公司标识重新组合，利用视觉差异将其做到最优化：目前公司标识在应用上极不规范，为了利于公司形象 的开展，更好的、完善的传达公司理念、公司策略及良好的公司形象，因此有必要对公司进行 CIS 整合推广应用。 色彩以粉红、黑、灰色为
9、主。（1）对于南铭商城的整体外观做到统一规范，给消费者信心，传达企业实力，高品位等信息，引起全社会及消 费者注意， 通过媒介的力量， 在相应地区选择恰当媒体， 通过活动推广必将在全社会及消费者心中起到良好的口碑， 对其竞争者将起到极有力的冲击：a、外观的改造无非是广告、灯光和造型的组合，将其合理利用，运用创意思维在同行中寻找差异，找准 定位才能做到有的放矢，因此在外型的改造上力求简洁、大方、高品位，采用铝扣板加喷漆（主色调 以企业红加黄）使其看起来更温馨、更富吸引力。楼顶采用铁皮大字及霓虹灯字相结合，使其起到指 引的目的，同时又成为城市的亮点，在背景的选择上力求通透、明亮、醒目。因此楼顶的改造
10、将起到 良好的企业形象宣传指引效果。b、楼层之间的空位在使用造型的同时将其制作成广告位，其制作以不锈钢为外框，外打射灯，广告位不 易过多，力求醒目、大方，配合射灯的功效，必将成为广场及城市的亮点，吸引消费者更多眼球，引 发经销商广告位之争。因此楼层的改造将起到良好的企业形象宣传效果。c、入口的设计将显得相对重要，人都有第一感印象，尤其对消费者而言，良好的设计将起到是否成功消 费，因此对于此处的设计更应人性化，方便，尽量体现公司文化，温馨的问候语是不应该少的，为了 体现商城的时尚、 休闲、 高品位，因此可设立一酒水坊，堆放一些花、 装饰品、 小型喷泉来营造气份， 整体给人的感觉应该是清新、干净，
11、魅力。因此入口的改造将起到良好的企业理念及形象宣传效果。d、在正门入口处设立一旗杆台，用鲜花和喷泉装点，配以射灯。每周将举行升降旗仪式，力争将此处做 成广场的点睛之笔，同时做成消费者谈论的话题，因此正门的改造将是企业理念很好的诠释。e、在广场最开阔的位置和各镇人流最密集的区域设立大型户外广告招牌，以招徕消费者注意， 画面应富有感昭力，包含广告词、 电话号码等。 因此户外广告的设立将对企业的形象宣传起到积极的推广作用。f、按月制作商品宣传画册及公司宣传册，告诉消费者最新消费信息，同时指引消费者购物，宣导个人保 养、护理常识等信息，穿插企业知识，将画册的功效发挥到极致，同时还能起到推广销售的目的。
12、g、广场的统一形象、 企业车辆的统一外观及人员着装的统一将再次吸引消费大众的眼球，将公司的精神风貌及规模效应传播到每个消费者心中。（2）对于南铭商城的内部装修及布局也应该做到统一中有差异化，不要套用一个模式，每一个广场在外观统 一的前提下，内部可以有所改动，以引起消费者好奇心，看了这个广场去到另一个镇还有新鲜感。那样才能给人生 命力，新奇，才能有更好的口碑来形成口传效应。也可以采用统一的内部装修和布局来进行经营，那样的话在操作 上就要寻求到好的联锁经营模式， 来进行滚雪球式的经营， 就需要有更好的管理素质和平台， 在操作上有一定风险。 因此在内部改造上我认为采用相同模式下不同经营方式会比较好些
13、。a、在灯光的选择上应以节能筒灯为主， 室内在配以日光灯照明， 霓虹灯装饰加上广告的光源效果， 相信 一定很明亮，清新。因此在光源的选择上应以明亮、节能、舒适为主。b、室内整体色彩以粉色系为主， 因为此色系能给人温馨、 明快、 壮重、 和谐的美感， 有利于消费者购物， 逗留，还能给人留下好的记忆，在对商铺的广告色彩管理上应以大局为重，局部可以有所改变，只要 是美的，不影响整体的前提下，原则上加以保留利用，以丰富眼球。c、大厅架空层的顶部设计将是广场最富吸引力的地方，其做法要特别， 要能体现广场内涵， 应该以主题的构思出现，以时尚、休闲、高品位为定位的南铭商城在设计时就要充分考虑这些因素。主题一
