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1、“目的论”对汉语广告英译时删减策略之诠释一、引言 经济全球化的迅猛发展使越来越多的中国产品涌入了国际市场。广告作为产品促销中的重要环节所发挥的作用越来越大,而随之出现的广告翻译也变得尤为重要,引起了各界的关注,因为从某种意义上说广告翻译的好坏在这个全球化的时代已经直接或间接地影响到了商业经济的发展。 广告翻译无论是作为翻译领域的一个分支,还是作为跨文化交际研究的一个新的范畴都是不容忽视的。对于如何将一则广告语翻译得最到位,采用何种译法最为合适引起了学者们的思考。本文将从德国功能派“目的论”的视角对中文广告英译时采用删减策略进行分析与探究,希望此研究无论从实践上讲还是从理论层面看能对广告翻译有一
2、点启示。 二、目的论及其对翻译的启示 1.目的论。“目的论”(Skopostheorie) 源于20世纪70年代后期的德国,由德国功能学派学者费米尔和诺德等提出,它被认为是功能翻译学派的中心与主流。它的出现反映了翻译理论与翻译观的转变,由一直以来占主导影响地位的语言学倾向转向更加侧重功能和社会文化因素的功能派翻译观。费米尔认为,翻译是一种交际行为,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即“目的决定手段”,翻译策略必须根据翻译目的来确定;同时明确指出,所有的翻译都指向其预定的对象,因为翻译其本身就是“为目标语的目的和目标语环境中的目标语对象创造出目标语背景中的文本”。 2.目的论对翻译的
3、理解与启示。费米尔基于行为理论从一个不同的视角来审视翻译活动。费米尔在其作品普通翻译理论框架(A Framework for A General Theory of Translation)中指出,翻译和口译是一种转换过程,用以交际的言语与非言语信号从一种语言到另一种语言的转换。翻译是一种人类行为,根据行为理论来看,它是有指向有明确目的的行为。任何翻译行为的发生都有特定的环境,费米尔认为翻译是跨文化交际的一个次范畴,翻译就是“在译语环境中为译语目的和译语读者而生产的译语情景中的文本”。翻译目的往往由译者或翻译活动发起者决定,这种预期目的可能和原作者的目的有所不同,因此译者在翻译的过程中完全可以
4、根据译文预期的交际功能与交际目的,结合预期译文读者所处时代特定的社会文化背景以及他们对译文的期待、感受力和交际需要等因素,来决定特定译语语境中文本的具体翻译策略和表达方式,选取更有助于实现译文交际功能的文体、结构,对译文内容进行相应的调整,甚至对原文重新进行整理编辑,而不必拘泥于与原文“对等”影响了译文在译语语境中的交际功能。 目的论视翻译的目的和功能为整个翻译过程中最重要的。目的原则是译者工作过程中的首要指导原则。在翻译实践中,翻译策略并不是一两个,而是多种多样灵活多变的。译者要看其翻译任务最终的目的是什么而灵活地选择最适合的策略和方法来翻译。在这种情况下,目的原则解决了长久以来翻译领域的一
5、个头疼问题,即:直译与意译,异化与归化,形式对等与动态对等等,哪个最好的争议。从目的出发,选择最适合特定环境和场合的策略最终达到译文的预期目的,那么此翻译策略就是成功的。 三、“目的论”视角下汉语广告英译时之删减策略 “广告”一词源于拉丁语advertere,意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”它是集美学、社会学、心理学、营销学、文学等于一身,具有特定目标的商业宣传活动,它受到营销战略、市场竞争、商业法规和文化氛围等的影响和制约。而广告语又是一种特殊的实用文体,语言简洁、鲜明易懂、说服力强,具有极明确的目的性,因此广告翻译不仅仅是一种简单的语言转换,更是一种跨
6、文化交际活动,同时还是一种重要的商业行为,要实现目的语社会背景下经济效益和商业利润的目的,使广告充分发挥其功效争取尽可能多的消费者,促成消费者的购买行为,则正是广告及广告翻译的最终目的所在。笔者拟以“目的论”为指导原则来剖析几则广告翻译的删减策略。试看与欣赏以下几则双语广告: (1)西凤酒,清而不淡,浓而不艳。Xifeng wine, mellow and smooth. (2)团结湖北京烤鸭店为全聚德挂炉烤鸭,为保证宾客品尝到精美风味,全部现吃现烤,精选纯北京白鸭,以果木挂炉烤制,只需40分钟就能品尝到为您特别烤制的色泽枣红,香酥脆嫩,浓香四溢的正宗烤鸭。(中国旅游饭店协会: 吃在北京,No
