双十一整体表现不佳大众品提价趋势初现.docx

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1、证券研究报告|食品饮料1 白酒：线上量减价增，品牌表现分化1.1 11 月白酒线上销售额同比跌幅收窄，量减价增白酒销售额创年内新高，销售量价环比大幅上升。根据阿里系平台数据，11月白酒线上销售额突破年内新高，线上销售额达16.61亿元（YoY-36.33%），环比+384.79%。 11月白酒销售量减价增，线上销量268.90万件（YoY-40.32 %），环比+191.23%，均 价重回高位至617.69元（YoY+6.70%），环比+66.46%。年底迎来白酒需求旺季，叠 加近期多品牌把握结构升级机遇提价措施落地，价格根据市场需求逐步提升，共同 发力推动本月销售额有所改善，同比跌幅收窄。2

2、021年1-11月白酒线上销售额90.99 亿元（YoY-11.66%），销量达到1749.43万件（YoY-31.29%）。图表1：啤酒阿里平台销售额及同比增速30350.00300.0025250.0020200.00150.0015100.001050.000.005-50.002017-032017-052017-072017-092017-112018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-09202

3、0-112021-012021-032021-052021-072021-092021-110-100.00销售额（亿元，左轴）销售额同比增速（ ，右轴）资料来源：阿里系平台，注：数据为阿里系线上平台口径，采用平台12月8日更新数据，下同图表2：11月白酒主要品牌线上销售额及销量图表3：11月白酒主要品牌线上量价额同比增速第 20 页 共 20 页万联证券研究所 500450 4003503002502001501005009008007006005004003002001002017-052017-082017-112018-022018-052018-082018-112019-02201

4、9-052019-082019-112020-022020-052020-082020-112021-022021-052021-082021-110250200150100500-502017-022017-052017-082017-112018-022018-052018-082018-112019-022019-052019-082019-112020-022020-052020-082020-112021-022021-052021-082021-11-100销量（万件，左轴）均价（元，右轴）销量同比增速( )均价同比增速( )资料来源：阿里系平台，资料来源：阿里系平台，1.2 市场

5、朝头部品牌集中，提价措施成效初显分品牌来看，茅五龙头地，位五稳粮固液销售表现良好。根据阿里系平台数据，茅台销售额同比下滑，仍居行业首位，11月线上销售额35788.59万元（YoY-57.15%），销量为19.10万件（YoY-56.05%），均价同比小幅下跌至1874.14元（YoY-2.52%）。五粮液销售表现超预期。本月实现线上销售额30844.58万元（YoY-27.81%）， 销量15.47万件（YoY-46.02%），均价显著提升33.74%至1994.03元。习酒公司调整战略走 “优质优产”中高端路线，本月均价同比大幅提价72.65%至1289.42元，带动销售额环比大幅增长至7

6、481.36万元，跃居行业第五。图表4：11月白酒主要品牌线上销售额及销量图表5：11月白酒主要品牌线上量价额同比增速4000035000300002500020000150001000050000252015105茅台五粮液汾酒泸州老窖习酒洋河剑南春郎 珍酒古井贡舍得西凤茅台王子酒董酒酒鬼0销售额（万元）销量（万件）80 60 40 20 0-20-40-60-80销量同比增速（ ）均价同比增速（ ） 销售收入同比增速（ ）资料来源：阿里系平台，资料来源：阿里系平台，11月白酒线上市场集中度上升，品牌表现分化。根据阿里系平台数据，11月白酒各品牌市占率表现分化，线上市场集中度上升，市场份额进

7、一步向头部品牌集中， CR3为46.50%， 同比-6.49pct， 环比+8.21pct，CR5为55.73%，同比-5.01pct， 环比+7.94pct。 高端酒：茅台销售额本月市占率为21.55%（MoM+1.03pct），市占率进一步提高；五粮液受提价驱动，线上市占率重新上扬至为18.57%（MoM+7.73pct），行业排 名第二；泸州老窖线上市占率为4.73%（MoM+0.59pct），排名上升至第四。 次高端：本月汾酒线上市占率微降至6.38%（MoM-0.54pct）,排名第三。剑南春市占率略有所上涨至4.17%（MoM+2.28 pct），排名上升至第七。洋河、郎酒市占率均

