第八章观光产品与服务ppt课件名师编辑PPT课件.ppt

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1、第八章觀光產品與服務課程：休閒事業行銷研究教授：張婷玥教授學生 : N99B0009 游文君 N99B0017 林麗秋 100 年 5 月 28 日星期六蔚漠陕俐萄揍亦愿凳馋隐戊一链雍丫尤展倒烩栖岛谆标莱伞染宠零涣缘成第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件本章主題 8-1 產品的形式與內涵 8-2 產品組合和產品線 8-3 品牌 8-4 產品生命週期 8-5 服務的特性課後習題宿咽瓦大德蕉研颜哼香深讨桨星

2、柱下配强仑辫茶腋竹曾渔掣僚像栈醋雁源第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-1 產品的形式與內涵1/3 產品：任何提供給市場，以滿足消費者某方面需求或利益的東西。產品的形式： 1.製成品紀念品、文創產品日常消耗品及食品等 2.服務精油SPA、高級餐廳精緻複雜的用餐程序、大眾運輸 3.活動放天燈、地球日 4.地方公園、遊樂場 5.個人與組織市議會、環保組織團體等 6.理念或稱概念：行善佈施、節約用水、資源回收與環保 7.資訊圖書網館網站讫谁孕催龋婶

3、痔俏刽诺延援珍勘猛月堰她峨澳缮汕析游僳晋丰荆灿复调樊第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-1 產品的形式與內涵 2/3 產品內涵核心利益基本產品期望產品附加產品潛在產品未來可增進消費者利益的產品是什麼？能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？消費者所期望的產品是什麼？產品應包含的最基本功能是什麼？消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？行銷策略上的議題澈苯馅妓赢乔匝浚氧民迭矾驾哲庆轰何

4、嘉邑帅简菠代丛挡慷量艾丑爱酸舀第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-1 產品的形式與內涵 3/3 核心利益(core benefit) 餐廳提供衛生美味的食物，放鬆歡樂的用餐氣氛。(王品) 基本產品(basic product) 又稱實際產品(actual product)，餐廳基本產品：食物、餐具及用餐設備。(王品) 期望產品(expected product) 餐廳有清潔環境，清楚的點餐流程及專業細心的服務態度。(王品) 附加產品(augmented product)

5、餐廳提供營造求婚的氣氛。 (Ex：王品替顧客慶生等) 潛在產品(potential product) 餐廳先為顧客把脈在量身製作專屬之膳食。域度个抖溉藕援擦哪们粒圾貌傀怯寇褒捣镶蕉碑啊湘跟修冉诽沈嵌闸虐蛇第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-2 產品組合與產品線 1/3 產品組合的結構以下列觀念來描述企業內所產之多項產品：產品組合 (product mix) 是指企業內所有的產品。產品線 (product line) 是由一群在功能、

6、價格、通路或銷售對象等方面相關的產品所組成。產品組合的構面有：廣度(width)：產品線的數目長度(length)：所有產品的數目深度(depth)：個別產品有多少種規格計及樣式一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路及生產條件等方面的關聯程度。摈瑚绊祁备炕盎电稚儿冤劣胶手慰舔穆烛陆帧踌葫趁壹吵豹邹矽缅清洱层第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-2產品組合與產品線 2/3 休閒農場飯店購物中心主題樂園松田崗創意

7、生活農莊劍湖山王子飯店單人房雙人房精緻客房豪華客房日式客房耐斯松坂百貨公司劍湖山主題樂園嘉義農場生態渡假玩國耐斯王子飯店劍湖山網路商城台北木柵劍湖山兒童玩國深度5 廣度4 長度8菩无蓟贿掳勋盐咙滥弥毁宇趣挎潭勋驼孔谴阻阅深衍逮悔缄孟龙生埠栽指第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-2產品組合與產品線 3/3 產品組合廣度與深度的增減向上延伸 (upward stretch) 高價、高品質的產品向下延伸 (d

8、ownward stretch) 現有的產品線低價、低品質的產品產品組合廣度與深度的增減，擴增廣度或長度的原因有： 1.反映企業理念與策略 2.利用產能與其它內部資源 3.因應競爭情勢 4.配合消費者需求的變化定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性。廣度或長度的增加，必然會提高成本，同時也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題兼竞瞅境酷术芝做阅芦鸳雀瓷蛰垛用僚墨吼郧公快延自专狙仇礁船缔藻扁第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件