7、.12,1995)。 Tuanjiehu Beijing Roast Duck Restaurant uses only the finest Beijing ducks which are only roasted after you place your order. Preparation takes 40 minutes after which we will serve you with delicious, golden red Beijing Duck with crunchy skin. (3)数字家园,精彩无限。(TCL TV) Digital. Delights. (4)一
8、册在手,纵览全球。(GLOBE) GLOBE widens your view of the world. 以上的中英文广告语有很大的差异,中文原文很符合中国人的语言习惯,相比之下,英文译文则多少没有达到和原文中文的对等,比中文实际上要简练,不难看出,四则广告译成英文后都对原文进行了压缩删减。之所以压缩和删减不是为了违背原文意思而是为了更好地使译文符合译文文化接受者的需要和语言习惯。广告(1)中,“清而不淡,浓而不艳”只用了两个英语形容词就足以表达其韵味和含义。广告(2)中,“挂炉烤鸭”“果木挂炉烤制”的烤制方法没有具体给出解释是因为一言两语并不能说明其特点和复杂的烤制过程,另外,“为保证宾客
9、品尝到精美风味”也被删除因为它并不符合“目的论”的指导原则,加上这些复杂嗦的翻译只能适得其反破坏了广告宣传的初衷,广告力求精炼短小,上口易记。最后,“色泽枣红,香酥脆嫩,浓香四溢”这一典型的中文表达完全被压缩成四个恰到好处的英文形容词“delicious, golden, red, crunchy”非常地道的传达了烤鸭的特色,使外国人垂涎三尺并不遥远啦。广告(3)的中文八个字形成了典型中文特色的对句,而英文译文仅仅两个字一语道破产品的实质特点,过目不忘,堪属精辟翻译。最后(4)的翻译将“一册在手”砍掉,而是用了英语的简单句直接说明了“GLOBE”杂志的实际意义,为国际市场所接受。 很明显,中文
10、版本很有味道,因为四字对句等中国特色词汇随处可见,非常地道的传达给中国读者丰富的信息。但此处的英文译文则不能字对字的处理,那样是绝对不符合英语国家人士习惯的。英文可能只是非常简单的两三个词语,但往往越简单的英文广告越能达到翻译的目的,此处的翻译能看出译者的中文语言功底,抓住中文的特点和中国人的审美心理特点后又研究了西方人对此语言的理解选用精辟的英文词语准确的传达原语的信息。反过来,如果只是将中文原文的字面含义翻译出来则会使译文不为西方消费者所理解,甚至根本不知所云,自然是翻译失败与交际失败,而直接后果不仅仅是该广告的失败,而是最终该产品在国际市场的销售失败。虽然以上英文译文要比原文简短有些词语
11、根本没有进行翻译,但就是这一点点地压缩与删减解除了英汉间的文化审美差异,迎合了目标受众群的口味,这也正是广告的目的所在。 西方人和中国人不仅在语言上有很大的差异,在审美观和价值取向等方面也存在着巨大的不同,而这些差异与不同在措辞选字方面也是尤为突出的。中国人喜欢用四字成语或表达,对词及对称的表达和措辞结构,以此简洁而又丰富地传情达意。相对来说,中文的措辞与表达比英文要丰富的多,有时也相对复杂一些。 删减译在一定程度上与传统的对等或忠实法则存在一定的冲突,但由于广告文体的特殊性,广告翻译也成为一种特殊的翻译,它有着特殊的功能与目的。正如翻译家纽玛克所说:“对于一个专业又智慧的译者来说,如果目的语
12、有着比原语更加丰富的词汇、修辞与语法时,灵活地运用目标语的特点来翻译可以大大改进提高翻译的质量。”中国人擅长和习惯使用排比、对称、成语、对词等丰富的表达与措辞来传递思想与信息,在进行英语翻译的过程中要将这些因素考虑进去,采用适当的删减策略使译文更加符合英文表达及适应西方文化,迎合了目标受众群的心理以此比较理想地达到英文广告效果,这也正是目的论翻译理论所要传达的指导理念。 四、结语 中国经济正在加速融入到全球经济之中,中国产品越来越多的走向国际市场。中国产品的广告附上英文译文的重要性已不言而喻。其中,翻译策略的一种“删减”策略是很有用的方法之一,而其应用尽管与传统的对等原则或忠实法则有所冲突,但却能达到良好的广告目的。而“目的论”的理念对翻译有了更加灵活透彻的阐述,在解析以上广告语删减译的独特效果的过程中,“目的论”的指导价值与可行性也得到了充分的证实。广告语的特殊性使其翻译不同于文学或科技类文体的翻译,加上英汉语言与文化的巨大差异给其译者带来较大的困难,由于社会文化、语言、民族心理等多方面的因素,这种翻译很多时候已经不只是一种一一对应的语言符码转换,而是要在保持深层结构的含义基本对等,功能相似的前提下,重组原语信息的表层形式。