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1、双十一活动策划主题 面对已有UGGAustralia入驻的高端市场，雪地靴品牌JUMBOUGG首次入驻天猫，就将市场定位锁定于中端市场，借助“双十一活动”的影响力来打开市场。 双十一活动营销背景 UGG Australia入驻，分割了高端消费市场，中低端网货品牌快速崛起，市场竞争异样激烈。 天猫平台快速进展，积累了越来越多的中高端消费人群，雪地靴类目受到关注。 借力“双十一”的销售狂潮，打出品牌，积累用户。 双十一活动营销策略 将整个营销周期分成“积累、引入、预热、引爆”四个阶段，在活动和宣扬时注意品牌文化和促销信息的双重传播。JUMBOUGG主打的是雪地靴产品，由澳大利亚雪力有限公司授权杭州
2、雪力澳服饰有限公司在国内销售。 而此前在国内市场，消费者熟知的雪地靴品牌有UGGAustralia、Aumu等。他们的市场定位较高，单价都在千元以上。 针对此种状况，JUMBOUGG 将目标消费群体集中在中端市场都市白领和成熟的年轻女性，并把2021年的营销重头戏放在了天猫“双11”期间，把营销方案拆分成了“积累、引入、预热、引爆”四个时间段，为“双11”的订单爆发蓄势。 积累期大洋路 时间：10月21-24日 内容：聚定制聚暖和打造单品爆款;大洋路之旅自助旅游基金。 公司策划的第一场营销活动是与旅游相关的“大洋路之旅”。活动主要分两部分，一是为幸运的消费者供应大洋路之旅的自助旅游基金;二是与
3、商品结合的聚定制活动，以打造单品爆款。 大洋路活动受到了广泛关注。活动宣扬很快在全网铺开，网友只要选出自己喜爱的旅行照片即可参，互动性和参加性都比较强。此外，雪地靴作为一款休闲鞋，也较适合在旅行中穿着。“旅行”、“在路上”、“大路之旅”的概念和雪地靴随便休闲的风格相吻合，如此，活动宣扬不会显得突兀。另外，大洋之路活动贯穿了品牌整个宣扬期，从10月开头到12月，每月都会有大奖产生，即4999元的旅行基金，共计12名。活动从10月21日到24日，四天时间便有3000多名消费者参加进来，除了最终的大奖外，也有机会获得周边产品，如羊毛鞋垫等。 与此同步开展的聚定制活动，重在将订单落地，公司选择了一款售
4、价在399元的基本款作为定制产品，用户可选择自己喜爱的颜色。活动期间共有5万名顾客扫瞄了该页面，最终达成3000件订单。聚定制是卖家常用的促销方式，较适合一些基本款的推广。 引入期“双十一”来了 时间：10月24-31日 内容：买家秀你敢秀我就敢送;奇妙珍宝查找新的珍宝 在完成首波定制销售后，距离“双十一”也就半个月了。这是，商家的宣扬时重点是让更多的消费者认知品牌和产品。 10月24日至31日期间，JUMBOUGG开展了两条活动线，与买家互动的买家秀和提高产品曝完的“查找新的珍宝”。前者重在参加，后者重在提升实际页面扫瞄数，让消费者尽可能多地接触到不同产品，最终实现“总有一款适合你”。 其实
5、，这两个活动都是商家比较简单想到且实现的活动方式。比较新奇的是“查找新的珍宝”这个活动消费者需要扫瞄4款不同商品的页面，找到仅限“双11”当天用法的100元优待券。通过这个方式，最终把4款商品详情页的扫瞄量提上去，使得网站的整体访问深度也提高了。过程中，还可以促用法户保藏多几件商品，带动其他商品曝完。 预热期暖和走你 时间：11 月 110 日 内容：会场预热提高品牌知名度;点评促销预热提高单品的保藏 进入11月，距离“双11”只有10天的时间，这个时候商家不适合做促销活动，要对“双11”活动作介绍，进一步提高消费者对品牌的认可，提高保藏和加入购物车的比例，促成当日下单。 此外，为突出暖和的感
6、觉，“双11”当日的主题宣扬也要连续。JUMBOUGG将当日的营销主题定位“暖和双11”，针对家人、伴侣等几个人群的维度，从而传达一个概念，顾客除了自己购买产品，也可以将产品送人，从而提高客单件。以家庭为单位，一个女性用户就可以购买36双鞋子，自己、父母、爱人、小孩等。 其实，商家在广告设计和文案传播上如此注意“暖和”，除了是与产品特性结合外，还要给消费者传递一个“冬天很冷，你需要雪地靴”的意念。由于11月份的时候除了我国东北地区，其他地区均还感受不到寒冷，这就需要唤醒消费，通过冬日图片、 温情的文案等方式来实现。 最终数据显示，在预热期的10天中，总共有86.9万用户扫瞄了页面，新增购物车6
7、万多，可想而知，这段时间的宣扬对于最终下单是有很大关心，且越接近“双11”，活动宣扬越不行放松。 引爆期暖和“双十一” 时间：11月11日 内容：聚划算、女鞋雪地靴会场大促销 经受了前期预备后，商家在“双11”当天能做的其实并不多了，最忙的是客服。JUMBOUGG 通过前期对精准人群的传播，大范围对潜在购买者进行了推广，使得整体购物车保藏质量较高，“双 11”当天共有 1.6 万名购物车回访，回访占比 25%，其中购物车的转化率在40%。后台数据显示，预热期间的新增购物车量有33%来自天猫专题，10.99%是挺直访问，10.79%是直通车，其余是天猫和淘宝搜寻等。 最终，JUMBOUGG 在“双11”当天销售达到1273万元，成交人数2.7 万，其中2.6万为新增顾客。可见，前期的广告和活动宣扬对于扩大品牌的认知率有较大成效。