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1、“90后”大学生的手机消费市场分析及营销策略“90后”大学生是一群追求个性、喜爱时尚、消费观念超前、充满活力的群体。手机作为一种方便、快捷的沟通工具，逐渐成为大学生的生活必备品之一，手机消费已经成了一种新的消费理念。随着社会文化的多元化发展，大学生的消费观念、生活方式受社会经济文化的影响，消费需求也随之发生变化。消费需求与消费行为相互影响，并形成其独特的消费心理特征。消费是经济生活、文化生活和社会生活的一个交合点，也是人们生活方式的重要组成部分。“90后”大学生作为社会的特殊群体，他们不仅有自己独特的消费理念和消费特点，是国民经济的重要组成部分，也引领着青年一代乃至于整个社会的消费趋势。 科学
2、技术的不断成熟，手机的功能越来越齐全，国外手机品牌技术的创新大大地冲击了国内品牌，国产手机品牌和国外手机品牌竞争愈来愈激烈，手机产业领域的竞争也逐渐成为众多领域中最为残酷的领域之一。通过不断地细分市场特征，了解市场的消费者有关手机的消费行为，在激烈的手机市场上使国产手机占有一席之地。大学生已成为一个重要的手机消费群体。因此，研究大学生手机消费市场及营销策略有非常重要的作用。 一 “90后”大学生手机消费市场现状分析 相关文献的研究表明，影响大学生手机消费市场的因素包括手机的质量、手机品牌、手机外观设计、手机功能等。 1.对价格敏感，重视手机的质量 据笔者观察，“90后”大学生群体中手机拥有率为
3、100%，手机已成为大学生的一个生活必需品，它满足了日常生活与外界沟通和交流的需要，不再属于奢侈品。产品的质量永远是吸引消费者的首要因素，是衡量商品质量的一个重要标准。大学生作为纯消费群体，受本身购买能力的限制，绝大多数学生在选购手机时对价格比较敏感，他们通过主动搜集价格变化信息，力求购得物美价廉和令自己称心如意的商品。大学生的生活开支来源于家庭，本身没有收入，受购买能力的限制，不可能频繁地更换手机，因此大学生会很看重产品的质量。 手机产品的销售是否能够营销成功，质量是决定其销售的一个重要因素。大学生在购买手机时都会考虑手机运行是否流畅，是否安全和耐用，售后服务是否完善。在诸多因素中，手机性能
4、稳定及质量是大学生最为关注的问题。手机性能稳定包括手机信号灵敏、不死机、运行速度快等，这是大学生购买手机时最关心的质量问题。所以，企业在技术创新和新产品开发的同时，要把质量放在首位。在保障基本质量的基础上，手机企业可以进行技术创新和新功能的研发。 2.手机品牌对购买行为的影响 大学生属品牌推断型，品牌效应深刻影响着大学生消费行为。就目前身边大学生手机持有品牌分析可知，苹果手机的崛起为大学生手机注入了新鲜血液，苹果手机是大学生群体中使用人数最多的品牌，包括苹果4及4s、苹果5及5s以及新近出产的苹果6和6plus都有较好的市场。大学生对苹果品牌的满意度相当之高，这表明苹果手机凭其超高品质、性能在
5、大学生消费群中取得了巨大的竞争优势。能与之想抗衡的是来自韩国的三星，三星品牌的手机在大学生群体中也占有一定的份额，其中三星的galaxy系列在大学生中反响较好。一般来讲，大品牌厂商生产的手机性能和质量都是不错的，除此之外，索尼、摩托罗拉和诺基亚等品牌，在大学生群体中也占有一部分市场份额。苹果智能机和三星的智能机在大学生消费群体中取得了巨大的成功，打破了以往诺基亚的垄断局面。国产手机小米、联想、oppo、vivo等，由于其性能高、产品质量稳定、价格合适等优点，在大学生群体中所占的比重也较高。 调查结果表明，品牌效应深深地影响到大学生消费心理和消费行为，大学生对大品牌的认知度比较高，可以合理根据大
6、学生的消费特点进行多元化的手机营销。大学生消费群体生活在一个集体的空间，他们有相同的生活环境和基本达成一致的共识，身边的同学和朋友对手机的推荐，对大学生的购买活动有很大的影响。当周围某个同学拥有某个品牌的手机时，且这个手机的性能也很稳定时，那么其他的同学对该品牌也会产生相同的认同感，相比之下传统的广告营销模式效果并没有如此显著。特别是随着新闻媒介和互联网的发展，论坛和BBS的广泛使用，使得舆论评价对消费者消费心理及手机品牌的选择产生了很大的影响力。 3.手机外观设计的影响 “90后”大学生有追求新颖、时尚、流行，标新立异的心理特征，他们特别注重商品的款式，以达到他们寻求多变、刺激，讨厌墨守成规
