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1、高校继续教育市场化运作的策略研究 继续教育市场化是我国继续教育的基本发展趋势之一。在面对继续教育大发展的新形势和竞争日趋激烈的继续教育市场，高校运用市场化策略改革和创新现有发展模式，是促进继续教育可持续发展的有效途径。继续教育的根本任务是向学习者传授由科学技术进步和社会经济发展而产生的新理论、新技术和新方法，使人们紧跟时代发展的步伐，适应新技术条件下的生产、生活方式。高校继续教育是我国继续教育体系的重要组成部分。高校利用自身在教学、科研方面的优势开展继续教育活动是高校服务社会的重要途径。当前，普通高校的继续教育面临着难得的发展机遇，抓住机遇不仅能发挥高校服务社会的功能，而且将极大地促进我国继续
2、教育事业的发展，推动学习型社会的建设，为构建终身教育体系做出贡献。但是，由于我国高校继续教育起步较晚，积累不足，在发展过程中仍然存在许多问题，如定位模糊不清、体制和机制陈旧、服务保障不到位等问题，都制约着高校继续教育的可持续发展。高校运用市场化策略改革和创新现有发展模式，是现阶段高校发展继续教育的必然趋势。一、以市场化为导向是高校继续教育的必然选择所谓市场化，就是在开放的市场中，以市场（顾客）需求为导向，以竞争的优胜劣汰为手段，实现资源的合理配制。要满足市场（顾客）的需求，市场主体必须构建与之相匹配的体制机制，提供满足需求的“产品”或“服务”。党的十六大指出，20世纪前20年经济建设和改革的主
3、要任务是完善社会主义市场经济体制。继续教育市场化是完善社会主义市场经济的重要组成部分。高校构建以市场化为导向的继续教育发展模式，符合继续教育发展的基本趋势。（一）继续教育是以市场需求为导向继续教育从产生之初，就被纳入到了有偿教育的范畴。这与人们对继续教育的认识、社会经济发展水平密切相关。联合国教科文组织出版的职业技术教育术语一书认为广义的继续教育是指那些已脱离正规教育、已参加工作和负有成人责任的人所接受的各种各样的教育。继续教育所涉及的对象极其广泛，不针对个体的某个阶段或某个群体。就个体而言，一生当中可以反复多次地接受再教育。要满足社会全体成员对继续教育多元化的需求，其投入将相当可观，当前的社
4、会经济发展水平难以实现，继续教育的投入和成本分摊出现了多元化的格局，国家、社会机构和个人分别承担了相应费用。在社会主义市场经济条件下，继续教育在现阶段和今后相当长的时期仍将属于有偿教育的范畴。有偿教育意味着顾客追求“物有所值”，追求目标实现的最大化，这导致形成了以“买方”为主的继续教育市场。继续教育所提供的“商品”，即课程和服务，不是由提供继续教育的机构所决定的，而是由继续教育对象的需求所决定。在大多数情况下，高校继续教育的培养目标、教育内容、教学方法等方面都按照继续教育对象的需求进行设计与开发，否则就会失去继续教育的对象，失去生存和发展的空间。（二）有利于高校合理配置继续教育资源在社会主义市
5、场经济体系中，市场是配置资源、平衡供求的主体。继续教育的市场化决定了市场是配置教育资源的主体。而现有高校继续教育的发展多是依附原有普通教育的资源来进行的，多数高校的继续教育延用了普通教育的体制与机制，以计划和指令为主，而非市场化的运作，这导致继续教育发展的投入不足，从事继续教育事业的人员动力不足，可用于继续教育的资源没有得到合理的开发和配置，高校教学和科研的优势未能充分发挥。因此，高校为了获得继续教育生存和发展的空间，在竞争激烈的市场中占有一席之地，就必须构建以市场化为导向的运作模式，合理配置可用于继续教育的各类科研、教学资源，通过满足市场的需求来获得相应的投入，否则就会使自己在竞争激烈的继续
6、教育市场中处于劣势地位。二、高校继续教育所面临的形势（一）政府高度重视继续教育的发展在经济全球化趋势增强、科技革命迅猛发展、知识更新周期日益缩短、国际竞争更加激烈的背景下，为保证产业结构的调整，自主创新能力的提升，国家正在积极实施人才强国战略，高度重视继续教育的发展，对继续教育的发展进行了战略规划与部署。党的十六大提出“建设学习型社会”的目标，十七大提出“发展远程教育和继续教育，建设学习型社会”的目标，国家中长期人才发展规划纲要（20182020年）提出“统筹规划继续教育，基本形成学习型社会。”国家中长期教育改革和发展规划纲要（20182020年）提出“加快发展继续教育、建立健全继续教育体制机
