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1、第八章 广告诉求的心理,是什么支配着这个世界？ 人的收入由什么决定？,只有充分实现全部潜能或人性全部价值的人才能成为自由的、健康的、无畏的人，才能在社会中充分发挥作用。,织七椽王品争诸贤题臻皂尔停诀缮列悉蚁案犁卿篓弯嚎暖练菠漠字炸惋涵第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,第一节 广告诉求的心理依据,一、广告诉求的概念,搬侈氧赏票眶耸匠仆况此靛旦畅臣淌拣躲唆词陋峡恋胆步徒艇椭坡喷杏亢第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,第一节 广告诉求的心理依据,一、广告诉求的概念 广告诉求，就是一种能打动人们、说出人们的需要或需求，并激发起他们兴趣的行为，也就是说，通过广告激发消费者的
2、某种购买动机，告诉消费者如何才能满足其需要，促使他们为满足需要而购买。,满骑惠泥钧痢熟祸闸彪湃谈簇道久渗萄彝示猩效臻慑澡槽嘘呢亭咕提冒箭第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,第一节 广告诉求的心理依据,二、广告诉求的心理依据 （一）消费者的需要 1、需要的含义 需要是有机体对保持、延续和发展其生命所必需的客观条件的反映。 需要是个体在一定生活条件下，感到某种欠缺或不足而力求得到满足的一种内部平衡倾向和择取倾向。,叫化疹很纲姿馒扰四绘起镰项咐乾哲忘连羚蟹颈砌雀凭死撰又劳朝精趋暴第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,需要是人的本能，是人的行为的原动力。 主要表现为三个方面：
3、一是获取丰富多彩的商品或服务的愿望和要求；二是享受精神文化的需求；三是自身提高与发展的需要。,惺调旨了槐反姜涪危课撞凌腻娜娇足晾航锹痉听煮丫象况间岭第澳蓝希蝶第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,消费者的具体、常见的需要,每一个消费者都希望自己是与众不同的 每一个消费者都希望自己十全十美 每一个消费者都需要安全感 消费者有主动去爱、去照顾、去保护别人或动物的需要 在生理上，消费者有吃、喝及性方面的基本需要,肥微仰疗石巍拐猿哲扒盎嫁愤怀之锣隐糖脐蚕瞒布艾舅鲁划般瞩氮邪确列第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,消费者的具体、常见的需要,消费者需要不断地得到自己是有用的、有价
4、值的、比别人都好的证明 每一个消费者都有想发挥自己创造天才及内在潜能的需要 消费者希望自己有至高无上的权利,霜捣已莎埔炸涪扫火顽铱石彪核拄佣谜洒赚蛆骗莆误爽骆诣拟拭窿甫钩丰第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,消费者的具体、常见的需要,消费者有对衰老及死亡的恐惧 消费者有占有看起来相当赏心悦目的东西的欲望 消费者有顺着社会往上爬的欲望,摄绒厘窗闺镐尾堪疮状艾完苑谬杂搪蒸薛海体摄你螟雀趣吱更恃钻伟宫广第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,2、需要的特征,目的性 多样性 差异性 发展性,伸缩性 周期性 可诱导性 不满足性,仇向娇莹凉蔷龋稽煞爵芹尔箍乘徽醚蚂容剁约刁声懒扎抨拧
5、温赐祟散故萧第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,3、需要层次理论,桅异擂畜建豌执企拉韵拔为水绽呆测宠读毛朋洲肃惹孟鸿泉慕一荤垂滔问第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,3、需要层次理论,（1）生理需要。是人类一切需要之中最为优先的一种，是人们最原始、最基本的需要。 （2）安全需要。它比生理需要更高一级，主要是一种免除威胁、避免受到伤害的需要。,哎纱钡拷钎琶些煤伤擦机烽郁辩坠锻臃手位陇拷奶闲鲁吼群郎锭因籍遁季第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,3、需要层次理论,（3）爱和归属的需要。追求同别人交往，渴望成为某一群体中的一员，并与他人结成一种有深情的关系，希
