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1、国内保健品市场二十年关键词 解读 二十年来，国内保健品市场你争我夺，涌现出 一大批辉煌一时的产品，精彩的案例让很多业 内人士都瞠目结舌，“各领风骚三五年”中 国保健品陷入不可思议的怪圈。深入的研究发 现，和保健品较成熟的日本欧美完全不同的是 ：国内保健品不是真正为大众健康需求而存在 ，利益至上的观念吸引了大批捞金者，概念的 炒做象一个喊“狼来了”的孩子，一旦谎言被识 破，产品也就离没落不远了。 三株 神话的缔造者 提起保健品，不能不提到“三株集团”，虽然三株已经沉寂多年，2002年中国富豪 400强排名，吴炳新仍然以24亿的资产名列18位（据新财富资料），可见当初保 健品的利润从94年创业的1
2、.25亿的销售额到1995年的23亿用了一年时间， 从23亿到1996年的80亿同样只有一年，实际上企业注册资金只有30万，四年间 增长了160,000倍，并且资金负债率为零，缔造了现代企业营销的奇迹。“三株 口服液 保胃护肠”、“冬（春夏秋）天喝三株 肠胃好舒服”的广告标语铺天盖地， 虽然那个时期概念的炒做还没有达到“症状明确”的境界，但是“人群模糊”已经被 三株发挥的淋漓尽致，一个产品就是一副灵丹妙药，无论男女老少，还是疑难杂 症（甚至癌变），三株产品可以全方位解决你的健康难题。中国的特色营销在这 里得到充分体现，众多不得意的营销人终于有了施展的舞台，赠送、义诊、评选 、病例，配合无孔不入
3、的单页赠送三株人开创出营销的大时代，甚至国家领 导人的照片也登上了三株宣传页。 肆意的夸大宣传，不负责任的“概念营销”，在市场的不成熟监管力度不严格的 情况下，在消费者心目中造成了恶劣的影响，至今在大部分三级市场，“保健品” 和“传销”一样，成为欺骗的代名词。结果是导致了今天保健产品极其低下的信任 度、忠诚度，更不用说美誉度了。可以说，中国保健品的今天，三株功不可没， 罪不可赦。 三株铸造保健销售后遗症 当保健品营销走到今天，再回头看三株，诸如盲目扩张、机构臃肿、财务混乱、 夸大疗效、公关不得力等原因可以分析出一大串，但是在那个年代，如果没有敢 为天下先的气魄，计较于小节，也许三株就不是三株了
4、。三株的成功首先是造势 的成功，网络的成功，农村保卫城市的成功。后来海尔的采力、红桃K集团、傅 山药业等企业等著名品牌都模仿过三株的运做。 三株集团培养了大批保健和营销的骨干，当初在三株集团的经理人和经销商， 如今已经成为中国保健品或销售行业的中坚力量。三株时代是个令中国营销人热 血沸腾的时代，在业内“吴总裁 您应该站起来”的呼声一直未曾停歇，可见三株的 魅力。今天的三株集团明显的稳重沉默了许多，开设药店、区域性的生产销售， 北京路德公司（吴思伟任总裁）虽然和三株集团分离经营，但是一直经营生物制 剂产品，1999年，“三株”实现销售收入5亿多元，上缴税金近一亿元。吴炳新对 “三株”品牌有着赤子
5、般的热爱，三株一直没有倒下。 其实在“三株”以前，中国保健品或类保健品（三类医疗器械、OTC药品）就 已经有过很多传奇，三株模式（或称三株时代）不过是中国保健品的一个经典版 本罢了。 关键人物：吴炳新 吴思伟 李扬 张蔷 陈伯顺（湖南常德事发人） 关键词：三株 毛泽东思想 口服液 赋新康 吴氏治疗仪 生态美 湖南常德 “505”神功元气袋和周林频谱仪 “505神功元气袋 洒向人间都是爱”，在央视代表着权威的80年代， 中国文明的发祥地陕西咸阳，“505神功元气袋” 和来辉武教授的名字传遍 了 大江南北。 突破性把传统复杂的中药技术成功嫁接到现代医疗保健品上来， “内病外治”，使用简单，效果明显
6、，媒体选择准确有力， 使“505”系列产品成为那个时代保健的代名词， 由于来辉武教授独特的营销理念，虽然由于各种原因销售不再象当初那样 火暴， 至今“505”品牌依然声名不倒（注意：仅仅是品牌）。 505现状 505”品牌现隶属于“五0五集团”所有 目前公司操作较传统和保守， 国内的专柜促销不是很得力。 “505”除原有保健系列护身用品（神功元气袋、护肩、护腰、护膝保健 文胸等 延伸到保健口服液、药品、饮料、饲料 （神恩品牌）， 盲目的项目跟进占用大部分资金， 企业巨大的压力缺乏现代营销观念， 严重“亚健康状态”。 80年代有“周林频谱仪 周林教授从医治自己的冻疮入手， 把“频谱概念”做成一个
