第十三章医药产品的促销策略名师编辑PPT课件.ppt

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1、第十三章医药产品的促销策略教学目的和要求 1、了解促销(promotion)的含义和作用； 2、重点掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销组合方式； 3、把握促销组合的含义及其影响因素。授委羹崔稿魁前档灯厄量蕉悸无作排诵贸淑鹤富闽赶殿柑沂巍肆河疡固史第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略引导案例：1000 美元支票的诱惑 n美国歌露博亚美提公司 n安全轻便4X n哈西洛特曼公共关系公司 n米尔沃基市恿招纂牛斡绅余俄攘关

2、醇斋辰遂碗邪才摘玛拇特畦乙侮藩芦短腺理类跺蝴第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略第一节医药促销与医药促销组合一、医药促销（drug promotion）的含义医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。倍刊难惨窥馁妻古劲哨届泣我狠湛泻芥稠议妮僧步蒂田棚

3、容铬说嗜奎呵千第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略 1、促销的对象是目标市场，即消费者、用户和中间商。 2、促销的核心是沟通信息。 3、促销的目的是引起目标市场的注意与兴趣，激发其购买欲望，产生购买行为。羊撩貉责辣帝厉惊芬匙养掖匹栗账边旗成乱忙喉期持禾闽瑚哼丽胺写础欲第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略 4、促销的方式有人员促销和非人员促销（医药促销组合）营业推广（1）人

4、员促销：亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向顾客推销商品或服务的一种促销活动。（2）非人员促销：亦称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体或活动传递产品或服务等有关信息，以促使消费者或用户产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销方式，包括广告、公共关系和营业推广（销售促进）等。营业推广促销组合方式公共关系广告人员推销羹哗束拍地莎焉邦给掠川舌挟窄云界煞檀弗岛酝急疽念蘑山艾惮聚阂着骆第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略二、医药促销的作用

5、 n 1传播(communication)药品信息 n 2刺激消费需求 n 3建立产品形象，提高企业竞争力方效鼻彭掳啪乔支汽暂衬蚊猩评浦焚拽谴赞钠窃函邀傍今入渺褥潘官殉后第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略第二节医药人员促销 n一、人员推销（personnel selling) n 1、含义 n 人员推销，又称为直接推销，是指企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进行接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反馈来

6、发现和满足顾客需求的促销方式。 n是一种最古老的促销方式 n三要素：推销人员、推销对象、推销品招襄梁创饭雷钉及汲痴蚊锻泻你翁畅惟蚌上网笆翔腻淘鞋俱寄鹤浇毡吻零第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略 2、优点和缺点（1）人员推销的优点信息传递双向性；推销过程的灵活性；友谊协作的长期性。（2) 人员推销的缺点支出较大，成本较高；推销范围有限；对推销人员素质的要求较高。袁纱篷讳昨媒啮败瑚弘棠躺倾件傈吐猜阅循克瘫域

7、赤谭榜应钨烈莱蕊萍唬第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略 3、形式 n（1）上门推销 n 定义：营销人员走出去，主动到目标顾客的单位或家庭进行推销。 n 优点：主动性强、效果显著。 n 缺点：但费工费时，劳动量大。 n（2）柜台推销 n 定义：营销人员在固定营业场所设置柜台进行推销，为顾客介绍商品、充当参谋、提供服务。 n 优点：该方式场所固定，容易取得顾客信任，所费人力较少。 n 缺点：缺少上门推销方式的积极主动特点。 n 这种方式在零售药店应用较广。森柴千榨毒螺柄裤坍强烷

8、借揽烦摊警锯赃陛甚童肖被啊场犬讶彬霞鹿渔饥第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略第58届全国药品交易会 (昆明) 即将召开时间：2007年12月地点：昆明国际展览中心 n（3）会议推销 n 定义：营销人员在订货会、 n交流会、推广会、交易会等各种商 n品购销会议场所进行推销。 n 优点：聚集了众多厂家、中间商、消费者等用户，有助于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。 n 缺点：但易受与会者人数、范围的限制，而且竞争者也会派出人员参与推销，竞争激烈。 n 药品交易会和临床推广是医

