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1、3G时代湖南手机报发展对策研究文献标识码：A 文童编号：1000-2529(2009)06-0130-06 调查说明：2009年5月，项目组成员对湖南省长沙市、郴州市手机报市场进行了为期一个月的调查。 调研方法：随机抽样、面对面采访和填写调查问卷。 问卷发放回收情况：本次调查共发放问卷760份，回收有效问卷703份，回收率92.5。 2009年3G牌照的发放，标志着中国正式进入3G时代。未来3年，获得牌照的三大运营商将投资4000亿元，加上手机制造、内容服务领域的投资，将可以带动1万亿的投资增长，3G大规模商用在即。对于湖南手机报而言，3G时代将为其带来较大的发展机遇。 一、湖南手机报市场现状
2、 1湖南手机报用户特征 (1)用户比例 虽然湖南手机报起步较晚，但通过各大媒体和移动运营商的宣传推广，手机报业务在湖南取得了较快的进展，用户普及率较高，达到了60.82。与此同时，我们也发现，未使用手机报业务的也占到了39.18，这个市场亟需开发。 (2)年龄 湖南手机报用户中，2140岁的用户占了很大的比例，约占34.15。由于该年龄段的用户，大都已经工作，平时看报纸的时间相对较少，手机报成为他们获取信息的较好渠道。另一方面，手机报大多选择在上下班时间发送信息，较好地填补了这部分用户在上下班途中的空白时间。其次是1020岁的用户，其比例为10.98。 (3)性别 湖南手机报用户中，男性用户比
3、例为32.31，女性用户比例为28.51。表明男性用户对手机报业务的喜好程度更高。湖南手机报的内容大多以时政新闻为主，以娱乐新闻为辅，故对女性用户的吸引程度较小，这也是造成女性用户更愿意订阅瑞丽等时尚类手机报的原因。 (4)学历 湖南手机报用户中，高学历的用户比例较大，尤其是大专、本科的用户，其比例为40.68。说明手机报业务对于高学历的人群更具吸引力。一方面，这部分人群具备阅读和理解新闻的能力，甚至能够对关注的新闻提出自己的见解。另一方面，他们积极获取手机报信息，为社交活动打下基础。 (5)职业 在湖南手机报用户的职业比较上，比例最高的是学生，达到了39.49。其次是公司员工，比例为31.6
4、6。这两个群体弓上面分析的年龄结构有一定的对应关系，即2140岁的人群，他们有精力、也有兴趣从手机报获取及时的外界信息。 2湖南手机报获取渠道 手机报获取渠道是指用户知晓手机报业务的途径。从图1可以看出，通过免费赠阅占27.20，居各种获取渠道之首。免费赠阅主要是在手机报开创初期，用户可以免费体验、试用。通过短信、亲友了解手机报业务者，分别占24.90、23.46。而通过媒体广告获取者，仅占5.49。由此反映出对湖南手机报业务的宣传及推广还有待加强。 3湖南手机报用户订阅意愿指数 从图2可以看出，对手机报业务感兴趣很想订者，占18.29。不感兴趣不想订者，占39.64。而没确定者，占到了42.
