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1、ZSH公司成品油营销策略研究一、简介基本情况 ZSH公司成立于2010年3月，经营区域主要为哈尔滨市的九区九县。现自有油库1座（容量56000立方米），在营加油站32座（自营站17座、委托站15座），易捷便利店32座，其中年销售量万吨站8座，百万元便利店2座。机关设有零售经营管理部、安全数质量发展部、财务资产部和综合管理部，员工总数472人（自营站227人，委托站136人，油库66人（含营业室），客户经理10人（直销7人、加油卡3人），机关33人，其中领导班子3人，安全总监1人）。 二、ZSH公司成品油营销问题 （一）市场营销措施欠缺 随着成品油市场竞争逐渐白日化，ZSH公司在成品油营销方面尽
2、管占据油品市场的主导地位，但是明显感觉到营销措施过于单一，尤其是市场控制能力不能满足日益扩张的市场需求。在汽油、柴油等成品油销售上坚持传统营销模式，不重视外部学习，不积极了解外部市场竞争状况，长期处于闭门造车的封闭状态，如汽油销售业绩并未得到明显的提升。2015年年初开展的“储值优惠、加满赠礼”等活动也是反响平平。而后陆续开展的“春节加油换年货、加油洗车”等活动，对比其他产品的营销活动，增幅较弱，这俨然成为ZSH公司在成品营销方面的短板，有待于改进。 （二）营销人员整体服务意识淡薄 由于ZSH公司是老牌国企石油公司，公司的员工以中年女性为主，这部分员工受多年国企安逸思想的影响，工作积极性较差，
3、服务意识弱，这些员工认为成品油产品客户主动需求大，不需要积极推销，更不会主动寻找客户，所以很难了解客户的真正需求。只是认为油品的质量才是吸引客户最关键的因素，因此不会积极主动学习营销方面的相关知识，对营销工作的理解含糊不清，仅仅从事基本的加油与售油业务；很多员工既无营销功底也不是从石油专业毕业，所以对基层员工的培训显得尤为重要。 （三）对营销渠道疏于研究 ZSH公司对成品油营销渠道没有经过细致的研究，也没有长时间的实践，对营销渠道具体划分不是很清楚，很多采用比较模糊的一、二、三级的客户等级划分。这种方式会造成企业内部销售人员对渠道建设上面相互的不理解和无法沟通，阻碍了企业对局部市场的操控能力，
4、降低了企业综合竞争力，影响了企业的发展。 三、ZSH公司成品油营销对策 （一）强化市场导向与营销措施 坚持“科学销售”的指导思想，逐步建立优化组织扁平化、业务专业化、管理专业化、权责明晰化和运营高效率的营销组织架构，认真研究市场、客户和竞争对手，促进销售业务的进一步发展。大力提升营销工作的组织化程度，实现集约化经营、专业化管理。继续坚持“大兵团作战”和“一盘棋”经营思想，加强营销工作的集中统一指挥。以量化考核为指挥棒，上下齐抓共管促管理提升。我们年初已经制定并下发哈尔滨分公司加油站量化考核办法，将零售、安全、财务、综办、日常管理等工作量化分值，检查工作落实、检查定置定位管理，现场评分，每月由部
5、门主任带队到站量化打分，将加油站日常管理“弹性软指标”变为“刚性硬指标”考评，并跟进培训、督导。通过这种方式，打造一批管理样板站，使各站学习有目标、执行有标准，抓两头带中间，从而提高公司整体管理水平。 （二）培养专业的营销队伍 继续开展菜单式、模块式培训进行实地教学。公司领导班子带头授课、各线条23名优秀讲师队伍已初具规模，配合加油站实体教学室，以及“五表”跟踪问效的闭环管理确保了培训有效落地，力争新入职、新技能操作岗位全面覆盖，基础工作稳步提升。8月份，在全省综合技能竞赛中ZSH公司获得团体优胜单位称号，府兴站、迎宾站分别获得了账册表单第一名和标杆团队称号。 （三）渠道模式既必须适应变化的市
6、场环境 营销渠道建设关系到企业的生存与发展。渠道模式既必须适应变化的市场环境，有必须以最低总成本传送重要的消费者信息，最大限度地令顾客满意。要达成这个目标，就要考虑到渠道建设的影响因素。第一、公司渠道现状分析。ZSH公司渠道现状分析主要有以下几个方面：第一，弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度；第二，了解外部成品油市场环境对营销渠道结构的影响；第三，分析企业过往和现在的渠道销售数据与渠道营销模式，对成品油产品进入市场的具体环节与销售服务的相互?P系，公司与渠道内成员的职能，以及现有渠道内出现的问题与原因。竞争者渠道状况。第二、通过了解主要竞争对手成品油市场的现状与市场信息，更加有针对性的进行渠道市场策略，并及时有效的支持到渠道内成员。第三，消费者特点。消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，其中包括消费者数量，消费者集中度，购买行为。第四，产品特点。产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。在渠道结构设计时需要考虑产品特征包括产品的技术性，产品的易腐性，产品的时尚性，单位价值，产品的标准化。第五，企业因素。在设计营销渠道时，需要考虑企业自身的因素有：控制渠道的愿望，规模及能力，企业产品组合。