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1、“呈现”与“遗忘”的策略一、“我们的”万科与“公众”的王石 王石以及以王石为代表的万科集团，一直是媒体以及公众关注的焦点。媒体在此之前就作过诸多报道和评论，如，王石是中国最成熟和最理性的企业家，王石是最具有人文情怀的理想主义者，王石以及王石所代表的万科是中国商业界有文化品位的商业团队，万科是“中国地产”的第一品牌，万科的地产塑造的是“白领”的“家园”，等等，可谓甚誉一时。在传媒的“呈现”中，王石和万科都已经充分地符号化了，其含义早已超越经济和商业的范畴，而成为品位、地位和文化的象征，成为愿意接近、自觉领受的社会符号资源。 尤其是在2003年，王石成功登顶珠峰，天下皆知，更是被以“英雄”相论，其
2、频繁出入媒体，光彩一时，个人的魅力更是达到顶峰。关于王石的访谈多次出现在公众视野，其个人故事也被充分公众化了，再加上其出色的“脱口秀”才能和作为“成功人士”的成熟魅力，更是使王石成为一个大众文化时代的“偶像”，王石也因此成为一种生活方式的代表，而万科也因为王石而备受亲睐。“可怜光彩生门户”。转过年来，万科就迎来了20华诞。王石几乎集万科20年辉煌于一身，而万科也因为王石而几乎走向珠峰式的顶端。“2003年，万科集团开发面积为135万2，销售收入达65亿，两项指标在中国30家地产上市公司中，均位列榜首。”王石的生命“在高处”，万科的利润“在高处”，我们似乎在媒体的唱和下与万科共同经历了一次“极限
3、体验”。在这之后，王石的故事似乎成了中国的故事，关于王石登顶南极最高峰文森峰和南美最高峰阿空加瓜峰的报道，又陆续传来。王石的经验似乎成了一个时代的经验，王石的故事也在公众视域中成了“我们的”故事。 二、“家园”里的“受骗”故事 一个被高度“提纯化”了的王石和万科，就真的这样迎来一片欢呼之声吗？万科就真的这样被一批又一批信徒般的顾客所追从吗？事情恐未尽然。其实，就在王石登顶珠峰前，万科还纠缠在一场官司中。这场官司在万科集团和深圳景田的万科金色家园一期的部分业主之间进行。争论的焦点是，万科违反了售楼时的承诺，将拟建会所设施、绿荫广场的土地改建三百多个单位的住宅，严重影响自己未来的生活环境及生活质量
4、，使得屋苑由高档住所变为普通，拉低了金色家园的品位，侵犯了业主的权益，而万科集团认为，万科并没有事先作出相应承诺，其方案更改没有涉及公共设施，也不必征求业主意见，且方案已经市规划国土部门批准。 就在双方争执不下之际，一个奇观式的场景出现了：“在临街的一期500多套住宅里，有300多户人家在有玻璃的地方贴了四个大字：买房受骗。每一字占了整整一扇窗子，从大街上看去，蔚为壮观，与漂亮的建筑形成了强烈的反差。”“买房受骗”的条幅从顶层到底层，挂了整整半年，成了民间议论的一个热点话题，尤其是在“家园”里受骗的故事，无论最终可信度有多高，都使万科的荣誉大打折扣。关于万科的种种文化的、精神的涵义，就像表层涂
5、抹的漆料，在故事流传的震荡中慢慢褪落。 其实，关于万科与业主的争端还不仅仅只此“金色家园”一处。就在2001年上半年，沈阳万科城市花园的部分业主也因为住房采光问题与万科发生争执，要求退房、换房，最后法院判决万科胜出。此事就影响而言，可能比不上深圳发生的争执，但足以见出万科并非全是一片欢呼和喝彩。 也许仅仅纠缠在地产商和业主这些具体的争议上并没有多大意义。对于企业的经营和发展来说，从来就没有一帆风顺的，种种诉诸法律的争端可谓不胜枚举。只是其中公众效益显著、影响面甚大的事件，还是必须要予以关注的。这中间可能牵涉到新闻价值和社会立场的问题，特别是对处于弱势的消费者权益的保护，本来就是媒体的责任。但问
6、题恰恰出在这里，为什么在关于王石的“英雄事迹”的报道、关于万科的“金色家园”概念的宣传方面，媒体能争相采访和评说，且有一哄而上、赞歌一遍之势，而偏偏是在“买房受骗”的问题上，又三缄其口，避之惟恐不及呢？万科金色家园从区位上讲，与深圳两大主流媒体深圳特区报、深圳商报紧相为邻，仅有一街之隔，那些悬挂了长达半年的“买房受骗”的斗大标语，几乎无法不入报人们的眼底，可为何又“视而不见”呢？其中的原由倒是让人三思。 三、“白领”的“诠释” 众所周知，我们已迈入一个媒体社会，媒体对公众的影响力已无所不在。媒体和广告所制造的“意义”已成为消费领域的“意识形态”。我们对物品的消费在本质上变成了对物品所附着的“意