5、07。这是手机报应极力开发的目标市场。 4湖南手机报品牌知名度 在手机报品脾知名度中，中国移动早晚报占42.68，居各手机报之首。其次为潇湘晨报手机报、体坛周报手机报，分别占19.51、16.46。湖南手机报的品牌知名度不及中国移动早晚报，在3G时代，当加强湖南手机报的品牌建设。 5湖南手机报内容关注度 根据调查统计，男性用户对手机报内容关注度排在前六位的依次是：时政新闻(30.97)、天气预报(28.32)、财经信息(27.43)、体育新闻(26.55)、社会信息(17.70)、娱乐新闻(14.16)。女性用户对手机报内容关注度排在前六位的依次是：娱乐新闻(26.55)、天气预报(26.55
6、)、健康养生(21.24)、时政新闻(16.81)、社会信息(16.81)、旅游出行(14.16)。湖南手机报应根据男、女性用户的不同需求，推出个性化的手机报产品。 6湖南手机报之优点 在用户对湖南手机报优点评价中，排在前两位的为“获取信息便捷”、“时效性强”，分别占55.06、47.19。同传统的四大媒体相比，手机比互联网更普及，比报纸更互动，比电视、广播更便捷。此外，手机报还有即时性的优点。 7湖南手机报之不足 从图3可以看出，技术不稳定居各大问题之首，占48.68。这也是当前湖南手机报发展中遇到的主要瓶颈之一。在3G时代，技术问题将会得到有效解决。内容较凌乱、国外信息少、内容浅显等问题，
7、分别占31.58、27.63、21.05，紧随技术问题之后。这是湖南手机报内容缺乏原创性的客观反映。认为价格较高者，占14.47，次于技术、内容问题。在3G时代，随着广告经营的开展，价格问题将不再是拦路虎。 8湖南手机报用户阅读习惯 根据调查统计，湖南手机报用户在上下班或放学途中阅读者，占31.51，居各种阅读习惯之首。湖南手机报一般选择在早上八点或下午五点两个时间段，发送信息，说明发送时段的选择较为合理。而在就寝前阅读者，也占26.28。这主要是用户在该时段选择休闲阅读。 9湖南手机报用户满意度 根据调查统计，对湖南手机报业务满意和比较满意者，分别占7.22、40.21，两者之和接近50。说
8、明用户对目前的手机报还是认可和接受的。但同时，说不准的也占到了43.30。这表明在今后的运营上，还需改 进和完善手机报的内容及服务，提高用户满意度。 二、湖南手机报发展之机遇 3G时代，湖南手机报面临较大的发展机遇，主要体现在以下几方面。 首先，市场前景广阔。根据工信部的统计，截至2008年底，中国手机用户数量已超过6.4亿。又据湖南电信行业2009年一季度运行状况统计，湖南移动用户已达到2466.89万户，全省互联网宽带接人用户数达到237.85万户。这种用户规模是手机报等移动媒体发展的基础。在3G时代，手机报的市场前景广阔。日本I-Mode模式的成功即是有力之证明。I-Mode诞生于199
9、9年2月，是世界上最成功的无限互联网服务之一。朝日新闻、日本经济新闻等报社纷纷通过I-Mode手机媒体传送新闻。另外，I-Mode还 用于商品促销、顾客管理、市场调查、广告宣传。日本手机媒体的崛起，使得各网站、传统媒体与之联合，并出现了形式多样的手机广告。近年来，日本手机广告年收入均超过100亿日元。他山之石，可以攻玉。认真总结I-Mode的成功经验，为我所用，对于发展湖南手机报具有重要意义。 其次，3G技术的推动。据三湘都市报2009年5月17日报道，湖南电信、湖南联通和湖南移动先后宣布，在湖南提供3G服务，标志着湖南正式进入3G时代。在3G时代，手机报将发生深刻变革：一是表现形式。3G时代