7、产业，并且二十年来大批忠实 消费者,既往的购买和“以旧换新”，这也算保健品行业 的特例了。 周林频谱仪的研制成功在1982年前后，1984年开始 大规模销售，在军队和医院掀起了一股股“频谱热潮” 。 在天津、云南、四川抢购排队购买屡见不鲜，和黑龙 江等地区，销售“周林频谱仪”甚至成为机关单位硬性 摊派的任务。 可以说，周林无意间成为一个销售公关的大师其 中包括王震委员长亲自邀请周林为沈阳军区部队官兵 治疗冻疮， 周林频谱仪和国内著名医院合作进行 一度的热销使“周林频谱仪” 积聚大量的财富。 后来随着“频谱”的多起官司，周林先生出国， “三株 吴氏治疗仪”、“百利脚炉”、“利德治疗仪” 等产品的
8、泛滥， 但是由于周林频谱仪对冻疮、关节疾患的突出 疗效，新产品成功升级上市， 一度的热销使“周林频谱仪”为公司， 周林公司 周林公司目前采用家族管理，几个副总裁 是当年陪周林打天下的兄弟， 99年曾经聘任过三株集团一著名的职业经理人， 由于各种原因2000年出走，和“505”类似， 公司几年没有实际赢利，处于维持状态。 同期出现的产品还有“章光101”、“杨振华851”等， 其他器械类如“必青神鞋”、“月球车”等， 在业内都曾具有一定的影响力。 关键人物：来辉武 周林 赵章光 杨振华 关键词：内病外治 505神功元气袋 频谱 生发 851 太阳神 当企业CI升起的时候 今天提起“太阳神”，除了
9、广东市场和资 深的业内人士，对“太阳神”的产品已经 非常陌生了，但是一提起“当太阳升起的 时候 我们的爱天长地久”的企业歌曲， 相信30岁以上人群都会有深刻印象。 今天的目光看太阳神 以今天的目光看太阳神的产品，也的确代表了 那个时期的保健品水平， 加上出众的包装和独一无二的知名度， 加上三株保健品概念推广的借力， 太阳神1995年就创造过4个亿的销售奇迹。 从普通甘菊提取的成分成为高考学生和职业人营养品。 后来又发展到猴头菇口服液， 但是产品含金量、营销策略、网络渠道建设一直没有 提升企业的CI没有改变企业的管理弊病， 随着竞争对手的强大、消费者的成熟和市场的分化， 没落是迟早的事。 第一家
10、全方位导入CI的企业 作为国内企业第一家全方位导入CI的企业，“太阳神”已经超越了保健品 的概念，成为国内企业走向成熟的重要里程碑。 所以，我们讨论太阳神，应该更多的把眼光投向中国企业的觉醒和参与 国际竞争的意识。一个企业不是靠一套CI就可以和国际接轨的， 企业文化也不是一首歌就可以塑造完整的，尤其是在短线操作十分风行 的保健品市场。 我们可以看到世界知名的保健品生产企业 怎样的科研力量投入， 怎样严格的自我约束力量成长， 怎样参与社会公益事业， 当疾病流行的时候，很多厂家是怎样提供无私的援助。 公益事业是最好的公关， 可是国内目前的市场秩序还不足以支持这一点。 太阳神风光不再 时至今日，太阳
11、神风光不再， 2002年推出的雌激素产品“易缓舒”由于 市场还处于导入期进展缓慢，成为众多 保健品市场的一颗沙砾. 但是走进太阳神公司和太阳神公司网站 ，对CI的重视依然可以到处体会到 太阳神还有机会，毕竟，太阳落下去， 太阳还会升起来的！ 哈尔滨红太阳集团 在保健品行业，又出了一个太阳，哈尔滨红太阳集团， 以“红太阳”、“彼阳”为商标， 推出“牦牛骨髓壮骨”的概念 （关于“红太阳”在后面阐述补钙市场） 在央视和地方电视进行地毯式轰炸， 但是结果和太阳神没有什么区别， 唯一的贡献就是使东北保健品集团军开始苏醒， 出现了广告投入比“三株”和“脑白金”更密集“哈药”现象。 CI 广州新境界广告公司
12、 当太阳神升起的时候 沈阳飞龙几番浮沉的“伟哥 在保健品界，最有争议的人物，史玉柱,以 及沈阳飞龙的姜伟了。 这个下过乡插过队的苦孩子，77年恢复高 考以后的第一批大学生， 以专利产品“飞燕减肥茶”攫取第一笔原始资 金， 以“延生护宝液”打响全国市场， 以三株式的复制手法使全国市场全面飘红 使沈阳飞龙企业和姜伟本人在保健品市场写 下光辉的一页 姜伟是通过保健品成为大师 “娃哈哈”通过饮料起家一样，毕业于医学院的姜伟是通过保健品 成为大师的。 从“延生护宝液”开始，姜伟就和“性保健”挂上钩 刻意的宣传“提高性功能”自然是姜伟的杰作， 本来只是对前列腺疾患具有改善作用的延生护宝夜在姜伟的策划 下成
