大学生网络社交活跃度对其网络团购行为的影响.doc

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1、大学生网络社交活跃度对其网络团购行为的影响 本文通过在西南交通大学范围内开展的大学生网络团购行为的问卷调查，旨在探究现今大学生基于第三方团购网站下的网络团购行为。重心倾向于对大学生网络团购中的个体决策以及群体行为的调查与分析，并与大学生日常生活中的网络社交媒介接触做出横向对比，目的是考察个人网络社交活跃度对于其在网络团购中的个体决策与群体行为的关系和影响。并以此为依据来探寻如何让品牌更好地通过团购网站给大学生带来良好的产品与服务体验，通过人际传播为商家实现有益的关于品牌倾向的二次传播。 大学生；网络团购；群体行为；个人网络社交活跃度；两级传播 F724 A 1006-026X（2018）03-

2、0000-02 一、引言 近年来,网络团购模式引爆网络购物市场,无论关注度、参与人数和组织团购的网站都有很大的增长。与以往的传统C2B模式下的民间团购不同，自2018年以来，团购的主要方式逐渐转为由消费者通过第三方团购网站组织的团购活动来进行参与。 目前，研究领域对于网络团购的论文成果有数百篇，其内容主要针对的是本土团购网站自身的品牌建设。关于大学生网络团购的市场调查其重心主要放在大学生团购行为描述，大学生对于团购风险的测评，以及大学生团购偏好之上，并未涉及大学生团购中的群体行为，以及个人网络社交活跃度对其团购行为的影响。本次研究针对这一领域的缺失，致力于研究个人网络社交行为与个人在网络团购中

3、的个体决策及群体行为的关联。 本次研究更加深远的意义在于，以网络团购行为为着眼点，发掘以在校大学生为代表的整个85后、90后人群在消费行为上、传播行为上的转变。思考品牌如何抓住这些变化窥得先机，更有效地制定针对这一群体的营销计划。 二、大学生网络团购行为调查 本次研究的对象为西南交通大学的在校学生，调查主要采用问卷调查方法来收集数据并依据数据进行相关分析和研究。网络团购行为的特征；网络团购的个体行为与群体行为；个人网络社交活跃度与网络团购行为的关系，是本次调查问卷的重点。 最终共实际收回问卷400份。由于本研究以网络团购行为和个人网络社交活跃度为主要分析，因此在分析中将与这些有关题目缺失的 1

4、7份问卷进行了删除。因此，最终参与研究分析的有效样本数为383个。其中，男性样本数为170个，女性样本数为213个。调查时间为2018年7月。 （一） 网络团购在大学生中的认知与参与 网络团购作为一种新兴的网络购物方式，它的出现迟于传统的网络购物。以第三方团购网站为代表的团购方式在上线伊始便打着强势的宣传攻势。宣传媒介的触角覆盖了助其生长的网络阵地以及传统媒体，包括印刷媒介、交通媒介、电波媒介均为其造势呐喊。而从其认知度在大学生中的高占有率看来，这种种举措显然是行之有效的。根据本次调查的统计显示，89.3%的被调查者，听说过团购网站组织的网络团购。团购认知的比例依照性别区分，在男生中体现为82

5、.9%，在女生中体现为94.4%。大学生在网络团购中的参与度受性别的影响非常之明显，女生的网络团购热情明显高于男生，同比相距21个百分比。 对于购物非常关键的经济因素在团购参与中的影响则表现的不是非常明显，相较而言，每月开支在800元以上的被调查者，参与团购的比例与月开支成正比。月开支为8011000元的团购比例为36.2%；10011500元的团购比例为56.2%；月开支高于1500元的团购比例则高达68.4%。而月开支在500元以下的被调查人群的团购比例则明显高于501800元的人群。 综合其原因，网络团购的高性价比为经济状况较为拮据的人群在日常消费的基础上提供了很好的选择出路，在节约了现