10、手机报的表现形式将会从静态的图片文字转变为涵盖音频、视频、文字、图片、动漫等多媒体资源的互动媒体。二是技术层面。3G可支持高速的网络带宽，手机报的时效性和内容容量将得到增强。三是业务模式。在3G时代，K-JAVA阅读终端、无线网站等多媒体应用，将成为手机报业务的主要模式。四是赢利模式。当前手机报的赢利模式主要以订阅费为主，手机广告为辅。在3G时代，由于手机运算能力和网络传输能力的增强，手机报将逐渐转化为以手机广告为主、订阅费为辅的赢利模式。 第三，产业政策的支持。手机报作为一种电信增值业务，具有较好的产业政策环境。加入WTO后，国家对互联网服务供应业务(IsP)和内容供应业务(ICP)均已对外
11、放开，这为手机报借助“他山之石”提供了有利条件。2006年8月，在全国报纸出版业“十一五”发展纲要(20062010)中，新闻出版总署正式启动了“数字报业实验室计划”，明确提出要广泛利用包括“手机报”在内的多种数字出版形式，促进报纸与新媒体的融合发展，形成以纸媒为基础，数字化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的内容产品发展格局。在主管部门的引导和推动下，手机报有望成为报业的新亮点。湖南省也早在2002年4月就出台了湖南省文化产业发展规划(20012010)，其中明确提出，要加快发展四大主导产业，包括广播影视产业、新闻出版业、文娱演艺产业、体育服务业。在新闻出版业，“大力推进科技进步，逐步实现编
12、辑制作流程数字化、印制自动化和管理网络化。加快发展电子出版物和网络新闻、网络出版服务，积极开发新型出版媒体。”这里的“新型出版媒体”就包括手机报纸、手机杂志等媒体，这为湖南手机报的发展提供了政策导向。另外，手机报产业具有良好的减排节能性，符合湖南省建设“资源节约型、环境友好型”两型社会的要求。众所周知，传统报纸要消耗大量资源，而手机报不会消耗纸张，不会增加环境污染压力。同时，手机报不存在征订、发行、回收等环节，通过创意、智慧、思想、文化等“轻资产”的投入，即可节约社会资源，减少环境污染，提高信息传递效率，实现可持续发展。 br 三、湖南手机报发展之瓶颈 当前，湖南手机报的发展瓶颈主要表现为以下
13、几点。 其一，内容缺乏原创性。如图表3所示，内容凌乱、浅显、国外信息少等问题较为突出，这是手机报内容缺乏原创性的客观反映。目前，包括湖南在内的国内大多数手机报缺乏健全的采编体系和运作管理体系，其内容依附于传统媒体或互联网，造成内容同质化，缺乏原创性。据统计，当前报纸、新闻网站和手机报每天重复率高达60。在强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，内容的同质化，会使手机报失去竞争力。 其二，盈利模式较单一。手机报主要有三种赢利模式：一是对彩信订制用户收取订阅费，如潇湘晨报手机报包月费用为3元，月、华声手机报包月费用为3元月、三湘都市报手机报包月费用为5元月，等等。二是对WAP网站浏览用户按时间计算。三
14、是通过广告赢利。湖南手机报主要采用包月订阅收费模式，用户每月支付310元的订阅费。按照相关协议，订阅费由网络运营商、服务提供商和传统媒体三方分成。包月订阅费在手机报发展初期，可以保证各方获得较为稳定的收入。但从长远来看，其于手机报之发展则是杯水车薪。在3G时代，广告赢利模式将是手机报的主要发展方向。 其三，监管法规制度的缺位。对于手机报这一新生媒体，造成监管法规制度的缺位。报业方面认为，监管应首先考虑手机报的社会责任。因此，需将手机报资质审批权收归政府新闻出版部门负责，以确保手机报内容的健康和报业的合理经济收入。电信主管部门认为，因为手机报向用户收费，应将其定为短信、彩信或WAP业务运营，属电
