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1、“互联网+出版”： 挑战、对策与前景2015年3月5日，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，“互联网+”正式成为国家战略。对于传统行业来说，利用互联网技术与平台创造新的行业生态、提升产业发展水平是适应经济新常态、引领“大众创业、万众创新”潮流的重要举措。 出版行业是弘扬社会主义核心价值观的重要载体，是发展社会主义先进文化的主力军。主动融入“互联网+”行动计划是出版行业义不容辞的使命和责任。2015年3月31日，新闻出版广电总局、财政部联合印发了关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见。意见在“指导原则”中提出：“坚持强化互联网思维，积极推进理念观念、管理体制、经营机制、
2、生产方式创新。”重点任务包括：“顺应互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化趋势，综合运用多媒体表现形式，生产满足用户多样化、个性化需求和多终端传播的出版产品。” 1 2015年7月14日，中国新闻出版研究院发布2014-2015年中国数字出版产业年度报告。报告显示，2014年我国数字出版产业收入规模再创新高，突破3000亿元大关，达到3387.7亿元，较上年增长33%，数字出版产业收入占新闻出版产业收入的比重由2013年的13.9%提升至17.1%。2 然而，我国互联网出版业的蓬勃发展并不能掩盖业已存在多年的问题，互联网出版业和主管机构应充分认识到面临的系列挑战，切实采取有效措施，推动我国互
3、联网出版业快速健康发展。 一、“互联网+出版”面临的挑战 传统出版业发展时间漫长，影响根深蒂固。“互联网+出版”作为新生事物，其发展将面临一系列挑战，具体来说包括以下几个方面。 （一）观念陈旧 从出版业从业主体角度来看，部分出版业管理人员缺少互联网思维，对互联网和移动互联网发展趋势不甚了解，对“互联网+出版”的前景缺乏信心。此外，在“互联网+出版”的早期，企业会面临客户较少、转型阵痛等困难，甚至为了吸引客户采取低廉价格甚至免费提供文化产品等措施。于是有的出版企业就浅尝辄止或干脆望而却步。 从出版业客户角度来看，出版企业在“互联网+出版”的早期常常采取免费方式，但出版企业需要适当的收入以维持企业
4、的运营、促进企业的发展。消费者习惯了“免费午餐”之后，往往认为企业永远不应该收费，抵触“有偿阅读”和“有偿下载”。 （二）体制不顺 目前，原新闻出版总署、信息产业部颁布的互联网出版管理暂行规定于2002年开始施行，没有体现和反映当前互联网发展的最新特征。文化部于2011年颁布施行的互联网文化管理暂行规定部分条款与互联网出版管理暂行规定存在重合与交叉现象，导致不同管理部门在对互联网出版的概念、审批、备案、监管、惩罚等方面出现重复管理和“多头治水”的顽症。 由于互联网出版内容转播快、影响大，更需要审批机构严格要求、把好关口。但在互联网时代，“唯快不破”是企业赢得先机、占领市场的要诀。现行严格冗杂的
5、审批程序往往耽误互联网出版机构抢占市场宝贵的时间。 （三）习惯依赖 在人类漫长的阅读历史中，纸质介质占据了极大的时间跨度，感受“书香墨韵”成为人们享受阅读的经典概括。互联网出版作品要求借助手机、平板电脑等移动终端进行阅读，在带来便捷的同时，对“书”往往缺少存在感、触摸感。有些纸质出版商在装帧设计方面更加人性化，增加了读者的阅读体验，也增强了读者对纸质出版物的“习惯依赖”，加重了互联网出版作品的推广难度。 （四）内容过时 对于出版业来说，“内容为王”一直是行业核心竞争规则。互联网出版是借助互联网技术和平台，遵循用户个性化需求，提高内容生产效率，改善内容包装方式，优化内容输出渠道，本质上仍然遵循“
