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1、 挖掘通路价值 成就媒体品牌 第第 1 1 页页 北京市朝阳区朝外北京市朝阳区朝外 2626 号朝外号朝外 MENMEN 财贸中心财贸中心 A2105A2105 TelTel：8686- -1010- -8565363685653636 FaxFax：8686- -1010- -8565302285653022 http:/http:/ 覆盖率支撑的媒体影响力和广告传播价值 从从 20092009 年央视招标看年央视招标看 20102010 年中国企业广告投放年中国企业广告投放 北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理 崔燕振 相比 2008 年央视黄金资源广告招标的跌宕起伏和扣人心弦，200
2、9 年央视招标几乎没有大的悬念。近 110 亿人民币的招标金额、18.47%的同比涨幅，看上去只是中国企业对 2010 年经济形势及市场前景的又一次民意表达和期许。如果说 2008 年央视招标的关键词是“信心” ，2009 年央视招标所透露出的恰恰是广大企业对经济复苏形势下的跃跃欲试和争先恐后。 在新中国成立六十周年之际的 2009 年，中国经济仍然是世界上最具增长潜力的消费市场，同时也是最有吸引力的广告市场，作为大众消费品牌成就者与服务者的中国电视媒体将拥有极好的成长空间。尽管受到国际金融危机的强烈冲击和贸易保护主义的阻挠，我国通过扩大内需、启动农村消费等一系列方式刺激经济增长，确保国内经济
3、以一季度 6.1%、二季度7.9%、三季度 8.9%以及前三季度经济同比增长 7.7%的优良表现筑稳经济上行线，并为全年保八的发展目标夯实了坚定基础。基于宏观利好的基本经济面，传媒及广告行业的信心开始全面复苏，预期也逐渐攀高，在素有中国经济“晴雨表”和市场“风向标”之称的中央电视台2010 年黄金资源广告招标大会上展现无余。 中央电视台所具备的强大媒体影响力和品牌传播价值、所拥有的稀缺资源及所独享的政策优势为其广告招标的上乘表现奠定了基础。北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（以下简称 CMMR）2009 年全国电视频道覆盖与收视状况调研数据显示，15 个中央电视台卫星频道（CCTV1-12、新
4、闻、少儿、音乐）全国累计覆盖人口量共计 144.6 亿人次，1999 到 2009 年十一年间累计覆盖人口年均增长率达到 9.5%。中央电视台第一套节目更以其无可比拟的覆盖优势连续十一年稳居 15 家中央电视台卫星频道榜首，2009 年全国覆盖人口高达 12.37 亿人，覆盖率为 97.2%；2009 年 5 月 27 日，中央电视台新闻频道在开播六周年之际对其传输模式进行根本性调整，由原先的闭路加密播出转变为不加密的开路传输，对有线电视公共网以外采 挖掘通路价值 成就媒体品牌 第第 2 2 页页 北京市朝阳区朝外北京市朝阳区朝外 2626 号朝外号朝外 MENMEN 财贸中心财贸中心 A21
5、05A2105 TelTel：8686- -1010- -8565363685653636 FaxFax：8686- -1010- -8565302285653022 http:/http:/ 用卫星接收机接收电视节目的观众特别是广大农村观众带来极大方便。 与此同时，中央电视台卫星频道对二三线及以下市场的有效触达满足了广告主“营销下沉”的市场需求。国家扩大内需的宏观政策调控推动城乡居民消费结构升级，并进一步带动了二三线及以下市场崛起，由此引发企业经营及销售理念转型，由一线城市转向二三线及以下城乡市场进军， “渠道” 、 “产品” 、 “营销”及“传播”纷纷下沉。如何在二三线及以下市场的角逐中脱
6、颖而出？中央电视台卫星频道无疑成为其渗透市场的助推器。中央电视台卫星频道依托中央“村村通” 、直播卫星等众多利好政策及技术的强有力保障，在广大二三线城市特别是农村地区覆盖效果显著。自 2003 年开始，15 家中央电视台卫星频道在农村地区的覆盖人口快速增加，农村累计覆盖人次从 2003 年的 31.5 亿人次增加到 2009 年的 69.9 亿人次，六年间增长了 1.22 倍；而城市市区的覆盖人口增长速度则相对放缓，累计覆盖人次从 2003年的 33.3 亿人次增长到 2009 年的 50.8 亿人次，六年间增长 52.4%。作为全国性媒体，中央电视台不仅成功搭建了大众消费产品最好的营销和传播平台，同时也搭建起有效沟通二三线及以下市场的桥梁，在二三线及以下市场尤其是农村市场具有较高的认同度并发挥显著的广告效果。基于对“家电下乡”政策的长期看好，家电企业纷纷加大对二三线以下市场尤其是农村市场的开发和营销力度，对于以美的、格力为代表的家电企业在今年央视广告招标中激烈角逐、轮番竞价的举措也就不难理解了。