15、信经营行为，理应取得电信增值业务许可证，而目前已有的手机报大都没有到电信管理部门申请办理。双方各执一词，反映相互关系之微妙及对监管控制权的争夺。2006年10月，贵州省出台了我国首个针对手机报的地方性管理暂行办法贵州省手机报管理暂行办法(以下简称“办法”)。同时颁布的还有贵州省手机报质量审读评估标准(试行)。该办法涉及了手机报的资质申请和内容管理环节，但是对其他业务环节的政策监管并未涉及。比如，如何划分报纸媒体单位与电信增值服务商、基础电信运营商之间的权责、义务?如何有效监管手机广告?仍有待进一步完善。 四、湖南手机报发展对策 3G时代，发展湖南手机报应从技术、内容、品牌、经营、人才、监管等方
16、面人手。 1技术提升，手段多样 在3G技术的支持下，增强型手机报将成为未来手机报的发展方向。增强型手机报是指在3G网络和终端的支持下，根据内容表现的需要，综合了文本、音频、视频、Flash等多媒体技术，具有更人性化的浏览体验和更丰富的交互特性的手机报，可称之为手机多媒体报刊。与现有的手机报相比，其内容容量、表现形式都有较大的飞跃，两者区别如表5所示。 中国报协电子技术工作委员会在报业“十一五”信息化发展的几点建议中，建议报社确立技术发展战略，制定技术发展规划，打造先进、高效的技术平台，这对湖南手机报发展颇具指导意义。基于技术平台的改进，湖南手机报可以开发新闻查询、彩信手机报料、自定义手机报内容
17、和发送时间等“个性化”功能。在3G时代，湖南手机报的目光不应只局限在目前的彩信上，而是应该着眼于3G技术，未雨绸缪，构建相应的新闻网站。 2内容为王，创新求变 在3G时代，湖南各家手机报将会在内容建设上展开激烈角逐，以扩大自己的用户数量，提高内容品质，提升品牌价值。调查发现，时政新闻、天气预报、财经信息、体育新闻、娱乐新闻、健康养生是用户最希望了解的内容。因此，手机报运营商应根据用户的特定需求，加强内容建设。 其一，开展个性化服务。这就要求手机报运营商分析用户需求，细分用户市场。这方面，湘江手机报的做法值得借鉴。湘江手机报创办于2008年8月，系长沙晚报报业集团与湖南省移动通信公司共同打造，以
18、手机彩信方式实现的手机媒体。在创办之初，湘江手机报筹办人员曾辗转数千公里，对杭州、南京和宁波等地的手机报市场进行了详细的考察，形成了数万字的湘江手机报可行性研究报告。 在该报告中，湘江手机报计划绕开长沙同城其他手机报已经占据的市场，另辟蹊径，结合集团资源优势，为20万长沙公务员量身定做一份“公务员手机报”。目前，湘江手机报已从最初单一的“公务员版”发展到现有的“公务员版?早报”、“新闻版?晚报”和“周末版”三个版本。在开展个性化服务上，还可让手机报用户掌握部分的编辑组版权。用户可把各版块内容拆分、打散，发送相应指令或在线选择定制、按需组合。如此一来，就能从千人一报的“大众手机报”，变为按需定制
19、、量身定做的“个人手机报”，进而满足用户的个性化需求。 其二，引导互动。互动有两层含义，一是手机报与用户的互动；二是手机报与报纸、网络的互动。就与用户的互动而言，湖南手机报打造互动社区的条件已然成熟。手机报编辑应当有意识地引导用户的互动参与，或发起新闻议题，或对新闻进行评论，或发短信点播标题新闻的详细内容等。如在2009年长沙“两会”期间，湘江手机报开通了互动性栏目，市民可以通过登录星辰在线参与评选“两会我最关心议题”的活动，发表自己对“两会”热点的建议和看法。这是长沙“第五媒体”首次参与“两会”报道。今后，湖南手机报应在重大时政报道中发挥更大作用。此外，手机报还可通过与报纸、网络的互动，达到
20、互惠、共赢的目的。如原湖南出版投资控股集团有限公司副董事长、潇湘晨报社社长、红网董事长龚曙光认为，“现在的互联网和传统媒体还是可以多赢的”，他指出：“晨报增长中有相当一部分就来自于和红网的互动。”手机报作为“第五媒体”，能在第一时间传播，报纸、网络则做跟踪报道。报纸再深度报道，网络持续进行深度的跟踪。龚曙光认为：“从这个意义上讲，无论是资源性还是收益，这种多赢的格局都是可以形成的。 3整合资源，塑造品牌 据调查分析，湖南手机报的品牌知名度不及中国移动早晚报。手机报作为新生的媒体形态，在创办之初没有品牌优势，因此有必要借助现有强势媒体，整合资源。3G时代的湖南手机报，可借“品牌延伸”发力，塑造品