6、内容为王”的基本法则。但部分出版机构在出版内容设计上仍然沉溺在传统出版时期的思维模式中，无法适应互联网时代内容传播方式，不能满足互联网用户新的阅读内容要求。尤其是在当下移动互联网蓬勃发展时期，用户阅读内容细分化、个性化需要更加明显，出版机构如果不能在内容上尽快适应，将会在互联网出版发展的潮流中被淘汰出局。 （五）版权侵犯 无论是传统出版物还是数字出版物，完善的版权保护制度是出版产业健康持续发展的根本保障。在互联网时代，出版内容传播的便捷性、复制的随意性使得互联网版权侵犯行为随时随地可以轻松实现。互联网盗版行为的隐蔽性、泛滥化加重了行政管理部门监管、取证、核查和处罚的难度。互联网版权侵犯行为极大
7、地触犯了著作权人的利益，损伤了互联网出版商的积极性，影响了用户获取知识的权威性、即时性和准确性，从根本上制约了我国互联网出版业的健康发展。 （六）人才匮乏 互联网出版是融合互联网、出版业等多行业的复合型产业，对互联网出版从业人员专业技能和整体素质有着很高要求。可以说，互联网出版人才是对政治性、专业性和技术性要求都很强的“复合型人才”。互联网出版管理暂行规定对互联网出版编辑人员提出政治上的基本要求：“互联网出版机构应当实行编辑责任制度，必须有专门的编辑人员对出版内容进行审查，保障互联网出版内容的合法性。”此外，互联网出版从业人员必须同时熟练掌握互联网技术和出版行业知识。目前，具有敏锐的政治敏感性
8、、过硬的互联网技术和扎实的出版业从业经验的“复合型人才”比较缺乏，不能适应互联网出版业对人才的需求。 （七）标准混乱 互联网出版业在行业技术标准上的混乱集中体现在阅读器的使用上。互联网出版物大多是要求用户下载阅读器软件进行阅读，目前不同出版商要求用户使用出版商自家的阅读器，不同出版机构设定自己的阅读器技术标准，互联网出版物出现了“阅读器江湖混战局面”。这不仅造成行业标准的混乱，浪费了极大的研发资源。而且由于不同的阅读器使用方法也不相同，让用户出现“选择性头痛”，常常由于阅读器下载或使用不便放弃钟爱的阅读内容。出版机构自设阅读器标准，其初衷是巩固自己的市场份额，殊不知结果可能适得其反。 二、推进
9、“互联网+出版”发展的对策 出版业监管部门和从业主体要充分认识到“互联网+”是出版业凤凰涅、脱胎换骨的难得机会。只有采取切实可行的应对策略，我国出版业才能克服困难、战胜挑战，才能实现出版业新的革命。 （一）理顺互联网出版业管理体制 在互联网时代，时间比黄金重要，效率比资源宝贵，高效灵活的行政管理体制对于互联网出版业的生存与发展十分重要。面对当前互联网出版业“多重管理”的现状，应从短期和中长期两个角度加以应对。 短期内应加强相关主管部门的协商，成立相应联合工作部门，避免相互推诿导致工作效率低下的局面。中长期来看，应进一步优化政府机构设置，建立适应互联网出版业发展规律的管理机构。将制定互联网出版业
10、行政法规、产业政策、发展规划和进行行政审批、市场监管等职责明确归属政府某一机构，避免交叉管理、混合管理，实现管理主体明确、管理规则明晰、管理措施有力、管理效果明显的目标。 （二）制定互联网出版业统一的行业标准 “车同轨，书同文”，统一的文字和交通轨道奠定了秦国强盛的基础。对于一个行业来说，统一的技术标准是行业规范发展的根本保证。美国著名信息经济学家卡尔?夏皮罗曾说过：“一个统一的标准可以产生大得多的市场，为你和你的伙伴带来一个更大的可供瓜分的蛋糕。” 3 以互联网出版业应用广泛的阅读器为例，由于目前还没有统一的行业标准，这直接导致了互联网出版商阅读器“各守自家几亩地”、相互排斥的现象。国家互联
11、网出版业主管行政部门应制定互联网出版业统一的行业标准，实现互联网出版的产品和内容能够在基于同一标准的阅读器中“互联互通”。一方面，统一阅读器行业标准节省了互联网机构的研发成本，企业能够将更多精力和资源投入到提高内容质量上；另一方面，也改善了读者的阅读体验，增强了用户粘性。 （三）推进互联网出版业技术创新 互联网出版业本身就是科技发展的产物，能否从传统出版业的竞争中脱颖而出，能否给我国出版业和文化产业带来划时代的革命，这也取决于互联网出版业能否不断进行技术创新、推进科技革命。以阅读器为例，目前阅读器阅读与传统纸质图书阅读在舒适性、操作性等方面还是有很大差距，有些阅读器存在反应缓慢、字体混乱、屏幕
