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1、高职院校市场营销学教学探讨 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科，作为管理类学科的专业基础课，已在高职院校中普遍开设。据最新的人才需求状况调查显示，用人单位在营销人员招聘中考虑的首要条件是应聘人员能否迅速适应工作，而市场营销专业的工作不仅强调营销专业知识的把握，而且强调“一专多能”，即动手能力、实践能力、应变能力、创新能力等，这就要求学生不仅要熟练掌握营销知识，同时还要具备实际的营销能力。本文针对目前高职院校市场营销课程教学存在的现实问题，从教学原则、教学方法和教师素质建设等方面进行深入研究分析，以期为高职院校市场营销学课程教学改革提供参考。一、高职院校市场
2、营销课程教学存在的问题由于该课程具有很强的实用性和应用性，在实际的教学中存在诸多问题。1.教学目标不够明确和具体。教学目标是指教学活动的主体通过教学活动过程所要达到的预期结果和标准。明确教学目标是课程教学实施的基础和前提，教学目标的明确与否直接关系到课程教学的效果。目前，高职院校市场营销学的教学目标与本科院校设置的教学目标大同小异，表述雷同，不够具体和细化。造成现实中教师对高职市场营销学教学目标的不同理解，从而导致在实际教学中教学目的、教学方法、教学效果的不同。那么，开展高职院校市场营销课程教学改革，首先必须针对高职院校的教学对象特点，提出高职院校学生需要什么样的市场营销知识，建立真正立足高职
3、院校学生实际，满足学生就业需求的市场营销学的教学目标。2.教学方法重“讲授”轻“实践”。实践能力在高职市场营销专业学生的整体素质中占有非常重要的地位。随着市场营销类专业的快速发展和人才培养模式的更新，高职营销类专业实习实训问题已经引起了业界的普遍关注。但是，目前高职院校市场营销学课程的教学方法陈旧，主要以课堂讲授为主，实践教学面临重重困难。这种教学方法难以培养适应现代社会需求的营销专业人才。造成目前教学方法陈旧的原因在于：首先，高职院校对实验实训的重视和投入不够，相关制度也不完善。市场营销学课程教学需要的实训基地通常是校企合作的实训基地，由于历史的原因，以前并没有引起高职院校的重视；同时，建立
4、校外实验实训基地的制度也不完善，没有制度的保障。当前迫切需要建立完善的校企合作制度，逐步形成成熟的合作模式，使校外实验实训基地真正发挥作用。其次，校外实训内容单调。市场营销学业校外实训内容一般包括销售管理技能实训、广告策划实训、推销能力实训、市场调查实训等，这些实训内容要求学生能够真正进入公司相应的部门才能接触到相关内容的实战训练。但现实中，学生很难真正接触到相关内容的训练，名为实训，实为参观和变相的教授，很难起到技能培养的作用。3.教师职业素养和能力不足。市场营销学教学要求教师兼具理论教学与实践教学的双重能力，他们不仅能指导学生学习理论知识， 还能在教学中让学生掌握基本的专业技能、职业素养和
5、工作能力。由于我国市场营销专业发展较晚，造成既拥有企业工作经验、又具有实践技能的“双师素质”教师匮乏。从事市场营销学教学的老师大多是从学生到教师、从学校到学校，缺乏市场营销实践的经验。主要可分为两类，一类是具有多年教学经验的老师，他们已习惯了固有的理论教学模式，不愿意进行教学改革，改变和完善教学模式和内容。另一类是学校刚毕业的硕、博士，虽然他们市场营销理论丰富，但缺乏市场实践的阅历，不具备良好的职业素养和能力，造成对学生在实训中遇到的问题很难进行及时、合理的解释。二、高职院校市场营销学的教学原则基于对市场营销学本身的学科特点的认识，着眼培养学生基本的专业技能、职业素养和工作能力的目标，在市场营
