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1、2011年春季学期经济类专业广告学课程期末复习提纲 一、复习方法指导和总体要求1、复习方法指导：以教材和课件为基本资料，以作业为重要资料，以本复习提纲第四部分（各章节知识点）为重要指导。2、总体要求：按照此复习提纲，对一些基本知识点的概念、内涵、性质、原则、特征和作用依次做了解、掌握和运用。3、认真完成作业，独立解决作业中的问题，并真正理解。作业系统关闭后，我会在论坛上贴一份非常详尽的答案供大家参考，希望大家到时比照答案把每个题都弄懂。4、利用好课程论坛和语音答疑，多听多问。对于同学们的提问，我将在24小时内回复。二、参考资料1、指定教材：孙薇主编，广告学，北京大学网络教育学院内部使用教材。2
2、、配套课件：孙薇主讲，广告学教学课件，可以在网院“课件点播系统”在线学习。3、平时作业。平时作业的习题很有可能会在期末考试中出现，因此希望大家高度重视作业，弄懂每个题特别是简答题。4、期末复习提纲。期末复习提纲是我们进行期末复习最重要的参考资料，因为无论是老师上课的讲义还是课本上的内容都非常地庞杂，所以我在复习提纲中对重要知识点进行了梳理，并给予了标注。5、语音答疑和课程论坛的内容。三、试卷介绍1、考试范围：广告学第一章至第六章。2、满分100分，考试时间90分钟。3、闭卷考试。4、题型：一、名词解释；二、填空；三、简答题。四、各章节知识点第一章广告学的基本原理1、广告学研究的三要素：广告对象
3、、广告内容决策和广告方式决策（第一节；课件“广告学02”）（掌握）2、广告学与公共关系学（第一节；课件“广告学03”）（掌握）区别；联系 3、广告的定义（第二节；课件“广告学03”）（重点掌握）掌握12页中华人民共和国广告法中给出的定义广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。广告的内涵：商业广告传播的是有关商品和服务信息 商业广告由明确的广告主，即商品的经营者、服务提供者等发布广告的企业或个人商业广告是有偿服务，广告主要向广告经营者偿付广告设计、制作、代理服务等费用商业广告要通过一定的媒体如报纸、杂志、广播、电视
4、等传播信息。4、广告的要素：广告主、广告信息、广告费用、广告对象和广告媒介。（第二节；课件“广告学03”）（掌握）广告主：为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。（重点掌握）广告信息：是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。广告费用：从事广告活动所需付出的费用。广告对象：广告宣传所针对的企业营销的目标市场。广告媒介：传播广告信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视及网络。5、广告的本质特征（第二节；课件“广告学04”）（了解）6、广告的分类（第三节；课件“广告学04、05”）（重点掌握）同学们只要掌握以下三种分类方法：
5、根据传播媒介分类：印刷类广告、电子类广告和实物广告根据广告目的分类：产品广告和公共关系广告根据广告诉求分类：理性诉求广告和感性诉求广告7、广告的作用（第四节；课件“广告学05、06”）（了解）8、广告的原则（第五节；课件“广告学06”）（重点掌握）广告活动必须遵守一些最基本的原则。这些原则是： 真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。思想性原则，是指广告内容与形式要健康。艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。大众性原则，是指广告要简单明了、通俗易懂；广告要站在大众立场上去思考和行动
6、；广告必须向大众普及知识。科学性原则，广告工作者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理。民俗文化性，广告要充分尊重社会大众中不同民族、种族的传统特点，充分利用不同大众所喜闻乐见的文化形式、艺术形式，传播广告信息。 主题鲜明原则，也就是在进行产品宣传时，要突出产品的特性。计划性原则，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。第二章广告传播与企业营销1、广告在市场营销中的地位（第一节；课件“广告学07”）（了解）2、市场营销中广告的作用（第二节；课件“广告学07”）（了解）利用媒体的广告；利用促销的广告；利用人员的广告；利用公关的广告3、市场营销中的
7、广告表现（第三节；课件“广告学07”）（了解）产品利益的表现；品牌利益的表现4、广告传播理论的演变（第四节；课件“广告学07、08”）（了解）5、整合营销传播理论（第五节）（重点掌握）（1）IMC的定义（掌握47页美国西北大学研究组给出的定义）（课件“广告学08”）美国西北大学的研究组把整合营销传播(IMC)定义成： IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。（2）IMC的内涵（课件“广告学09”）整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现
8、在以下四个方面：以消费者资料库为运作基础。消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。从资料库的信息中，可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。整合各种传播手段塑造一致性“形象”。由于每天都接受、处理大量的信息，消费者形成了“浅尝”式的信息处理法。他们依赖认知，把搜集的信息限制到最小的范围内，并由此做出判断与决定。对于消费者来说，无论正确与否，他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须
9、清晰、一致而且易于理解，从而在消费者心中形成一致性的形象。以关系营销为目的。由于产品、价格乃至销售通路的相似，生产商们再用这些方式已无法使产品形成差异化了，他们只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播是实现关系营销的有力武器。以循环为本质。以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的，只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售，才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点，因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。可以说，没有双向交流，就没有不断更新的资料库；没有不断更新的资料库，就失去了整合营销传播的基