6、实中讨价还价的时间成本之后有效地使得最少的钱获得最大比例的消费回报。对于这部分人群而言，他们在团购动因的选择上也更多的倾向于“价格便宜”“运费低”这样实际的选项，而非经济宽裕者所考虑的“购物方式新颖时尚”以及“经常会有知名品牌的活动”。 （二） 大学生网络团购行为受群体因素的影响 网络团购看似是一种单一的个体消费行为，但其实从决策到实际行为的方方面面，都不免受到了群体因素的影响。如果抛却群体的环境而直接观测个体的网络团购行为，那么这样的调研是不全面的，所得到的结果也一定是不完整的。 个人从接受网络团购这一消费行为的伊始，便强烈地受到了群体的感召。从对于“网络团购动因”这一问题的统计上，便可以明

7、显地看出，22.8%的人是由于“朋友推荐”而放下心防开始接受这一新兴的购物方式的。这在决定团购动因的8个原因中仅次于“价格便宜”这一网络团购的核心价值，对个人的决策起到了不可忽视的影响作用。新的消费时代的背景是消费者日益组成以共同喜好为基础的紧密团结的社会群体，在这种高度强调消费者个体联系的环境中，营销者就像一个贸然闯入者，必须参与其中，并且鼓动消费个体之间形成交流，将信息以内部口碑的形式进行传达。人们在痛下决心接受或不接受的时刻，人际间的影响尤为重要。美国传播学者罗杰斯与休梅克提出的创新扩散模式认为，大众在接受一种新东西的时候，消费心理会经历了解、劝服、决策、证实四个阶段。在劝服阶段，主要通

8、过人际交往来影响受众。1当问及“您平时如何获得团购讯息”时，关于群体因素影响的比例则达到了让人吃惊的高度。有25.8%，超过1/4的被调查者坚定地选择了“朋友告知”，这在获得团购讯息的7个选项中以绝对的优势排名第一，高出了传统所认为的“登陆团购导航网站”与“直接访问团购网站”接近5个百分比，并几乎是直接导致了他们的购买倾向。在通常的团购调查中，这个如此大众化的答案无一例外被直接忽视掉了，人们更多的是在强调团购网站如何利用广告宣传来达到直击目标人群的效果，而漠视了目标人群在群体中的主动传播。 对于考量团购网站的因素的测评继续说明着这个问题。27.1%的被调查者在考量团购网站时最在意“在周围人中的

9、口碑”，这一比例同样在该项目的8个选项中位列第一位。Web2.0时代深度网络化的信息风暴使得我们必须缩小值得信任的人际关系范围，否则就会被铺天盖地的信息与噪音所淹没。而高紧密度的群体正变得越来越重要，它为个体在形成意见与进行决策过程中提供了不容忽视的影响。2 个人在网络团购行为的发生过程中，是否乐于与周围的人进行各种侧面之上的分享？针对这一问题的统计显示，27.3%的男性，以及15.1%的女性明确表示“不分享”，其余的被调查者则明确选择了“愿意分享”。 在得到了大至的倾向之后，对这一问题的量化测评依旧是借助于里克特五级态度量表来进行处理。测评由四句正面态度语句与两句负面态度语句共同构成，中立态

10、度分值为18分。数据统计显示，男性被调查者的平均得分为22.03分；女性被调查者的平均得分为26.63分，均远远高于中立态度分值，整体呈现出正面倾向。 81.8%的男性与86%的女性被调查者均对于团购信息的分享显示出积极的态度，倾向于认可“遇到很棒的团购活动，会非常想推荐给周围的人”，“团购出现不满意时，会马上想把自己的不满告诉周围的人”，“在拿不定主意要不要团时，会马上询问周围人地意见”，“喜欢和朋友一起团购，感觉更加开心”。 在确定了大学生对于团购分享的正面态度之后，调查也统计了人们选择以何种方式来向周围的人分享团购活动。目前，网络团购讯息的分享主要是通过社交网站、朋友聚会或网络聊天时的相

11、互交流。由于网络团购商品或服务的超低价格，一旦某个消费者有了成功的体验，在自我满足感的激励之下，为了使满足感更加升高并得以延续，便会告诉周围的人。这种相似人群的相互二次传播不仅为网络团购商品、厂家与第三方团购网站做了免费的广告，而且还通过羊群效应影响了尚未参与过网络团购的人积极加入进来。 （三） 大学生的个人网络社交活跃度与团购行为 在本次大学生基于团购网站下的团购行为的调查中，最重要的调查目的就是看看统计数据是否显示出，个人网络社交的活跃度与其团购行为有所关联。 对于个人网络社交活跃度的测评由两部分构成个人平均每周接触网络社交媒介（QQ、MSN、飞信等即时通讯软件；人人网、开心网等SNS网站