8、有下滑，分别为4.50%（MoM-0.58 pct）、4.01%（MoM-0.30 pct）。 大众酒：龙头牛栏山线上市占率有所下滑，为0.86 %（MoM-0.80 pct）。图表6：11月白酒主要品牌阿里平台市占率剑南春4.174.504.504.73汾酒其他31.58茅台21.55郎4.01五粮液18.57泸州洋河习酒 老窖6.38资料来源：阿里系平台，图表7：白酒主要品牌阿里平台市占率变化情况图表8：白酒阿里渠道CR3&CR5变化情况6050403020100茅台( )五粮液( )泸州老窖( )汾酒( )牛栏山( )剑南春( )洋河( )郎( )80706050403020100CR3

9、( )CR5( )资料来源：阿里系平台，资料来源：阿里系平台，2 啤酒：销售同比降幅持续扩大，第二梯队追逐激烈2.1 11 月啤酒销售同比降幅持续扩大11月线上啤酒销售额较上月回暖，但销售同比降幅持续扩大。根据阿里系平台数据，11月啤酒线上销售额为19674.31万元（YoY-26.34 %），环比+136.01%，主要归因于双十一消费节刺激需求释放，但同比降幅仍持续扩大。量价拆分来看， 11月啤酒线上销量237.90万件（YoY-11.66%）， 环比+110.89%， 线上均价为82.70元（YoY-16.62%）， 环比+11.91%。年初至今啤酒线上销售额总计17.72亿元（YoY-1

10、5.12%），销量为2184.96万件（YoY-4.72%）。图表9：啤酒阿里平台销售额及同比增速40000.0035000.0030000.0025000.0020000.0015000.0010000.005000.002017-022017-052017-082017-112018-022018-052018-082018-112019-022019-052019-082019-112020-022020-052020-082020-112021-022021-052021-082021-110.00200150100500-50销售额（万元，左轴）销售额同比增速（ ，右轴）资料来源：阿

11、里系平台，图表10：啤酒阿里平台销量与均价图表11：啤酒阿里平台销量与均价同比增速450.00400.00350.00300.00250.00200.00150.00100.0050.000.00140120100806040202017-022017-052017-082017-112018-022018-052018-082018-112019-022019-052019-082019-112020-022020-052020-082020-112021-022021-052021-082021-1102001501005002017-022017-052017-082017-112018

12、-022018-052018-082018-112019-022019-052019-082019-112020-022020-052020-082020-112021-022021-052021-082021-11-50销量（万件，左轴）均价（元，右轴）销量同比增速（ ）均价同比增速( )资料来源：阿里系平台，资料来源：阿里系平台，2.2 啤酒龙头集中度上升，第二梯队品牌差距缩小11月啤酒龙头稳定盘踞前三，喜力表现亮眼。根据阿里平台销售数据，11月百威、哈尔滨啤酒、青岛啤酒分别实现销售额3631.61/2564.66/2344.82万元（YoY-10.64%/+69.72%/-38.52%）

13、， 销量分别为33.37/50.95/23.38万件（YoY+3.39%/+96.07%/-35.00%）。其中哈尔滨啤酒销量同比攀升带动销售额大幅增长，有望在行业龙头当中进一步巩固市场地位。本月喜力啤酒表现亮眼，销量同比大幅增长247.44%达7.24万件，助力销售额增长至659.70万元（YoY+51.49%），排名行业第七。图表12：11月啤酒主要品牌阿里平台销售额&销量图表13：11月啤酒主要品牌线上量价额同比增速40003500300025002000150010005002021年11月销售额(万元,左轴)060150501004050 30020-501002021年11月销量(

14、万件,右轴)销量同比增速（ ）均价同比增速（ ） 销售额同比增速（ ）资料来源：阿里系平台，资料来源：阿里系平台，啤酒主要品牌市占率上升，市场集中度大幅提升。根据阿里平台销售数据，11月 啤酒线上市场CR3为43.41%，同比+8.22pct，环比+16.38pct；CR5为51.60%，同 比+6.01pct，环比+16.20pct。11月百威和哈尔滨啤酒线上市占率双双达年内高位， 分别为18.46%/13.04%， 同比分别+3.24/+7.38pct，环比分别+8.48/+5.27pct。青岛啤酒线上市占率为，11同.92比%-2.36pct，环比+2.63pct，位列行业第三。燕京啤酒

