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1、三、万科集团主营业务分析（1）主营业务分析万科 1984年成立，1988年进入住宅行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。是目前中国最大的专业住宅开发企业。住宅行业是万科主营业务之一，也是最重要的业务之一。早在2007年，万科住宅行业在全国市场占有率为2.1%，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的二十九个城市。2007年房地产直接融资渠道的开拓将被国家进一步列入议事日程，但房地产融资渠道的紧缩态势在年内不会发生骤变。万科将一方面积极探索融资方式的创新，另一方面计划采取公开增发A股的方式在资本市场进行一次融资，增发股数不超过公司总股本的20%。为了适应快速发展的要求
2、，2007年公司将继续推进组织管理架构的调整。同时，公司将进一步完善内审与风险管理体系建设，提高快速发展过程中的风险防范能力。当年共销售住宅4.8万套，销售套数位居世界前茅，跻身全球最大的住宅企业行列。经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势。近年来，万科将全面推进装修房的实施，提高装修房比重。年内位于东莞的住宅产业化基地将正式运行，公司将进一步提高工业化技术的应用比例。通过提高产品的创新能力，公司将向市场提供更贴近客户需求的、质量更好、性价比更高的产品。20年来，强烈的客户意识一直贯穿于万科的发展历程中。成立之初，万科是日本著名电器品牌索尼的产品代理商，索尼在销售及售后客户服务等环节
3、上做得非常出色，万科亦深受影响。进入房地产开发领域后，万科便迅速以营销优势打开局面，物业管理也获得了相应的口碑。在第二个10年里（1992年底到2001年），万科从香港新鸿基地产的客户关系管理模式获得了不少启示，比如1998年成立的“万客会”，便是仿照前者的客户组织“新地会”成立的。而1997年和2002年分别被万科定为公司的“客户年”和“客户微笑年”，足见万科一直以来对客户的尊重和关注。（2）主营业务收入分析2014上半年，在整体市场销售量同比下降的背景下，公司坚持主流产品定位，贯彻积极销售策略，取得良好销售业绩。销售金额首次半年突破千亿，市场地位得到进一步巩固。1-6 月，公司累计实现销售
4、面积821.2 万平方米，销售金额1009.1 亿元，同比分别增长14.6%和20.6%。上半年公司所销售的商品住宅中，144 平方米以下的户型占比达到92%。表3.1 2014年上半年收入表2014上半年公司房地产业务的结算均价为 10,996 元/平方米，较2013 年同期上升5.1%。房地产业务毛利率为21.88%，较2013 年同期下降1.90 个百分点。结算净利率为14.09%，与去年同期持平。报告期内，公司房地产业务毛利率下降、结算净利率持平的主要原因在于，公司实现投资收益13.1 亿元，较去年同期大幅增长237.8%。公司投资收益主要来源于联营合营公司实现的万科权益利润、以股权转
5、让方式实现项目合作而实现的收益、以股权转让形式实现商业资产处置的收益。随着公司“轻资产、重运营”模式的进一步推广，预计未来投资收益处于较高水平将成为经营常态，此种“投资收益”属于经常性的，而非一次性所得。在轻资产运营模式下，公司虽出让了部分开发项目或商用物业股权，或在部分联营合营项目中公司仅占较低的股权比例，但一般情况下此类项目或物业的经营管理将仍由公司负责，公司因此可收取一定管理费、或要求获得高于股权比例的超额分配权。这样的安排，有利于提升公司的投资回报率。表3.2.分区域的营业收入和利润表 （3）经营环境变化和分析 2013 年全国（中国大陆地区，下同）商品住宅销售面积同比增长17.5%，
6、其中上半年同比增长30.4%。2014 年上半年，全国商品住宅销售面积为4.25 亿平方米，因2013 年基数较高，同比下降7.8%，但相比2012 年同期仍增长20.2%。有较多年度历史数据可连续观察的14 个主要城市（北京、上海、深圳、广州、天津、沈阳、杭州、南京、成都、武汉、东莞、佛山、无锡、苏州），今年上半年调整幅度更大，商品住宅销售面积同比下降20.9%。相比2012 年上半年，则下降3.0%。 报告期内，上述 14 城市商品住宅批准预售面积仍延续增长态势，但增速由去年同期的16.5%回落至9.8%。其中1 季度商品住宅批准预售面积与销售面积基本持平；2 季度新房入市环比1 季度大幅
7、增长，批准预售面积达到销售面积的1.51 倍。截至6 月底，上述14 城市的新房库存面积（已取得销售许可而尚未售出的商品住宅面积）由2013 年底的1.22 亿平方米上升至1.35 亿平方米，库存去化周期（按最近三月移动平均成交面积计算）由2013 年底的9.8 个月上升至15.4 个月。 上半年全国住宅开发投资完成额增速由去年同期的 20.8%下降至13.7%，全国商品住宅新开工面积同比减少19.8%，新开工面积为近5 年来最低。住宅新开工、开发投资的下滑将减少未来一两年的新房供应，与市场去库存的要求相吻合。 1、2 季度，有公开数据可持续观察的16 个主要城市（深圳、广州、东莞、佛山、上海
