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1、“互联网+”环境下家电零售企业发展新模式探析国美虚拟运营商发展定位 国美目前仍是一家商业零售企业，发展移动通讯业务是国美O2M战略的多渠道运营模式中的重要组成及延伸。在“互联网+”环境下，以云技术为核心，依托国美线下1600多家全国门店，“国美在线”等线上渠道，以及多元化的家电终端厂商合作伙伴、互联网CP合作伙伴，整合价值链上下游资源，更好地获取客户通信、消费习惯数据，从而进行具有针对性和精准性的全方位营销。国美虚拟运营商“极信”一方面将自身电子商务等增值服务与普通通信服务整合打包，使得客户获得更好的消费者体验和更为吸引人的电信资费。另一方面可以利用消费者的通信服务使用习惯数据以及在国美的消费
2、数据进行商务智能分析，从而更好地通过精准营销、广告等方式获利；通过实现线上线下的全面融合，为消费者提供多种途径以享受便捷的购物服务，并为家电产品提供优秀的展示、销售平台，充分实现体验营销与网络营销的优势。 虚拟运营商业务的消费者需求调查 （一）潜在需求 被调查的642位消费者，58.82%的消费者对国美推出“极信”移动业务感兴趣；43.32%的消费者会考虑购买国美推出的“极信”定制手机。在对年龄、性别和“极信”移动业务的交叉分析发现，31-40岁的消费者67.82%表现出较高的兴趣；女性相对男性对新业务更有兴趣，两者相差11.91%。消费者对“极信”移动电话业务产生兴趣或欲望的主要原因是现有三
3、大移动服务公司移动、联通、电信的业务内容和定制套餐不能很好地满足不同类型消费者的需求，存在业务费用分配非人性化、非个性化等问题，特别是消费者和运营商之间的“不平等”附加协议的捆绑常常让消费者在心理上存在不满。 （二）业务需求类型 对消费者“极信”移动业务的具体需求情况进行调查发现，消费者的需求呈现出多样化。其中，针对传统的移动业务，消费者更需要根据自身需求设定合理的语音、短信、数据组合优惠套餐（67.02%），实现宽带、移动、TV、固话网络融合套餐（60.6%）。在此基础上，融合国美的资源优势和业务特点，“极信”移动业务还可以与家电购买的促销活动联合，实现购买家电送宽带网络、话费等套餐服务（5
4、7.82%）；凭借“极信”电话卡，实现与国美有战略合作的其他消费业务的折扣优惠（46.24%）和与国美购物卡的通用（41.4%）；在国美实体店购买定制手机送话费（32.71%）。消费者对于网络的依赖性增强，除了需要“极信”移动服务能够提供国美线上线下产品的信息或促销活动，支持手机购物支付（65.71%），还要求根据消费者日常爱好从不同角度细分市场并针对不同消费群体，提供定制服务（51.24%）。 在对年龄和新业务需求类型进行交叉分析发现，18-30岁的消费者更偏向“购买家电产品送相应的宽带网络、话费等套餐服务”，占56.22%，以及“充话费送手机业务”，占53.37%。对于31-40岁的消费者
5、，65.11%的消费者偏向“依据自身需求选择合理语音、短信、数据组合套餐优惠”（60.03%）。41-50岁的消费者更偏向“宽带、移动、TV、固话网络融合套餐服务”（61.54%）。这充分说明，不同的年龄层需要推出不同的业务类型。 （三）虚拟运营商业务设计 根据国美的发展定位和消费者需求调查，“极信”应依据会员特点，从不同角度细分市场，针对不同客户群体采取不同的营销策略。虽然，“极信”推出针对家庭用户的“极家”、针对年轻群体的“极尚”、针对大中小型企业的“极合”，但产品只是在标准通信内容和资费方面具有差异性，缺乏综合年龄和消费者日常偏好两方面的个性化产品，缺乏“互联网+”环境下消费行为的适应性