15、、福佳、雪花线上市占率为4.73%/3.46%/1.49%，同比分别+1.11/-2.24/- 0.03pct，环比分别+1.65/+0.37/-1.35pct，第二梯队品牌市场占比均小于5%。图表14：11月啤酒主要品牌阿里平台市占率其它38.56百威18.46哈尔滨啤酒13.04朝日3.06kronenbourg1664喜力青岛啤酒11.92福佳燕京啤酒3.433.353.464.73资料来源：阿里系平台，图表15：啤酒主要品牌阿里渠道市占率变化情况图表16：啤酒行业阿里渠道CR3&CR5变化情况302520151050青岛啤酒( )百威( )哈尔滨啤酒( )雪花( )燕京啤酒( )福佳(

16、 )科罗娜（ ）6050403020100CR3( )CR5( )资料来源：阿里系平台，资料来源：阿里系平台，3 休闲零食：量价同比跌幅缩窄，品牌效应凸显3.1 双十一迎来小热潮，坚果品类荣升销冠双十一掀起零食消费小热潮，零食消费需求平台分流。根据阿里平台销售数据， 双十一电商狂欢节掀起休闲零食消费的一波小热潮，11月线上销售额为72.09亿元，环比+104.72%。但抖音、美团及商家自营微信小程序等新兴电商平台多方分流需求，本月休闲零食行业销售额同比下滑27.93%。量价拆分来看，11月零食线上销量为2.56亿件（YoY-25.20%），环比+104.72%;均价为28.18元（YoY- 3

17、.65%），环比+18.69%，量价同比跌幅均有所收窄。2021年1-11月零食线上销售额625.36亿元（YoY-）1，2.9销1%量达到29.25亿件（YoY+16.08%）。图表17：休闲零食阿里平台销售额及同比增速120100806040202017-022017-052017-082017-112018-022018-052018-082018-112019-022019-052019-082019-112020-022020-052020-082020-112021-022021-052021-082021-110150100500-50-100销售额（亿元，左轴）销售额同比增速（

18、 ，右轴）资料来源：阿里系平台，图表18：休闲零食阿里平台销量与均价图表19：休闲零食阿里平台销量与均价同比增速700006000050000 400003000020000100000602505020040150100305020010-502017-022017-052017-082017-112018-022018-052018-082018-112019-022019-052019-082019-112020-022020-052020-082020-112021-022021-052021-082021-112017-032017-062017-092017-122018-0320

19、18-062018-092018-122019-032019-062019-092019-122020-032020-062020-092020-122021-032021-062021-090-100销量（万件，左轴）均价（元，右轴）销量同比增速( )均价同比增速( )资料来源：阿里系平台，资料来源：阿里系平台，坚果销售额占据榜首，糕点、饼干居于前三。根据阿里平台销售数据，11月零食线上市场中，休闲零食排名前三品类市场占比相距不大，坚果类以销售额13.10 亿元（MoM+0.86pct），占比15.00%微弱优势获胜。其余品类细分来看，11月糕点/点心线上销售额为12.61亿元，占比14.4

20、4%（MoM-6.05pct）；饼干/膨化板块线上销售额12.36亿元，占比14.16%（MoM-4.55pct）；牛肉干/猪肉脯/卤味零食板块线上销售额11.40亿元，占比13.05%（MoM-1.90pct）；蜜饯/枣类/梅/果干/冻干板块线上销售额为7.39亿元，占比8.46%（MoM-1.45 pct）。图表20：11月休闲零食行业子品类线上销售额占比山核桃/坚其他34.90果/炒货15.00糕点/点心14.44蜜饯/枣类/ 梅/果干/冻干8.46牛肉干/猪肉脯/卤味零 食 13.05饼干/膨化14.16资料来源：阿里系平台，3.2 三巨头仅良品铺子销量微增，行业集中度回升11月零食三