10、础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。（3）实施IMC的目的（课件“广告学09”）实施IMC的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，这种将消费者细分，并建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。企业通过实施整合营销传播具体来说要达到三个目标：以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。整合营销传播要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。是整合
11、的概念。过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播本身开始分化和组合。这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。 6、IMC在中国企业中的应用分析（第五节；课件“广告学10”）（运用）7、广告与公共关系的联系与区别（第六节；课件“广告学10、11”）（重点掌握） （1）联系：广告与公共关系从总体上看有一些共同的特征，即它们都是一种创造性的工作，如都要研究传播艺术，本质上都是信息传播工作，也都要推销某种东西（如观念、商品或服务等）。（2）区别：目标不同；传播原则不同；与传播媒介的关系不同
12、；信息传播方式不同 ；信息的传播周期不同；效果与地位不同第三章 广告策略1、广告策略的定义（第一节；课件“广告学12”）（掌握）广告策略是广告战略的核心内容之一，是保证实现广告目的的重要谋略思想，是广告策划者在广告信息传播和实施过程中，为实现广告战略目标而采取的对策与应用的方法、手段。2、按广告策略的表现形式分类（第一节；课件“广告学12”）（掌握）广告产品策略：配合产品策略而采取的广告策略广告市场策略：配合市场目标而采取的广告策略广告发布时机策略：配合营销时机而采取的广告策略广告媒体策略：配合营销区域而采取的广告策略广告表现策略：配合产品表现而采取的广告策略3、现代广告传播中的产品策略（第二
13、节；课件“广告学12、13”）（了解）4、产品形象的构成（第二节；课件“广告学13”）（掌握）核心产品形象；形式产品形象；附加产品形象5、广告市场策略（第二节；课件“广告学13”）（掌握）广告目标市场策略：无差别市场广告策略；差别市场广告策略；集中市场广告策略。广告促销策略广告心理策略6、现代广告传播中的诉求策略（第三节；课件“广告学14”） （掌握）广告诉求策略就是由诉求对象策略、诉求重点策略和诉求方式策略构成，即对诉求对象、诉求重点和诉求方式进行正确的决策。广告诉求对象：目标消费群体诉求重点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。7、USP理论的概念及其运用（第
14、三节；课件“广告学14”）（掌握）独特的销售主题 (USP) 是指每一个广告商品都应有自己独特的销售主题，如果一个产品没有独特的销售主题，广告人的责任就是去帮它寻找一个，即在对产品进行全面分析研究的基础上，找出本产品与其他产品的差异与不同，以此作为广告宣传的主题与重点。一个产品的独特的销售主题应包含以下三个要点：产品的销售主题应包括一个具体的好处和效用。所强调的主张必须是独一无二的，没有被竞争者宣传过，甚至是其他品牌做不到的或无法提供的。所强调的这一独特主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上。8、理性诉求策略和感性诉求策略（第三节；课件“广告学14”）（掌握）理性诉求和感性诉求是广告诉求两种最
15、基本的策略。理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程、理智地做出决定。感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感危机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。9、广告表现策略决策的主要内容：广告主题和广告创意（第四节；课件“广告学14”）（掌握）10、广告创意的定义（第四节；课件“广告学14”）（掌握）所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想像、组合和创造，对广告主题、内容
16、和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思。创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具体。11、现代广告传播中的广告心理策略（第五节；课件“广告学15”）（了解）12、现代四大媒介：电视、广播、报纸、杂志（第六节；课件“广告学15”）（掌握）13、广告效果测评（第七节；课件“广告学15”）（运用）第四章广告策划与运作模式1、策划的涵义与性质（第一节；课件“广告学16”）（了解）2、广告策划的定义及核心内涵（掌握）、现实意义（第一节；课件“广告学16、17”）广告策划是对广告活动进程进行的总体策划或称为战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等。（掌握）广
17、告策划的核心内涵（掌握）广告策划的现实意义（了解）3、广告策划的运作程序、内容和步骤（第二节；课件“广告学17、18”）（了解）4、广告策划的原则（第三节；课件“广告学18、19”）（掌握）目的性原则；真实性原则；创新原则；整体性原则；可操作性原则；调适原则5、广告调查的作用（第四节；课件“广告学19、20”）（掌握） 广告调查的作用在于为广告决策提供以下三方面的基本资料：广告创作；媒体计划；广告管理第五章广告业发展趋势与特征（此章作为阅读材料了解一下即可）1、广告的起源与发展（第一节；课件“广告学20、21、22”）（了解）2、中国广告业发展现状、特征及趋势（第二节；课件“广告学22、23、
18、24”）（了解）3、国际广告业发展现状与趋势（第三节；课件“广告学24”）（了解） 第六章广告管理1、狭义的广告管理的概念及特征（第一节；课件“广告学25”）（掌握）狭义的广告管理是指国家广告管理机关依据有关法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动进行的领导、组织、调控、监督。广告管理是国家管理经济的行为之一，是我国工商行政管理体系的组成部分。广告管理是通过广告管理机关的行政行为来实现的，国家工商行政管理机关的地方各级工商行政管理机关是我国广告管理的机关和主体，代表国家统一管理经济、社会、文化等各类广告。广告管理的特征：法制性；广泛性；综合性；强制性2、广告管理的对象：广告主、广告经营者