13、为一个具有近千年历史的古老秘方，这也是姜伟比三株 更聪明的一点。 后来的“伟哥开泰胶囊”就更直接的诉求“威而刚”的概念， 内外的原因导致了沈阳飞龙和美国辉瑞的国际官司，沈阳飞龙和 国家药检局的诉讼案件， 在保健品法制还不是很健全的情况下，直接的结果是沈阳飞龙不 可逆转的没落。 中国保健品行业最有个性领导 者 作为中国保健品行业最有个性的领导者 官司缠身的姜伟出走美国， 从“延生护宝液”到“伟哥开泰”，从总裁的 20大失误到商人医院， 姜伟经历了保健品起起落落的十几年， 史玉柱不会沉默， 姜伟也是不可能沉默下去的， 因为中国保健品的路还很长。 昂立为健康每一天 上海交大昂立是中国保健品的常青树，
14、 从一个连基本销售网络都没有的企业， 一直到成功上市， 在保健品竞争越来越激烈的时代， 保持着良好销售与发展， 这首先还是得感谢三株集团。 昂立一号代理商 吴炳新和吴 思伟 如果没有昂立，就不会有三株的迅速崛起。 作为昂立一号的代理商，吴炳新和吴思伟正是 看好了中国对保健品的迫切需求，才以海陆空 轰炸的方式缔造了三株王国的辉煌。 三株倒了，而昂立一号不仅没有倒下， 而且在2000年2002年间，年销售额都在 5个亿以上， 推出的昂立多邦、昂立舒脑、昂立西洋参 获得了一定的成功，其中的奥妙何在呢？ 首先是昂立的保守 这个保守不是观念的保守，而是昂立善于规避风险。 当保健品的炒作成为风气的时候，昂
15、立极少参与， 扎扎实实做产品，抓终端是昂立一直坚持的信条。 特别是在上海这样一个城市， 喜欢自己城市的产品成为一种难以改变的情结， 上海对苏杭地区的辐射也是显而易见的， 当然购买力也是比较重要的因素， 昂立的品牌在国内也有无形的号召力， 不间断的媒体投放， “为健康每一天”的 良好祝愿，塑造出昂立良好的企业形象， 科研的力量使产品能够不断升级， 而2001年成功上市使昂立 不仅停留在保健市场的层面， 而成为一个大型的企业集团。 昂立与体育界 昂立在发展过程中也曾经有过决策的失误，不要单 一的漫天概念大战， 昂立的策划-规避时尚,重视情结 对十几个产品使用一个品牌 昂立的一些产品也活得不是很好（
16、如昂立舒渴、昂 立明视）， 昂立的整体还是健全的。 昂立在体育界享有非常高的声誉， 昂立的科研力量也代表了目前中国保健品的领先水 平。 上海交大 昂立一号 昂立多邦 仔细反思，昂立还是得感谢三株，使肠胃保健 被人们真正认可； 感谢吴氏父子，为昂立开创市场立下了汗马功 劳； 感谢上海 如果在其他城市，恐怕也不会有昂立的今天。 关键人物：吴炳新 吴思伟 兰先德 关键词：上海交大 昂立一号 昂立多邦 为健康每一天 中华鳖精开创保健品的炒作时 代 如果说三株、延生护宝液还是轰炸式营销的话 ，那中华鳖精炒作的痕迹就更浓些。 事件营销+名人效应+体育精神， 也许何伯权和马俊仁也没有想到不经意间“中 华鳖精
17、”竟然成为中国保健史上的一个笑话。 “生命核能”的概念虽然和“亚健康”一样空泛， 但是在马家军被神话的年代，“中华鳖精”也理 所当然成为保健品的宠儿了。 关键人物：马俊仁 何伯权 可惜，当时的保健品策划水平还停留在初级阶段， 对保健品卖点没有深刻系统的研究。 现在我们知道，保健品的成分诉求是需要设置障碍的， 否则很容易成为某一品类产品的牺牲品。 这样显而易见的道理， 在蜂王浆市场、卵磷脂市场、鱼油市场、蛇粉市场等已有众多先 例。 而一直到2001年， 国内一著名策划人还有操作“银杏叶提取物”的典型案例，贻笑大 方。 而史玉柱是聪明的，事先设立好产品屏障，所以才有了“脑白金” 。 史玉柱 站起来