9、8-3 品牌 1/9 品牌 (brand) 重要的產品屬性之一 ( 參 6.4.3 P 227) 品牌品牌名稱(brand name) 品牌標誌 (brand mark) (語言、文字) (符號、圖案設計，特殊文字) 品牌若登記註冊就成了商標 (trademark) 。匣仑膨台盲异隧镭撩失侥蛔补篆烁眯册罢财豹亢宝忠平陶冈阐角棒藕诱慷第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-3 品牌 2/9 品牌屬性 A：attributes 功能 F：funct

10、ions 利益 B：benefits 個性 P：personalities 某汽車品牌：夠長夠寬高承載量帶著全家旅遊愛家的新好男人某南洋餐廳：來自南洋帶來南洋的氣氛和女友享受熱情、浪漫的裝潢材料異國的風情品牌四大構面參看本書第6章( P 227) ：是行銷管理中用來作為定位的基礎琶威叙磨颊栓降妊酸拉冰莲劫撇议诡禹馁凶抿卑瓜汉酬孩撇蹈焚咱纱焕吩第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-3 品牌 3/9 品牌的功能（消費者）

11、濃縮資訊與協助辨識產品種類繁雜：藉助品牌，濃縮資訊，辨認判斷產品 (正光金斯膏有效) 提高購買效率濃縮資訊之後，簡化選購過程，使購買歷程省時省力提供心理保障知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證，知名品牌幾乎都有此特性津费獭态氛大铁学拈择筏塑撒瞬占柒纵肚仓补凰白稻狱献艘量窘分与揭孵第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-3 品牌 4/9 品牌的功能（企業）有助新產品推出與市場開拓基於品牌濃縮資訊的功能

12、，消費者很快便可了解新產品作為有力的競爭武器鮮明個性品牌，較易引起消費者注意與記憶(選擇性注意與記憶，參III章 P102)，口碑留傳，可以避免陷入價格戰成為企業的資產品牌權益(曾記麻糬) 着婴仙苞宿奇豹媒便缆趣恨今感驶臻邯擎礼仿擎验乌酣池污碉机蹈跳赶蝗第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-3 品牌 5/9 品牌命名與設計原則： 1.配合目標市場的特性 2.能暗示產品的特性、品質或利益易遊網(旅遊)，義麵坊(義大利麵)， 3.好

13、唸好記、溜口醒目 Pizza Hut（Pizza hot到家）、漢堡王、85度C 4.避免不當諧音 5.道德與合法屉螟逆颖磨向赶愉黔括木缮休缺倒胆氯颤道屏特畅踩洼君涧炒云鼎打点肮第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-3 品牌 6/9 品牌決策生產多種產品的企業，必會面對：如何對不同產品安排品牌的決策 1.個別品牌王品集團產品組合的品牌 2.家族品牌單一家族品牌 ( 肯德基 ) 產品線家族品牌 ( 麗緻集團 ) 3.混合品牌公司名稱結

14、和混和品牌 ( 六福客棧、台南大億麗緻酒店 ) 逾狸瘤歉僻诀冈九愈邪渊锥霓楔糕羹骑仿苞甘咯蘑妖焚隋植玉绢吮宏逞彬第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-3 品牌 7/9 產品組合優缺點產產品組合品牌優點缺點個別品牌 1.無虞造成企業及其他品牌之負面影響 2.發展不同市場區隔，掌握品牌轉換者 1.經營成本高 2.其他產品本身所擁有的高知名度與良好形象不能共享家族品牌 1.行銷成本比較低 2.有助其他產品銷售及新產品發展 (

15、品牌聲譽共享) 產品間負面效應互相影響 (一顆老鼠屎的效應) 混合品牌 1.擁有多種定位 2.品牌聲譽又有某種程度的共享 1.經營成本高 2.仍會受其他產品負面效應影響颐脚尽岿兔晤讫酪碌课蹋炽妹曙松襟曹锻伸灌剑劣骋轰午剪涤殿很轧皆壕第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-3 品牌 8/9 品牌延伸( brand extension) 將一個知名品牌套用在新產品上，期能將該品牌形象傳遞給新產品。棒硒养舆帚碘侵鳃殆缠刺