19、、广告发布者及广告活动。（第一节；课件“广告学25”）（掌握）广告主：为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织和个人广告经营者：受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织和个人广告发布者：为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织广告活动：广告经营的全过程，它包括广告调查、广告策划、广告创作、广告发布、广告效果测定等活动。3、我国广告管理机关是县级以上工商行政管理部门。（第一节；课件“广告学25”）（掌握）4、工商行政管理部门的性质及进行广告管理的特点。（第一节；课件“广告学25”）（掌握）5、我国商业广告管理中存在的主要缺陷
20、。（第一节；课件“广告学26、27”）（了解）6、广告管理的作用（第一节；课件“广告学27”）（掌握）维护广告 的真实性；正确引导消费者；保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序7、广告立法的基本原则、广告法律管理的特点。（第二节；课件“广告学27”）（掌握）广告法律管理的特点：普遍的约束力；强制性；明确的规范性；相对的稳定性。8、广告的自律管理（第三节；课件“广告学27、28”）（了解）9、广告的社会监督管理（第四节；课件“广告学28”）（了解） 10、英美国家广告管理自律体系及启示（第四节；课件“广告学29、30”）（掌握）英美广告管理自律体系给我国现行的广告管理体制的有益启示包括：首先，要
21、建立独立的广告自律机构。英美的广告自律机构，都有很强的独立性。这是它行使其他职责和树立自身权威的基础。中国的广告自律机构是中国广告协会及全国各地的广告协会。但是，中国广告协会是“官意民办”的性质，自然而然的就要处处受制于行政管理机构。在目前转换政府职能的大背景下建立独立的广告自律机构，让行会去管理行业的事，不仅可以减轻政府负担，还能使管理更加贴近市场，更好的实现政府的服务功能。 其次，要建立完善的自律机构。广告活动是由广告主、广告公司和广告媒体三方共同参与的活动，因此自律组织体系应该是三方的体系。在这方面美国的自律组织很值得借鉴。在美国，广告代理机构的组织有美国广告商协会(AAAA)；广告主的
22、组织有美国广告主协会(ANA)；广告媒体的协会比较多，如“全美独立电视广告制作人协会”，“全美印刷媒体广告协会”等。这些协会既是对手又是联盟成员，协会各自代表本集团的利益，又疏通广告主和广告公司的关系，从而使三方的机制得以正常运转。最后，要健全自律机构的职能。自律机构是政府管理部门和广告业界之间的一个缓冲机构。它负责政府和行业之间的沟通和协调。只有这个机构被赋予了实际、强大的管理权力，它才能树立其在行业中的威信，从而充分行使职能，真正成为公众利益、行政管理部门和行业之间的“润滑油”和“防护垫”。由管理者代表牵头、相关企业负责人协助完成管理评审工作，包括制定详细计划、准备报告等，评审完拟写管理评
23、审报告。在规定的时间完成公司内审工作，并在此基础上in plaque; four people into housing estates such as temperature in the shed beside a pile of dead leaves. At this point, running footsteps village people, down with Japan devil, dare it! to avenge dead! Red shasheng, slogan, roar of the bullet, grenade explosions were heard.
24、 After about half an hour after the gunfire stopped, came the sound of boots trampling the enemy, flogged, inmates issued a cry of pain. At this time, 5, 6 the devil entered the Department a few people hiding the mansion, kicked open the shed door, suddenly a beam of light came in, I saw the Devil w
25、ith a bayoneted gun, that pile of dry leaves dump to the corner stamp. The scene, hiding behind that plaque, Xie Chengji was seen clearly, see the danger he issued blimey shrieks, which fell from behind the plaque. Sheds and tossing the Devils heard the cry, they rushed onto the Hall, Xie was stabbi
26、ng with bayonets, Xie Chengji was blood like a fountain, and herring. When the second batch of Devils come in, a look at the Windows and doors wide open, lay corpses in the House, only a perfunctory look at, left in a hurry. Xies tragic death, but Wen Yongzhi, 4 people had been saved. That day, the farmers in the village virtually gone, leaving behind several people could not bear to share in the family business. In that bloody battle, the village more than more than 40 villagers were innocent of killing, Qiu surname, Wang Jia village north a peasant5