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1、行銷學行銷學marketing:an introduction張逸民譯張逸民譯7e11C h a p t e r 零售業與批發業零售業與批發業11.1 零售業零售業11.2 批發業批發業觀念複習觀念複習3本章學習目標本章學習目標說明配銷通路中零售商與批發商所扮演的角色說明配銷通路中零售商與批發商所扮演的角色描述零售商的主要形式，並對零售商的每一種形描述零售商的主要形式，並對零售商的每一種形式舉例說明式舉例說明描述批發商的主要形式，並對批發商的每一種形描述批發商的主要形式，並對批發商的每一種形式舉例說明式舉例說明說明面對零售商及批發商所擬定的行銷決策說明面對零售商及批發商所擬定的行銷決策行銷學
2、Chapter 11 零售業與批發業4什麼是零售業什麼是零售業?所有直接銷售商品或服務給最終消費者，以作為所有直接銷售商品或服務給最終消費者，以作為其個人或非營利用途的活動其個人或非營利用途的活動行銷學 Chapter 11 零售業與批發業5零售業的類型零售業的類型零售業依不同的特性予以分類：零售業依不同的特性予以分類：依服務的多寡劃分依服務的多寡劃分依產品組合的深度與寬度劃分依產品組合的深度與寬度劃分依相對的價格劃分依相對的價格劃分依組織方式劃分依組織方式劃分行銷學 Chapter 11 零售業與批發業6依服務的多寡劃分依服務的多寡劃分自助式零售商服務：自助式零售商服務：服務那些願意自己尋找
3、比較選擇商品服務那些願意自己尋找比較選擇商品以省錢的顧客以省錢的顧客有限服務零售商：有限服務零售商：提供消費者較多的銷售協助，因為所販售的選提供消費者較多的銷售協助，因為所販售的選購品消費者需要較多資訊購品消費者需要較多資訊完全服務商店：完全服務商店：通常銷售較多的特殊品，因此消費者也喜歡被通常銷售較多的特殊品，因此消費者也喜歡被侍奉侍奉行銷學 Chapter 11 零售業與批發業7依產品組合的深度與寬度劃分依產品組合的深度與寬度劃分 1/2(Specialty Stores)：較窄的產品線內販售產品線深度較高的商品(Department Stores)：採行較寬廣的產品線的零售商，一般而販賣
4、的商品涵蓋服飾、家庭裝飾用品、以及家用品等行銷學 Chapter 11 零售業與批發業8依產品組合的深度與寬度劃分依產品組合的深度與寬度劃分 2/2(Supermarket)：大型、低成本、低毛利、大量銷售，自助式服務的商店，具有較寬廣的產品線，包括食品、清潔用品、以及家用品等(Convenience Stores)：位於社區附近，營業時間長，全年無休，販售高周轉率，但產品線較為有限的便利商品的小型商店行銷學 Chapter 11 零售業與批發業9線上超級市場線上超級市場在胃納量佔有率的戰爭中，在胃納量佔有率的戰爭中，Safeway和許多大型超級市場都和許多大型超級市場都進軍網路銷售。在今日，
5、有四分之一的雜貨商從事線上交易。進軍網路銷售。在今日，有四分之一的雜貨商從事線上交易。行銷學 Chapter 11 零售業與批發業10依產品組合的深度與寬度劃分依產品組合的深度與寬度劃分(Superstores)：遠較一般的超級市場為大，且供應種類繁多的例行性購買的食品、非食品以及服務(Category Killers)：在某一特定的產品線上具有非常深的產品品目的大型專賣店，並有知識豐富的人員從旁協助行銷學 Chapter 11 零售業與批發業11討論問題討論問題類別殺手的興起對於百貨公司帶來了怎麼樣的類別殺手的興起對於百貨公司帶來了怎麼樣的影響影響?行銷學 Chapter 11 零售業與批發