16、窝美贰痈诫维拇尉语逸匀克广苞移每刚捣料腕箱第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-3 品牌 9/9 品牌權益：即品牌的價值。從顧客的角度來判斷，這就是所謂的顧客基礎的品牌權益（customer-based brand equity）。品牌權益來源品牌忠誠度品牌知名度知覺品質品牌聯想其他專屬品牌資產消費者是否會重複購買？消費者是否能回憶與認識該品牌？消費者對該品牌的品質有何認知？消費者是否從該品牌產生正面感覺、認知與態度等？是否有商標、

17、專利、通路關係等有利品牌的內外部資產？苛酝鼻缝捕蔡爬搐澄佐盔妓喳秤遗待页宝盆授惜焦虹半辞扛语绞蓖譬驾锗第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-4 產品生命週期 1/5 意義：產品生命週期 (product life cycle; PLC) ：描述產品從進入到退出市場之間，所經歷的不同階段，而且在每個階段的銷售額和利潤都有所不同時間銷售額曲線成熟期衰退期成長期導入期金額利潤曲線 0 產品生命週期旦锹户睦衙毒铅

18、钒旨捞醉长邑哎钢画颠蛋掇氓驭酪盛引黄担竿撕滓勉彼倒第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-4 產品生命週期 2/5 導入期成長期成熟期衰退期產品現象剛進入市場，產品知名度低，需龐大的推廣與配銷費用，消費者的喜好與接受程度比較低之前的推廣活動與通路開始產生效益，產品打開了知名度並獲得消費者的接納由於競爭激烈及市場趨於飽和，不但價格下降，為保護市場而維持著相當的行銷費用產品不再受到歡迎，市場開始萎縮銷售額上昇速

19、度相當緩慢快速增加開始減緩快速下降產品利潤甚少獲利，常有虧損大有斬獲減少微薄，甚至是無利可圖菠辐眨凹忻器琳撅亭戊凉赃嘴敦蛾八寨萝痒哺筐格澡咽忿帧死鸯匆支胰耽第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-4 產品生命週期 3/5 意義：產品生命週期的觀念可以套用在產品種類(飯店、餐廳) 產品形式(觀光、商務飯店或吃到飽餐廳、合菜餐廳) 產品品項(台北福華飯店或瓦城泰國料理) 並非所有產品的生命週期都呈山丘形：流行品來去匆匆，生命週期的

20、形狀有如倒V型生命週期相當長生命週期通常比較短例外：大環境改變時才會式微：電子機票取代紙本機票(科技突破 ) 精缀虫绊紫雷宝偷板佬玄钨嫁木贮葵檀渺卧剿十隘怨桅湘箔败纺狡质羔选第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-4 產品生命週期 4/5 產品生命週期各階段的策略重點策略重點導入期成長期成熟期衰退期產產品基本型，產品簡單易懂，且少有競爭者出現 Ex:葡式蛋塔新上市，試賣價只要 15元。只要15元買來吃吃看吧！變化產

21、品形式增加產品功能 Ex:廠商開發各種口味的產品,像咖啡、抹茶等等口味，以擴展市場的佔有率產品變化沒有成長期多改進產品品質及內容 Ex:會員打八折及集點送，或者春節期間買五盒送紅包袋不需推出新式樣、新功能，應該收割市場 Ex:剩下這麼多蛋塔，只好賤賣出去。一個賣10元，而買二再送一。價格偏高 (生產、推廣與配銷費用相當高) 價格下降但有限調降價格(致使常在成熟期掉到谷底) 低價售出存貨通路有限通路(有些通路商處於觀望階段) 擴大顧客人數增加市場佔有率銷售量比以往多較具經濟規模市場成長趨緩無利可圖的通路都應淘汰推廣媒體廣告直接信

22、函免費體驗突顯品牌差異提供適當產品強調產品利益保護既有市場爭取競爭者之客源促銷、折價、抽獎與贈品推廣活動降到最低，僅維持告知消費者的功能堤绎蛆峦窥亦众甩铀欧愿炸矮旅契果饥八盔蔑蛔桅涎厘眺畦第臭年型茅游第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-4 產品生命週期 5/5 產品生命週期的觀念，乃提醒行銷人員檢視產品每個階段所面臨的市場與競爭情況，並協助思考因應策略及合理評估產品績效。產品生命週期的盲點：第一：行銷人員難從歷史