18、的巨人 史玉柱是个天才，也曾经是最大的失败者。 这个天才的失败者并不是保健品起家的， 在1993年之前，史玉柱是个发明家和实业家 靠计算机的普及与M6401汉卡的销售， 以及后来开发的中文手写电脑、中文笔记本电脑等产品 ， 巨人实现销售额3.6亿元， 利税4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。 史玉柱踏进保健品行业 史玉柱之所以踏进保健品行业， 首先是史玉柱感觉到了社会发展的大趋 势，感觉到这个产业必然的辉煌， “脑黄金”和饲料、建筑业的预谋被 “巨 人大厦”拖垮，使史玉柱别无退路， 于是才有了“三株神话”之后的另一个神 话50万起家的“脑白金神话”。 史玉柱是个异类 在保健品市场，史玉
19、柱是个异类， 从广告美学角度看“脑白金”的广告可以 立即判死刑， 但是就是这样的滥广告给脑白金带来每 年数十亿的销售额。 消费者心理 其实，脑白金的成功的不在于产品本身，而是 对消费者心理的研究达到了顶峰造极的水平。 首先是脑白金的试销， 史玉柱先后转战武汉、江阴、常州等地， 亲自深入市场，听取一线消费者的切身感受， 史玉柱一样以普通的销售人员的身份进行过市 场调研、铺市、和基本的软文撰写？ 脑白金靠软文成功 很多人惊奇于后来的席卷全球和迷惑了很多高手的软文 人类可以长生不老、 两颗生物原子弹、 98世界最关注的人、 一天不大便等于抽三包烟、 格林登太空、 女人四十 是花还是豆腐渣、 美国人睡
20、得香，中国人咋办、 人体内有只钟， 同期在地方电视媒体开始播放科普专题 生命领域的两大震撼、 20亿美元的太空试验、 白鼠立大功、 美国人为什么疯狂； 这些融科普新闻于一体“脑白金”概念通过高频次传播， 在保健意识空前高涨的世纪末，使“脑白金体”成为健康长寿的同义词， 而服用一段时间对睡眠改善的显效率又的确很高， 产品的疯狂热销其实很正常，所以才有后来脑白金靠软文成功的说法。 “脑白金”强力渗透 所以在99年前后， 在写字楼银行的门把手和城市路牌 广告上， 我们可以一眼看到字体巨大的“脑白 金”字样， 史玉柱就这样以低廉的投入、无孔 不入的方式使“脑白金”强力渗透， 完成了产品的大规模铺市工作
21、。 脑白金”设立产品区隔 脑白金”设立产品区隔也是成功的关键， 将大家熟知的“褪黑素” （美乐托宁）成为演绎为“脑白金体”， 进行注册与保护， 避免了其他厂家的概念干扰， 首先是广告， 其次是网络建设， 重要的还是先入为主的概念， 对保健品模糊的大部分消费者认为“脑白金”就 是“褪黑素”， 而“美乐托宁”也罢，“褪黑素”也罢， 不过是“脑白金”的一种罢了。 史玉柱的概念营销的魔力可见一斑。 “今年过节不收礼 收礼只收脑白金” 仅靠“改善睡眠 润肠通便”的功能诉求市场面 还是比较窄的，既要和较成熟的“昂立一号” 、“排毒养颜”等激烈竞争，又要考虑国家对 保健品越来越严格的监管力度，还要必须面 对
22、国内保健品生命周期的问题。 于是，从“年轻态健康品”的擦边球运作到 “今 年过节不收礼 收礼只收脑白金”的狂轰滥炸 广告开始了对消费者的精神强奸。 “礼品营销”， 回过头来看“礼品营销”，当然不是“脑白金”的发明 。 在“脑白金”甚至“三株”以前，很多食品、酒类产品 都相应推出礼品装， “送礼送健康”已经被众多保健品用来诱导顾客， 但是礼品营销的极致和境界， 却非脑白金莫属。 避开保健品必须诉求的功效， “收礼只收脑白金”成为重大节日的一种现象， 甚至后来被演绎到网络和春节联欢晚会， 成为保健品界最流行的不是卖点的卖点。 “成功公关”。 脑白金成功还有一个让很多业内人士感觉比较神秘的“成功公关
23、”。 公关在国内一直难以操作，象“三株”、“秦池”、“爱多”等失败一大半可 以说是公关不力。 在“脑白金”的销售词典里，公关是远比广告更重要的一个词语， 史玉柱毕竟是一个经过市场和失败磨练的高人， （甚至比较权威的南方周末） 发生的脑白金信任危机、竞争对手的恶意攻击事件都被轻松化解。 当然对一般企业而言，和政府、媒体良好关系的建立， 尤其是现在媒体的泛滥和行业职业道德的败坏。 但是要谨记的是： 你想把市场做大，大媒体的关系必须要良好稳固 （必须保证央视和企业有绝对的交情）， 这就要平时多烧香多拜佛，一旦发生事端必须迅速反映， 处理决断， 绝对不可以轻视任何突发事件， 任何人不能隐瞒市场的蛛丝马
