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1、汉蒙词典品牌打造的几点做法与体会 在首届中国出版政府奖中，民族出版社2005年8月出版的汉蒙词典第三版荣获图书奖，是同类奖项中唯一一部蒙古文工具书。汉蒙词典的出版发行受到全国八省区蒙古文读者欢迎，还吸引了周边国家蒙古国读者和书商的关注。专家认为，该工具书充分体现了汉语和蒙语的社会性与时代性特点，突出了方便、实用、多功能、多用途等特点，是我国少数民族地区双语科研与应用的权威而可靠的工具书。作为该书的责任编辑，我在策划和打造这一品牌图书的过程中主要有以下一些做法和体会。 一、选题由来 汉蒙词典这部书的运营过程说来话长，一言难尽。它的编辑出版是富有挑战性和创新性的。当时蒙文图书出版主要存在以下三个问
2、题：一是向本社投稿的大部分蒙文书稿很少有创新内容，既没有经济效益，也没有多大社会价值，“可出可不出”。二是运营机制相对滞后，存在着明显的编辑与发行脱节、图书与市场脱节。编辑们辛辛苦苦编出来的大量图书躺在仓库里“睡大觉”。二十多位在编人员，全年总共编辑出版十多种图书，而且每个品种平均印数仅八百余册。我感到疑惑：这样编书意义何在?三是蒙文图书市场萎缩。问题出在哪里，众说纷纭。编辑们说是发行的问题，发行人员说是编辑的问题。更有趣的说法是：“蒙古人文化程度提高，有能力阅读汉文书，所以不读蒙文书了。” 针对上述问题，我将自己的工作定位在如下三点：一是努力学习新形势下的编辑业务知识(包括国内外图书选题策划
3、、出版发行、管理方面的知识)，尽快进入现代编辑角色，并且摸索着做一些有市场占有率的书，以体现生命价值；二是关注读者真实需求，努力打造适销对路的图书，以引领读者兴趣，培育市场；三是走出去，尽快了解行业与市场情况，做到有的放矢，对得起党和国家对少数民族文字出版事业的补贴。1995年7月至9月我受出版社委派，历时两月深入内蒙古10个盟市、17个旗(县)新华书店和基层读者群中调研，比较系统地掌握了第一手资料。 此次调研我有两大收获：一是以大量的第一手资料论证了蒙文图书不是没有市场，而是发行渠道出现了“瓶颈”(此后几年里我从不同角度参与并运营的十余种图书平均印数少则3 000册，多则上万册的实践，就证明
4、了蒙文图书是有一定市场的)。二是发现了令我兴奋的选题汉蒙词典的更新换代迫在眉睫。当时，我与蒙文辞书家达?巴特尔先生等专家探讨过开发汉蒙词典事宜，但由于该项目版权尚属别人，故暂且将它搁置。从那时起我就对汉蒙词典这个项目铁了心。并时刻敏锐地关注着该选题的动向及其背后隐藏的商机。西方有一句名言：“万物都有时，时来不可失。”1999年10月我捕捉到相关信息，迅速前往呼和浩特，以“前期投入”的竞争创意，将该项目从蒙文图书出版“王牌军”某出版社转到我所在的民族出版社。屈指算来，这个项目从选题创意到付梓。经过了整整十个年头，真可谓“十年磨一剑”。 二、市场需求给产品升级带来机遇 众所周知，产品的老化带来市场
5、萎缩，而产品的更新换代，则能带来品牌价值的提升。图书产品也如此，读者的真实需求往往给出版人带来机遇。 作为出版者，只有走近读者，走进他们的心灵，才能真正发现他们的需求。我在调研中发现，原汉蒙词典第二版(1982年版)严重滞后，远远满足不了读者的需求。尤其是改革开放以来涌现出来的大量新词和术语，读者普遍反映从该词典中查找不到。有读者无奈地指责汉蒙词典说：“想找的找不到，不想找的全都有。”读者强烈要求蒙文出版行业对原汉蒙词典进行一次更新。在我的故乡乌拉特草原调研时发现的一件事情对我促动尤其大，难以忘怀。家乡的年轻人用母语交流时习惯于穿插汉语词汇，尤其在表达新事物的时候，使用汉语的频率很高。离开家乡
