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1、“后奥运时代”我国旅游产业发展的国际竞争策略文献标识码A 2008年北京第29届奥林匹克运动会的胜利闭幕也宣告了中国“后奥运时代”的到来。通过此次全球瞩目的盛会，我们向全世界人民展示了东方文明古国的独特魅力，奥运会对我国社会经济发展各个领域所产生的影响也将日益深刻而长远。旅游产业也不例外，“后奥运时代”给我国旅游产业的发展带来了崭新的机遇，只有认清形势、把握机遇，充分发挥竞争优势，制定扬长避短的国际竞争策略，才能保障我国旅游产业在新的历史时期健康、稳定和持续发展。 一、“后奥运时代”我国旅游产业发展的机遇 毋庸置疑，与世博会、世界杯并称为全球三大顶级综合性盛会的奥运会在我国举行，对于提升中国旅
2、游形象、丰富旅游产品、完善设施环境等具有极为重要的意义，将给我国旅游产业的发展带来众多新的机遇。 (一)良好的国际形象深入人心 奥运会将极大地促进其举办国及举办城市知名度和国际声望的显著提高，这已经成为人们获得的一种普遍共识。澳大利亚旅游委员会曾经在2000年悉尼奥运会前后针对该届奥运会的影响开展过一项品牌评估研究，结果表明，悉尼奥运会将澳大利亚的形象提升了10年左右。由此可见，奥运会对举办国和举办城市的形象宣传作用是不可低估的。伦敦奥组委主席巴斯蒂安也说过，举办奥运会将使一个国家从外部形象到内部日常运作都会发生翻天覆地的变化。诚然，当一曲“北京欢迎你”唱响神州大地之际，热情好客的中国人对来自
3、世界各地的人们笑脸相迎，周到服务，给全世界留下深刻而美好的印象。原先对中国有好感的人们会更加喜欢中国，原先对中国不太了解或者有片面认识的也会改变对中国的印象。国际形象的提升无疑将带动我国旅游产业的快速发展。 (二)新颖的旅游产品夺人眼球 奥运会落幕后，比赛场地、场馆、广场、运动员村等作为“奥运遗产”立刻成为旅游者争相前往的目的地景点。如知名度最高的“鸟巢”和“水立方”这两大体育场馆曾经让无数观众见证神奇，奥林匹克公园的园林建筑和钟鼓楼广场让人流连往返，而今它们都带着奥运的余热，变身成北京市不可或缺的旅游新地标，与万里长城、故宫、十三陵等传统旅游景区景点相得益彰。作为奥帆赛所在地的青岛则规划将奥
4、帆基地、银海国际游艇俱乐部、极地海洋世界一直到石老人高尔夫球场一线打造成我国北方旅游休闲度假的示范区。作为奥运马术比赛协办城市的香港，作为奥运足球比赛协办城市的上海、天津、沈阳、秦皇岛等城市也开始有意识地着手开发“奥运主题”旅游新产品。可以预见，这些新颖的奥运旅游产品将成为一道亮丽的风景线，吸引着来自国内外的旅游者。 (三)完善的设施环境保驾护航 在筹备奥运会的过程中，相关城市均投入巨资在城市基础设施建设、交通设施建设、环境控制、城市景观建设和文物保护、旅游景区建设等方面做了大量工作，使城市综合实力显著增强、城市环境不断优化、接待服务水平不断提高，也为后奥运旅游提供了坚实基础和持续动力。此外，
5、也有更多城市虽然与奥运赛事本身并无直接关联，但依然看准了奥运期间大量外国代表团、记者团及国际旅游者前往中国的难得契机，因而也启动了相当力度的基础设施和环境优化建设。如大连市早在2004年就提出了“比赛在北京、观光在大连”的旅游口号，大力开展奥运旅游宣传和配套建设工作。这些努力，对于提升我国旅游产业的整体发展水平无疑是大有裨益的。 二、“后奥运时代”我国旅游产业的国际竞争力分析 分析一个国家的产业国际竞争力，较为流行的是美国经济学家波特(BOLTER)教授的国家竞争优势理论，该理论认为一国要提高特定产业的国际竞争力，必须通过改善要素条件，需求条件，支持性产业和相关产业，企业战略、结构和竞争等四大
6、因素并将其有机地联系起来形成一个钻石圈。 (一)要素条件方面 旅游产业发展的资源要素包括旅游物质资源、旅游人力资源和旅游资本资源等。为了共享奥运旅游盛宴，我国各地争相加大旅游资源开发力度，上马众多新的旅游项目，极大地丰富了旅游物质资源的供给；作为人口大国，我国还拥有大量的可转移劳动力可以输入旅游行业，这些使得我国旅游产业发展的具有较好的基础性要素，尤其是在资源密集型和劳动密集型产业项目方面具有一定的优势。但是应该看到，在现时状况下，只有以知识密集型为特征的旅游产业才具备国际竞争的实力，而我国的中高级旅游专业人才储备和前沿旅游科技创新等要素与旅游发达国家相比还显得捉襟见肘。要提高我国旅游产业的国
7、际竞争力，必须注重高等旅游教育的质量，广泛应用先进的科学技术，增强创新能力，走科教兴旅、创新驱动的发展道路。此外，北京奥运会虽然谢幕，但2010年世博会的脚步越来越近，“后奥运时代”我国的旅游资本市场将依然活跃，这在一定程度上也成为我国旅游产业发展的要素优势之一。 (二)需求条件方面 旅游者的需求既是旅游企业创新的动力，也是其发展的方向。我国的国内旅游经过多年的发展已初显规模，国内旅游发展的整体水平有所提高，旅游消费者的旅游维权意识也逐渐加强，消费心理逐渐成熟。随着我国综合国力的不断增强和人民生活水平的不断提高，“后奥运时代”的奥运主题旅游必将成为我国旅游的一大热点，将强烈激发旅游者近距离感受