24、迹， 另外就是对法律的熟悉，运用法律武器保护自身利益。 至于后来的脑白金转让，有很多融资和 产品以外的东西，在这里不多讲。“黄金 搭档”的推出是否能重现“脑白金”的辉煌 ，仁者见仁，但是我们相信史玉柱一定 会再给保健品市场增添一些佳话。 。 脑白金神话 关键人物：史玉柱 关键词： 巨人 巨人大厦 脑黄金 脑白 金 脑白金体 年轻态 褪黑素 软文 送礼 黄金搭档 中国营养学会 养生堂 成长的快乐 一直以为，国内靠保健品成功并且有良好美誉 度的企业不多，养生堂就是其中一家。并且养 生堂和傅山药业真正把保健品的营销策划提升 到一个崭新的高度。 养生堂以“龟鳖丸”和“朵而”成功，好像其中 有偶然的成分
25、，但是农夫山泉、清嘴、成长快 乐的成功让我们不得不认真面对这家企业，研 究养生堂成功的奥秘。 昙花一现 龟鳖丸”超低温冷冻方式提取龟鳖精华，并且提出“男性第二次发育”概念， 以专利的形式走向市场， 并且通过中国人民保险公司以责任承保的形式向消费者承诺成分的真实， 通过国家体育委员会、兴奋剂检测中心检测， 在消费者心目中树立起高科可信形象， 以“父子情深 养育之恩”的人文关怀 赢得好感，以“寻找病友”快速切入市场， 建立完整的客户档案，先服用后付款的方式 引起轰动，为养生堂赚取了巨额利润， 直到今天还在销售。 当然由于中国市场最普遍的对保健品的不信任， 各类龟蛇制品的泛滥，龟鳖丸也逐渐走过了生命
26、的高潮期。 “朵而 倪虹洁(名人效应) “朵而”把保健品细分到女性保健， 并且较早采用美女代言 （也许 “朵而”和倪虹洁本人也没有想到，朵而女郎以后会红透大江 两岸）。 “朵而”在产品销售过程中比脑白金单纯的科普、新闻更进一步， 采用“话题营销”、“设问营销”的互动性方式将女性魅力提升到一个较 高的层次， 、“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时候遇见了谁”全国性征集引 起媒体的全面炒作， 后来“一千颗钻石送给一千个最美丽的女人”再爆热潮， “吃朵而 每天照照镜子”让成熟女性更加自信， 提倡的“以内养外 补血养颜”的卖点被后来众多保健产品做范本学习 ，成为女性保健品的一朵奇葩。 独特的视角 养
27、生堂企业具有独特的视角， 在市场整合中更多考虑到社会道德、公益和新 闻事件， 所以有很多经典的策划， “朵而新主持人大赛”和宝洁的“飘柔之星” 一样， 成为时尚女性关注的焦点。 而朵而当初的设问已经成为 今天流行的话题“女人什么时候最美”、 “在你最美丽的时候遇见了谁？”。 清嘴含片” “清嘴含片”的成功更具有戏剧性， 不知道养生堂是否早有预谋还是无意成功， 竟然把“清嘴”当作口香糖来推广， 在终端和尝试性购买中超出了保健品的范畴， 在很短的时间内成为唯一和“箭牌”口香糖竞争的产品， （在国内口香糖市场， 无论雀巢还是CHUPACHUPS都不曾撼动箭的分毫） 由于这一独特的营销手段和快速消费品
28、巨大的市场蛋糕， “清嘴”如今已在超市和零售店牢牢站稳了脚跟， 实现了产品+策略的胜利。 华山论剑 养生堂和史玉柱都选择了维生素市场。 不过史玉柱借“中国营养学会”推出复合装，想把维生素人群一网打尽， 养生堂的“成长快乐”则细分儿童市场，提出“健康100分” 的主张。 以龟鳖丸、朵而、清嘴良好的网络优势，迅速占领终端， 在重点城市进行试销后开始扩张，避免了决策失误。 联合促销捆绑销售实现产品的尝试性购买， 借用电台专家答疑的形式推出专家式营销 可以说，成长快乐目前正在快乐的成长。 “朵而减之 朵而还有一主打产品“朵而减之”， 在减肥市场低迷的今天，使企业很是无 奈， 因此仅仅从产品策略的角度解
29、析“减之” 是不够的， 我们需要更多的时间来面对国内市场的 成熟。 人物历史 关键人物：朵而女郎倪虹洁 关键词：养生堂 龟鳖丸 朵而 成长快乐 朵而减之 女人什么时候最美 傅山药业 走向前台的幕后英雄 络心通”、“速立特”、“胃尔舒”， 这些在国内响当当的产品， 来自傅山药业成功的操盘手段。 可以说，在保健品和OTC行业，傅山绝 对是一个教材式的企业。 “症状明确 人群模糊”的“蒙古派”手法 傅山药业一贯坚持“症状明确 人群模糊”的“蒙古派”手法， 以大版面的平面广告进入市场。 其实“络心通”当初是伴随传销大军起家的， 政策变动不得不转型而已。 在沿袭三株全面撒网的营销手段， 傅山将小型义诊真
