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1、广告策划教学方法的思考这是一个“言必称策划”的时代。不论是经济领域,还是政治、文化领域,策划都时兴而充满魅力。实质上策划是行动的总纲领,是不容易把握的,需要进行冷静思考、周密筹划和谨慎实施。尤其在广告领域,从上个世纪60年代英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利?波利特首次提出“广告策划”这一新思想,到现在不过50年左右的时间,而中国大陆真正认识并运用广告策划是从上个世纪80年代中期以后才开始的,只有短短的20余年。当下的现状是对广告策划的认识存在偏差,运作缺乏科学,是肤浅和不完善的。广告教学领域,作为广告策划人才培养的重地,目前也存在不少问题,严重制约了广告人才的成长。 一、对广告策划教学的认识
2、 广告策划是广告学专业的一门主干课。在学生专业培养体系中有着举足轻重的地位。从近几年对广告人才的需求来看,对广告策划人才的需求呈现上升趋势。从前几年的广告设计人才的走俏转变为广告策划人才的紧缺。设计并不仅仅是对工具的掌握,而需要相关的知识背景。各种形式的培训,使得设计人才在短短几年中,数量上有了很大增长,很快充实到广告行业中。同时,一方面是大量设计人才的涌现,而另一方面却是公司为缺乏高水平的设计而叫苦的现象。这其中就有我们对设计人才的认识和社会上的短期培训模式的原因。同样的道理,广告策划人才的紧缺与对策划人才的培养模式和行业对策划人才的要求不无关系。 所谓策划,是整合各类现有资源和潜在资源,判
3、断事物变化的趋势,确定可能实现的目标和预算结果,再由此来设计,选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式,进而形成决策计划的复杂思维过程。而广告策划是指对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策,即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。【1】从以上的界定可以看出,策划是一个复杂的思维过程。而广告策划是在对相关制约条件的深入理解和协调下的总体决策,是“戴着缭铐跳舞”,是整体思维能力和决策能力的展现。广告策划又不同于广告计划,不是一个静态的展示,而是一个动态的过程,需要根据各种相关条件的变动而变动。 二、广告策划课教学思路
4、与教学方法改革的重要性 俗话说:“兵熊熊一个,将熊熊一窝”。而广告策划是整个广告活动的中心环节,是统帅,一旦失误,后果可想而知。因而可以说,广告策划是重要而困难的。传统的课堂教学模式已经不能适应时下广告行业对策划人才的要求。一方面,广告学是一门应用性很强的边缘性学科,与社会、市场、消费者行为等因素密切相关,而市场变化的日新月异,消费者心理和行为的紧跟时势,要求我们的专业培养也要与时俱进,紧跟时势,既要掌握大量新的信息,又要对信息进行整合加工,创造出新的思路和方法,这样才能真正体现广告策划统率整个广告活动的中心地位。另一方面,买卖方市场位次的转变,使得广告的传播效果越来越被商家所看重。单一的信息
5、传播已经很难奏效。这就对广告策划人才提出更高的要求,需要对信息的占有和进行综合的能力,也需要有实践经验和吃苦耐劳的精神。当然,不论什么类型的人才,都需要一个成长过程,而不可能一蹴而就。但是,激烈的市场竞争对大学毕业生的要求却越来越高,有时,对经验和能力的要求甚至高于对文凭的要求。这就对我们的广告教学环节加码,不能单纯依靠理论灌输和传统的教学思路和方法。广告策划作为一门主干课,广告策划作为广告运作中的中心环节,使得课程教学改革势在必行。 三、广告策划课教学方法改革的几点建议 1、课堂教学要体现出既有深度,又有广度,既严谨,又灵活多样的特点 基础理论知识的讲授要适应市场对策划人才的要求,对信息的占
6、有和选择要有综合性和前瞻性。广告策划是集谋略创造与科学程序于一体的艺术。策划在于创新,面对不同的客户,不同的广告目标,不同的受众,不同的媒体组合,我们的策划方案是千差万别的,规范而科学的程序固然重要,谋略创造的意义则更显突出。而谋略的东西又是软性的。众所周知,基本规范容易掌握,而谋略方面软性的东西需要深切掌握,熟练运用,才能举一反三,运用于不同的策划案子。笔者体会,熟读一些传统谋略方面的经典著作很为必要。如孙子兵法、姜太公兵法、孙膑兵法、曾胡治兵语录、毛泽东兵法与现代商战等。如当下较知名的策划专家张家炜,他提出“做毛泽东式的策划”的观点,对毛泽东军事理论进行深入学习,并用于广告策划运作,实践证