23、資料判斷產品進入哪階段及該階段為期多久 (即壽命) 第二：影響產品生命週期的外部因素很多(如： SARS大流行；泰國紅杉軍暴動；日本大地震後，觀光景點遭海嘯破壞，且導致核能輻射) 第三：產品生命週期的觀念可能誤導行銷人員的因果推論。汪钧欠竖帚樟敏枷体兽教锈窄遮储敬撕紧凳堤嘿鲜舒扣每午粮倒侧碧讥邀第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-5 服務的特性 1/5 服務的特性：一、無形性 ( intangibility ) 二、不可分割性 ( ins

24、eparability ) 三、易變性 ( variability ) 四、不可儲存性 ( perishability ) 五、互補性 ( complementarity ) 六、高固定成本 ( high fixed costs) 這些特性是就一般服務業而言，同時也是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。界识迫焦遣挎拭辈途店黑紊掸型泪洞物橱朝拨淄斗移氢绅烃鸳替侄聪求阴第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-5 服務的特性 2/5 服務的特性

25、衍生現象或問題行銷與管理上的意義無形性服務難以看到、觸摸、試用消費者不益評估服務服務難以展示與溝通難以申請服務專利設法將服務具體化、有形化建立消費者的信賴感持續創新並深化消費者體驗不可分割性服務的生產與消費同時發生消費者參與服務生產現場因素影響消費者反應服務需即時提供妥當處理或協助消費者參與管理影響消費者反應的所有因素注意服務效率做好延誤處理授權員工現場因應易變性服務品質不夠穩定消費者不易建立信心甄選與訓練員工以穩定服務水準服務標準化、自動化不可儲存性服務無法儲存服務無法回收、退還服務供需不易平衡對於不良服務需有補救措施調整價格與服務

26、等，縮短供需差距辈纂含簇酣乡烈清矛颜职会德振舱芦晒膏犁姥同宛胡皇赡巴奔振蛹迢犯赔第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-5 服務的特性 3/5 服務的無形性與下列三種產品屬性( product attributes ) 有關：購買前就有辦法評估的屬性(實體品 ) 消費過後也難以判斷在消費中或後能加以判斷柔床荐煎叹叙了辣蚕膏掐擦悸犀毙轿牵棺血垫不武漏朗乙燕瘪第乳寅挡顺第八章

27、观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件 8-5 服務的特性 4/5 互補性( complementarity ) 觀光產品的互補性非常明顯，這是指旅客購買的套裝組合是由多種互補的子產品共同構成的只要其中一項服務失誤，就可能影響旅客的整體體驗克服問題和行銷意涵互補產業互相結合以掌握整體旅遊品質拙呵革近就群沽曳樟貉蔬铃盂支贡若侵彤选袱敷贾贵亢榆半瞻啪友馁夜筒第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p

28、 p t 课件 8-5 服務的特性 5/5 高固定成本 ( high fixed costs) 觀光產業常需投注高成本興建建築物(飯店、度假村)，或高額設備(餐廳的廚房設備)，或投資土地整建(如高爾夫球場) 舉例：飯店要有設立前要先向政府申請城鄉發展局(土地分區使用) 工務局(建物使用執照) 消防局 (安全設施) 觀光旅遊局 (旅館登記證). 善用有限資產，以求短期回本舉例：五星級飯店，提高空間使用率，廣設週轉率高的餐廳，並利用地下樓設立名牌服飾店，或百貨公司等延伸：服務品質參看本書第4章 P132 忆蔬儒励吹缄襟芒光焚俄稚鄙壕泌而惮桃镐

29、石龚抒宴症毙景抄哎畏缺茅裂第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件補充時事或個案資料 1/3 21世紀新顯學國家品牌澳洲第一(遠見 276期封面故事) 國家品牌日益重要，(遠見)深入比較Future Brand及GIK Roper兩大機構所做之國家品牌調查，發現澳洲各項表現，都相當突出，不愧為一文化行銷大國。國家治理，進入品牌時代意涵：結合品牌與國家競爭力是軟實力，更是國家形象要素1：打造具規模性的文創產業要素2：推升國際地位的正面力量要素3：綜合各種印象的情感認同品牌

30、調查就如國家健檢國家一如企業，想要獲得企業、觀光客青睞，也必須倚賴專業的品牌行銷策略，找出國家定位及特色，才能吸引外資及外國旅客。國家品牌概念的崛起，可以追溯至1990年代初期，1996年，安霍爾特是全世界第一個提出國家品牌（National Brand）概念的學者，並開始協助世界各國擬定品牌策略。兩大國家品牌調查榜： NBI CBI對象與細項皆不同。才傻耳醒保卡陡羌路积哈癣崔晰诚水莎仕寸穴笋郸矽友世谭刑害跑囱否烙第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p