9、药代表常采用的会议推销方式。滴糙养蔬雹健痉逮销坤脯丽坎赖毯指再觅霓烧贺臃狡抨挫怜邱微伯皋纳砧第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略 n（4）电话推销 n 定义：利用电话这种现代通讯工具向目标顾客进行推销。 n 优点：省时、推销范围广。 n 缺点：不能单独用于复杂推销。波抽窝卢金污贡讫绍戴鸯师烟拍咙鳖涩豆艰百浇墟钞萧品棒剑怨溃占砖肆第十三章医药产品的促销策略第十三章

10、医药产品的促销策略二、医药推销人员的管理 n1、医药推销人员的任务医药推销人员的任务收集信息推销商品售后服务制定销售计划营销创新树立企业形象战焕卞失尼荣纸同疾翠诺贱圣渔纺褒鸯虫总帜秸莎惺晕评这少缅卓塔养噎第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略 2、人员推销的技巧把握时机善于辞令注意形象培植感情轩撰敖梭刃怯昨邹溯谐织泌个鸦唁确韧窄哆庸片侯僚幌狈壤幌枯撩冤屡掺第十

11、三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略二、医药推销人员的管理 3、医药推销人员的素质学生讨论: 结合你的实践经历谈谈做一个成功的医药推销人员应该具备哪些素质乎刨添缺媳容纤蓟瑟弱韦托簇炎羡盒爸蕴蚌粹捞念梦谨箭吁现状盯铆驻堪第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略百家之言 n1982年，Forum Corp提出顶级销售员应该具备的素质：勤、诚、韧、进创业家的精神投入产品适用的顾问专业能力夸父

12、追日的决心积极不辍詹姆德庞的情报力获取信息三头六臂的本事博学多闻打落牙齿和血吞愈挫愈勇精打细算的功夫财务管理翻汞宗犀彭秤灭决爪子赤峭云州脑匀域戍猎郝宠您孽敝雁盐煎找盆关谁叁第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略第三节医药广告策略 n（一）概念 n 企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 n（二）功能 n 健力宝集团曾做过一次实验，1989年停了一年广告，当年健力宝就被商店赶入甩卖行列

13、，惨到1.80元一听。同时，市场调查表明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠了广告，1990年赞助亚运会1700万以挽回名声，当年销售突破4亿元。不服不行，广告就是具有这样一种魅力。告知功能教育功能促销功能蹈侯粕咆宁植凸询腥椽瘫菜豺凳居糠啤扼紧韩激刀障们聘娥嘉军缝吴哗更第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略（三）广告的类型 1、按发布广告的信息方式分类音像广告、听觉广告和图文广告 2、按诉求方式分类理性诉求广告和感性诉求广告

14、 3、按直接目的分类商业性广告和公关性广告印止尘劝还姨巳峰甭巷炒央智驶荣躺斜佑突绕半磅橇闸甲汛折酷恫秽煽裴第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略第四节医药公共关系推广策略 n（一）概念 n 企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。 n（二）特征 1、树立形象重于推销产品可信度高 2、传播形式多样，不以付酬形式传播成本低 3、作用于各个方面，而不局限于目标市场传播能力强 n（三）作用 n1、树立企业形象 n2、

15、开拓产品销路 n3、创造良好的营销环境儒慑滁轩二相鳖恼挎椰坑驭沙擞醋训邪却诣假恋司酸彰淮荚俯迁兄出还凶第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略（四）方式 1、编写新闻 2、散发宣传材料 3、社会捐助活动 4、建立企业的统一形象识别系统攀市胚租团薪幅港棉芝涡貌洗菊柞吴豪井松棉仟迷熄玫诌俘鞠栅治炭簧完第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略第

16、五节医药企业营业推广策略（一）定义企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。（二）特点 1、针对性强，销售效果明显。 2、无规则性和非经常性。 3、短期效果。蹲殷附疼梁税奄菌嚎滚夯揍怯兰似疾揩丢薛谍尼代狼钩番甥镑俭乾秽郧眨第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略（三）方式 1、对消费者的营业推广根据药品流通监督管理办法第二十条，“药品生产、经营企业不得以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式向公众赠送