14、：流 光溢彩，在设计时以采用不同颜色的丝绸扎成波浪、花的造型，来体现时尚，魅力购物城，在灯光和 轻风的衬托下，将显的分外耀眼。主题二：大红灯龙高高挂，采用中国传统的饰物（比如：中国结、 灯龙、风车等）加以组合，在悬挂的同时以高低搭配，在灯光和轻风的衬托下，将显的分外耀眼，同 时产生一种热情洋溢，平安吉祥的心理效应。主题三：逝水年华，采用风铃、风车、有声饰品加以串 挂，轻风吹过，传来阵阵风铃声，在灯光和轻风的衬托下，让人想起过去的岁月，珍视现在的生活， 这将大大增强广场的口碑效应， 为销售带来良好势头。 底部的装点应根据不同的主题来进行表达， 利 用图片的方式，让消费者购物的同时感受到艺术熏陶，
15、也是一种休闲最好的方法。d、布局一定要合理，要具备导向性，店面的分布应该有一定的组合，不要太凌乱，也就是说将相同行业 的放在一起，可以形成主题区，有利于消费者选购。为避免同行之间的不正当竞争，广场可以出台管 理办法加强管理。每个主题区采用不同的色调来加以区分，进而丰富广场内容。导向牌要明朗，要起 到导向的目的，在制作的时候采用灯箱的形式，将其悬挂于广场显眼位置，通过灯光的功效，起到给 人很明确的指引目的。e、广告位的利用在很大程度上决定了一个广场的繁华程度，和灯光一起来照亮广场，吸引消费者购物， 因此合理利用广告位加以点缀，是在充实广场、丰富广场内涵，提升广场品位，在广告的制作上应以 不锈钢外
16、框加内里射灯为主， 突出起档次， 造型上应有所变化， 画面的选择要清新， 健康，明亮。（可 以同广告公司合作经营）f、设立休息区，摆放鲜花，播放轻音乐，让播音员甜美的声音随时广播广场最新信息，在广场内开展广 播广告，以增加广场的人气。g、将特点展现， 为满足现代人的求知欲， 现代书店的设立无遗将会给南铭商城增色不少， 因此书店的改 变上只要做到店内干净、明镜、清新，在书籍的摆放上应做到按类别分布，有利于读者查阅，不同的 类别之间用醒目的标识说明，做到条理分明就好了。总结：相信对广场内外改造之后的南铭商城一定大放光彩，必将引发商业广场之间的形象之争、是购物还 是休闲的争论。注：厚街商城的空位可以
17、用作停车场，与配合附近车站来增加收入，同时广场的方位要标识清楚，点明是 厚街地下商城，引起消费者注意，可以在周边设立看板。2、企业精神的建立： 企业精神是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识。每个企业都有各具特色的企业精神，它往往以简洁而富有哲理的语言形式加以概括，通常通过厂歌、厂训、厂规、厂徽等形式形象的表达出来。一 般的说，企业精神是企业全体或多数员工共同一致，彼此共鸣的内心态度、意志状况和思想境界。它可以激发企业 员工的积极性，增强企业的活力。企业精神作为企业内部员工群体心理定势的主导意识，是企业经营宗旨、价值准 则、管理信条的集中体现，它构成企业文化的基石。3 、企业员工的激励机制：
18、 有人把企业员工的群体行为塑造简单理解为组织职工思想政治学习、 企业规章制度学 习、科学技术培训，开展文化、体育、读书以及各种文体活动。诚然，这些活动都是必要的、不可或缺的，但员工 群体行为的塑造不仅仅限于此，至少还得包括以下三个方面的内容：第一， 激励全体员工的智力、向心力和勇往直前的精神。在企业中形成一种勤于学习和善于钻研的好风气， 为企业创新做出实际的贡献。第二， 把员工个人的工作同自己的人生目标联系起来。这是每个人工作主动性、创造性的源泉，它能使企业 的个体产生组合 - 即超越个人的局限，发挥集体的协同作用，进而产生1+12 的效果。它能唤起企业员工的广泛热情和团队精神，以达到企业的既
