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1、本文格式为Word版，下载可任意编辑比较广告_对比广告案例 广告是信息不对称的产物。人们之所以需要广告，正是由于对所需要的商品或者服务缺乏相应的了解。然而，在如今的买方市场语境下，由于可供选择的商品或服务无以计数，各类广告铺天盖地，消费者有限的留意力更加“捉襟见肘”，难以应付。如何有效吸引消费者眼球，实现广告效益最大化？比较广告给我们开创了一方新天地。由于在推销自己的商品或服务的时候，有其他竞争对手的参照，能给消费者供应进一步的信息，关心他们快速做出选择，比较广告越来越受到业内人士的青睐。比较广告有着很丰富的内涵，形式也多种多样，肯定不仅仅是指对竞争对手的贬斥。精确把握比较广告的创作规律，我们
2、会发觉，比较广告大有可为。 一、比较广告方式种种假如非要给比较广告下一个定义，我们认为全部涵括比较内容的广告作品，都可以称为比较广告。这不是对比较广告内涵的泛化，而是比较广告自身生命力的一种彰显。依据比较对象的不同，我们可以把比较广告分为两大类：(一)与自己做比较。这一类广告极为常见，却特别简单被人们忽视。当今市场格局，一日千里。企业要想有所作为，必需不断进取，推陈出新。而新产品的推广，最便捷的方式，自然是与过去的产品做比较了。诺基亚、摩托罗拉、微软等品牌，产品不断更新换代，而更新所在，只有与过去产品的比较，广而告之，才能被消费者广泛接受。(二)与他人做比较。这类比较广告，更简单被人们识别。依
3、据比较对象的类型，此类广告又可以分为以下两类。与他类产品比。这一类比较广告，比较对象虽不是直接的竞争者，但由于可以更好地突出所广告商品或服务的优势所在，也得到了许多商家的青睐。秦池酒曾播发过一则广告：“可以不坐奔驰，但是要喝秦池。”把秦池与奔驰汽车的华贵气派相提并论。大河报创刊初期，为了培育河南尚未激活的读者市场，提出了“一天少抽一支烟，买份报纸看半天；一年少喝一瓶酒，订份报纸每天有”的广告口号，广为流传。新飞冰箱为了突出自己的节能效果，在.电视台播发了一则“度电能做什么？”的广告片，画面为剃须刀和吹风机中途没电，男女主角夸张幽默的尴尬场面，给观众带来欢乐之余，也使他们牢.住了新飞冰箱的卖点所
4、在。与同类产品比。把比较对象直接锁定为竞争对手或潜在竞争对手，这一类比较广告更为酣畅淋漓，也更为人们所熟识。依据比较者与比较对象双方的地位对比，此类广告又可分为如下三类。弱比比较者把自己放在较低的地位，通过与同类产品中的领先品牌进行比较，让消费者产生物以类聚之感，从而提高自己的品牌形象。“林河酒，的享受”，可称得上此类广告的典型代表。正比比较者把自己和比较对象放在公平的位置，选取一个比较点，通过广告进行比照。现代广告近期刊登自身形象广告：“无论中国的，还是国际的，只要现代就好。”奇妙地把自己与中国广告国际广告做比较，突出了自身的产品属性。神州、万家乐作为两个闻名的热水器品牌，不仅在产品制造上相
5、互竞争，在广告推广上也针锋相对。且看两家在广告上的拼争：神州：“神州牌热水器，平安又省气。”万家乐：“万家乐万家欢快，岂止平安又省气。”神州：“全国质量评比，两个分，双双荣获级，神州牌热水器。”万家乐：“万家乐热水器，轻工部优，级榜首。”神州：“款款神州，万家追求。”万家乐：“万家乐崛起神州，挑战海外。”年，.电视剧万水千山总是情京华春梦热播大陆，演员汪明荃炙手可热。“万家乐”邀请汪明荃做的广告“万家乐，乐万家”一时传遍神州。年，“肥肥”沈殿霞到广州参与广州妇女儿童基金会募捐演出，“神州”赞助万元，邀请“肥肥”代言“神州”广告。由此，产生了风格迥异而又针锋相对的广告作品：汪明荃（含蓄抒情）：“
6、万家乐，乐万家。”沈殿霞（直截了当）：“我说还是神州好。”汪明荃（浪漫地）：“万家乐，好温馨的名字。”沈殿霞（诙谐地）：“人家说我，一个赛仨；其实呀，神州才是一个赛仨。”两个品牌的竞争，最终取得了双赢效果，成为业界美谈。贬比比较者把自己放在较高的地位，通过贬低同类产品中的其他品牌，彰显自己的优势。但这是我国广告法明令禁止的，不允许消失在媒体上。二、比较广告创作原则比较广告必需有详细的比较对象，或者是某类产品，或者是某一产品，不得泛泛比较。这是比较广告的题中应有之义，否则，根本无从比较。比较广告中的比较对象之间应有明确的比较点，比较点应具有可比性。冰箱与剃须刀在能耗上的比较，林河酒与在品位上的比较，都找到了明确的比较点。比较广告不得在客观上贬低他人。无论行为人有意或过失，主观上都有过错。比较不是贬低或诽谤。不应当含有攻击性、诽谤性语言，不能抓住一点，不及其余。比较应当客观真实，不能凭想象、推论或艺术的夸张来进行，而必需建立在客观存在的基础上，并能够供应科学的依据和证明。否则，比较便是虚伪的、欺诈的。比较广告应当遵守其他法律规范。有些商品，比如药品、保健食品，法律就明确规定不得与同类产品进行功效对比。（单位：郑州高校新闻与传播学院）编校：张红玲第 4 页 共 4 页