6、業12依相對的價格劃分依相對的價格劃分 1/2(Discount Store)：藉著低毛利低價格以提高銷售量的作法，銷售標準商品(Off-Price Retailer)：以低於批發價格的價格進貨，並以低於零售價之價格出售的零售店行銷學 Chapter 11 零售業與批發業13依相對的價格劃分依相對的價格劃分 2/2(Factory Outlet)：由製造擁有並經營的切貨零售商，通常販售製造商生產過剩的、不再生產的、或是不合規格的商品(Independent Off-Price Retailer)：由自營業者或是大型零售商的營運部門所擁有或經營的切貨零售商行銷學 Chapter 11 零售業與批
7、發業14工廠直營店工廠直營店工廠直營店和平價零售中心最近幾年的快速成長，使得它們成為工廠直營店和平價零售中心最近幾年的快速成長，使得它們成為零售產業最熱門的部份零售產業最熱門的部份行銷學 Chapter 11 零售業與批發業15依相對的價格劃分依相對的價格劃分(Warehouse Club)：切貨零售商型態之一，將有限的知名品牌雜貨、家電、服飾、以及其他各式各樣的商品，以最低的折扣銷售給繳納年費的會員點選此處以瀏覽點選此處以瀏覽 Sams Club行銷學 Chapter 11 零售業與批發業16依組織方式劃分依組織方式劃分 1/2(Chain Stores)：擁有兩個或更多個店，有同一的所有權
8、及控制權，採取集中採購以及集中商品經營(Voluntary Chain)：批發商贊助的獨立零售商集團，可進行整體採購與共同商品經營行銷學 Chapter 11 零售業與批發業17依組織方式劃分依組織方式劃分 2/2(Retailer Cooperative)：獨立零售商的集團，該集團設立一個中心採購組織，並進行聯合促銷(Franchise)：特許加盟主(製造商、批發商或服務組織)與加盟商(在特許加盟系統中購買一家或多家店所有權或營運權的獨立商人)之間的契約式組織行銷學 Chapter 11 零售業與批發業18特許加盟特許加盟特許加盟目佔全美國特許加盟目佔全美國零售銷售達零售銷售達35%。潛。潛
9、艇堡是成長最快速的艇堡是成長最快速的特許加盟公司之一，特許加盟公司之一，在七十四個國家有將在七十四個國家有將近二萬家分店近二萬家分店行銷學 Chapter 11 零售業與批發業19依組織方式劃分依組織方式劃分(Merchandising Conglomerates)：在統一的所有權下，結合數種多樣化的零售產品線與型式的自由形式的公司，在其配銷與管理功能上存有某種程度的整合行銷學 Chapter 11 零售業與批發業20零售商的行銷決策零售商的行銷決策零售商策略零售商策略零售商行銷組合零售商行銷組合目標市場商品定位商品與服務搭配價格促銷地點行銷學 Chapter 11 零售業與批發業21產品搭配
10、與服務決策產品搭配與服務決策(Product Assortment)：提供其他競爭者沒有的品牌特殊商品促銷活動(Services Mix)：不同數量和類型的服務是商店非價格區隔的關鍵(Store Atmosphere)：實體配置和獨特的感覺行銷學 Chapter 11 零售業與批發業22價格、推廣、地點決策價格、推廣、地點決策價格政策必須根據相對於目標市場、產品、服務搭配、與價格政策必須根據相對於目標市場、產品、服務搭配、與競爭狀況來擬定競爭狀況來擬定運用包括廣告、人員銷售、促銷、以及公共關係等的推廣運用包括廣告、人員銷售、促銷、以及公共關係等的推廣工具來接觸消費者工具來接觸消費者零售業者可以
11、將店設在中心商業區、各式購物中心、鄰里零售業者可以將店設在中心商業區、各式購物中心、鄰里型購物中心或威力中心等型購物中心或威力中心等行銷學 Chapter 11 零售業與批發業23購物中心購物中心這間壯觀的這間壯觀的Mall of America有超過五百二有超過五百二十家專賣店、四十九十家專賣店、四十九家餐廳、一座佔地七家餐廳、一座佔地七英畝的室內主題公園、英畝的室內主題公園、一有數百種水中生常一有數百種水中生常海豚表演的海底世界海豚表演的海底世界遊樂園，還有一個兩遊樂園，還有一個兩層樓高的迷你高爾夫層樓高的迷你高爾夫球場球場點選此處參觀點選此處參觀 Mall of America行銷學 C