21、巨头销售额同比跌幅走阔，仅良品铺子销量微增。根据阿里平台销售数据，11月休闲零食线上三巨头三只松鼠、百草味、良品铺子销售额分别为6.06/5.08/4.33亿元，同比-34.29%/-20.36%/-9.98%，同比降幅均走阔。三巨头11 月线上销量为1490.69/1721.06/1420.94万件，同比-24.62%/-6.90%/+2.60%，仅良品铺子销量同比微增。比比赞11月线上销售额为1.35亿元，同比+58.52%，销量为806.69万件，同比+61.94%，销售额占比5月以来除9月外稳居行业第四，业绩表现稳定。图表21：11月零食主要品牌阿里平台销售额&销量图表22：11月零食

22、主要品牌线上量价额同比增速7.006.005.004.003.002.001.000.002021年11月销售额(亿元,左轴)2021年11月销量(万件,右轴)200015001000500三只松鼠百草味良品铺子其他比比赞周黑鸭来伊份德芙 洽洽 王小卤好利来旺旺 乐事 卫龙好想你040 30 20 10 0-10-20-30-40 销量同比增速( )均价同比增速( )销售额同比增速( )资料来源：阿里系平台，资料来源：阿里系平台，11月龙头品类正面迎战，三只松鼠聚焦坚果明星品类，良品铺子同样坚果崛起。 根据天猫旗舰店11月份销售数据，三只松鼠旗舰店山核桃/坚果/炒货板块实现销 售额32700.

23、06万元，占比增至52.11%，品类占比最大且是其他品类占比两倍以上， 稳坐品类销冠。蜜饯/枣类销售额5778.95万元，占比增加至9.21%；糕点/点心销 售额4587.76万元， 缺少节日加持占比大幅缩水为7.31%；饼干/膨化销售额为4261.12万元，占比为6.79%；牛肉干/猪肉脯/卤味零食销售额为2321.69万元，占比达到3.70%。11月良品铺子旗舰店销售额占比最大的品类同样为山核桃/坚果/炒货，实现销售额16761.06万元，占比36.22%；糕点/点心销售额6656.95万元， 占比为14.39%； 牛肉干/猪肉脯/卤味零食实现销售额6092.48万元， 占比为13.17%

24、；饼干/膨化实现销售额3930.46万元，占比为8.49%。两大零食巨头在坚果品类短兵相接，三只松鼠更具优势。图表23：11月三只松鼠天猫旗舰店商品品类销售额占比图表24：11月良品铺子天猫旗舰店商品品类销售额占比饼干/膨化6.79糕点/点心牛肉干/猪肉脯/卤蜜饯/枣类/梅/果干/ 饼干/膨化 冻干豆干制品/蔬菜 干 1.977.31味零食3.70 8.49 1.97蜜饯/枣类/梅/果干/冻干9.21 其他类目20.88山核桃/坚果/炒货52.11牛肉干/猪肉脯/卤味零食13.17糕点/点心14.39山核桃/坚果/炒货36.22其他类目23.79资料来源：阿里系平台，资料来源：阿里系平台，比比

25、赞、周黑鸭占据市占率前五，行业趋于集中。根据阿里平台销售数据，11月零食行业集中度有所回升，CR3提升至21.47%（MoM+1.12pct），CR5提升至24.59%（MoM+1.04pct）。随着长期以来渠道渗透率增加和品牌认知度有所提升，比比赞、周黑鸭市场占比虽然不高，但稳定居于行业第四、五位。细分来看，三只松鼠市占率 为8.41%（MoM+0.31pct）， 较去年同期下滑0.81pct； 百草味市占率为7.05%（MoM+0.56pct），较去年同期上升0.67pct；良品铺子市占率6.01%（MoM+0.25pct），较去年同期上升1.20pct；来伊份、周黑鸭、欧贝拉线上市占率均

26、低于1.5%。图表25：休闲零食主要品牌阿里渠道市占率图表26：休闲零食板块阿里渠道CR3&CR520 30 25 15 20 10 15 510005三只松鼠百草味良品铺子来伊份周黑鸭欧贝拉CR3CR5资料来源：阿里系平台，资料来源：阿里系平台，4 乳制品：11 月销售额创年内新高，蒙牛表现亮眼4.1 乳制品销售额创年，内低新温高乳制品占比提升11月乳制品销售额创年内新高，行业均价同比增幅扩大。根据阿里平台销售数据，11月乳制品阿里平台销售额为21.48亿元（YoY-11.56 %），环比+87.32 %，销量为3485.12万件（YoY-23.85%），环比+87.34%，均价为61.63