6、销学教学的过程中应注重坚持以下三点原则：1.教师启发为主、学生自主思考。市场营销学的实践性突出，在组织教学时，应摆脱长期以来“灌输式”的教学模式，严厉遏制学生在学习上养成的“惰性”，引导学生正确的面对问题，启发学生积极思考问题， 使学生敢于提出自己的观点和解决问题的具体方法，使学生即知其然、也知其所以然。2.加强教学互动、共同解决问题。市场营销过程也是一个商家与消费者互动的过程，因此，市场营销学课程具有较强的互动性。在教学活动中，学生即是教学的主要对象，也是教学活动实施的主角。那么在实际的教学过程中，应注重加强教师与学生之间的互动，使他们能够共同认识到教学中遇到的问题，师生协作共同解决。3.肯
7、定鼓励学生、增强创新意识。市场营销学是一门发展性很强的学科，最讲究具体问题具体分析。其教学目标之一就是培养学生分析问题、解决问题的能力。因此，在教学过程中，教师应注重加强学生创新能力的培养。首先，鼓励学生去发现问题；其次，引导学生分析问题，提出自己的认识。对于学生提出的独到见解应以肯定为主，同时，指出不足之处，鼓励他们积极、主动地思考。三、高职院校市场营销学的教学方法针对市场营销学具备较强的应用性、实践性，同时，为激发学生学习的兴趣、提高教学效果，在市场营销学教学实施过程中应推广案例教学、强化模拟实践、深化基地教学、正确合理运用多媒体等现代教学手段，增强教学效果。1.推广实践案例教学。案例可将
8、抽象的知识与具体的营销问题相结合，通过案例教学，有利于培养学生把握、分析和解决营销问题的能力。因此，在市场营销实践教学中，首先，应选取最新的、最典型的市场营销案例，确保案例的紧贴市场发展，易于学生理解；其次，将学生分组进行模拟角色演练，加强学生思想之间的相互交流与碰撞，是理论知识真正转化为学生的基本素质和营销技能。最后，注重对学生的观点进行讲评，指出企业成败的“得”与“失”。2.强化营销模拟实践。模拟实践是在学生没有条件深入企业参与实际营销工作时可采取的紧贴企业营销实践的教学方法。首先，根据需求将学生分为若干小组，各小组扮演相互竞争的不同企业；其次，制定营销模拟的游戏规则，尽量细化标准、使模拟
9、的程度尽量与营销实际相符；再其次，充分利用营销软件，引导学生自主分析企业存在的问题，并提出相应的措施，提高各自企业的竞争能力。在整个模拟实践教学中，教师应整体把握，保证教学活动正确有序进行。3.深化实训基地教学。高职院校应加强与企业的联系，建立相应的校外实践教学基地，使市场营销学实践教学计划尽可能在校外实践教学基地实施，即可使教学活动更贴近企业市场营销的实际，以检验教师设计的教学内容是否与企业营销实践脱节、学生掌握的技能是否与企业营销实践的要求相符；也可让学生真正参与实际的市场营销实践活动，通过在企业进行短期实习，亲身经历和感受企业的营销运作过程，了解企业营销的实际工作内容和运作方式，强化和修
10、正在课堂上学会的营销知识与技能。4.正确合理运用多媒体。多媒体教学指的是利用多媒体技术辅助课堂教学的一种现代化教学方式。使用多媒体辅助课堂教学是对传统课堂教学模式的一种补充和发展，运用多媒体课堂教学是课堂教学发展的必然趋势。在使用多媒体教学中，首先，应将多媒体教学的优点和传统教学的优点有机地结合起来；其次，正确处理好“大信息量”和学生思维的关系；再其次，多媒体不要搞花架子，为多媒体而多媒体，而应当有助于突破市场营销学教学中的重点、难点，为提高教学质量服务。俗话说，“要给学生一杯水，教师要有一桶水”。那么，在推进高职院校市场营销学课程教学方法改革的同时，市场营销学教师应时刻关注本学科发展的前沿知识、时刻了解企业发展动态、适时参加营销实践给自己充充电，不断提高自身教学能力。（作者单位：西安职业技术学院）