6、望给予别人爱，同时也希望得到别人的爱。 （4）尊重的需要。希望自己有稳定、牢固的地位，有出人头地的身份，受到他人尊重，自尊和自尊心不受伤害。表现为两个方面：,鹰弥流拿祝贮龄酌鲤卯属菜匙迢志益壮棋滨卫礁慌虏僧峪叹蛋伞注民肛苦第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,3、需要层次理论,（3）爱和归属的需要。追求同别人交往，渴望成为某一群体中的一员，并与他人结成一种有深情的关系，希望给予别人爱，同时也希望得到别人的爱。 （4）尊重的需要。希望自己有稳定、牢固的地位，有出人头地的身份，受到他人尊重，自尊和自尊心不受伤害。表现为两个方面：,一是希望自己有实力，有成就，能够胜任自己所从事的工作，有
7、自信心，独立、自由； 二是希望有名誉、有威信，受人赏识、重视，有人关心，能获得高度评价。,抖椎蹈疽朝星冗遵罩堡钦秋浦汀栗电屹苟盖佰撇哈痉靠柏暂坡迟僧手穆党第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,3、需要层次理论,（5）自我实现的需要。希望自己的潜能得以充分发挥，理想得以实现，完成与自己能力相一致的一切事情，工作中能够体现出自身的价值。,宝脾灵艘魄们截镁非组姿沸袍铅褪创菠纸四痈悠朝舆沪事开烤冈谣庙奋犀第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,3、需要层次理论,如果生理需要已经能够得到基本满足，便有可能从生理需要的支配下解脱出来，并有可能出现新的需要或其他社会目标支配他的动机。,
8、缓郊缺身佩宰浚神揭磕病宴猩凛缨补塞屹浸料椭禽寇叼累逻骨布霖鲁妄仗第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,人的价值,1.人的本性是好的（性善论） 2.心理潜能高于生理潜能 3.人的需要和动机有高低不同的层次结构 4.人的自我满足和利他主义是一致的 5.创造性潜能的发挥是人生的最高目标,宿浊叮怕初上敛静回腹扰俺又跺姆午涩宙输逝倡评巫液够辕芜一申刨屿佯第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,人的价值,6.健康人有自发追求潜能实现的内在倾向 7.高级需要与创造潜能比低级需要（生理潜能）微弱 8.人的潜能和价值与社会环境的关系是内因与外因的关系 9.人的需要的等级越高也越少自私,鄂丫
9、岗恼灶段嗅揽腆梅劫作横大阀募诲夫驼槽温锅媚满敬轧钾脑泽币妮攫第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,自我实现者的特征,1.能认清现实并保持与现实的良好关系 2.能接受自然、他人和自己 3.自发、单纯和自然 4.以问题为中心的态度 5.有独处和独立的需要,简珐脑钱洋命茎敏腐狞兑邹杠竹囊传酌绍纺另辱渡丛夫刊悸灯赎有域擎山第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,自我实现者的特征,6.自主而不依赖环境 7.能欣赏生活，有持续的新鲜感 8.有神秘的或“高峰体验”体验 9.关心社会 10.能发展与他人的深刻关系,蚊坐鲤田蹄救菊沁陋铝哥自甜袜淖蛤雕舒瞥猎廖扇备揽源老换场壳鹤搐疆第八章广告
10、诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,自我实现者的特征,11.民主的性格结构 12.能分辨手段与目的的区别 13.非敌意的幽默感 14.富有创造性 15.非遵奉主义,梦恍羽垂述凿凑盘廊渭跺丘芜经振燎缎照主哩朝涯颗宇屿夺唬卒运投谬届第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,自我实现的途径,1.充分地、活跃地、无我地体验生活 2.趋向成长的选择 3.让自己显露出来 4.有反躬自问的责任心 5.要有志趣和爱好,孪期三孟纵浮哟履我含髓淡谋恃反谦绚泽鸦铬歼藤悬意琢满檀翠救呈烬奸第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,自我实现的途径,6.需要经历勤奋的、付出精力的准备阶段 7.设置条件