12、；微博；天涯、百度贴吧等BBS论坛；豆瓣等由兴趣小组发展而来的新兴综合评论网站）的天数；个人平均每日接触网络社交媒介（同上）的时间。将两部分的选项综合量化计分，得出的结果便作为“个人网络社交活跃度”的分值。结果显示，全部男性被调查者（包括有过团购经历的与没有过团购经历的）平均个人网络社交活跃度为17.80分，低于全部女性被调查者的20.76分。 那么，个人网络社交活跃度对于个人团购行为是否存在影响？又存在多大程度上的影响？这首先要从个人网络社交活跃度与团购行为发生的关联度开始观测起。 随着个人网络社交活跃度的增加，被调查者对于网络团购的认知比例与参与比例也在随之增加，两者明显呈现正相关的态势（

13、团购经历与个人网络社交活跃度的相关性系数为0.355，数据旁边的星号表示用户指定的显著性水平为0.01时，统计检验的相伴概率小于等于0.01，即团购经历与个人网络社交活跃度显著相关，且为正相关）。这说明，个人网络社交活跃的人，相对于其他人来说，更倾向于接受网络团购这一消费形式。如果继续深入下去，观测个人网络社交活跃度与参与团购的深入程度，则发现两者之间也呈现明显的关联。 由全面的统计分析已经得知，个人网络活跃度的多寡会直接影响到个人参加网络团购的意愿以及参加网络团购的资深程度。那么，个人网络活跃度对于与周围人群息息相关的团购中的群体行为又是否存在联系呢？ 由数据可知，随着被调查者个人网络社交活

14、跃度的分值的增加，个人对于团购活动中的群体分享的态度也明显增加，两者呈现正相关的态势（个人网络社交活跃度与个人在团购中对于群体分享的态度的相关性系数为0.256，数据旁边的星号表示用户指定的显著性水平为0.01时，统计检验的相伴概率小于等于0.01，即个人网络社交活跃度与个人团购中的分享态度显著相关，且为正相关）。这说明，个人网络社交活跃的人，相对于其他人来说，更倾向于在网络团购活动中向周围人分享团购讯息以及自己的体验经历。 对消费者而言，低价策略不再意味着合理的价格与优质的服务，相反，低价策略意味着低廉的质量和打折的服务。这种顾虑往往会伴随着团购行为的始终，直到最终体验结束为止。如果说产品或

15、服务存在质量问题只是针对于参与团购的厂商而言，那么在危机排行中位列第二与第三的“网站提供的信息和实际相差太多”以及“优惠券使用时存在限制或隐性消费”便与团购网站本身有着莫大的渊源。 三、结论 1.网络团购在大学生中的宣传比较到位，认知度很高。就参与度而言，在大学生群体中，女性参与团购的热情明显高于男性。团购参与受到成长环境的影响较为明显，越是经济与资讯发达地区长大的学生对于团购的接受程度越高。对于购物非常关键的经济因素则在团购参与中的影响比较小。 2.对于大学生而言，网络团购的核心价值在于所提供产品或服务的高性价比。大学生参与的团购活动类型集中在以餐饮与休闲娱乐为代表的体验型项目上。但是大学生

16、对待体验型项目还是比较审慎的，会多方面综合考量，体现出一定程度上的理性。 3.大学生获得团购讯息的方式主要为“主动型”，而不是“被动接收”。但无论是对团购方式的接受还是对团购网站的考量均受周围人影响巨大。在团购网站的忠诚度上，大学生的忠诚度略高于其他群体，对于有过良好购买经历的网站品牌倾向明显，并且这种倾向会逐渐从网络消费行为逐渐转移到传统消费行为。4.大学生在团购活动中对于分享的态度积极，这种分享体现在团购行为的始终，从团购方式的分享，团购讯息的分享，到团购体验的分享。分享方式主要为当面或手机告知，以及通过QQ、MSN等即时通讯软件。被分享的人群是以实际社交生活中的人群为划分的，网络提供的是