12、刺眼、操作繁琐等不足。同时，现有阅读器还缺乏发互联网时代应有的用户交流互动途径。 互联网出版机构应在基于同一标准的基础上加大科技研发力度。如果阅读器屏幕更加接近纸张的观感，在屏幕上可以像在纸质书刊上那样随意标注，用户可以通过阅读器和其他用户进行阅读交流，那么用户没有理由放弃使用如此便捷、体验感如此良好的互联网出版产品和读物。 （四）加大对互联网出版业的扶持力度 目前，互联网出版业尚处于发展的初期，政府给予适当扶持有利于行业克服早期资金不足、市场有限、用户较少等困难。具体来说可从以下几方面着手。 1. 在财政上加大投入。对于西部民族地区的出版机构和涉及儿童、公益等内容的出版物，政府应加大财政投入
13、力度，坚持把政治责任和社会效益放在首位。 2. 在税收上给予优惠。互联网出版业属于朝阳产业，在早期许多企业盈利少，有的甚至不赢利。政府财税部门应该立足长远，在互联网出版机构发展初期适当给予税收优惠，减轻企业早期发展资金压力，促进企业快速发展。 3. 扩大对互联网出版的宣传力度。任何新的事物在初期发展都不可能广为人知，加上传统阅读习惯的影响，许多用户尤其是中老年用户对互联网出版物兴趣很小甚至是排斥抵触。政府主管部门应加大舆论宣传力度，让广大民众了解互联网出版业的发展趋势和互联网出版产品的使用优点，扩大互联网出版物覆盖面。 （五）加强互联网出版产品版权保护力度 互联网出版产品具有传播快、易复制等特
14、点，互联网产品被盗版等版权侵犯行为比传统出版物更容易、更广泛。因此，互联网出版业版权保护难度更大，需要采取更加有力的版权保护措施。 1. 增强社会公众的互联网出版产品版权保护意识。互联网用户常常有“互联网等于共享”的错误观念，从而淡化甚至失去了对互联网出版物应有的版权意识。互联网出版机构和行政主管部门应引导社会公众增强版权保护意识，尊重他人通过互联网渠道出版的劳动成果、智慧结晶，保护著作权人的利益。 2. 进一步完善版权保护相关法律。目前有关法律主要是针对纸质出版物的版权，没有对互联网出版物版权保护的必要性、复杂性和高技术性等问题在法律上予以确认。 3. 加大对互联网出版物版权侵犯行为的惩罚力
15、度。相对于传统出版物，互联网出版物的版权侵犯行为成本低、速度快、效率高、收益大。互联网出版业行政主管部门对此类版权侵犯行为要加大惩罚力度，提高侵权人的侵权代价，形成一定的威慑力。 （六）重视互联网出版立法工作 2014年10月，党的十八届四中全会通过中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决定，这显示加强法治建设是经济新常态下各行业夯实自身发展基础、遵循正确发展轨道的重要途径。目前我国对互联网出版业进行规范的多是行政法规，鲜有正式法律，严重影响着我国互联网出版业的健康发展。互联网出版业立法滞后的主要原因：一是互联网出版发展速度过快，二是目前互联网出版业还没有占据出版业“半壁江山”，影响力还不
16、大。 但互联网出版必将是未来出版业的主力军，尽早立法为其发展保驾护航意义重大。立法机关应尽早做好涉及互联网版权的立法工作：一是关于互联网出版物的著作权、专利权、商标权和其他知识产权使用和保护的法律规定，二是互联网出版物交易过程中电子合同、电子发票等内容的法律规定。 （七）加强互联网出版人才培养 人才是企业的第一资源，是企业发展的根本保证。由于传统出版业分工明确，从业人员往往具有“单一型”人才特征。相比而言，互联网出版业从业人员要求掌握出版、互联网和管理学等知识，体现出“复合型”人才的特点。高素质、复合型的互联网出版业人才是互联网出版业科学发展、跨越发展的关键。为此，应从以下两个方面采取措施，尽