6、。 因此，“极信”移动服务的营销策略重点应是把握消费者注重享受生活、体验生活的心理，提供以下服务： 1.标准服务。标准服务主要是指一般移动服务都应该具有的基本功能服务，主要包括通讯、语音、短信、免费留言信箱，来电显示，来电等候，传真及数据无线上网，下载播放等（周代卫等，2015）。这些标准服务是“极信”移动服务发展的基础，也是进行特色服务的保障。目前，“极信”已经根据消费者的群体差异，提出针对性的标准服务。 2.定制服务。定制服务是基于标准服务，根据对国美会员或客户的群体特征量身定制的服务，包括通过短消息、微信等互动平台为特定群体传送即时新闻、文娱项目等相关信息；基于地理位置的信息服务；通过相
7、关应用嵌入，提供国美线上线下产品信息或促销活动，支持手机购物支付。由于移动互联网多数业务处于发展上升期，但网络传输速度和流量资费等因素却存在较大限制，因此，这可以作为“极信”移动业务发展寻求突破的潜力业务。但与此同时，移动互联网业务体系比基础业务受到技术、市场应用条件、消费者观念和商业化运作等更多的限制，需要在发展方式上具有一定跃迁和突变。 3.独特服务。独特服务主要是凭借国美本身的资源，通过建立广泛的合作向消费者提供手机保险，汽车路上修理应急服务以及违章查询，缴费月份明晰账单等；同时，在国美手机上预定各种服务以享受折扣优惠，实现消费者的消费一体化。独特业务是区别“极信”与其他移动网络运营商的
8、关键所在，也是争夺消费者群体的差异所在。 总之，国美基于虚拟运营商发展的新商业模式应利用手机SIM卡和机主之间的一一对应关系，把每一个入网消费者的消费资源挖掘到极至；从某种意义上，国美的手机不再是一个通讯工具而是整合国美各种服务的一个终端。一张SIM卡相当于国美俱乐部的会员卡，能够享受到国美整合在上面的各种服务。 （四）虚拟运营商业务与线上线下传统业务的合作 国美的最大竞争力是不断提供满足消费需求的各类有形或无形的服务。无论是线下的实体门店、线上的电子商城，甚至包括一些专属的系统解决方案服务，最终都是连接零售企业服务产品与消费需求市场的工具（王紫阁等，2015）。在直营专卖店模式、零售模式、电
9、子商务模式竞争日趋激烈的背景下，基于“极信”的业务设计，需充分融合国美线上线下业务，探索新的合作以适应商业模式创新。 1.提供低资费/低成本手机。调查中发现，现有移动业务最让消费者不满的就是各种业务的捆绑销售，和“不平等”条款的约定，因此，“极信”向消费者提供可依据消费者自身需要选择合理的语音/短信/数据组合优惠套餐或实行充话费送手机业务，剔除现有业务套餐中部分项目费用浪费而部分项目费用不足的缺陷，真正做到“所供即所需”。同时，针对三网融合的不断推进，消费者对异构融合网络的运营与管理提出了迫切需求，因此，实现宽带、移动、TV、固话网络融合套餐服务既满足消费者对网络综合业务服务的需求，又与电视、
10、电话等国美产品实现整合。 2.“极信”与实体店营销联合。电子商务对传统零售实体门店的冲击日益明显。凭借价格优势，电子商务不仅吸引了大量家电零售企业的消费者，而且使家电零售企业的实体门店成为网上商城的试用点。如何能够吸引消费者重新走入实体门店进行消费成为国美未来发展一个迫切要解决的问题。因此，借助于“极信”移动业务，将“极信”的话费、宽带网络、电视网络与国美所经营各类家电产品联合制定优惠套餐，通过“极信”的资费利润补贴突出国美商品整体价格优势，并实现电话卡与购物卡通用，以整体业务优势战胜“价格战”，应对电子商务的竞争冲击。 3.“极信”与电子商务营销联合。国美既有线下实体门店，又经营线上电子商城
