《O2O模式下对长尾理论应用的思考.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《O2O模式下对长尾理论应用的思考.doc（6页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、O2O模式下对长尾理论应用的思考研究背景 随着“互联网+”时代的推进，电子商务在互联网技术的普及下迅速发展，其模式也在经历不断更新，从传统的B2B、B2C以及 C2C转向一种新的O2O商?I模式。自2010年以来，我国O2O市场发展呈现井喷之势，出现了大量O2O网站及其APP。仅就团购这一方面来看，截至2015年上半年，我国团购的网民规模达到了18115万，较2014年增加了21.31%。 然而就是这样一个被普遍预测有着巨大潜力的长尾市场却不断地有许多企业陷入困境，从最初号称中国最大规模的团购网站“24券”到近来作为商务社区综合化平台的街库网均宣布正式关闭。此外从滴滴、快的、Uber打车的高额
2、补贴到现如今餐饮外卖、上门服务的补贴，都在利用高成本运营来换取用户量，O2O模式下的企业运营引发我们对长尾理论的重新思考。 本文的研究以“长尾理论”为基础，通过O2O模式的发展情况并结合具体案例对企业解读长尾理论进行探讨，分析其存在的问题，最终为O2O行业乃至其它领域在应用长尾理论开辟市场时提供一定借鉴。 O2O模式概述 （一）O2O模式的内涵 O2O 最初是Alex RamPell在研究Groupon、SpaFinder等网络公司时，发现其都将互联网与线下结合并作为交易前台，顾客通过对线下商务进行线上筛选，最终进行交易。由于这种模式促进了线上与线下商务的开展，于是将其定义为“线上-线下”商务
3、（Online to Offline），并于2011年在文章中正式提出O2O这一概念。因此依据这一定义，我国2010年之后所涌现的众多类型的团购网站都是O2O模式的具体表现形式。 （二）O2O模式的具体类别 同传统的B2B、B2C以及C2C等电子商务模式相比，旨在构建“体验消费”的O2O模式具有显著差异，其将战略重点转移至线上和线下的商务连接，以服务为中心，满足客户的个性化需求，而不再强调独立的物流或配送。在“互联网+”战略的推动下，我国近年来O2O市场迅速发展。如表1所示，我国多个行业借助互联网和移动终端开辟了O2O消费模式。 在进行对比分析后，可以发现市场中各类O2O消费模式主要分为三种发
4、展类型：首先最为常见的是各类团购网站，其主要面向综合服务市场，如千品网、美团网等，囊括了旅游、餐饮、娱乐等方面的综合业务。此外还有一些网站开设团购专栏，如当当网，本质上也属于O2O。其次是提供专业服务的O2O市场，这一类型的服务对象范围相对较窄，所提供的服务也更加专业，如携程网提供酒店、机票以及景点选择等一系列与旅游相关的服务。最后一类是预约服务类，这种服务极大地满足了人们的个性化需求，通过移动终端进行预约订制，如各类家政网站，客户在线上筛选符合条件的线下人员，进行预约“下单”。 （三）O2O模式的优势 作为电子商务中的新兴组成部分，O2O模式凭借其特有的“线上-线下”一体化特征，具有其它模式
5、所不可替代的优势： 第一，O2O体验式的服务最大程度上满足了客户的多样化需求，通过丰富的产品和多样化服务增加了消费者忠诚度。 第二，O2O采用线上与线下相结合的模式，整个过程大大降低了交易成本。此外，O2O的产品服务有别于传统实体商品，不仅消除了库存的担忧，同时加速了资本流动。 第三，O2O将网络技术与大数据结合，开展“双向信息流动”。客户可以通过终端获取服务信息，企业也可以便捷地分析客户需求，从而不断完善服务。此外，信息的收集处理也有助于企业进一步开发市场。 O2O中的长尾理论 （一）长尾理论简述 “长尾”这一概念由Chris Anderson于2004年提出，主要借助该词对Netflix和
6、Amazon等网站的经营模式加以描述分析，表明在一定的流动和仓储情况下，需求较少或非热销品共同占据的市场份额可以与少数热卖品的市场份额相当。 然而长尾理论必须在一定条件下才能成立，包括技术壁垒、市场需求、产品类别等方面，只有这些条件都实现，才能够突破信息、空间和市场供求的局限。也正是由于这样的原因，长尾理论诞生于计算机网络技术飞速进步的时代，网络真正实现了对时间和空间的超越，使人们的需求愈发呈现多样化。 结合定义以及安德森后期对于“利基”的描述，不难理解长尾理论所要表达的核心内容，即在市场中人们更多地关注曲线的“头部”，而平缓的“尾部”却往往被忽略，这意味着“尾部”的市场需求并没有被满足，仍然
7、存在获取利益的基础。 （二）O2O市场与长尾理论 在长尾理论的论述中，只要尾部曲线足够长，就能够产生汇聚效应，最终产生一个更大的利基市场。例如在IT领域的竞争中，HP（惠普）能够超越强劲对手重新返回“PC领头羊”地位，就是因为其对于长尾市场的开发。企业将工作重心转移到之前被忽略的中小企业客户和普通用户身上，从而在整个低缓增长的市场中实现突破性增长，反观Dell（戴尔）当时仍固守“头部”，将精力倾注于企业客户上，最终在激烈竞争中失去领先地位。 依据这一原理，本文研究O2O市场的发展情况：根据EnfoDesk易观智库监测数据显示，2015年中国O2O市场整体规模达6459亿元，与2014年相比增长
8、43%。此外，截至2015年，我国网民规模达到58100万人，互联网普及率达到66.8%。图1是艾瑞咨询对中国移动互联网行业规模进行的数据统计和预测，从中可以发现中国移动互联网市场保持高速增长，增速逐渐平缓。预计到2017年，移动互联网市场规模将达到近六千亿元，年增速均在28%以上。 （三）丰富市场经营模式 “携程”之所以能够在竞争激烈的在线旅游市场中保持着较高的市场份额，正是得益于其不断调整的多样化经营模式。携程除了提供线上旅游度假、酒店预订、高铁代购等产品和服务，还推出“金穗携程旅行信用卡”以及“携程礼品卡”，在便利消费者消费的同时，将消费者信用与折扣等级挂钩，并对购物失败的消费者?M行补
9、偿，从而提升消费者满意度和忠诚度。此外，携程还联合大众媒体发行丛书携程走中国，向人们提供免费的旅游资讯咨询。 因此一个成功的O2O企业必然采用丰富的经营模式，单一的经营模式已经不能满足消费者需求。多样化的经营模式能够在新形势下使企业获得更多的市场份额和更长足的发展。 结论与展望 一部分企业甚至是某一个行业对长尾理论应用的失败并不能说明长尾理论自身就是失败的。本文选取O2O模式下企业对于长尾理论的应用作为研究对象，结合理论与数据分析指明了企业在应用过程中的问题以及长尾理论自身的特点和适用性。正如Chris Anderson本人在后续研究中也承认，长尾理论更加适用于信息化、数字化较强的领域，如本文所涉及的电子商务行业。在此基础上，结合SWOT分析提出新形势下O2O企业的发展战略。因此本文的研究不仅能够促进长尾理论的应用，而且也有助于互联网时代下O2O企业的发展转变。 当然，长尾理论带给我们的绝不仅仅是一种开辟新市场的战略指导，其更多地是一种思维变革。未来的研究应该更多地致力于探索长尾理论在新的背景下的动态演变，结合更多类型的行业进行更多的应用型研究，这项工作不仅能够丰富战略、营销等领域相关理论的发展，而且对营销管理、企业实践有着十分重要的指导作用。