6、不足20年，家乡语言环境发生如此大的变化，使我感到惊讶。我好奇地追问这是为什么，他们用诚恳而又稍带遗憾的口气说：“改革开放以来的新词均来源于汉语，而蒙语广播电视播完就算，文化出版行业又未及时出版工具书进行规范，我们无处查找蒙语词汇，只好讲汉语了。”这话似乎就是针对我说的，使我感到一种使命和责任，一种无形的压力，而放弃责任就是放弃了良知，也是放弃了机遇。 三、品牌定位从源头抓起 随着社会主义市场经济的发展和完善，传统出版业中受冲击最大的是旧的出版观念与出版机制。改革不适应的出版机制必须依靠新的出版理念。我认为做好现代出版业必须从源头抓起，也就是说要从市场与读者的需求中开发选题。从市场的热点卖点中
7、发现选题，这是书业市场化的必然选择。汉蒙词典的品牌定位即来源于市场调研信息：出版汉蒙词典这样大、部头的双语翻译词典必须有权威母本、权威学术机构和权威辞书家。为此，出版社展开了一系列论证。 一是学术定位(即对汉蒙词典核心价值的论证)。该书第一版(1964年)和第二版(1982年)是内蒙古社会科学院蒙古语言研究所在地方政府鼎力扶持和多年培育下，经过几代科研人员不懈努力，由原书主编吴俊峰先生等老前辈们精雕细琢而成。在20世纪60年代至80年代，它几乎是八省区蒙古语地区社会各界人士必备的汉译蒙语文工具书。它对汉译蒙的规范，曾发挥了重要作用。可以说汉蒙词典核心价值已经在中国境内八省区蒙古语读者中形成事实
8、上的品牌地位，即“中国特色汉蒙翻译规范标准”。在此举一个有趣的例子。当初我为论证这个问题，请教过著名翻译家、我社资深编审黑勒先生。我说像您这样的翻译高手，能否毫不借助汉蒙词典进行翻译工作呢?他老人家的答复是否定的。 二是作者定位。开发整合作者资源是策划品牌图书的根本保障。我在遴选作者过程中将视线瞄准了那些专业水平高、社会影响大、写作经验丰富的辞书专家，并且着重考虑了符合民族出版社品牌图书策划意图的优秀作者。内蒙古社会科学院蒙古语言文字研究所所长、研究员、蒙古文辞书专家达?巴特尔先生既有学术名气，又是理想合作伙伴，自然成为我社的首选目标。达?巴特尔先生自1982年大学毕业以来长期从事科研，编著了
9、十余种语文工具书，其中有两部辞书荣获国家图书奖，三部辞书荣获省部级奖。我和达，巴特尔先生还是大学同班同学，四年同窗，彼此有较深的了解，合作无需“磨合期”。 三是市场定位。读者需求是现代编辑出版的动力，忽视或偏离读者需求就会失去生命力。为此。我们在内蒙古进行了一次专项调查。调查结果表明，汉蒙词典(第二版)重印三次，累计印数达70000册以上，在读者中具有广泛的影响力，可以说是家喻户晓，全国蒙语文工作者几乎人手一册。当时库存状况为零。预测汉蒙词典新版读者购买空间在34万册之间。 四、出版社明智投资，大胆放权，保证图书成功运作 打造图书品牌需 要眼光和资金。民族出版社的宗旨是，发挥“国”字号民文社的