8、与体验奥运余温的愿望。在入境旅游方面，新增的北京“鸟巢”、“水立方”、青岛奥帆基地等奥运场馆场所同样对国际旅游者有着较强的吸引力，以之为引擎，将带动我国入境旅游市场步入提升的快车道。可以预见，同样受惠于上海世博会的召开，还将掀起“后奥运时代”新一轮中国旅游热潮。 (三)支持性产业和相关产业方面 支持性产业是为某一特定产业提供基本需求的其他若干产业，相关产业是与特定产业具有互补性的产业。旅游产业作为一种综合性和关联度极强的经济产业，同时受到诸如旅游交通运输业、旅游饭店业、旅行社业、旅游餐饮业、旅游娱乐业、旅游用品和旅游购物品销售业等多方的直接或间接影响，也就是说，旅游产业强劲的国际竞争力是建立在
9、支持性产业和相关产业“俱赢”的基础之上的，它以国家的整体经济实力为后盾。现实的讲，我国旅游产业的整体水平及支持旅游产业的相关产业实力与发达旅游发达国家相比尚显不足，但是 奥运会的召开在一定程度拉近了这种差距，国家出台了一系列促进我国旅游产业发展的优惠倾斜政策，大力鼓励相关产业的科学、规范与快速发展，已经取得了明显的成效。 (四)企业战略、结构和竞争方面 缺乏应有的战略指导是我国旅游企业的一个通病，许多旅游企业总是以眼前的既得利益作为行动的目标，仅仅制定一些短期的工作计划，没有长远发展的目光，即使有少数制定了发展战略或发展规划的旅游企业，其战略也大多停留在意念之中，未能形成架构完善、阶段目标明确
10、的战略，导致策略体系模糊，行业规范不足。旅游企业结构不均衡也是制约我国旅游产业国际竞争力水平提高的又一因素，比起国外“航母”与“驱逐舰”俱备的协同作战格局，我国的旅游企业总的来说“个头太小”，具有强劲市场竞争力的大型企业如凤毛麟角。此外，我国旅游企业在竞争中往往不主动按市场信号行事、不遵守行业竞争规则，容易陷于“削价竞争”的怪圈，这种无序竞争的混乱局面已经成为我国旅游产业国际竞争力提升的瓶颈。 三、“后奥运时代”我国旅游产业国际竞争策略抉择 “后奥运时代”我国的旅游产业在选择其国际竞争策略时，务必建立起一种完整的战略体系，抓住机遇，促使旅游产业走上快速、健康、持续、稳定的发展道路。 (一)树立
11、竞争观念，调整产业政策 自“人世”以后，我国的旅游产业发展就被推上了完全国际竞争的舞台，面对这种新形势带来的冲击，我们要积极应对，本着“利益均沾、共同发展”的原则，深入了解国际惯例，对照通行做法，努力寻找差距，剖析原因，并在行业内部树立全员、全方位竞争的思想观念，及时调整旅游产业政策”。作为一项综合性强、关联度高的经济产业，旅游产业国际竞争力的全面提升必须依靠两条途径，形成合力才能得以实现。一方面需要政府主导，通过向旅游产业的持续政策倾斜优惠来确保其快速有序地发展；另一方面则需要旅游产业内部各支持性行业部门及相关产业的联动配合，这就需要国家制定相关政策以协调各方面的经济利益。 (二)加强政府督
12、控，合理利用外资 奥运会向世界展示了一个更加开放的中国，社会经济的蓬勃发展也带来了巨大的投资机会，吸引着国际投资者的目光。由于服务贸易总协定中“市场准入”原则的作用，必然会导致大量外资和外企涌入我国旅游产业的发展建设之中，在带来许多“利好”因素的同时，也增大了因市场盲动性给我国旅游产业造成结构性冲击和产业效益滑坡的危险系数，因此，国家要充分权衡这一冲击所派生的利弊得失，制定出资金项目投向、地域分布和档次调配的宏观计划，实施有效的限制性发展政策，加强政府的监督和控制。 (三)挖掘文化内涵，打造旅游精品 东方文明古国的神秘光环使中国文化本身就成为一道亮丽的风景线，激发着无数海外旅游者前来探寻与体验
13、的愿望。在国际旅游产品的开发上要始终坚持发挥中国文化的优势，虽然各个地方可以根据当地的资源和市场条件开发类型多样的旅游产品，满足不同的市场需求，但就全国而言，总的方向应是充分挖掘中国文化的潜力，坚持开发出具有中国文化特色的旅游产品并形成国际知名的旅游品牌系列。在利用现代科学技术建造以海外旅游者为主要目标群体的人造景观时，也必须将中国文化的因素考虑进去，突出中国文化的内涵，否则就难以对其形成强大而持久的吸引力。 (四)提升旅游形象。强化宣传促销 奥运会为中国树立了良好的国际形象，“后奥运时代”我国旅游产业的发展自然应该借力这一形象平台不断优化与传播我国的国际旅游形象。当务之急是在全面分析我国旅游形象本底要素的基础上，集思广益、群策群力，形成一整套包含明确旅游主题、旅游口号、旅游标志、旅游吉祥物、旅游VI设计等内容的国际旅游形象体系。此外，在国际旅游竞争日益激烈的今天，“桃李不言，下自成蹊”或“酒香不怕巷子深”的观念都早已不合时宜，多渠道加大宣传促销力度势在必行，一方面要“走出去”或“请进来”参加旅游博览会加强中外旅游交流合作，另一方面也要注重对网络营销、整合营销等营销手段的综合运用。