17、快解决互联网出版业人才缺乏的现状。 1. 从短期来说，通过参加短期培训班的方式，加强对现有互联网出版业从业人员业务知识的培训，以尽快提高他们从业能力，适应互联网出版业快速发展的形势。 2. 从长期来说，在高校学科调整时设置互联网出版专业，培养熟练运用互联网和计算机技术、掌握现代出版专业知识、具备行政管理学和市场营销学知识的复合型人才。 三、“互联网+出版”的发展前景 李克强总理对“互联网+”充满信心，他表示：“站在互联网+的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。”出版业站在“互联网+”的风口上，通过采取有效举措，必将迎来自身发展的美好前景。 （一）模式多样化 毫无疑问，互联网出版是未来出版业的主
18、要模式，但传统纸质出版物仍然占有一定的市场份额。在今后相当长的时间里，互联网出版业与传统出版业这两种模式将会“长期共存、彼此竞争”，将会发挥各自的优势，服务各自的用户。 此外，互联网出版与传统出版之间常常并非界限分明。传统出版物可以增加互联网出版形式，改善用户的体验感；互联网出版物可以同时出版纸质书刊，满足纸质书刊爱好者的需要。 （二）规模聚集化 互联网公司基本上具有“寡头”倾向，其用户往往呈现几何级增长势头，强者更强、弱者更弱的马太效应是互联网时代众多公司命运的精彩写照。例如中国知网收集了绝大部分期刊内容，成为学术期刊下载的主要互联网出版机构期刊。A股上市公司中文在线以“一种内容、多种媒体、
19、同步出版”的全媒体出版模式，实现“任何人可以在任何时间、任何地点，以任何方式获得任何内容”，成为我国互联网出版业的领头羊。 在不久的将来，互联网出版业将会加快资源整合，几家规模大、科技先进、市场占有率高的互联网出版机构将引领我国互联网出版业的发展壮大，最终在世界互联网出版业竞争中占据重要地位。 （三）内容增值化 对互联网出版业来说，内容是吸引客户的基础，却不是盈利的保证。特别是在互联网出版业发展早期，为了吸引和留住用户，内容常常免费提供。但如果长期如此，企业则难以为继。内容增值服务成为互联网企业能否占据市场、发展壮大的关键。例如：通过用户能够付费与著作权人、其他用户进行内容阅读方面的交流等方式
20、提高用户体验，增加企业盈利能力。 国内数字出版行业翘楚中文在线一方面面向手机、手持终端、互联网等出版媒体提供数字阅读产品，另一方面通过版权衍生产品等方式提供数字内容增值业务。4 未来互联网出版业将普遍采用“内容+服务+体验”的经营模式，把更多资源投入到后续增值服务中，挖掘企业长期获利的源泉。 （四）生产绿色化 传统出版业需要消耗大量纸张，造纸业的原料主要是木材、农作物秸秆等，对森林资源和农业资源破坏很大。此外，造纸业在制浆和造纸过程中，除了要消耗大量水资源，还向周围环境排放大量废水、废气、废物，成为我国环境污染的主要来源之一。 互联网出版既不需要纸张，也不需要油墨；既不需要库房保存出版物，也不
21、需要通过交通车辆运输到用户所在地。互联网出版可以实现编辑、排版、发行等整个出版环节的无纸化、数字化，是绿色、环保的生产方式。这不仅提高了生产效率，增强了企业的竞争力，而且节约了资源，保护了生态环境。 （五）服务个性化 用户是企业的上帝，个性凸显、体验至上是互联网时代用户的特征。互联网出版机构能否积极适应、准确把握用户的个性化需求对自身的发展壮大至关重要。 比如用户对整本书没有兴趣，但是非常想购买书中部分内容。对于传统出版物，用户要么多花钱，无奈购买整本书，要么忍痛割爱，不买整本书而放弃想购买的内容。但对于互联网出版物，如果用户可以“按需购买”，这不仅不会影响互联网出版机构的业务量，反而因为这一个性化服务带来大量用户。此外，互联网出版机构可以提前了解用户的阅读需求，依靠互联网出版业的高效率优势“按需编辑、按需出版”。 “互联网+出版”是科学技术进步和生产力发展给出版业带来的整个产业链的变革。在由传统出版业向互联网出版业转型的过程中，无论面临怎样的挑战与困难，“互联网+出版”都是出版业发展的必然方向。出版行业和出版业管理部门应顺应互联网时代发展趋势，采取切实可行应对策略，最终必然能创造互联网出版业的美好未来。