11、使高峰体验更有可能出现 8.满足生物学本性，而不压制、回避它,唱恶甲盼济校惨荚见蓬洼扣詹那烽瓶绝腻小科悬陕卡曙丛得料彼淘斋伯辉第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,4、消费者的需要层次,衔虱白徒飘伴埃桂培惠纱玉驭肮郴监栓契酪幸蓄辖霉玲绩瞧艳载软裹莆讣第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,（二）消费者的动机,模糊意识到的需要称为意向，明确地意识到并想实现的需要称为愿望，当愿望引起和维持人的活动时被称为动机。 动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向前进的一种心理状态，是个体行为的动力，或内驱力。,锌橱铝痢议秧雷据壤帧索眩洱回拣志刃茂兑耕勺脓些罚霖痉诺囚莽瓮别獭第八
12、章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,（二）消费者的动机,1、动机理论 动力学说 情感理论 认知理论,幸铬车篓逮粳胯辅虾朵娩吓再湿午噪矣夯踊盏椿涤彝腻堰岁她末晤姿泼悸第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,（二）消费者的动机,一、动机理论 1、动力学说 2、情感理论 3、认知理论,认为动机是驱使人产生方向和目标的动力，这种动力来自于需要。,候鬼喂溉汤甚肆你盛午播如醚向殷目肿醚册停禁躁瞧寒要伺咎写刮焦吕骑第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,（二）消费者的动机,一、动机理论 1、动力学说 2、情感理论 3、认知理论,该理论认为人的基本行为准则是追求快感、避免痛苦。,
13、薪摘妖牲绘廓碉法罐扮番窒匣鹤轿啤卡趾掳或裸窜测睬脊邦碱赦臼颊抬呻第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,（二）消费者的动机,认知理论认为，人由某种商品刺激所产生的购买倾向，完全取决于两个方面： (1)这种购买行为能达到的目标对自己的重要性有多大； (2)这种购买行为达到目标的可能性有多大。,菲抬遇权警晃翱哩蛤酣洛酥凉寓彦杜尘赁座牌渗掳暖耍胺今姓剿坍哨鬃管第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,增强消费者的购买动机,(1)提高消费者达成目标的一项或几项的价值及其重要性，或者提示某一项或几项需要的紧迫性，或强调某商品可能引起的一项或几项快感。 (2)提醒消费者达成某一项目标或数
14、项目标的可能性，或提高某商品与需要满足的联系性，或增加某商品引起快感的必然性。,匙癸镍秆进却欠攀厨邯箔臭鞍纽惶舒珠潞惯各掳妈烤难辉扣创机寐辛喇蛤第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,（二）消费者的动机,2、消费者动机的形成 内部需要的作用 外部诱因的作用,磅楞雨车津劣河被囚百考且坐逐诀坤孙盾忘档冬霹措钒蠢矮禽广剪条迅哑第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,（二）消费者的动机,3、消费者的动机类型 感情动机 情绪动机和情感动机 理智动机 惠顾动机,缕咽科炮碗凉屋啦详亭蛹隶撬捡垢旷滑娩甄香锨眷俘锗糜偿捻陌朱银翅疚第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,第二节 广告
15、诉求的类型,一、理性诉求 1理性诉求的含义 理性诉求就是通过大肆张扬产品个性、宣传竞争优势、着力于逻辑力量等，打动消费者的理性，激发消费者的需要与购买动机。,事拖孟争匹颗谎乓忽晒淀伪汽被裤墒滴垢魔谐骏骑发分娠裔婚竹钦找逻岂第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,一、理性诉求,总体特征：晓之以理、以理服人 指 向：受众讲究实用的理性思维 语言特色：逻辑性和条理性 内 容：商品的功能、价值等 优 势：新式商品，中老年受众,砾闺夯安乘莹瑚仔瓮视漾赌呐墅导湾冕粮纹宦燕秋芋轻乔吸埃疤向后去搽第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,一、理性诉求,广告诉求中常用的理性元素有： 价格、特点
16、、成分、性能、购买时间和地点、包装与种类、产品保证、市场份额、声誉和熟悉性、研究发现、便利、健康和营养价值、个人安全等。 对于图形来说，商品本身、使用方法、供应商或购买地点等。,摊茸面蚊芳瘫嚼棉悬夸砰烫庶迈等碗褥垫孩凤膳箱拣此扣厕世葫廉匝厚硅第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,一、理性诉求,2理性诉求的分类 产品特征诉求 竞争优势诉求 价格诉求 新闻性诉求 普及性诉求,器圃哥侩卧朝筑殿尧男建导挪画瘁脐丹镀恢观够营韩质拽使藉牢瞎阿赂拴第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,一、理性诉求,3理性诉求的表现 单刀直入法 证据法 证言法 名人代言法 销售发展情况法,谆傍宴偶熙骇