7、义”的消费。而就“意义”的生产而言，它有两个基本的策略，即“发现”与“遗忘”。当一个事物或事件进入公众视野的时候，首先是“呈现”问题。“呈现”什么与怎样“呈现”，这中间就有巨大的区别，对不同侧面的“呈现”与从不同角度的“呈现”就会产生完全不同的“意义”。换言之，如果要赋予一个事物或事件什么“意义”的话，只需要在“呈现”方式进行选择，“呈现”同时也成为“意义”诠释和建构的重要内容。还有就是“遗忘”，“遗忘”即对与“意义”“呈现”相悖的方面的有意的忽略，使其不致于对“意义”的形成与巩固产生干扰。事实上，“呈现”不可能是对事物或事件的所有方面的展示，所有的“呈现”都有可能意味着“遗忘”，可以说，没有
8、“遗忘”也就不可能会有“呈现”，“呈现”一些东西同时就意味着“遗忘”一些东西，二者共同服务于“意义”的生产。 当我们讲“意义”的生产的时候，必须要注意“意义”的消费。特别是随着需求层次的上升和恩格尔系数的下降，物质消费的非物质性不断增强，而那些附着在物质上的非物质性的“意义”正是媒体的产物对欲望进行虚构的制品。所以，波德里亚指出：“记者和广告商都是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品或事件。他们对其进行重新诠释后才发货在此范围内，他们毫不客气地对其进行建构。”这种“诠释”和“建构”，源于一种意义的再生产和文化的再循环过程，“我们看到大众传媒化消费中的意义转向、政治的非政治化、文化的非文化、主体的非
9、性化都是超越于对内容的肆意重新诠释之上的。”再回到万科及住房消费的问题上来。住房究其本质而言，是物质性的、功能性的，购买住房的目的是为了居住的需要，这原本与“诠释”没有太大的关系。但问题在于，随着购买能力的增加，以及社会分层的加剧，人们在住房需求中同时附加了一些身份或欲望的涵义。买房同时联系着身份建构的需要，体现着欲望处理的方式，房子因此而有了一定的象征地位。就是在这种意义上，万科体现出所谓的“创新”策略，即，将住宅需求与身份需求相联系，努力将万科的地产“打造”“诠释”成白领的领地和人文的家园。这一点王石在其访谈中也有明白无误的“夫子自道”：“住宅当中我就搞中产阶级的，白领的住宅”。而中产阶级
10、与白领又是中国现代化过程身份想象的重要标尺，惟其“中产”了，“白领”了才仿佛拥有了“现代性”，才是现代文明与城市文明的代言人。与此“创新”策略相一致，万科对其房产所做的庞大的广告投放，目标非常明确，就是要在公众当中为万科物业树立“白领”“家园”的概念与形象，可以说，在目前的媒体中万科是始终作出的形象“呈现”的。包括对王石本人的形象给定，就是这样一个“成功”的、有“生活情调”的男人，并不怎么富有，但充满智慧、信心、力量，从温饱线往上走。这本身就是所谓当代中国“白领”的写照。这其中还包括对职业化和“经济人”之外的剩余想象，如登山的激情，对奇遇和探险生活的多余的向往。还有像万科对东海岸房产的诗性的描
11、述，“到东部去，那里有真正的海”，把最浪漫的事物附加到最保守的阶层中产阶级身上，算是完成了“成功的”虚构。当然，对这些剩余想象的“呈现”，本身也正好是白领、中产阶级身份建构的必要补充。就像法兰克福学派所批评过的好莱坞电影，温和的反叛和一气之下的出走，也许是为了更好的回归和团圆。我们看到的是中产阶级叙事中的“假日生活”，是职业的紧张和成熟的焦虑 中的喘息。 四、“呈现”与“遗忘”的同谋关系 问题还可再进一步作出分析，如果说王石的“偶像化”、万科的“中产阶级化”与大众传媒的运作如出一辙的话，我们可以理解其中“英雄所见略同”的策略，理解王石、万科与传媒的互相利用的文化逻辑。但是，为什么在出现如万科金
12、色家园业主“投诉万科”事件之后，媒体又保持近乎集体沉默的状况呢？特别是深圳主要媒体为何不发出不同的声音呢？显然，在万科与媒体之间，除了文化逻辑的一致性之外，还存在另外一种一致性，正是这种一致性，使万科与媒体之间存在着深刻的同谋关系。李希光对中国当代媒体的“畸变”作出批判性的分析，也许可以作为一种解释问题的途径。李希光认为，在市场经济中媒体的运作与功能正在发生激变和畸变，主要表现和原因就在于“媒体的日趋商业化”，“绝大部分的媒体无论从内容到形式都是追求一个目标：钱。钱正在吞噬公众的话语空间。”他认为，“这样商业化了新闻学正在改变公众的胃口，传统的公共精神新闻学正在让位于金钱驱动的商业化了的新闻学