7、制、构建灵活开放的终身教育体系”，这些都为我们描绘了继续教育发展的宏伟蓝图。（二）继续教育的市场潜力巨大高等教育的大发展为加快发展继续教育打下了坚实基础。2018年全国普通高等教育招生109万，2018年达到661.8万。全国普通高考录取率由2018年的31%迅速提高到2018年的60%以上，有的地区甚至超过了70%。随着高等教育大众化目标的实现，接受再教育的对象大幅提升。同时，随着社会物质生活的日益丰富，人们对新知识的需求更加旺盛，许多人接受再教育的目的不单纯是为了生产或工作的需要，而是出于一定的兴趣和爱好。国家中长期教育改革和发展规划纲要（20182020年）提出“继续教育参与率大幅提升，
8、从业人员继续教育年参与率达到50%”的具体目标，详见表1（教育事业发展主要目标，新华社发）。（三）继续教育的竞争日趋激烈进入21世纪后，我国继续教育事业取得了快速发展。继续教育的规模逐年扩大，形式和内容日益丰富，多形式、多层次和多渠道的继续教育纷纷开展起来。我国继续教育事业正迈入一个蓬勃发展的新阶段，继续教育办学机构快速增加。1991年我国教育培训机构仅有四千多家，至2018年，我国继续教育培训机构超过六万家。随着我国教育改革的不断深化和加入WTO，许多境外教育机构逐渐进入我国开办各种类型的继续教育，继续教育被推向了全球竞争与发展的轨道。 三、高校继续教育市场化运作的基本策略（一）准确定位由于
9、历史、经济、文化等诸多因素的影响，我国高等教育发展是不平衡的，虽然政府采取了许多政策和措施来消除这种差异，但由于教育是需要长期投入的事业，这种不平衡的状态，不会在短期内得到彻底改善。这就决定了不同类型高校所拥有的继续教育资源状况是不一样的。准确找出自身在继续教育体系和网络中所处的位置是发展继续教育的关键所在，也是推动学校继续教育走向持续发展道路的基础。1.正确解读高校继续教育的内涵与特征，对高校继续教育所应扮演的角色有正确理解要避免狭隘的界定继续教育的内涵与特征，如仅从某阶段、某层次、某类型界定继续教育的概念，就难以正确地反映继续教育发展变化的时代特征，会出现顾此失彼，得不偿失的结果；2.做好
10、继续教育发展环境的分析政府制订的继续教育政策、社会公众对继续教育的理解和认识、企业对继续教育的需求等环境因素，都直接或间接制约着高校继续教育的发展。高校在继续教育的发展过程中，必须对所在环境进行科学的分析和判断，只有这样才能制定符合自身特点的发展战略。（二）建立以面向市场的体制与机制在社会主义市场经济条件下，继续教育是一种特殊的产业。高校继续教育市场化运作的关键在于建立面向市场的体制机制，否则，只能是徒有其表，难以取得实际的成效。1.建立适应市场变化的组织结构组织结构是组织全体成员为实现组织目标，在职务范围、责任、权利方面所形成的动态结构体系，其本质是为实现组织战略目标而采取的一种分工协作体系
11、。组织结构随着组织的重大战略调整而调整。传统的高校继续教育的组织结构是金字塔式的，最上面的是校级领导，然后是中间层，最后是基层；指挥链从上到下，决策来自最上层，下面是执行层。这种组织结构有利于政令的统一和标准的一致，但它在面对激烈竞争的继续教育市场时，由于过度集权，缺乏灵活性，束缚了基层员工的手脚。高校继续教育的顾客需求是动态化、多元化的，而接触市场最多的是基层工作人员。因此，高校继续教育要以满足顾客的需求为目的，要将上述金字塔式结构倒置，下放权力，使一线工作人员有适当决策权，防止由于决策时间过长而丧失机会，同时下放权力也有利于增强基层人员的工作积极性。2.建立有效的约束、激励和保障机制当前，
12、许多高校继续教育机构的日常管理基本处在经验式、粗放式阶段，在继续教育规划、课程设置、师资聘请等方面存在着随机性和盲目性，缺乏必要的制度约束和流程规范。特别是在利益的驱动下，一些高校由于自律意识、质量意识薄弱，无限制的扩大继续教育的规模，设置或开发不具办学条件的专业和项目，导致继续教育质量难以保障。如何保证继续教育质量、规范办学行为成为高校继续教育机构面临的最大难题。以市场为导向，决不意味着对继续教育的放任自流，相反，高校继续教育的运行必须遵循市场法则，否则，就会产生恶性竞争、无序发展局面，最终导致学校的办学声誉受损。因此，高校继续教育的运行必须建立科学合理的约束机制，使高校继续教育工作规范化。
13、高校继续教育市场化的目的在于合理配置有限的教育资源，提升继续教育工作的效率与效果，以求取得继续教育“社会效益”和“经济效益”的双赢。而高校继续教育管理者、教师和学习者的投入状态是制约和影响目的实现的关键要素。因此，只有在利益分配、学历认证、职称评定、职务晋升等方面建立公平、公正的激励机制，才能充分激发管理者的工作热情，增强学习者的学习动力。高校发展继续教育不仅要有科学的理念，而且要有配套的资源，包括资金、设备、场地、师资等许多方面，这是开展继续教育活动的物质条件。继续教育资源不到位，会直接影响到学习者的选择。因此，高校发展继续教育事业，必须要保证人力、财力和物力的投入，特别是教师的投入，这是质