7、明,是非常有效的。除了对中国传统文化中吸取营养以外,要努力学习西方现代传播理论中的精髓,对经验学派和批判学派的理论都要了解。既学习实证主义的科学性和严谨性,又学习批判主义的逻辑性和思辩性。另外,象社会学、舆论学、符号学等基本理论也要有所涉猎。因而,对策划来说,这些看似无直接关联的基础知识的掌握尤为重要。 在对上述基础理论与背景知识掌握的同时,又要注意吸收新的、最前沿的知识与信息。比如对当下主流消费市场的研究报告情况,国内国际的政治经济形势,媒体环境与法律法规环境等,都要有所了解,不论是基础的经典理论还是最前沿的信息,课堂讲解是一方面,另一方面是学生平时的积累。但是,对这些知识掌握的重要性的理念
8、和深入认识是非常必要的。 同时,选择一本权威而且经典的教材非常重要,既要突出理论性,又要体现实用性。当前关于广告策划方面的教材很多,但大多不够实用,要么是连篇累犊的理论阐述,要么空洞无物,且大多互相引用,重复性严重。在对多种教材进行比较以后,认为国家级规划教材,21世纪教材、权威出版社的教材可信度较高,就进行了选择。教材确定后,根据人才培养要求和教学大纲的规范,进行认真备课,体现出逻辑性、系统性和重点性,从策划到商业策划、到营销策划,再到广告策划、传播策划等。层层深入,从概念、原理和原则、特点到战略、策略,再到具体运作,力争要讲清、讲透。体现广告策划课程的理论性。 教材选定后,还需考虑课堂的组
9、织,用多少课时讲解,多少课时讨论、多少课时进行相关训练,作业如何布置,如何完成,都要有一个策划,课内完成什么,课后完成什么,都要纳入统筹。在此要重点提及的是案例评析。广告策划是一个动态系统,要对其有全面和深入的认识,必须选择经典案例,进行深入剖析,讲清讲透,对案例的选择要体现典型性和实用性,典型性体现在一个案例要能代表一种类型,实用性体现在规模大小适中,有可借鉴性和可操作性,而不是“屠龙术”。在评析的过程中要运用互动式教学方法,尽量让学生多发言,谈论自己观点,而不是老师一味的讲解。 2、配合课堂教学,要进行一带有策划性质的实践活动的设计和演练,体现其应用性的学科特点 有了较深厚的相关知识背景,
10、掌握了广告策划基础理论,了解了时下一些广告策划现状与经典案例,但只有这些,还是远远不够的。“纸上得来终觉浅,绝知此事须躬行”,还应该为学生设计、指导进行相关实践活动。从广告策划的运作程序来看,前期的调查与分析就非常必要。通过演练,可以对调查方法、调查技巧、调查问卷的设计及调查报告书的撰写策等诸多应用性环节有一个更切身的理解。另外,通过调查活动可以丰富自己的信息积累。 对于广告策划实务能力训练的较好方法,组织承办广告大赛可以算作一类。从对大赛举行的可行性分析开始,活动策划书的撰写,活动预算的编定,人员安排及协调,另外,还有广告作品的创作、前、中、后期宣传活动的全面实施,可以说,通过这么一次实践训
11、练,会使学生对广告策划与实务运作理解深刻,想到的不一定就是能做到的,根本不是一回事。有些事情,看似简单,事实上不然。举一个小例子,象挂一条横幅,在什么地方挂,多长尺寸,拟定什么样的语言,几个字,多大字号,什么字体,什么颜色,跟周围环境能否协调,是否醒目,怎么样挂上去,能否平平展展,只有自己去做了,才能真正体会。因而可以说,不仅是对实践能力的训练,也是对学生吃苦耐劳,随机应变,不怕挫折等素养的训练,不要只是坐以论道,眼高手低。实践证明,我们的这种教学方法的探索是有价值的。 3、鼓励学生在课余走出去,体验广告策划“真金白银”的较量 说到底,学校培养的人才是为了接受社会和市场的考验。不进行“真金白银
12、”的较量,就没有盈利时的喜悦和亏本时的切肤之痛。当然,从学校来说,一方面,要与外界经常沟通,为学生搭建一个实践的平台,另一方面,又要密切关注,对学生进行必要的保护。有一位哲人说得好:“没有一个母亲愿意将自己的孩子推入激流,但没有一个母亲不为在激流中奋勇前行的孩子感到骄傲和自豪。”近几年的实践证明,使学生在走出校门前进行一些实践训练,对学生的成长是非常有好处的。 综上所述,所谓教学,实际上是一个教与学的双向过程,教师与学生是这一过程的两个主体, 如何使这两大主体能形成合力,真正体现培养适应时代要求的人才,适应知识更新的日新月异,是我们不断改革教学方法的目的。以上是笔者对广告策划课教学方法改革的几点看法。 【