13、”，当新闻成为一种产业的时候，“新闻等于生意、新闻等于营销”，“商业在操纵媒体，越来越多的新闻已经成了广告和娱乐的囚犯”。李希光指出：“当报道或揭露的问题涉及有钱有势有广告的大公司、商业品牌或人物（小公司或小人物无所谓）的时候，媒体必须谨小慎微。比如，报道东芝电脑质量问题、日航服务态度问题、德国奔驰汽车质量问题、麦当劳等。”李希光的分析，值得借鉴之处在于，他深入到现代媒体的生产方式和运作机制中，探讨媒体立场与商业利益之间的难以分割的联系，事实上，正是这种联系在媒体和“有钱有势有广告的大公司”、“商业品牌或人物”之间形成了牢固的同谋关系。 因此，我们不妨将媒体对万科的“呈现”与“遗忘”落实到商业
14、层面上来进行分析。众所周知，商业化运作的媒体，其收入来源主要依赖于广告，从某种意义上讲，大公司或品牌企业作为媒体主要的广告来源，可以说是其“衣食父母”。特别是地产业，因为其广告投放额度之大，更是占据了媒体广告份额的龙头地位。报业的兴衰甚至与地产业的兴衰有直接的联系，像台北报业的辉煌之时，也正是地产业如日中天的好时光，而随着地产业的衰落，台北报业的影响力也趋于下降，经济实力明显减弱。万科集团作为销售收入达到65亿、居于全国地产公司之首的品牌企业，其广告投放也一直是媒体营销所谋取的目标。从深圳报业集团多年来的广告收入来看，其中占据一半左右份额的是来自房地产广告，而深圳房地产业这些年的迅速崛起与兴盛
15、，正好印证了深圳报业近年来的飞速成长和扩张。因此，对于像万科这样的大宗品牌的广告客户，深圳报业自然会极力争取并想方设法与之建立更亲密的联系。这也是深圳报业集团媒体营销策略的重要内容。孙燕君在分析报业的房地产广告时指出：“当然，在广告争夺战中，报纸自有其优势，并非所有的风头都让电视占尽。例如，在近两年的房地产广告争夺战中，占上风的反而是报纸。报纸上的房地产广告不但可以为读者提供详细的房产信息，而且可以成为买房者的导购图，人们可以拿着报纸去按图索骥，就房地产广告这块大蛋糕而言，其中的大块反而是被报纸切走了。这就是平面广告中的近13是房地产广告的原因。在两年多的房地产热中，广东报业为自己营造了一块最
16、大的房地产广告蛋糕，并使房地产广告成为了广东报业的支柱广告。”按照这一分析，深圳媒体特别是深圳特区报、深圳商报这样的主流报业媒体与万科的同谋关系就可以作出不言而喻的理解。深圳媒体对万科“白领”、“中产阶级”、“家园”等概念的积极“呈现”，以及对万科金色家园部分业主投诉万科一事的有意“遗忘”，既是万科的需要，也是自身的需要，利益关系推动报业和地产两大集团之间结成了友好的同盟。倒是与万科的广告利益没有太多联系的广州的媒体，如21世纪经济报道和南方周末，保持了相对独立的立场，正是这两家媒体分别以投诉万科和万科告业主，尝到甜头了？为题作了长篇的报道。当然，“投诉万科”的事件也并非就是论定万科的法律责任
17、，但是，对于积极营造“家园”品牌的万科来说，传播关于“买房受骗”的故事，毕竟不是爱惜羽毛的举措。更远地讲，可能是对万科“意义”积累的一次较大的损耗。由此可以想见，媒体的“遗忘”及“沉默”是出于对万科的会心的“体谅”。这种“体谅”，与其说是情感意义上的考虑，毋宁说是来自利益方面的算计，即对自身经济利益的计算，如果有利益上的损耗的话，这种损耗或许不亚于万科“意义”的损耗。不能说媒体在对万科的“呈现”与“遗忘”方面是主动的，因为来自利益关系的计算，使其往往选择了服从，而对万科的服从在某种含义上讲就是对货币选票的服从，或者说是对资本意志的服从。资本带来了“呈现”，也带来了“遗忘”。 既然问题深入到对媒
18、体与“大公司”的利益关系上来，那么，我们必须要关注的是，在传媒业面向市场经济的体制改革时代，如何既能搞活经营，增加收入，同时又能保持公众代言人的形象与良心，就是关键所在了。媒体的产生发展是市场经济时代的一个进步，也是媒体做大做强的必然选择，但这一切必须要肯定一个不可或缺的前提，那就是，大众传媒首先是“公器”，这是最基本的责任与本分，舍此可能都是歧途。 大连电视台经济生活频道第一访谈2004年4月12日。 投诉万科21世纪经济报道，2002年3月22日。 让?波德里亚消费社会南京大学出版社2001年版，第136页。 李希光畸变的媒体复旦大学出版社2003年版，第11页。 孙燕君报业中国中国三峡出版社2002年版，第61页。