12、hapter 11 零售業與批發業24零售業的未來零售業的未來新的零售模式和更短新的零售模式和更短的零售生命週期的零售生命週期無店舖零售的成長無店舖零售的成長零售整合零售整合巨型零售商的興起巨型零售商的興起零售科技的重要性零售科技的重要性主 要 零 售 商 的 全 球主 要 零 售 商 的 全 球拓展拓展零售商社區化零售商社區化行銷學 Chapter 11 零售業與批發業25批發業批發業包括將產品與服務銷售給用來轉售或商業用途的包括將產品與服務銷售給用來轉售或商業用途的購買者的各種活動購買者的各種活動行銷學 Chapter 11 零售業與批發業26批發商的功能批發商的功能銷售與推廣銷售與推廣採
13、購與搭配產品採購與搭配產品整買零賣整買零賣倉儲倉儲運輸運輸融資融資風險承擔風險承擔市場資訊市場資訊管理服務與諮商管理服務與諮商行銷學 Chapter 11 零售業與批發業27批發商的類型批發商的類型 1/3商品批發商商品批發商批發商中比例最多的一群批發商中比例最多的一群佔整體批發商家數的佔整體批發商家數的50%兩大類：兩大類：完整服務批發商完整服務批發商(Full-service wholesalers)有限服務批發商有限服務批發商(Limited-service wholesalers)行銷學 Chapter 11 零售業與批發業28批發商的類型批發商的類型 2/3經紀商經紀商(Broker
14、s)與代理商與代理商(Agents)並不擁有產品的所有權並不擁有產品的所有權僅執行少數功能僅執行少數功能經紀商將買賣雙方湊在一起經紀商將買賣雙方湊在一起代理商在較長遠的基礎上代表買方或賣方代理商在較長遠的基礎上代表買方或賣方製造商代理商最代理商中最常見的類型製造商代理商最代理商中最常見的類型行銷學 Chapter 11 零售業與批發業29批發商的類型批發商的類型 3/3製造商銷售分公司與辦事處製造商銷售分公司與辦事處(Manufacturers Sales Branches and Offices)銷售者或購買者自製造商銷售分公司與辦事處銷售者或購買者自製造商銷售分公司與辦事處進行批發活動，而
15、非透過獨立的批發運作的批進行批發活動，而非透過獨立的批發運作的批發業發業行銷學 Chapter 11 零售業與批發業30批發實例批發實例雖然你可能沒聽過格雖然你可能沒聽過格雷杰，但他目前卻是雷杰，但他目前卻是世界最大的世界最大的MRO商口商口批發商批發商點選此處以瀏覽格雷杰的網站點選此處以瀏覽格雷杰的網站行銷學 Chapter 11 零售業與批發業31批發商行銷決策批發商行銷決策批發商策略批發商策略批發商行銷組合批發商行銷組合目標市場服務定位商品與服務搭配價格地點促銷行銷學 Chapter 11 零售業與批發業32必須持續改善服務以及降低成本必須持續改善服務以及降低成本大型零售商與大型批發商之
16、間的異將日漸模糊大型零售商與大型批發商之間的異將日漸模糊將持續增加提供給零售商的服務將持續增加提供給零售商的服務大型批發商目前正朝向全球化的方向發展大型批發商目前正朝向全球化的方向發展批發業趨勢批發業趨勢行銷學 Chapter 11 零售業與批發業33觀念複習觀念複習說明零售商與批發商在配銷通路所扮演的角色說明零售商與批發商在配銷通路所扮演的角色描述零售商的主要類型描述零售商的主要類型描述零售商的主要類型並分別舉例描述零售商的主要類型並分別舉例描述批發商的主要類型並分別舉例描述批發商的主要類型並分別舉例說明零售商及批發商面臨的行銷決策說明零售商及批發商面臨的行銷決策行銷學 Chapter 11 零售業與批發業34