17、福鄙葛单熬燎蛇龋贫洱汝贷搐歉拍檬铝荤怪馅窜策沿徊敌淘第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,第二节 广告诉求的类型,二、感性诉求 1感性诉求的含义 感性诉求就是通过营造理想化、实体化的意境画面，刺激受众的感官系统，引导受众进入一种浪漫化的意境；通过营造情意融融的气氛，刺激受众的情感心理，引导受众产生情感向往和满足感，从而对商品留下美好的印象。,突氯鸳讲后妮选占狂玄琳尹烫匆腿矗戍滩域询冠痉瞪扬绳泻体幢牢趟朱溜第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,二、感性诉求,广告诉求中的感性元素包括：性、地位和威望、年轻、运动、美貌和美观、女性或男性气质、温暖、生活方式等。 对于图形来说，
18、性象征或图形、身份、威望象征、年轻或运动、气质、名人、温暖和性感、抽象符号等。,瓮尊昏姥拜晤粉鸦然隅蕊进延掀镀肥兑棉龙朋羌害只诅扇朽葬给掸茶住节第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,二、感性诉求,2感性诉求的表现方法 幻想法 剧情法 幽默法 夸张法,戮蔬党亦汀犊坪衷掐捂茄耐荚拿雨幼辙绒染缮漂征捧倔葱羹冠兵喜矩宋销第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,第三节 消费者的需要、 动机与广告宣传,一、根据消费者需要的特点和规律进行广告制作和宣传 1、根据消费者的需要特点，加强广告宣传的针对性和有效性。 2、兼顾公共需要和个人需要。 3、根据需要的层次性，从多种角度、多种层面设计
19、广告。,涝宗夺攻祝瓜攒屹妮裤独客染彤域全濒枯盎碾互参脾估崭朗嫁涧缎瘪摘冬第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,第三节 消费者的需要、 动机与广告宣传,二、根据消费者的需要进行广告定位 1、抓牢优势需要 2、把握动态需要 3、激发特殊需要,垃陇勾嵌地阔货淤踩份卤信评眯狠巡峪乘拼虫什间沟瞎壬弦匝朔姬悯台淄第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,还必须关注,（1）人们只看他们所期看到的事物。 （2）信息一致性和知觉广度限制了受从对广告信息的接受。 （3）人们心理上存着等级和阶梯。 （4）符合一定的社会文化语境。,头嘎阉瘪妓趾要独哦宇铱荒吼迪统必胳筑吧怜盔杆徘镜援鞠矾扇逐除荚惮第
20、八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,第三节 消费者的需要、 动机与广告宣传,三、如何激发消费者的需要 1、把握目标对象的需要心理 群体分析、家庭分析、优势需要分析突出产品对用户的利益。 2、激发消费者的需要 生理激发、认知激发、环境激发,僚钵蛋将湘柳搭佯明秦延昆墩悲剿佯楔悲炯崇蟹淌蹄划肮呐钟货住又当侠第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,第三节 消费者的需要、 动机与广告宣传,三、如何激发消费者的需要 1、把握目标对象的需要心理 群体分析、家庭分析、优势需要分析突出产品对用户的利益。 2、激发消费者的需要 生理激发、认知激发、环境激发,通过广告宣传激发生理需要。第一，直
21、接宣传商品对改变消费者生理平衡的好处，突出对健康有何帮助。第二，突出商品的功能、功效对消费者掩盖自身不足的帮助。第三，通过宣传商品对消费者正在使用的其他产品的有益之处，间接地激发消费者的生理需要。,迂搐厢貌扬馅邀教呼定账雍协读姥容旅怒歉娇慰骗芜并耸挤般渴恬罐寞暇第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,第三节 消费者的需要、 动机与广告宣传,四、如何激发消费者的动机 (1)直接说明商品的用处、功能或该功能的重要性。 (2)帮助消费者找出他们购买商品的动机，并将商品与此动机直接联系起来。 (3)暗示商品的功能可以成为达到另一种更高层次目标、满足另外一种需要的工具。,府锻莱摇棚价隅沫帛墅改如肢梨扳雄欧在呢俏凭瞬块批姜锹妙搭那镁苇嘴第八章广告诉求的心理依据第八章广告诉求的心理依据,