30、正的发扬光大， 以大型活动和“杜撰假借”等高明的隐藏式营销手段， 使旗下所有产品都蒙上神秘的面纱， 通过严格的内部管理， 系统的培训 和对市场准确的把握， 塑造出保健品行业的“海尔”。 营销特刊 傅山药业内部有非常系统的销售手册， 每月还推出不同主题的营销特刊， 企业内部的竞争、人才的流动十分激烈， 样板市场、优秀经理人的奖励也绝对具有诱惑力， 因此也造成了很多市场不负责任的宣传。 但是总体上，傅山药业对国内市场的把握是十分成功的， 企业内部建有营销学校， 对外有健康咨询中心 ，“络心通”疏通心脑血管、 “速立特”调肝治肝、 “谓尔舒”保胃护胃， 不菲的广告投入、 良好的渠道建设换来的回报也是
31、可观的。 从绝对不宣传“傅山药业”到走向大众媒体， 我们看到傅山也在不断的调整。 谦虚的企业精神， 每天进步的企业理念， 经过严格培训 和市场检验的销售管理队伍， 对消费者应该投入更多的爱心， 在产品上投入更多的科研力量， 对市场进行更严格的规范， 对行业道德进行深度反思和自率。 哈慈 电视直销的胜利 哈慈的产品和“505”“周林频谱”类似 ，都是传统医学的嫁接产品。 哈慈现象 哈慈以专利产品“磁化杯”成功打开市场 ，完成了原始资金的积累， 以“哈慈五行针”为拳头产品， 配合十几分钟的电视直销， 通过专家讲座， 免费诊疗等手段， 进行传统中医理论教育和产品推广， 使“哈慈五行针”成为普及率最高
32、的医疗 器械。 电视直销 现代保健产品通过电视直销进行运做， 哈慈是较早也是较好的 在清晨电视节目开始前 和午夜节目结束后，费用较低廉， 而且能够有充足的事件对消费者进行教育， 融知识性和趣味性于一体， 又正好抓住了早起的老年人和晚睡的老板等 人群， 因此，产生了意想不到的销售业绩。 郭立文 “哈慈五行针”的发明人郭立文教授是个真正的 发明家， 具有近300项专利， 而且在市场开拓中具有非凡的眼光，五行针成 功以后， 又相继推出了“V26减肥沙淇晶” “驱虫消食片”、 “绿色食品” 等项目， 把哈慈经营成一个大型企业集团。 利用资源 在哈慈的成功中，最明显的一点就是 善于利用资源 以最优势的兵
33、力进攻市场 通过人才的引进实现企业的飞速发展 。 后来由于盲目扩张，家族式管理的弊 端使企业陷入困境， 现郭氏父子已全线推出“哈慈集团”， 成为民营企业的一个著名的失败案例 。 采力 企业的亚健康 海尔看到本省兄弟三株的辉煌 95年开始成立药业公司 96年开始销售“采力” 虽然有“中医组方” “采自大自然的生命力”等玄妙的宣传 但是手法几乎完全克隆三株 甚至有些营销部门负责人也是挖自三株。 在山东和某些省市， 三株和采力的宣传画同时亮相， 吸引大众眼球， 甚至和三株搞一种形式的义诊， 进行一样的网络建设， 于是，一个貌似繁荣的海尔药业就这样走向了中国保健品最浮躁的年代 采力 前期的“采力”取得
34、了一定的成绩， 首先是消费者对保健品得认知被三株成 功引导， 加上海尔品牌的号召力， 很多地区几乎和三株一样庞大的销售群 体都造成了“采力”成功的假象。 行业信誉 今天，“症状明确”成为保健品最神奇的武器， 于是，众多业内人士开始讨论海尔药业， 开始反思“采力”，认为“采力 突破亚健康”这一功效诉求是极其错误的， 直接导致了“采力” 的失败。 “亚健康”作为一个新词已经被国家认可和媒体大面积使用， 海尔在产品策略上也是比较准确的， 海尔的错误不在于功效的诉求即使“采力”对功效的诉求比脑白金更准确，“ 采力”也不会好过。 试看“静心口服液”“人到中年要静心”同样没有关于具体病症的诉求， “更年期
35、综合症”和“亚健康”一样空泛， 可是“太太药业”取得了空前的成功，为什么呢？ 家电巨头不是全能冠军 “采力”甚至海尔药业的举步维艰， 首先是消费者对海尔生产药品保健品普遍的怀疑，尤其是高级知识分子， 也就是消费保健品的主要人群； 第二是在保健药业的整体规划上海尔没有很系统的理念， 盲目的上产品， 其中跟风补钙市场的“钙诺真”、 胃药“丹桂香”、肝药“海力特”、 改善睡眠“神安康”等， 而没有对一个市场精确的细分， 准确的推广，大力的媒体推广支持； 第三海尔太看重企业的品牌， 死要面子守着海尔品牌不放， 不考虑保健品的生命周期， 不尊重市场规律。试想一下，“ 突破亚健康”如果让养生堂或傅山来推广