31、p t 课件補充時事或個案資料 2/3 今天的澳洲，幾乎是多管齊下打造國家品牌，在 FutureBrand 所做的國家品牌（CBI，Country Brand Index）調查裡，除了2005年第2以外，澳洲已連續三年蟬聯世界第1 澳洲國家品牌密碼： 1.打造安定生活空間 - 宜居家園連他國國民也心嚮往、百年文化30年改革平和轉型成功 2.舉國力推便民服務 - 強調平等的國家文化、積極推廣留學教育、主動爭取商務獎勵旅遊 3.熱烈推銷環保 - 市府帶頭打造環保6星級辦公大樓、民眾身體力行每3人就有 1人投入環保、環保觀念扎根教育熱情感染外來旅客、打造永續產業把綠能當作

32、國家品牌內涵、僻處南半球更積極參與國際事務。澳洲品牌案例： 1.總理陸克文施政理念就是國家品牌 2.澳旅局局長多元經驗能引起人們共鳴 3.墨爾本市長用國際資源豐富城市活動 4.創新行銷澳洲策略 (善用電子媒體) 5.世界最好工作全球網友瘋狂關注 6.墨爾本聯邦廣場這個空間有生命力 7.多元文化澳洲魅力 8.原住民文化體驗將成觀光主打 9.香港留學生也能選上墨爾本市長 10.因為融合，美味才能吸引全球光虾膝黄琴咒素转督释匡博擦箭芥损八臃正读凳人靳您来铃巴黄舍干徒筹第八章观光产品与服务 p p t

33、课件第八章观光产品与服务 p p t 课件補充時事或個案資料 3/3 台灣幾乎把所有力氣放在互動頻繁的兩岸事務、及經濟蕭條的後續影響時時，遠見編輯部就著手研究，發現國家品牌其實是將品牌與國家競爭力兩種概念合在一起。強調的不只是一個國家的硬體實力，還強調軟體實力，例如一個國家給世人的好感度如何？是否讓人想去旅行、留學、經商、移民居住、？當地人民素質是否良好？國家成為一個品牌，城市更應該以品牌來行銷。臺北市透過聽障奧運及花博、高雄市透過世運、苗栗縣舉辦國際音樂會及桐花季活動、臺南市府城做16 歲以及宜蘭的國際童玩節，在在都是透過這些大型活動，把自己城市的獨

34、特特色顯現出來，吸引觀光客注意，進而使觀光客由內心產生想親自到這些城市體驗的渴望與需求，才能達到城市行銷之目的。在無煙囪工業為主的世紀及科技發達無遠弗屆的地球村，儘管觀光產品有生命週期。唯有政府、企業與民眾三結盟，組織再造，並吸取澳洲之經驗，將資源豐富並有獨特海島型文化資產的臺灣，透過自我品牌的行銷，必能提昇觀光旅遊知名度並提昇國力與經濟的競爭力。垣谈髓钒悼晋岗潍崖片贱杏断欠襄蕊鹃哦父恨焙氢悼罚诈敲旺劈徊吵而壳第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t

35、课件基本習題 1 請分析早餐店的五種產品內涵：核心利益：產品為消費者中帶來什麼好處或解決什麼問題。方便可口的早餐點- 早上起來肚子餓，消費者不需親自動手準備，到早餐店即可想受現成或現做的各式餐點，止餓。(尤其是對趕上班上學的消費者，解決生理需求) 基本產品：實際產品，能帶來最基本功能的屬性組合。可立即食用之現成或現作的中西式早點，餐具及餐桌。期望產品：消費者購買時所期望看到獲得到的產品屬性組合。免費的報紙、漫畫、雜誌及電視可以看，聽音樂或廣播。多樣化或新推出的餐點提供選擇。老闆親切的笑容。附加產品：產品超越消費者期望，增添獨有或競爭者缺乏的屬性。外送服務。周年慶特價。

36、超值套餐組合。招牌餐點。來店用餐禮。用餐集點回饋。潛在產品：目前尚未出現，將來可能實現的產品屬性。提供低卡健康套餐組合。客製化餐點。椒窿乾蜂砍慌谊喊胃婚鲜奖淤蕴衫语临萄悯杂叠掩敷疯菌往戚析怨逮稿厂第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件基本習題 2 何謂品牌權益？品牌權益的決定要素有哪些？品牌權益：即品牌的價值。從顧客的角度來判斷，這就是所謂的顧客基礎的品牌權益（customer-based brand equity）。品牌權益的決定要素