7、的行为方式。因此，不同品牌的手机外观设计，也会对大学生购买行为产生影响。 在外观设计的选择上，机型和手感被视为最重要的因素。从当前智能机的外观款式选择来看，直板所占的比例很大。翻盖、滑盖等款式的手机早几年前的市场份额较大，但由于其自身的缺陷，因经常翻动，时间一久就容易出问题。且现在大部分的手机生产商的产品也以直板居多，市场上可供选择的直板手机也较多，且性价比也较高。其次考虑的是色彩、轻薄和外壳材料等因素。从手机颜色来看，手机市场上流通的主要以黑色和白色为主，还有粉色和金色等其他颜色。男生和女生有不同的消费心理趋向，他们在选择手机时也能体现出其性别特征的差异。在男生群体中，黑色可能会更受欢迎，这
8、样突显了他们追求稳重和硬朗的风格。在女大学生群体中，白色和粉色更容易受到她们的追捧，这突显了女生高贵典雅型和可爱的追求风格。最后从手机外观的材料来看，包括钢琴烤漆、磨砂工艺、塑胶喷涂、金属等，大学生会根据自己的消费需求选择自己喜欢的手机外壳材质。 4.手机功能的影响 随着时代的变迁，大学生的生存环境已发生了很大的变化，接收的信息和文化与以往有很大的区别，特别是大学生的消费观念也发生了巨大的变化。大学生认为一款手机是否高端，已慢慢成为一个人在朋友圈的社会身份地位象征。大学不仅关心基本的功能，如打电话、发短信等功能，还关心其他的一些附加功能。作为E时代的“e人类”，学生消费者大多受新经济下新文化的
9、影响，大学生首选的功能是网速是否流畅。特别是随着4G时代的到来，手机上网速度大大提高，看电影不再卡壳，我们的生活将真正进入掌上智能时代，可以利用手机来上网、发邮件、看电视、玩游戏等，甚至提升到全新的高度。手机的拍照和摄像功能，也是大学生购买手机时主要考虑的问题，手机的数字摄像功能给大学生的生活所带来的便利，他们可以随时随地，根据自己的需要抓拍一些珍贵的图片和视频。除此之外，手机的电子词典功能、MP4功能也逐渐成为大学生的一种时尚。 二 “90后”大学生手机消费市场的营销策略 针对我国“90后”大学生的营销策略，主要从产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略四方面进行分析。 1.产品策略 企业应根
10、据大学生消费群体的特征，量身打造合适的产品，定位在以适用、价格优惠的中低端产品为主。手机的适用不仅包括手机接收信号好，语音通话质量好，款式设计符合人性化的要求外，大学生常用的一些功能如短信、闹钟、计算器等功能的操作上是否方便快捷，售后服务是否完善也是大学生考虑购买的关键因素。只有当这些基本功能满足大学生日常生活所需时，才能得到大学生的基本认可，才会把认同的手机产品列入购买的范围。在强化了基本功能后，可以在研发手机的款式、颜色等外在的形式方面下功夫，同时还可以加入更多的流行元素，如拍照、摄影、MP4、FM、超薄等，如国产品牌oppo定位在智能音乐手机。随着科技的创新，现在的智能机能实现与电脑互连
11、的功能，电脑和手机之间可通过红外、蓝牙、USB接口等设备方便地传输数据，使数据传输更加快捷便利。 企业在保证产品质量的基础上，要树立自己的品牌形象。只有当手机产品具有一定的品牌形象，才能获得成长空间。商家可以在广告营销上多在大学校园内做一些产品推广活动。如企业可以通过设立奖学金、助学金的方式资助品学兼优的大学生，以此来树立良好的企业形象，提升品牌的在大学生中的美誉度。还可通过赞助学生活动，赞助各类竞赛、讲座、社团活动等，拉近企业与大学生的距离，增加大学生对产品的认同感。此外，企业在产品策略定位时，也要注意在大学生群体中的传播效果好，企业一定要在产品质量、售后服务等方面做细做精。 2.价格策略