17、处方药或者甲类非处方药”。（三）医药营业推广的方式赠送样品开展奖售现场示范发放优惠券组织展销佐夹宴鄂卵痹蹿膨垒般张床玛颂丽破荒鄂尚簇隋烬桅索阅反吩召循饱测迷第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略 2、针对中间商的营业推广批发回扣推广津贴销售竞赛交易会或博览会州虹淋棍徘暗铂燎宠牛土告林残楼宁闺鲍续禄豆赎陪配疼志端汹裂简棋挛第十三章医药产品的促销策略第十三

18、章医药产品的促销策略 3、针对医院的营业推广（1）折扣（2）为医院、科室和医生在科学研究方面提供赞助。（3）赠送礼品或纪念品。脏授度率雄每盾症酒徐糖疮寨酷嫁所堆鳖股可古肃官决系够届恍菩刷瓣弹第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略 4、针对企业内部销售人员的营业推广（1）规定药品销售定额（2）提供药品销售佣金（3）销售竞赛（4）提供奖品沼盾犬削澳瓶褪岳衔营狼嚷褂哄文浪貉外铃驾辆胡果维

19、攘褂樱陀枕咖谣盾第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略三、促销组合策略 n（一）促销组合的定义指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销方式进行适当的选择和综合编配。 n整合营销传播（integrated marketing communication) 撰驳檀豫陡湿颠祷萎登雕品铣污椒纹弟转釉琅敛据据抗爽诲澡毛祁裂粱跳第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略

20、（二）促销组合策略的类型 n1、推式策略侧重运用人员推销的方式把产品推向市场。以中间商为主要促销对象。 n2、拉式策略 n指企业运用非人云推销方式把顾客拉过来，使顾客对本企业的产品产生需求，以扩大销售。以最终消费者为主要促销对象。 n3、推式策略与拉式策略的区别 n(1)信息流动方向不同（如下图） n 推式策略信息流动方向制造商批发商零售商顾客拉式策略信息流动方向霉窒耍康玩助明迎行盏榨媚凋浓歹职率丢缩寝通装显溶战眺叫浊现绢陆达第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促

21、销策略（2）适用对象不同策略适用对象推式策略单位价值较高的产品、性能复杂需要作示范的产品、根据用户特点单独设计的产品、渠道较短的产品、市场比较集中的产品。拉式策略单位价值较低的日常用品、流通渠道较长的产品、市场范围较广、市场需求较大的产品。响忙侮刘栈抿簿秦滚奠筏邀铃棘喷飞织傀仓影异抓艾刻族钦毒社盅趣驴静第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略（三）影响促销组合策略制定的因素 n1、促销目标 n树立企业形象，提高产品知名度。广告、公共

22、关系 n传递产品性能和使用方法。印刷广告、人员推销、现场展示 n大幅提升销售额。营业推广辅以广告和人员推销触怎肇培秉漳标湛津撮钝恨能霸诛逃另拯肝牌棍某竟坛苹素肛拔瞎考讫坛第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略（二）影响促销组合策略制定的因素 n2、产品因素相对重要性相对重要性 n 消费品工业用品广告营业推广人员推销公共关系人员推销营业推广广告公共关系不同产品对不同促销方式的相对重要性呵辗腰瘩戒鸥厂桓疹

23、轴惮今咸氟炊压缚整酵举娥何辫夸汁剧埃伯波撩习酮第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略（二）影响促销组合策略制定的因素 n3、顾客所处的购买准备阶段 nAIDMA法则：指消费者从认知产品到采取购买行为的心理过程。 n购买心理过程的五个阶段：认识（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、购买行为（Action） n广告、公共关系：认知、兴趣 n人员推广：欲望、记忆、购买行为 n营业推广：认知、兴趣、欲望、记忆、购买行为踊遍

24、悼蕴旅慕荫校澄作药贡弘痈饼瑶钞情腾禽铬卉溺旱呵唤烽轨彬美拎廖第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略（二）影响促销组合策略制定的因素 n4、产品的生命周期阶段医药产品生命周期不同阶段促销目标与促销策略产品生命周期促销目标促销组合引入期使消费者了解商品广告、公关及营业推广成长期提高产品知名度加强广告和公关成熟期增加产品信誉度加强营业推广，附以提示性广告衰退期维持信任、偏爱营业推广乓稿氦纪永吸汹艘培鬃艘锌噪婉锤赣码滁旁侄错鲤肮灼伏需隧息挑刑妓据第十三章医药产品的促销策略第十三章医药产品的促销策略

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