14、量保障的关键。3.引入市场化的营销机制市场营销观念形成于20世纪50年代企业的生产经营活动。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。因此，高校继续教育引入市场化的营销机制是市场化运作的核心。这要求继续教育的项目策划、课程开发、质量监管以及配套服务等方面，必须以需求为导向，以便为市场化的营销提供支持。（1）项目策划要注重对外部环境的
15、分析，科学地进行继续教育市场的调研。在实际操作上可以运用SWOT分析法或波特模型分析外部环境的机会、威胁，掌握竞争对手的发展状况、明确市场对人才的需求，客观评判自身的办学条件，努力开拓新的市场。要树立品牌意识，根据市场经济和现代科技发展的需要，开发内容丰富多彩而又切合实际、形式灵活多样的特色项目，直接为行业或企业新设备、新技术的引进、消化、吸收服务，为产品的更新换代服务，为管理创新和科技创新服务。要利用各种渠道做好项目推荐与宣传，要主动出击，加强与政府机构、行业和个人的沟通与联系。（2）课程建设不论何种形式的教育，实现教育目的的主要手段是以具体的课程来体现的。继续教育的“课程”质量，是影响高校
16、继续教育发展的关键问题。市场化的营销机制是以产品，即“课程”为核心的。当前，大部分高校继续教育机构都在沿用普通教育的课程体系和教学模式，难以适应继续教育市场化的要求，影响到了继续教育的质量与水平。因此，随着知识更新周期的缩短和继续教育需求的多样化，高校继续教育要高度重视继续教育的课程建设。要建立反映社会经济、科学技术发展发展新趋势的继续教育课程资源库，要按照顾客的需求分层次、分类别的量身定做课程模块，以满足顾客更新知识需求。（3）质量监管当前，大部分高校继续教育机构普遍缺乏标准化管理和科学规范的质量管理体系。许多高校继续教育机构的日常管理基本处在经验式、粗放式阶段，在继续教育规划、课程设置、师
17、资聘请等方面存在着随机性和盲目性，缺乏必要的制度约束和流程规范。特别是在利益的驱动下，一些高校由于自律意识、质量意识薄弱，导致教学质量和教学效果难以保障，服务能力不足。由此可见，在扩大规模的同时，如何保证教育质量、规范办学行为成为高校继续教育机构面临的最大难题。在这种情况下，标准化建设就成为我国高校继续教育必须迈出的步伐。政府为了推动我国继续教育的全面发展，必将进一步规范继续教育的办学行为，出台相应的法律和法规，会建立继续教育质量评价机制。因此，高校要高度重视继续教育的质量监管，要建立能适应外部问责的质量控制体系，主动接受社会监督，切实维护学习者的权益，维护自身的声誉。（4）合作办学在所有教育
18、类型中，继续教育与市场的结合最为直接，与产业行业人才市场的发育程度密切相关。高校继续教育要得到良好的发展，就必须开展多种形式的合作办学，本着“不求所有、但求所用”的原则，合理地利用外部的优质教学资源，弥补自身不足，提升自身办学能力。要深化与政府、企业等社会组织的交流与合作，探索共建基地、人才培养、咨询服务、科技成果转让等合作模式，逐步建立优势互补、相互促进、合作共赢的开放式办学格局；要整合区域内优质教育资源，搭建面向全社会的继续教育服务平台，为学科建设、教学改革、科学研究提供更好的支持和服务，为区域发展做出贡献。（5）注重服务接受继续教育的人员不仅有学习新知识、新理论和新技能的需求，同时，还有
19、社会交际、情感交流的需要。在某种程度上可以说，继续的学习者对相应服务的重视甚至超过了学习本身。因此，高校的继续教育要在提供优质教育资源的基础上，构建多层次、全方位的继续教育服务体系。搭建有利知识交流、情感交流的平台，激发学员的学习兴趣，强化学习动机。通过优质服务，使参加学习的学员产生归属感，有利于继续教育生源的重复开发，可以形成相对稳定的教育对象。（三）借助现代信息技术拓展继续教育的发展空间随着计算机技术、网络技术的不断发展，各种网络终端设备的普及，丰富了现代教育技术手段，为开展大规模远程继续教育提供了技术支持。高校要积极探索网络学习、移动学习等新型学习模式的特点和规律，要广泛运用现代化教育技术，利用因特网、卫星等先进的通讯技术，借助运用Email、联机交谈、web教材、电子公告板和联机图书馆等途径推进继续教育，使继续教育对象能够根据自身的条件，灵活地选择接受教育的时间、内容、途径，拓展继续教育的发展空间，提高继续教育的办学效率，增强自身的竞争力。【责任编辑郭延彬】第 13 页