12、大学生的生活开支主要来源于家庭，极少部分来自于兼职。大学生经济上尚未独立，购买手机的支出还需要家庭的经济支持。该群体是一个特殊的消费群体，既有对高档产品的不断追求，又由于自身购买力不足，从而形成矛盾，价位是他们选购手机必须要考虑的因素。因此，充分掌握潜在顾客的心理期望，制定合适的价格策略，做到价格既具有竞争力，又符合消费者的愿望。 大学生在选购手机时，会通过网络、电视、广告等各种渠道搜集各方面的信息，结合自身的需要，划定一个大体的心理价格区间。这个心理价格区间会随着信息的变化和自身需要的变化而不断地改变，不同区域和不同经济能力的大学生的心理价格区间也会存在一些差异。比如东部沿海高校和家庭经济状
13、况较好的大学生，有一定的消费潜力，他们倾向于选择中高档且个性化的手机。因此，企业在制定价格时应慎重考虑价格弹性的作用，结合不同消费层次的学生定位不同的产品。在产品的价格定位之前，做好相应的营销调研工作，在综合权衡各方面信息的情况下制定出合理的价格营销策略。 此外，企业还可以利用折扣策略调动经销商的积极性，吸引消费者的购买欲望。以此推动销售量，扩大产品的知名度，提高市场的占有率，提高企业利润的目标。手机产品的折扣形式种类繁多，给消费者的折扣有现金折扣、送话费、送流量、送生活日用品、送手机的周边产品等。手机制造商根据经销商完成的年度任务给予不同的返点奖励，制造商和经销商通过合理的价格营销策略实现双
14、赢。 3.渠道策略 高校市场的营销模式具有相对封闭性，不能照搬其他市场的模式。针对大学生购买集中、从众的消费行为特点，可以采取不同的营销渠道。 第一，在校内设立专营点，专门推广产品；通过在校内招聘代理销售员的方式构建校内销售网络。可以采取DM派发、POP张贴及赠品发放的方式开展校园渠道营销。DM的制作要新颖独特，派发的时间集中在中午和傍晚的校园主干道等人流集中的场所，派发关于手机促销的宣传册。POP海报的制作要醒目、独具一格，可以在学校的公众宣传栏、食堂宣传栏、宿舍宣传栏等地张贴。 第二，团购渠道。高校市场与传统的团购渠道不同，学校的人口集中，例如学校的各类竞赛的奖品，女教工的节日慰问等，可以
15、凭券优惠购手机等团购活动，企业可以设立专门部门来负责开拓该领域的市场。 第三，网络渠道。大学生热衷于上网，通过网络搜集信息。因此，企业和经销商可通过网络技术拓展市场。利用网上主页、网上预订、网上促销等扩大销售。开展网络营销，关键问题在于网络人员培训、客户关系管理以及网上结算等。 第四，用户的口碑宣传渠道。通过用户的口碑宣传渠道，信息像病毒一样传播和扩散。大学生活是一种集体生活模式，有一定的从众心理，经朋友介绍某款手机实惠好用，利用快速复制的方式传向数以千计的受众，这也成为大学生选择商品信息的重要渠道。 4.服务策略 随着智能手机的发展及4G时代的到来，大学生手机用户的数量不断增加，增值服务将成
16、为评判手机厂商服务水准的重要依据。大学生购买手机越来越看重服务质量，该服务不仅体现在售中，还体现在售前和售后。随着4G时代的到来，手机厂商可以与网络进行增值的合作，为用户提供增值服务，如彩铃、新闻、软件等。此外，还需时刻关注消费者的新需求，根据消费者新的要求不断更新产品的服务。尤其要注重售后服务，各个品牌的手机可以在全国各省市设立售后服务站，提供免费的咨询和完善的售后服务。大学生这个消费群体的满意与否，直接关系到对手机品牌的忠诚度，也会影响这个潜在的消费群体未来的消费趋向。所以，企业应做好质量保证承诺、企业呼叫中心（24小时服务热线、800免费电话）、保证配件的纯正、二手手机置换等服务。手机旗
17、舰店所提供的服务不应当只停留在销售、售后服务、配件供应、信息反馈四个环节，而应扩展服务的范围，免费手机清洗、节日慰问等。 三 总结 大学生是一个特殊的消费群体，大学生手机消费是一个潜在和广阔的市场。且对以后整个手机市场有很大的导向作用，这个市场是培养未来有购买力的消费者的市场。企业和经销商应根据大学生手机消费市场的状况，研究大学生手机市场现状、消费特点和购买行为，研发适合大学生经济状况和需求的手机，有的放矢地设计针对这一市场的营销策略。特别是利用此契机手机厂商和经销商，尤其是国产手机品牌的营销要抢占高地，占据国内的市场。 同时，要加强大学生消费心理辅导，引导大学生保持良好的消费心态。避免盲目消费、过度消费、冲动消费以及同学之间的相互攀比，大学生要力求做到穷则自强、克俭，富却不显、节约。引导大学生加强消费的计划性，做一个有理想的消费者；引导大学生学会控制消费，做一个积极向上的消费者。