21、牌。 潇湘晨报手机报(原湖南手机报，成立于2006年3月，2007年5月改为现名)是由红网、潇湘晨报与湖南移动公司共同主办，为湖南第一家省级手机报。在品牌塑造上，潇湘晨报手机报可利用红网、潇湘晨报现有的品牌优势进行推广，获得有经验的采编人员、原创性的湖南本土新闻、资金投入等有力支持，进而扩大影响。具体来说，可通过报网间的互动，进行卓有成效的读者调查、广告策划等，达到整合资源，扩大影响力，互相提升品牌形象之目的。正如原湖南省委常委、宣传部长蒋建国在湖南手机报开通仪式上所说：“成为省委、省政府在无线网络上的新喉舌，成为引领时尚和潮流的新型媒体!” 金鹰手机报(创刊于2008年4月)是由湖南经济电视
22、台金鹰报刊社、湖南移动、长沙科杰公司共同打造的新型手机媒体。金鹰手机报具有自身的独特优势。其一，它主打娱乐资讯，符合市场需要。基于湖南手机报主要以时政信息为主，且与青年、白领群体的阅读习惯有一定差距之现状，金鹰手机报主打娱乐品牌，占领市场。其二，它富有鲜明的广电特色。金鹰手机报同湖南经视、湖南卫视等省直媒体建立了互动合作关系，与快乐大本营、勇往直前、越策越开心等节目组开通了信息共享平台。基于上述分析，在湖南娱乐文化方兴未艾之时，金鹰手机报应充分整合湖南广电的优势娱乐资源，以手机媒体为平台，为读者提供最新鲜的娱乐资讯。将“先天下之乐而乐”的广电文化传遍三湘四水，塑造具有娱乐品牌价值的金鹰手机报。
23、 其他如体坛周报手机报，依托于中国发行量最大的体育类报纸体坛周报提供的内容资源，突出观察评论及体育赛事周边新闻的报道，力争成为全国发行量最大的、综合体育类手机报。文萃报(彩信版)主要攫取湖南日报报业集团“文萃报”媒体资源，通过汇集优秀文学作品，揭露事件发展内幕，以情动人，以内容制胜。“博采报刊佳作，汇集文摘精华”，塑造具有较高实用性和亲民性的资讯浏览类产品。华声手机报汇聚了湖南日报、三湘都市报、大众卫生报、家庭导报等湖南日报报业集团旗下的报纸媒体资源，及湖南在线、华声在线等海量互联网信息。以“悦读、滋味、品味”为标杆，以新闻、娱乐资讯为主导，内容具有权威独家、综合性强的特点，力求塑造“新闻+娱
24、乐”的手机报。 4多元经营，移动增值 在3G时代，湖南手机报的盈利模式将走出目前单一依靠订阅收费的困境，形成以手机广告盈利为主，增值服务为补充的多元化的盈利模式。 首先，手机广告盈利。一是企业冠名。手机报挑选财经、体育、娱乐等栏目供一些公司冠名，规避直接对客户提供广告所带来的风险。二是商家优惠券。用户通过向手机报网站发送短信号码，订制商家产品或服务优惠券。他们在购物时只要出示这条短信，即可享受商家的折扣。三是分类服务信息。手机报提供商务服务、家政服务、人才招聘、交通旅游等信息，用户利用点播的方式免费获取，相应的商家则向手机报交纳广告费用。另外，在手机广告经营上，可采用“精准营销”。手机媒体天然
25、的分众特性，为精准营销提供了较好的平台。大量的受众数据掌握在移动运营商手中，暂未成为手机广告市场推广的利器。一旦内容服务商与移动运营商之间形成更加有效的合作机制，那么这个庞大的受众数据库就能成为打开手机广告市场巨大前景的钥匙。 当然，手机广告市场的开发和发展，有赖于国家出台相关政策。“广告法已经颁布12年了，其中许多条款已经不适应当前经济社会发展的需要，对一些新兴媒体广告特别是网络广告缺乏专项规定”。鉴于此，有关部门应考虑尽快完善法律，建立包括手机广告在内的新兴媒体广告市场主体准人机制和退出机制，规范经营行为，引导和推动行业的健康发展。 其次，开展增值服务。一是通过手机报做市场调查。湖南手机报
