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1、“互联网+”时代传媒产业转型的必要性与方法路径1 “互联网+”理论概述 “互联网+”实际上是把互联网看成一个构造新传媒领域的结构性力量，换句话说，在互联网的作用下，整个社会资源、社会要素组合、面对的现实基础都已发生革命性的改变1。通俗地讲，就是依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的结合，培养互联网思维，用互联网的技术特性和平台优势带动传统产业的发展，把互联网和各行各业结合起来，创造一个新的生态。 “互联网+”可以看作是一种媒介转型与变革的方式，也可以看作是一种产业升级更新的路径。在新的传媒环境下，构建一种“互联网+传媒业”的新的传媒生态和传媒环境。 2 传媒产业的现状及转型的必要性 随着人类
2、步入以数字化为显著特征的新媒介时代，社会变革和科技进步都以史无前例的速度向前推进，颠覆了传媒产业的组织结构、生产模式、营利模式和结构性的变化2。目前整个传媒产业正处于转型的关键时期，尤其是传统媒体在新媒体的冲击下面临着一系列亟待解决的困境。 1）传统媒体的用户被互联网和移动互联网分流。据中国互联网络信息中心发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，其中手机网民规模6.56亿，人均周上网时长26.5小时。这主要是因为读者的阅读方式发生了改变，互联网和移动互联网获取信息更加便捷，对新闻的报道更加及时，阅读成本也比较低，所以在功能如此强大的互联网面前，传统媒
3、体的用户越来越少。 2）传统媒体的广告收益日渐下滑，而互联网和移动互联网的广告收益则日渐增长。据央视市场研究（CTR）媒介智讯的最新数字显示，2015年中国整体广告市场下跌了2.9%。其中主要下跌的是传统媒体，全年损失了创纪录的7.2%，其中报纸相比前一年下跌了35.4%，紧随其后的是杂志，流失了19.8%，电视损失了4.6%；但是相对于传统媒体来说，互联网广告花费较前一年上升了22%，这几年势头正盛的影院视频上升了63.8%。究其原因，主要是互联网依靠自身优势，出现了一系列新兴的广告形式，比如信息流广告、竞价排名广告、原生广告等，这些新兴的广告形式改变了企业的营销理念和方式，直接使得传统媒体
4、陷入经济方面的困境。 3）一些老牌的传统媒体面临优秀人才流失、停刊停播的困境。新媒体的迅猛发展对传统媒体造成了严重的冲击。一方面，一些传统媒体的优秀人才跳槽到新媒体，比如张泉灵、郎永淳离职央视，原南都周刊总编辑陈朝华告别纸媒然后出任搜狐副总裁及总编辑，新京报深度报道部副主任张寒离开新京报加盟“今日头条”；另一方面，甚至有一些知名的传统媒体机构宣布停刊停播，比如国外的纽约太阳报因严重亏损于2008年9月30日停刊，2009年3月落基山新闻宣布停刊，2009年3月和7月西雅图邮报安娜堡新闻报分别出版了其最后一期印刷版报纸；国内2014年停刊的有风尚周报钱经数字通讯中国包装报等；2015年停刊的有杂
5、文报、生活新报、香港新报、长株潭报、上海商报、今日早报等。 4）传统媒体相对来说不能适应分众化和个性化传播的需求。目前大众媒体达到饱和状态，社会的个性化、多样化的需求越来越旺盛，传统媒体在大众化传播和主流价值观引领方面确实发挥了重要的作用，但是在分众化和个性化传播的时代，新媒体能够更好地适应这一潮流，尤其是如今互联网如此发达的情况下，为专业媒体或分众媒体提供了广阔的空间，在互联网上，几乎任何有着特定信息需求的人，都可以找到自己感兴趣的内容，这对于传统媒体是一个很大的挑战。 正如罗杰?菲德勒在媒介形态变化：认识新媒介这本书里面说，“新媒介并不是自发地和独立地产生的它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生
6、。当比较新的媒介形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡，它们会继续演进和适应”。所以，不要一味地唱衰传统媒体，传统媒体多年来积累的专业性、权威性等优势是新媒体短时间内达不到的，所以对于传统媒体来说，依靠自身优势，借助新媒体的渠道和平台优势进行转型升级，是完全可以继续演进和适应的。 3 传媒产业转型的方法路径 传媒产业转型升级迫在眉睫，尤其是在“互联网+”的大背景下，一定要立足于传统媒体自身的特色和优点，找准方向，认清思路，抓住机遇，利用新媒体的优势，取长补短，为己所用，在普遍唱衰传统媒体的声音中逆流而上，走出一条创新之路。 1）改变经营意识。对于传统媒体来说，世界级传媒集团维亚康姆的创始人所提出
7、的“内容为王”这个观点一直是亘古不变的真理，但是在“互联 网+”背景下，内容为王、渠道制胜和技术驱动这三点综合发展才能站上新时代的传媒产业高地。因为新媒体时代受众概念开始消解，受众开始向用户的概念转变，内容不再是吸引用户的唯一元素，传播渠道和传播平台的优势开始凸显，新媒体时代每个人都有麦克风，每个人都可以公民记者，传统媒体如果一味地坚守“内容为王”战略不仅必然获得失败，“内容为王”理念一定程度上还会阻碍传统媒体的转型升级。 2）优化传播观念。相对于以互联网为代表的新媒体而言，传统媒体比如报纸、电视、广播等，都缺少相应的反馈和互动机制，媒体的传者角色明显，受众的主体地位较弱，受众只能被动地接受媒
8、体的信息供给，而不能参与进去。但是在新媒体时代，受众被技术赋权，主体意识觉醒，已经在发生从“受众”到“用户”角色的转变，更加注重用户体验和参与感。新媒体把用户作为自己最重要的资源，即用户生成内容，把用户信息作为巨大的财富源泉。在了解客户基本情况的基础上，将具有针对性的信息产品精确送达，与用户共鸣，共创价值，价值共享3。 3）提高专业素养。传媒产业作为一个产业而言，发展必然离不开人才的支持。因此，对于员工要进行定期的培训，掌握适应新传播方式的新技能，培养更专业的传播人才；同时，鼓励传媒从业人员继续去高校深造，学习先进的思想和理论；对于传媒类人才的招聘，要更加注重对新媒体技术的掌握，而不是传统上单
9、纯的采编技能。 4）整合资源优势。网络平台可以实现多方面资源的融合，传统媒体可以借助其他行业的资源来进行媒体运作，提升媒体运作的效果，创造更高的价值。比如传统媒体拥有较高的权威性和专业性，可以提供权威的、前沿的知识和思想，对社会公众的影响是不可替代的。 5）充分利用新媒体。开通官方微博和微信公众号，利用微博和微信的时效性以及互动性，提升引导舆论的能力，打造全媒体平台，实现转型和升级。比如澎湃新闻、人民日报环球时报等，都构建了互联网时代的传媒体系，这样既能巩固传统媒体自身的权威地位，也能更好地适应新媒体时代用户接收信息的习惯，增强与用户的互动，实现精确化传播。 在“互联网+”背景下，互联网已经全面渗透到我们的学习、工作和生活中，甚至改变了我们的认知模式和消费模式，所以传统媒体要想转型，按照以前传统的发展模式是很难取得效果的，唯一的方法就是培养互联网思维，利用互联网的平台和渠道优势进行转型，接受互联网的改造，实现整个产业的创新和升级，构造“互联网+传媒业”的新生态系统。