8、、杭州、南京、苏州、宁波、北京、天津、沈阳、大连、武汉、成都、重庆），住宅（含商住）土地供应面积同比分别下降1.5%和16.2%，成交面积分别下降5.9%和上升26.9%，土地出让底价仍维持高位，导致土地流拍现象明显增加，2 季度上述16 城市的流拍宗数占比由1 季度的11%上升至21%，溢价成交的宗数占比由1 季度的41%迅速下降至24%，这两项指标均已接近2012 年同期水平。 2 季度土地溢价率（成交土地的平均实际成交楼面价/成交土地的平均起拍楼面价）也由1 季度1.21 下降至1.12。根据经验，一般下半年土地供应将进一步增加，预计土地市场的调整还将延续。随着住房供需关系的改变，以及房
9、价上涨趋势的结束，行业调控政策也由抑制市场过热的单边调控转向因地制宜的双向调控。今年3 月，政府工作报告中提出分类调控的思路，政策导向变得更加市场化和更有针对性。5 月，央行强调合理配置信贷资源，优先满足居民家庭首次购买自住普通商品住房的贷款需求，表明合理的自住购房需求依然获得肯定和保护。这些举措有助于稳定市场预期，推动行业回归稳定发展的轨道，实现“软着陆”。五、万科集团发展经验与启示万科与目前的中小企业有很多相似之处：一是企业的初期规模都很小；二是短期内急速膨胀；三是创业资金很少或没有；四是毛利率较高，往往通过一个利润空间比较大的行业起步；五是初期的发展战略不清晰；六是创业者往往缺少现代企业
10、管理的训练；七是创业者具有毋庸置疑的权威作用。19993年，万科的营业收入突破10亿元。而这种跨地域经营、遍地开花的发展，也造成了资源的过度分散，就在这时，国家银根紧缩，开始了宏观调控。在这样的背景下，万科放弃了走日本“综合商社”模式的目标，确定了以房地产开发为未来的主导业务，走专业化发展的方向，从而改变了过去摊子平铺、主业不突出的局面。作为一家以多元化经营起步的新兴企业，万科的专业化道路转向，曾一度受到广泛的关注和争议。事实上，万科的“专业化”是强调在社会分工的大环境中，企业必须有所为，有所不为，通过提高专业化水准来提升自身的竞争优势。这也许不适用于所有的企业，但是对万科来说，这的确是发展的
11、必由之路。事实证明，在成功完成业务多元化到专业化的战略调整的过程中，凭借有节奏的扩张和稳健的经营风格，万科已经形成了一整套较为成熟的房地产开发操作模式，逐步确立了自己在房地产开发领域的专业地位。现实经济活动中，多元化是中小企业的主流。因为中小企业创业之初首先要解决的是生存问题，哪个行业有机会、有市场，就投资于这个行业。早期的万科就是如此。由于国家的行业政策不断调整和变化，所以每个行业的利润空间也在不断变化。中小企业很容易随着政策的倾斜而转行。从而形成多元化的格局。但随着企业的发展，企业规模、专业化程度、行业市场占有率要受到多元化的影响。万科由多元化转为专业化正式基于资源集中的要求。否则，在一个
12、日渐成熟的市场上，公司的资金、人力、经验，都难以应付各行各业越来越激烈的竞争。房地产是万科经营结构的核心，房地产的盈利在集团中的比重达到7 0以上。房地产本身也是一项范嗣很广的业务，它涉及到住宅、商业楼宇、写字楼、工业用楼等各种投资领域，万科逐步深入大众住宅作为主营业务，而且非住宅之外的其他项目都在调整、精简。万科在房地产业务中操作的主线是城市居民住宅。在二十多年的发展中，万科自觉地完成了从多元化到专业化的战略调整。第一个十年万科走了多元化的道路，第二个十年完成了多元化向专业化的转化，目前万科的目标是专业化向精细化的转化，或者说是向越来越专业发展。按照经济学原理，企业存在的理由是其内部交易成本
13、低于社会交易成本。而企业之所以能做大(这里的“大”可以理解为“经营的多元化”)，是因为存在边际生产成本降低的规模经济效应。但企业不可能无限做大，因为随着企业规模的扩大，会变得越来越复杂，导致企业内部的交易成本会越来越高，直至完全抵消规模效益，出现边际生产成本随着业务量的增多而升高的情况，也就是出现规模不经济效应。万科的发展历程完全符合该经济学原理：万科前身最初是商贸型企业(销售摄录像器材等)；然后是多元化，从事商贸、工业、房地产和文化传播四大业务；最后又逐步整合资源，收缩其他业务，全力在房地产行业的城市居民住宅领域发展。探析万科的发展道路，中小企业可以借鉴之处是：在中小企业成立和发展初期，完全可以凭借“船小好掉头”的优势，不断寻求利润空间较大的行业发展，为企业的进一步发展积累资金和管理经验；随着资金积累渐多，中小企业这艘小船慢慢变大，越来越不好掉头，当然管理经验也会越来越丰富。在积累资金和管理经验的过程中，中小企业要不断的寻求适合自身发展的行业，逐步形成自身的核心竞争力，并且整合自身资源朝该行业专业化发展。4