19、定目标。当全体员工认同企业的宗旨、每个员工体验到在共同的目标中有自己的一 份时，他就会感到自己所从事的工作不是临时的，权宜的，单一的，而是与自己人生目标相联系的。当个人目标和 企业目标之间存在着协同关系时，个人实现目标的能力就会因为有了企业而扩大，把这种“组合”转变成员工的个 体行为，就会有利于员工形成事业心和责任感，建立起对企业、对奋斗目标的信念。第三， 每个员工都必须认识到： 企业文化是自己最可宝贵的资产， 它是个人和企业成长必不可少的精神财富， 以积极处世的人生态度去从事企业工作，以勤劳、敬业、守时、惜时的行为规范指导自己的行为。3 主题活动 为加深消费者对企业形象的认同，特举办该活动，
20、为使该活动圆满成功，结合企业特点并与本地媒体配 合，将活动信息迅速向社会公布，从而吸引各媒体及消费者关注，为提升南铭商业广场良好声誉奠定基础。 力争将其打造成为东莞商业广场的精品典范，更好地满足消费者全方位的消费需求。（ 1）主题活动目的：展示企业良好的社会责任感全面宣传企业经营理念，提升知名度，树立品牌形象结合有效的宣传手段为企业的发展奠定基础 （2）主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消 费时尚。（ 3）主题：“南铭商业广场 首届“夏日风情”购物节（为期 3 天）（ 4）地点：东莞市各镇南铭商业广场（ 5）时间：待定（ 6）对象：面向社会，以时尚男女
21、、打工一族及具备消费能力人士（7）合作单位：选择一个或多个在广场较大的有实力且产品质量过硬的企业合作，得到部分的实物和资金 方面的赞助，降低我们的费用开支，在购物节我们可以通过协商以不同的方式对合作厂商及其产品做 适当的宣传。8）组织形式：设总负责小组，由企业主要有关领导直接领导，企化部或合作单位共同参与（是为了更好的和企业进行有效的沟通），下设宣传、各活动负责、基础，联络、监督、安全等部分，确保分工明确，责任到头。人员安排：分工 人数 所属部门 人员名单现场统筹 1 总负责 现场督导 7 监督 现场咨询 10 客服主持人及演出团队 各广场负责（9） 活动阶段活动的策划准备期： 2004 年
22、月 日 2004 年 月 日工作统筹安排明细项 完成时间 责任人方案确定月日前 总负责场地安排月日前 基础人员落实月日前 总负责宣传筹备月日前 宣传合作单位月日前 联络相关手续月日前 联络设备到位月日前 基础彩排 月日前 监督（ 10）活动的组织与实施期：1、在 月中旬举办一次 我与南铭商城 的征文或摄影比赛向广大消费者征集他们对我们在服务质量、 企业发展或建是其他议，作为本次活动的预热。2、购物节第一天在各商城举行街舞、极限运动、攀岩等表演。3、购物节第二天为广场活动日，合作和赞助单位进行推广活动。4、购物节第三天在各商城举行抢购风暴，晚上举行时装表演活动。5、每天中午11: 001: 30
23、, 5: 007: 00在各商城一楼大厅或门口开展促销活动。（11 ）、广告投入：（12）、设计、制作、印刷费用:（13）、报广设计、海报设计、设计费:（ 14）、赠送礼品(15) 意外防范1、活动前期注意天气预报，若预报期内天气不理想，做好雨具准备或考虑备用方案。2、音响设备必须提前1天到达并完成调试。3、 及时掌握现场群众情绪，协调人员做好调节气氛的准备。4、任一环节专人盯防。5、活动现场要有安全人员在场。(16) 本方案说明1、本方案由于制定时间较为仓促，加之一个好的活动方案不是一个人可以独立完成的，特别是各 个活动的细节问题需要大家一同探讨完善。2、在资金计划方面，需要结合各个活动细节和各部门协商结果，故此处无法做出正确预算。六、建议1、在进行企业形象改造之后开展此活动2、企业形象改造要做到有针对性，可以指定一特定图案3、活动对外宣传采用统一标识，力争表明本次活动主题4、力争将本次活动办得有特色，能延续5、公司保安人员负责主会场巡逻，并取得公安巡警、民警的警力支持;