27、元（YoY+16.13 %），环比-0.01%。本月行业均价同比增幅继续上涨，基本维持在上月高位，叠加本月销量环比大幅上涨，推动销售额高涨。2021年1-11月乳制品线上销售额145.60亿元（YoY+1.10 %），销量总计达到2.41亿件（YoY-5.01%），行业提价使今年销售额总体有所提升。图表27：乳制品阿里平台销售额及同比增速302520151052017-022017-052017-082017-112018-022018-052018-082018-112019-022019-052019-082019-112020-022020-052020-082020-112021-02

28、2021-052021-082021-110200150100500-50销售额（亿元，左轴）销售额同比增速（ ，右轴）资料来源：阿里系平台，图表28：乳制品阿里平台销量与均价图表29：乳制品阿里平台销量与均价同比增速500045004000 350030002500200015001000500070160601401205010040806030402020010-202017-022017-052017-082017-112018-022018-052018-082018-112019-022019-052019-082019-112020-022020-052020-082020-11

29、2021-022021-052021-082021-112017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-100-40销量（万件，左轴）均价（元，右轴）销量同比增速( )均价同比增速( )资料来源：阿里系平台，资料来源：阿里系平台，纯牛奶品类成为主打，低温乳制品占比提升。11月阿里线上渠道纯牛奶实现销售额13.18亿元，占比61.37%（MoM+8.01pct）； 酸奶实

30、现销售额3.76亿元， 占比 17.52%（MoM-9.79pct）； 含乳饮料实现销售额2.14亿元，占比9.95%（MoM-0.15pct）；低温乳制品实现销售额1.63亿元，占比7.58%（MoM+2.09pct）；调制乳实现销售额6635.67万元，占比3.09%（MoM-0.09pct），其他板块销售额占比均低于0.5%。图表30：11月乳制品行业子品类销售额占比羊奶其他 调制乳（风低温乳制品7.58含乳饮料9.950.310.19味奶）3.09酸奶17.52纯牛奶61.37资料来源：阿里系平台，4.2 双龙头延续提价，蒙牛表现亮眼蒙牛伊利维持提价，进而带动销售额上升。根据阿里平台销

31、售数据，11月蒙牛、伊利持续发力提价策略，蒙牛阿里渠道实现销售额5.09亿元（YoY+18.33%)，行业排名第一，销量709.38万件（YoY+5.66%），均价71.73元（YoY+11.99%）;伊利实现销售额4.57亿元（YoY+7.11%），销量为607.75万件（YoY-1.55%），均价 75.20元（YoY+8.79%）。麦趣尔和卡士本月均价同比分别下降34.27%/43.41%，销量大幅提升至57.43/45.25万件（YoY+201.02%/210.69%） 带动销售额各自拉升97.86%/75.83%。图表31：11月乳制品主要品牌阿里平台销售额&销量图表32：11月乳制

32、品主要品牌线上量价额同比增速60000500004000030000200001000002021年11月销售额(万元,左轴)2021年11月销量(万件,右轴)800700600500400300200100025020015010050 0-50-100销量同比增速( )均价同比增速( )销售额同比增速( )资料来源：阿里系平台，资料来源：阿里系平台，伊利全线品类均衡布局，蒙牛延续主推纯牛奶路线。根据天猫旗舰店11月份销售数据，伊利旗舰店全线品类均衡布局，纯牛奶为明星产品，成人奶粉、调制乳次之；蒙牛旗舰店纯牛奶品类占据压倒性优势，开始推行乳饮礼品卡。 伊利：11月伊利旗舰店销售额占比最大的品

33、类为纯牛奶， 实现销售额2106.48万元，占比达到54.29%；成人奶粉实现线上销售额731.89万元，占比达到18.86%；调制乳（ 风味奶） 实现销售额390.92万元，占比为10.07%； 含乳饮料实现线上销售额225.15万元，占比达到5.80%；酸奶实现线上销售 额125.55万元，占比达到3.24%。咖啡/麦片/冲饮购物金实现销售额163.54万 元，占比4.21%。 蒙牛：11月蒙牛旗舰店销售额占比具有绝对优势的品类为纯牛奶，实现销售额5736.40万元，占比达到91.12%；酸奶实现销售额200.87万元，占比达到3.19%；乳饮礼品卡实现销售额184.71万元，占比达到2.