17、分享渠道而不是被分享者。 5.参与网络团购的学生，个人网络社交活跃度明显高于不参与网络团购的学生。并且，网络社交活跃度越高的个人，对于团购的参与度越高，对于团购中的分享行为也越是积极。他们身上闪耀着“意见领袖”的潜力。 四、对策及建议 1.网络团购这种消费方式是影响85后、90后群体品牌倾向的非常好的渠道。 网络团购的特征与这一群体的消费观念强烈契合。极具吸引力的价格优势，限时销售带来的紧迫感，以及便捷的付费方式所聚合而起的氛围会让更多的以大学生为代表的85后、90后消费者参与到品牌的尝试中来，体验平时不会购买的产品或者服务。 所以对于那些具有边际成本优势的厂商来说，利用网络团购作为渠道开拓大

18、学生这一潜在购买力是非常适宜的，可以在一定程度上达到广告宣传所无法达到的效果。 2.品牌在参与团购时需要极为审慎。 网络团购在井喷式地增加消费者数目的同时，的确会带来口碑传播的羊群效应。但是必须尤为注意的一点是，在非常规的高折扣力度之下必须小心维护商品及服务的原有质量。因为人们并不会因为价格的降低而减少对于产品与服务的品质要求，而坏的体验往往比好的体验具有更佳的传播效果与信服力。 并且，品牌在参与团购时需小心区隔传统市场与网络市场。尽管目前就大部分传统消费项目而言，网络市场较传统市场的比重较小。但是，随着网络市场的膨胀扩大，网络团购客户的增加会是以传统客户的流失为代价的。而随着传统市场与网络市

19、场区隔的逐渐消失，如何维护两者之间微妙的关系将是品牌需要面对的一大课题。 3.品牌需要通过团购牢牢把握大学生中具有“意见领袖”特质的人群。 本次调研已得出结论“个人网络社交活跃度与网络团购的参与度呈现正相关性”。换言之，参与网络团购的人群更加乐于分享，乐于通过网络与周围的人进行信息的交流。相对于其他群体而言，他们的身上更加具有“意见领袖”的特质，更适合作为品牌信息的“二级传播者”，来参与品牌的口碑传播。 综上所述，品牌利用网络团购活动，更容易近距离接触到这样宝贵的人群来在大学生群体中进行相似人群的相互二级传播，扩大品牌在大学生中的倾向。 注解 摘自张国良.实际传播学经典文本.复旦大学2018年

20、版 摘自汤姆.海斯.湿营销.机械工业2018年版.p80页 第三章 “永恒的信息瀑” 1 郑也夫.消费的秘密，上海人民2018年版。 2 中岛正之.口碑效应，科学2018年版。 3 艾瑞咨询.2018 年中国网络团购市场研究报告。 4 陈博威.上海大学生网络团购市场调研报告，载于中国市场，2018年第6期。 5 王乐鹏.校园网络团购市场的需求分析，载于中国市场，2018年第3期。 与当今“教师”一称最接近的“老师”概念，最早也要追溯至宋元时期。金代元好问示侄孙伯安诗云“伯安入小学，颖悟非凡貌，属句有夙性，说字惊老师。”于是看，宋元时期小学教师被称为“老师”有案可稽。清代称主考官也为“老师”，而

21、一般学堂里的先生则称为“教师”或“教习”。可见，“教师”一说是比较晚的事了。如今体会，“教师”的含义比之“老师”一说，具有资历和学识程度上较低一些的差别。辛亥革命后，教师与其他官员一样依法令任命，故又称“教师”为“教员”。其实,任何一门学科都离不开死记硬背,关键是记忆有技巧,“死记”之后会“活用”。不记住那些基础知识,怎么会向高层次进军?尤其是语文学科涉猎的范围很广,要真正提高学生的写作水平,单靠分析文章的写作技巧是远远不够的,必须从基础知识抓起,每天挤一点时间让学生“死记”名篇佳句、名言警句,以及丰富的词语、新颖的材料等。这样,就会在有限的时间、空间里给学生的脑海里注入无限的内容。日积月累,积少成多,从而收到水滴石穿,绳锯木断的功效。