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1、LOFT住宅目标消费群体分析 2006年5月29日,九部委联合出台的“十五条细则”中提出了著名的“90/70”政策:“十一五时期,要重点发展普通商品住房,凡新审批、新开工的商品住房建设,套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房),也就是小户型的面积所占比重,必须达到开发建设总面积的70%以上。”1。此政策在通过政府手段将房产市场尽可能的合理调控的同时也将“小户型”这一概念正式呈现到大众眼前。 一、LOFT户型特点与市场需求 1、小户型发展下的LOFT产品 LOFT是小户型产品的一种,对于什么样的户型是小户型,目前业内并没有一个严格的规定。比较被大家认可的说法是,一居销售面积在50平以下、
2、二居室销售面积在80平以下、三居室销售面积在100平以下的户型都叫小户型2。目前主要有“SOHO”“SOLO”“STUDIO”“OFFICE”“蒙太奇”“LOFT”等形式。其中以“LOFT”为当前小户型市场上最具代表性的产品。 LOFT在牛津英汉双解词典上的意思是指“阁楼,顶楼,用以存放东西的空间”。其衍生意义诞生于纽约SOHO区,是指那些“由旧工厂或旧仓库改造而成的,少有内墙隔断的高挑开敞空间”,它认为工作和居住不必分离。目前市场对LOFT户型的普遍定义是:高大而开敞的空间,上下双层的复式结构,挑高多在4.8至6米之间,各具特色的楼梯和横梁,使房间更具戏剧性;户型内无障碍,透明性高,巧妙的利
3、用自然光,使空间增添浪漫的色彩;开放性户型,业主可以根据自己的需求进行分割并自行决定风格和格局,其空间的灵活性受到很多年轻人的喜欢。到二十世纪末,中国开始出现这一极具特色的文化空间的现象,北京的藏酷新媒体空间和昆明的创库,上海比翼艺术中心,北京的远洋艺术中心和大山子艺术区等,都是LOFT在中国发展的实例3。 2、受众审美心理 曾经有一位设计师在谈到LOFT产品空间设计时,做了一个很形象的比喻:“LOFT产品很简单,就是一个方盒子,一个能居住的方盒子,在这盒子的空间内,你可以把它横向、纵向任意分割”4。因此,LOFT空间的显著特点就是具有非常大的灵活性,既可以让空间完全放开,也可以分割,房间里的
4、整体格局由购房者决定,无论是想要单一的,宽敞的独立一间房屋,还是想要客厅与卧室功能分区明确的上下两层构造,乃至更复杂的空间变换,只要能想到,就能根据购房者自己的审美意愿而改变。在这一点上,LOFT是购房者自己的艺术创造空间,是极具购房者自身特色的艺术品,能让居住者尽情的表达自己对“空间”的概念。 3、受众价值心理 它不仅满足了人们最基本的住房需要,在此基础上还使该需要得到延伸复式楼价格过高,别墅价格更不是普通人的经济能力可以承受,LOFT使购房总价并不高的同时还使喜欢两层楼消费者的购房愿望在闹市中得到实现。在房屋采光方面,LOFT也丝毫不逊色于复式楼,其大面积的开窗或天窗采光,大大提高房屋的光
5、线质量,又由于其户型宽敞的特点,就算是人造光线,也会达到意想不到的效果5。这无疑增添了房间的自由气氛,使“家”和“自由”的味道在钢筋建筑中得以完美实现。因此,无论是心理价值还是经济价值,LOFT与市场上许多住宅产品相比,都是一款性价比较高的产品。 二、目标消费群体分析 据对购房消费者的调查显示,从年龄层次划分,年龄处于40-50之间的中年消费者购买力最强,老人与20-30岁的年轻人支付力相对弱。各个年龄段的消费者购买能力也存在一定差距。其中,50m2-60 m2甚至30 m2-40 m2这类超小户型的住户群主要以单身青年为主,50 m2-60 m2以上相对较大的小户型住户群则以小家庭单元为主6
6、。就年轻单身人士这一类住户群而言,一般具有居住年限不长、流动性大、居住功能常多位一体等特点。 年轻的置业人群购房受到的限制主要来自于经济压力。他们面临的是能否够买得起房子的问题。所以,对他们来说,低总价是最大的吸引力,而低首付、低月供的正是小户型的一大特点。 当前小户型的典型代表LOFT所反映出来的不仅仅是建筑空间的演变,更多的是在社会经济大发展下人们生活方式的转换和精神世界的进步。表达了人们对于艺术和个性化的生活方式的向往和对旧时代的一种怀旧情绪7。同时,LOFT按照一层的建筑面积也就是产权面积进行销售,其挑高所增加的建筑成本与单个产品成品相比是十分微小的,但是销售价格可以上浮30%左右。而
7、对于消费者而言,LOFT可以分隔成两层进行使用,获得1.5倍的使用面积的同时能享受灵活宽敞的创意空间。因此LOFT能以其较高性价比和独特的户型设计掳获年轻受众群体的芳心,是一项使买卖双方获利的产品8。而购房后每个小家庭还要面临后期居住的运行费用,如采暖费、物业费等。这些费用主要都是依据建筑面积来核算的,选择LOFT也会使后期居住费用降低。 根据以上资料分析,LOFT的目标消费者是有着中等收入、首次置业、较高学历的年轻客户群(主要集中在在20岁-30岁这个年龄阶段)。他们思维敏捷,崇尚个性,追求轻松、新颖、自由的生活,更多的强调自我表现,社会认同;他们更注重生活品位,对私人空间的要求更为细致。在
8、生活方式、家庭结构、审美爱好上都有独特性。同时,这类人群相对比较自我,不太受外界大环境影响。 购买小户型作为年轻人第一次置业的选择在其经济承受能力范围内。但这些消费群体都不会长期居住,一般在10年以下,有了一定的经济基础后,通常会选择二次置业,把小户型的房子出租,换一个大一些的房子,以租养房。而目前市场调查表明LOFT公寓的功能主要分为两种:一是作为经济小户型供年轻人过渡期自住,这一部分所占比例较大;另外作为办公用途,可由租户自由拆分组合成工作空间。所以小户型消费者在购房时,通常不只考虑交通是否方便,还会将几年后房子出租的投资回报率列入考虑范畴9。据概念机构调查显示,小户型房产的出租率远高于大
9、中户型10。由此从长远发展的角度出发,LOFT项目定位并不一定局限于年轻人,它的潜在受众是将来的出租对象,项目的小区规划、户型设计、价格定位和周边配套在很大程度上也就决定了将来可能的租赁人群。这就对项目细分市场的选择和前景规划提出了挑战。 三、结语 LOFT的出现与发展是社会生产力进步的结果,是市场经济发展,市场细分更加完善的表现之一。这一产品极具有消费者个性特征,适合独立年轻家庭不同居住需求和不同生活方式,是一款近似于“量身定做”的产品。以前只有经济实力较强的消费者才能享受到的特色建筑产品,现在在LOFT里也能很大程度上实现,因此,在思想多元化的今天,LOFT作为新兴的创意型住宅,十分受广大年轻人欢迎。随着社会技术和思想的进步,它势必更加完美的向受众展示其独特的魅力。 【