36、，也许就不是这个样子了。 前行 ,还是止步? 等待花开 海尔目前的保健品销售由全国42个工贸 负责 终端网络建设一般 主要在青岛山东地区靠节假日走量，加 上和海尔产品的联合销售 据说并没有亏损 不过已经成为海尔品牌的一个大败笔 不知道，海尔是否还要支撑下去 保健品的“亚健康状态” 企业在药品保健品的“亚健康状态”不止 海尔一家 包括著名的食品企业“春都”（主要产品“ 玉金方”） 山东禹王集团的“忘不了” “乐百氏”的 “中华鳖精” “娃哈哈”的儿童营养液 海王集团的“海王”系列保健品等。 走麦城 众多企业在开拓保健品和药品市场的失利， 证明行业的差异还是十分巨大的，保健品行 业并不是一个门槛低
37、的行业，需要对市场、 对消费者进行大量的教育和引导，从另一个 角度看，失败也是一件好事情，将会促使国 内企业更理智、更快的成熟。 关键人物：张瑞敏 关键词：亚健康 采力 海尔药业 排毒 盘龙云海 歪打正着 一个普通“润肠通便”的产品 在女性美容养颜类产品中连续保持老大 地位 把著名的“太太”、“百消丹”甩在身后 这不能不说是策略和市场细分的胜利。 排毒养颜胶囊”成为一种时尚， 以中国首届中医博士姜良铎教授为依托， 以“排出毒素 一身轻松”为主题， 配合“体内毒素沉积”的话题， 排毒养颜胶囊开创出“调理肠胃”功效新天地， 市场的细分使“排毒养颜胶囊”成为一种时尚， 由此引发了全国性排毒热潮， 包
38、括“洗肠”、“洗血”现象。 以后的几年众多跟进企业以“排毒养颜”为功效诉求的产品， 最著名的就是广东一品堂“芦荟排毒养颜胶囊”， 以芦荟+排毒养颜为武器， 以“每天一粒 深层排毒”细分深层排毒市场 开始瓜分“排毒”市场，取得了不菲的业绩 其他地方品牌 如“珍珠排毒养颜”、“排毒养颜胶”、“排毒养颜宝”等产品也粉墨登场。 孰对孰错 盘龙云海“排毒养颜胶囊”最成功就是“排毒”市场的细分，使排毒 成为一个行业，而主打症状又是发病率非常高的痔疮、便秘、面 色灰暗等，可以说功效诉求非常直接，很容易引起患者共鸣 而“排毒养颜胶囊”始料未及的是众多“排毒养颜”产品的纷纷效仿 。如果当初“排毒养颜胶囊”能和
39、“脑白金”一样设立产品区隔，也 许结果就不太一样了， 但是从行业规律看，一个新兴行业如果很少有企业参与，消费者 接受的时间会延长，市场很容易陷入进退维谷的境地，当初可乐 的“天与地”失败就是例证。 后来盘龙云海集团出品过清咽利喉类产品“灵丹草”，和众多民 营企业类似，由于过分迷信国际策划公司，导致了严重的失败。 太太药业 专业保健 做女人真好”、“让女人更出色”，伴随着成为时尚口号 的广告语，一直坚持保健品药品经营的太太药业已经 度过了十个春秋。 “太太”是国内最早生产女性保健品的企业，1993 年“3.8妇女节”“太太口服液”上市，注定了太太药业和 女性的不解之缘。实际上当时的企业名称是“深
40、圳爱迷 尔食品有限公司”，正是由于“太太口服液”的成功，因 此企业也就理所当然的更名为“太太保健品有限公司” ，后来干脆直接叫“深圳太太药业”，较早采用GMP标 准生产保健品。 “太太药业”的成功 “太太药业”的成功首先是专一， 十年中有八年专心致力于女性保健，从95年的“做女人真好” 到后来引起广泛争议 “每天一个新太太”， “十足女人味”， 到“让女人更出色”， “太太口服液”成为提及率最高的女性保健产品， 也是中国民营企业发展最稳定的企业之一， 98年推出“太太静心口服液” （现更名为“静心口服液”）， 以更年期综合症为功效诉求， 很快就和“太太口服液”并驾齐驱为中国女性保健的两个优势产