10、“金牌”优势，切实用好党和国家对民族出版事业的优惠政策，致力于少数民族文化建设。 首先，出版社领导慧眼识珠，以前瞻性眼光。不仅出资6万元作为启动资金，而且毫不犹豫地把60万元国家拨给的出版补贴投到词典项目上。这一举措恰恰是竞争对手所不具备的。其次，设立了“专款专用”、“专人负责”的机制，使编辑能够胸有成竹，无后顾之忧地投身于图书品牌的运作。汉蒙词典选题立项伊始，社里决策层大胆放权，让我担任项目负责人。这为我在之后几年工作中，以项目负责人角色主动出击，打好品牌战役创造了良好条件。 五、精心编辑加工，扩大图书“含金量” 在该书的编辑加工过程中，我们根据蒙语读者群的需求特点，科学地把握图书内容的删、
11、改，并注意紧密联系实际，增添了如“与时俱进”、“倒计时”、“淡市”、“贩黄”、“非典”等当前使用频率较高的新词语。同时还考虑到民族语言文字工作者的实际需求，创造性地增设了“中国历代纪元表”、“中国民族”、“世界各国国旗”、“奥委会代码和简称”等实用性强、具有新颖性的15项附录，不仅大大扩展了该书的深度和广度，而且突出了时代特征。中国蒙古语功勋专家、著名语言学家、中央民族大学哈斯额尔敦教授认为：“汉蒙词典第三版附录的增设，其实用价值可谓仅次于正文的价值。” 我在市场调查中还发现，读者购书除了满足阅读要求外，还有珍藏、赠礼和装饰环境的目的。作为现代出版物，如果内容好，再加上外观形式精美，就可以吸引
12、大量读者。因此，我们对该书的版式设计、环扉及封面制作进行了大刀阔斧的整体创新。例如，内容版式设计的创新显得层次分明，扉页以蒙古族与汉族文化标志性图案进行搭配表示文化交融，采用拇指索引方便读者检索。而绸缎豪华版与普通精装版同步印制是为满足不同购买力读者的需求等等。专家评价说：“过去我们蒙文图书参加法兰克福书展时，大部分经过一番封面扒皮处理，才有资格上架。如今民族出版社出版的汉蒙词典，无论从其内容，还是外观看，都达到了直接上架水平”。 六、舆论造势带动了销售 为好书找到读者，需要出版社主动出击。再好的图书如果只靠传统的“订单模式”，销路也将大打折扣。虽然相关专家认可汉蒙词典在内容与形式上达到了与时
13、俱进的领先水平，但是如果对读者的潜在兴趣不加以引导和调动。就不能转化成现实的有效需求。为此，我们对汉蒙词典进行了一系列的宣传活动，从“首发式”那天起就通过多种媒体、多方位宣传吸引读者的注意力。同时，我们认为有必要向广大读者提供权威性的评价，发挥“舆论导向”对读者的劝导作用。首先，通过各大媒体进行大量宣传，并注意到蒙文广播对边远地区读者传播的有效作用，将相关的当事人及责任人推上中央人民广播电台“金桥”、“对话”等节目。其次，走进边远的目标市场地区，邀请专家开展点评，发挥名人效应作用，促进销售。再次，通过现代网络、电话、传真、手机短信等进行宣传，扩大影响。 我们通过上述各种现代与传统相结合的方式，
14、尽力扩大宣传，大大激发了读者的购买行为。特别是中央人民广播电台、中国国际广播电台、内蒙古人民广播电台的宣传，以及内蒙古日报刊登的书评和广告，不仅促成了对目标市场的直销运营，也推动了该书整体销售进度，收到了出乎预料的效果。 我们还针对蒙文图书行业普遍存在市场运营“先天不足”这一状况，在市场营销中做到编辑贯穿始终，如对准终端读者进行服务，创建“读者俱乐部”，将它作为信息反馈和改善服务的窗口，并为汉蒙词典今后修订做一些必要的准备等。两年多来，汉蒙词典赢得蒙古语八省区读者认可，并受到读者的厚爱。在回收的上千名读者来信来电中，读者对此书满意度为100。该书还吸引了周边国家读者和书商的关注，2006年我方与蒙古国签署了版权输出合同，汉蒙词典成为近年来蒙文图书版权输出的首例。