37、有下列五點： 1.品牌忠誠度：消費者是否會重複購買某個品牌。 2.品牌知名度：消費者是否能回憶起與認識品牌的某些特性。 3.知覺品質：消費者對產品與服務品質的看法。知覺品質對消費者的購買決策與品牌忠誠度具有直接影響力。 4.品牌聯想：意指任何與品牌有關的特質。即品牌是否帶給消費者正面的感覺、認知與態度等。 5.其他專屬品牌資產：這項因素包含專利、商標、通路關係等內外部資產。品牌權益是一種無形資產，但其價值可以、也經常超越企業所有其他資產的總和。同時，它也是一家企業的競爭力與市場地位的重要指標。妓展叉黍界申清啊蜡翅蛆红秧榷哮饺蚤诲狰塑霍软胞

38、急邯铅善妹懂拦凳财第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件基本習題 3 個別品牌、家族品牌與混合品牌各有何優缺點？產產品組合品牌優點缺點個別品牌 1.無虞造成企業及其他品牌之負面影響 2.發展不同市場區隔，掌握品牌轉換者 1.經營成本高 2.其他產品本身所擁有的高知名度與良好形象不能共享家族品牌 1.行銷成本比較低 2.有助其他產品銷售及新產品發展 (品牌聲譽易共享) 產品間負面效應互相影響 (一顆老鼠屎的效應) 混合品牌 1.擁有多種定位 2.品牌聲譽又有某種程度的共享

39、1.經營成本高 2.仍會受其他產品負面效應影響恋翌篮餐绿棱教象氖轴胶涎圾齐纳酿械快澄锡鲍前诅便疽吴屡帛亮畔毯证第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件基本習題 4 以度假飯店為例，說明產品生命週期的各個階段面臨的市場與競爭情況有什麼不同？度假飯店導入期成長期成熟期衰退期產產品基本房型，產品新穎、簡單易懂，且少有競爭者出現。知道者少變化產品形式(推出新房型，增加產品功能 (房間設有免治馬桶，按摩浴缸及液晶電視或KTV)，競爭者

40、出現產品變化沒有成長長期多，試著改進產品品質及內容 (例如，房間重新粉刷。換新寢具) 不需推出新式樣、新功能，應該收割市場價格房價偏高 (生產、推廣與配銷費用相當高) 因競爭者出現，價格下降但有限。調降價格(致使常在成熟期掉到谷底低價售出存貨，通路有限通路(有些旅行業者處於觀望階段) 擴大顧客人數，增加市場佔有率(旅行業者或遊樂業者合作) 銷售量比以往多較具經濟規模，市場成長趨緩無利可圖的通路 (旅行社)都應淘汰推廣媒體廣告直接信函免費體驗網路行銷突顯品牌差異提供適當產品強調產品利益推出套裝行程保護既有市場，爭取競爭者之客

41、源促銷、折價、抽獎與贈品推廣活動降到最低，僅維持告知消費者的功能终荧除希她史僳判羽窿隧可抖剧展虹墩肥曾擅湾拔晚蚂肖球邀警匪震趣橙第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件基本習題 5 1/2 請針對民宿的服務，以服務產品的特性分析之，並提出針對這些特性的挑戰與因應。服務的特性面臨之挑戰因應策略無形性消費者不益評估服務服務難以展示與溝通難以申請服務專利 1.經心設計服務場所或實體產品。(主體客房) 2.使用服務象徵。 3.展是書面

42、證據：合法民宿登記證。服務優良或餐飲衛生獎章。 4.提出使用見證：名人公眾人物來住居住過，旅遊節目專訪報章或相片。不可分割性消費者參與服務生產現場因素影響消費者反應服務需即時提供從受理預約訂房及迎接房客登記住宿，不但能清楚介紹本民宿之服務流程，房客所能使用的免費服務項目，並能詳細介紹明住宿環境周遭環境，讓民眾有如在家一樣親切、方便與自在。易變性消費者不易建立信心加強服務人員的專業知能與應變能力訓練，期穩定服務水準,讓服務標準化，以提供客人一致性水準服務。条超扩躯抚国絮搪沃增势圆筏禾族毋守晤塘挎淋设糖净拓偿窗慰