34、93%；含乳饮料实现销售额144.59万元，占比达到2.30%；其他品类占极小。图表33：11月伊利旗舰店商品品类销售额占比图表34：11月蒙牛旗舰店商品品类销售额占比酸奶 咖啡/麦片/ 其他植物蛋白饮3.24 冲饮购物金3.53 料/植物奶/4.21含乳饮料5.80调制乳（风味 奶 ） 10.07成人奶粉18.86纯牛奶54.29植物酸奶2.35 纯牛奶, 91.12酸奶, 3.19乳饮礼品卡, 2.93 含乳饮料, 2.30 其他, 0.46资料来源：阿里系平台，资料来源：阿里系平台，市场集中度维持高位，蒙牛份额明显提升。根据阿里平台销售数据，11月乳制品行业集中度延续年初至今波动上行趋势

35、，CR3为51.10%（MoM-1.31pct），CR5为58.24%（MoM-1.76pct）， 较1月分别提高13.85pct、13.34pct。分品牌看，蒙牛市占率明显提升至23.69%（MoM+4.87pct）； 伊利市占率为21.28%（MoM- 7.97pct），进一步巩固了行业双雄鼎立的格局；行业第三的认养一头牛市占率回升至6.13%（MoM+1.79pct）。图表35：乳制品主要品牌阿里渠道市占率变化情况图表36：乳制品行业阿里渠道CR3&CR535 70 306025 2050154010305020010 伊利蒙牛认养一头牛光明君乐宝娃哈哈纽仕兰德亚CR3( )CR5( )

36、资料来源：阿里系平台，资料来源：阿里系平台，5 调味品：本月多品牌提价，海天龙头地位稳固5.1 调味品均价同比跌幅走低，调味料占比优势稳定调味品均价同比跌幅走低，带动销售额同比降幅有所改善。根据阿里平台销售数据，11月调味品阿里平台销售额为10.78亿元（YoY-35.00%），环比+79.74%，销量为4525.53万件（YoY-29.49%），环比+67.25%， 均价为23.81元（YoY-7.82%），环比+7.47%。本月调味品均价同比跌幅走低，带动销售额同比降幅有所改善。2021年1-11月调味品线上销售额达97.86亿元（YoY-12.59%），销量总计达到4.35亿件（YoY-

37、8.25%）。图表37：调味品阿里平台销售额及同比增速20150151001050502017-052017-072017-092017-112018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-110-50销售额（亿元，左轴）销售额同比增速（ ，右轴）资料来源：阿里系平台，图表38：调味品阿里平台销量与均价图表39：调

38、味品阿里平台销量与均价同比增速70006000 50004000300020001000030140120 251002080601540201005-20-402017-022017-052017-082017-112018-022018-052018-082018-112019-022019-052019-082019-112020-022020-052020-082020-112021-022021-052021-082021-112017-022017-052017-082017-112018-022018-052018-082018-112019-022019-052019-0820

39、19-112020-022020-052020-082020-112021-022021-052021-082021-110-60销量（万件，左轴）均价（元，右轴）销量同比增速( )均价同比增速( )资料来源：阿里系平台，资料来源：阿里系平台，子品类调味料占比居首，日常调味品、调味酱跟随其后。11月阿里线上渠道调味料/复合调味品实现销售额3.76亿元（YoY-42.73%）， 实现销售量1750.11万件（YoY-35.10%），均价元（21Y.5o1Y-11.75%），销售额占比34.94% ，行业排名第一。日常调味品、调味酱分别实现销售额2.96/2.85亿元，同比分别-4.77%/- 40.76%；销售量分别为1130.90/1178.66万件，同比分别-0.48%/-35.37%，销售额占比分别为27.50%/26.49%，分列行业第二、三名。其他子品类占比均较小。图表40：11月调味品行业子品类销售额占比食糖5.81果酱1.99其他寿司料理/料理调料 1.7