11、，存在“左右手互博”问题，线上线下同价由于成本费用问题不可能成为长期解决问题的对策。只有依据家电产品类型，根据消费者线上线下消费行为，实行线下线上产品和服务的差异化发展策略。具体来说，结合“极信”移动业务的发展平台，消费者可以直接从网上订购SIM卡；将SIM卡作为礼物送给新消费者，一旦业务开通，新老消费者都可以获得一定金额的网上消费券；终端消费者可以通过“国美在线”的论坛等交流平台，相互提供家电购买的心得和问题解答，以终端消费者的回复次数计分送网上消费券；推出小额支付工具，只要拨打特定电话，在一定价值范围内的产品就可以送到顾客需要的地方，而收费自动进入到电话费账单中。 总之，国美发展“极信”移
12、动业务，并实行新商业模式的突破需要做到：一是精简。降低成本，改进流程利润空间优化。二是聚焦客户。清晰聚焦特殊客户群体的特定需求，发布易于使用的业务，提供高质量和卓越的体验，赢得客户的心。三是品牌与合作。合作伙伴品牌建设、产品主张和客户诉求三者保持一致。四是变革。进行组织变革，努力成为第一流的虚拟运营商，实现投资、业务和市场的协作。最终，实现线上捕捉消费者需求与线下实现供需对接的有效协同（朱敏，2014）。 虚拟运营商发展的支撑体系 （一）获取虚拟运营商牌照后的结构调整 国美“极信”具备虚拟运营商的基本条件，即较高的品牌知名度、良好的分销渠道、一定的电信运营经验、丰富的客户资源以及较强的创新能力
13、，但为了塑造“极信”品牌，也需要在诸多方面进行调整。需要对通信及运营商采销业务管理部门结构有所调整。通信业务从品牌垂直管理模式应向运营商垂直管理模式转变，从而增强国美用户黏性，实现国美会员客户业务的整合。国美需要新增虚拟采销管理中心，致力于手机内容服务研发。虽然国美与三大移动运营商有着长期良好的合作，但对于具体“极信”业务的发展还缺乏经验，同时，组织结构上也缺乏相应专业部门的管理和协调。虚拟采销管理中心的设立可以有效根据会员或消费者的需求设计不同的服务类型，适时创新服务内容。 （二）独立数据中心和信息平台 “极信”移动业务的初期发展阶段，应该推出针对市场不同类型的特色应用商店、国美阅读等app
14、应用，实现国美自有手机客户端支持多种主流智能手机操作系统，让消费者有机会和在便利性、统一性的环境中主动尝试“极信”移动业务。随着国美“极信”移动业务的逐步开展，第二步就需要独立建设数据中心和信息平台，主要原因在于：业务的针对性和合理性，需要构建完善的资费收缴和核算平台；业务的多样性和差异性，需要构建创新的增值服务和功能化服务平台，实现服务的不断更新；业务的顺畅性和持续性，需要与网络运营商进行合作业务的配套建设。 （三）营造电子商务良好环境 “极信”移动业务发展主要依赖的是移动网络的建设，为了能够实现与国美原有线上线下业务的结合，需要营造良好的电子商务环境。一方面，建立虚拟运营商业务与“国美在线”的配套平台。涉及 “极信”移动业务中手机支付功能的实现，以及用户在“国美在线”享受的相关专属服务的定制等。另一方面，建立交易支付和互动平台，实现用户交流和互动，以及“国美在线”咨询、售后服务的及时回应平台。 用户在与国美双向互动的同时，网上交易安全维护是必须保障的一个基础，可以从以下方面着手：在技术层面，研发反病毒软件、防火墙技术、物理设施安全保护、反入侵控制等自主信息安全技术，为信息安全提供坚固屏障；同时，对用户商务数据进行数据加密和身份认证，保证用户个人信息和交易信息不被泄露。在管理层面，加强内部网络管理人员和使用人员的安全意识。通过建立相关的内部制度设定不同网络工作人员的职责权限。