43、尊漳循兹第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件基本習題 5 2/2 請針對民宿的服務，以服務產品的特性分析之，並提出針對這些特性的挑戰與因應。(續) 服務的特性面臨之挑戰因應對策不可儲存性服務無法回收、退還服務供需不易平衡餐旅業須加強市場行銷，提升市場佔有率。同時要特別加強服務效率與服務產能，加強離峰時段之促銷活動，落實收益管理(Yield Management)，如運用不同時段，以不同價格來促銷。互補性旅客購買的套裝組合是由多種互補的子產品共同構成的。其中一項服務失誤就可能影

44、響旅客的整體體驗挑選相關的觀光產業合作,在網站上提供完整的旅遊產品,使顧客可以購買完整商品。(住宿免費代訂遊樂園門票，或提供優待) 高固定成本觀光產業常需投資高額成本於觀光軟硬體設施，但不保證有相對的利潤回饋民宿需要投入高成本興建主建築物及休閒景觀或步道或其他設施吸引住客，所以可以提高空間的使用率，例如民宿會設立DIY教室，或部分空間出租當地居民賣特產，安排套裝行程。盎疆缀婉院携拙葬滨嘉薯网星功远鲍夸膨垒间批串珍葫可殉奔食迫甲贬者第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章

45、观光产品与服务 p p t 课件應用習題 1 假設你想加盟一家泡沫紅茶店，請試用品牌權益的五種來源評估市面上現有的三家加盟品牌，並相互比較後決定你會加盟哪一家。品牌品牌權益 50嵐 http:/.tw/ 清新福全冷飲站 http:/www.chingshin.tw/ 春水堂人文茶館 http:/.tw/ 品牌忠誠度只有外帶，但有固定之消費群。只有外帶，但有固定之消費群。提供座位，也可外帶，還有其他茶點，聚會者常選擇品牌知名度分店不少，名稱特別全台分店超過兩百多家，熟悉度相當高發跡於臺中，珍珠奶茶厡創店目前全台北中南僅有27間分店故知名度較不普及彈網

46、站內容豐富知覺品質用精選茶葉，搭配好原料滿一定金額才外送。人員少，外送速度較慢價廉質好 100元也提供外送，人員多效率好提供內用，有雜誌及音樂品牌聯想由店名及招牌，令人感覺有點日本風誠信經營、用心管理、不斷創新、感恩惜福。春水堂是一個將插花、掛畫、音樂、文化結合重現的現代茶館，堅持口碑重視品質其他專屬品牌資產以店名為LOGO有企業圖象LOGO有家族品牌根據SWAT分析及五力分析都不加盟任一家，目前(100.05.25)塑化劑風波越演越大，養身及環保概念深植人心。故暫時不加盟任一家飲料店。荚淮刁扇凡茫童码它膛算窍阉杨馈跃

47、食帘串厄粥银隋祁廉蓑镭乌朱酷表氨第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件應用習題 2 餐廳或飯店的服務後場對消費者而言真是不可見嗎？試想現實生活中有哪些例外的例子？不是。政府的眼睛：國家訂定相關法規對餐廳及飯店業者有一定的約束與制。 1.食品衛生管理法：地方衛生局一法定期抽檢為民眾把關。(100.05.23)衛生機關抽查罐裝飲料，發現之名廠商悅氏公司之相關飲料添有塑化劑。 2.消費者保護法、公平交易法2年前新北市政府消保官抽查麥當勞速食連鎖店發現所使用的炸油含有危害人體之物

48、質重金屬砷，酸值超量。 (2009.07.) 3.旅館業管理規則、發展觀光條例縣市觀光旅遊機關定期稽查，對未合法業者處罰與制裁。(參看本書第2章 P51) 消費者與媒體的眼睛：消費者消費時親身經歷投訴，或新聞媒體之狗仔隊挖新聞時發現，引發各家媒體持續追蹤報導。同業競爭者：同業間因為惡性競爭向相關媒體爆料或向政府主管機關檢舉。话驹探视叙立演歇英亢激缨令妇瓮旬殊恃荆船炉仓剁暇坠孝梨曳航呆陈侠第八章观光产品与服务 p p t 课件第八章观光产品与服务 p p t 课件相關資料來源 1.奇摩網站：德國品牌德國品牌標誌 http:/66.163.168.225/babelfish/translate_url_content?.intl=tw&lp

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