26、可借鉴瑞典的有关做法，为读者开避不同的讨论区，鼓励用户通过手机交流，完成相关调查。二是设置手机报博客专区。手机报运营商应该与博客运营商协调建立起手机报的博客服务，让用户随意上网查看网络博客并轻松回复。具体来说，盈利方式可参考以下几种：企业冠名博客专区；在博客中穿插一些企业的消息；以企业名义注册的博客需要收取一定费用；如果博客内容被转载，可以给予一定的奖励，激发客户的参与热情。 5打造团队，培育人才 当前，湖南手机报在人才培养上采取了一定的举措，但并未纳入集团整体发展战略，缺乏发展新媒体的明确目标和长远规划，导致手机报和母报“两块牌子、一套人马”，共用一支采编队伍。以潇湘晨报手机报为例，其手机报
27、编辑为3人，每期1人。而河南手机报每期则有6人。包括3个编辑、1个主编、1个校对、1个组版。杭州手机报则有6位专职编辑和2位市场推广人员，编辑除了负责早晚手机报的内容供应之外，还需要承担活动策划。相比之下，湖南 手机报编辑人员的不足，在一定程度上制约了它的发展。 未来的竞争，将是人才的竞争。在3G时代，有必要打造专业化的手机报运营团队，培育复合型人才。据潇湘晨报手机报负责人李军锋先生介绍，在手机报人才培养上，应着重从思维敏捷性、文字精炼性、舆论导向性等三方面加以考察，以此保证手机报内容的有用、即时、精炼、权威。同时，湖南手机报还需对采编队伍作出调整。手机报作为新型媒体，它的工作流程与传统报纸有
28、所区别，这方面可借鉴浙江手机报的做法。浙江手机报打破直接翻版报纸的模式，着力建立一支通讯员队伍，引入“精编”力量，所有从报纸、网站选取的新闻、资讯都由专业的彩信编辑处理编排，以符合广大手机用户的阅读兴趣和习惯。此外，湖南手机报还要加强技术人才、营销人才的培养，通过员工实习、培训和人才引进，改善队伍知识结构，以人才优势换取媒体竞争优势，为新媒体的长远发展打下坚实的基础。总之，从战略高度充分重视手机报的行业地位，早日建立、健全一支专业、高效的手机报采编体系和运作管理团队。 6监管明晰，规范市场 如前所述，我国手机媒体的管理仍是一个“真空”地带。随着手机报影响的日益广泛，监管与把关的缺位将使负面效果
29、愈发突显。因此，建立、健全手机报的准入制度和监管制度已是迫在眉睫。 首先，严格手机报的准入制度。目前，湖南手机报市场秩序较为混乱，一些公司及个人也厕身其中。为了规范手机报的管理，应当协调各方利益，设立专门的手机媒体管理机构。具体来说，在中央以新闻出版总署为主，工业与信息化部作配合。在省内，则由新闻出版局为主，通信管理局作配合。可借鉴贵州省手机报管理暂行办法，出台我省手机报管理的有关政策。该政策应规定申办主体、申办流程、广告经营、电信服务商和电信运营商的权利及义务、管理归属等内容。如关于申办的业务主体，可明确其必须为经过新闻出版总署批准、并持有国内统一连续出版物号、领取报纸出版许可证的报纸出版单
30、位。在申办流程上，规定申报手机报的单位要向省级新闻出版管理机关提出正式书面申请，由省级新闻出版管理机关对申报单位进行资格审核，出具批准手机报设立文件，并颁发手机报出版业务许可证。同时，通信管理局配和新闻出版局的工作，实施有效的监管。正如工业与信息化部电信研究院副总工程师陈金桥所云：“中国的政府公共管理部门、尤其是经济社会管理部门，面对日趋复杂的网络社会现象，应当学会合作性管理的思维。在通信网络发展起来之后，许多传统产业的边界在消融。通信行业监管部门更加需要学习与不同政府部门共同合作，采取合作型监管措施，这是欧盟、美国等发达工业国家和地区普遍实施的监管思路，也是今后一段时间内政府管理部门需要着力完善的领域。” 其次，加强手机报的内容“把关”。当前，湖南手机报市场鱼龙混杂，手机信息良莠不齐。基于此，手机报编辑应当提高自身理论素养，落实守土有责原则，把握舆论导向，做好内容服务。同时，相关部门应介入手机报内容的监管，使手机报成为无线网络上的新喉舌，成为引领时尚和潮流的新型媒体。实现手机报经济效益和社会效益的统一。