41、品。 美誉度 “太太药业”如今在女性保健市场具有良好的美誉度， 其针对口腔溃疡新产品“意可贴”由于市场细分的成功也有不俗的 业绩， 可是旗下治疗感冒类产品“正源丹”， 清脂类产品“汉林清脂”目前不是很成功。 “正源丹”由于是传统中药组方， 和 “太太药业”一贯的现代风格很不协调， 给人的感觉是见效不快捷； 另外“清脂”市场刚起步，“汉林清脂”提出“血浆糊”的病症，并且 引导到血脂高的各类日常表现， 但是人们对血脂高普遍认识不足，相信随着更多品牌的加入，清 脂必然和补钙一样成为市场的热点。 图腾发展 也许是在深圳的缘故吧，太太药业对资本的认识也是比较深刻， 先期就以兼并“滨海药业”而实现标准化规
42、模生产，以兼并重组的 方式控股“丽珠集团”，实现企业质的飞跃。 当然，由于引进职业经理人的问题，太太也会面临国内民营企 业放权、管理等很多难题，“太太药业” 是否还会一如既往的“更 出色”，主要是企业内部机制的通畅，而不是外部市场的原因。 同样致力于女性保健的另一个产品“百消丹”，是长甲集团的旗 下产品，以调理“女性乳房肿块 腹部臃肿 黄褐斑”等症状为诉求 ，并且经常赞助地区性大型活动，在国内具有深远的影响力。 珠海天年 科技关爱生命 珠海天年是一家大型的保健品集团，2003年初已经上市，做为一家不事张扬 却有业绩良好的公司，其中的奥妙是什么呢？ 首先，天年产品和脑白金一样，严格设立产品区隔，
43、以专利“天年素”主打 ，避免行业介入和恶性竞争。使用OEM的形式，在较少投资的情况下决战市 场，以联谊会的形式拉拢老年人进行健康教育，使天年不声不响中渐成大势 。 天年的产品目前以天年素为一个系列，包括织护用品和健康睡眠系统；以 离子水机为一个系列，推广健康水产品；以白蛋白多肽为一个系列，进行生 物制剂的研究开发。天年公司以服务决胜市场，以保险公司家访式进行深度 沟通，以销售部和平台（监督、服务）两条腿走路，以全国两百多个平台建 立了覆盖全国的网络，产品+联谊会+平台服务+家访+终端=稳步发展。 天年曾经有著名的“魔鬼训练”之说，每个进入天年的员工都必须进行严格 的军事化训练包括文化、体育、团
44、队精神、演讲等，而企业良好的待遇 也吸引了众多营销高手的加盟，天年不拘一格唯才是用的用人标准使天年得 以不断的进步。 关键词：天年素 平台 魔鬼训练 海王 要品牌还是要效益 在保健品市场，“海王集团”可以算是一个奇怪的企业。 公正的说，“海王集团”不是真正做保健品营销的企业， 大面积的广告投放进行企业造势， 既没有合适的产品定位，也没有深度的分销推广，“海王银杏叶”到“海王牛初乳”， 在大师的策划下以成分诉求， 失败可以说众望所归，“海王金樽”是一个好产品， “护肝”也是一个好市场，可惜还是产品定位的失误，广告既不贴近生活，又要和“脑 白金”等成熟产品争礼品市场，几乎成为中国保健品市场最著名的
45、败笔。 “海王”的失误原因是多方面的，也许企业本来就不奢望以保健品为主要方向， 所谓的保健品只是为企业上市做铺垫而已。 但是我们很不愿意看到中国的保健品市场变成这样没有策略没有目标的进攻，这样的结果只 能使市场更混乱， 更没有游戏规则，保健品的信任度更低， “健康成就未来”，我们相信 “海王”良好的祝愿，也欣喜的看到 “海王”悄悄的改变， 开始注重功效机理，开始注意对消费者的教育和引导， 凭借“海王”的实力，我们相信可以看到一个比较专业的“海王生物”。 关键人物：张思民 叶茂中 关键词：海王 银得菲 银杏叶 金樽 牛初乳 健康成就未来 补益类 好戏连台 补肾 他好我也好 类产品以江西汇仁集 补
46、肾团的“汇仁肾宝”为先行者，先期操作和三株类似， 对终端要求十分严格，并提出“仁者爱人”的企业宗旨， 通过央视迅速将产品从江西、广东走向全国，业绩非凡。 北京“御苁蓉补肾口服液”同样借势中药配方， 以著名的“肉苁蓉”为主要原料，陷入“卖成分” 的怪圈，很快被“肉苁蓉酒”、“御苁蓉”等淹没， 由于原料及成分达不到相关标准，“御苁蓉”行业很快没落。 补肾类产品还有河南的“三便宝胶囊”（实际批准文号为免疫调节） 吉林通化金马的“奇圣胶囊” 、陕西摩罗美的的“雄风沁阳”、 北京百乐思的“神戈活力胶囊”、 天津铠庸的“曹开墉男士营养液”、 山东天地健的“四世同堂海狗鞭”、 北京百万庄园的“北极海狗油”、
47、各类“鞭”制品等。 由于国家卫生部对“改善性功能”文号的取消， 目前大多数补肾类产品都依靠擦边球运做， 尤其是二三级市场， 各类“壮阳”产品违规操作已成大势， 这一类别产品，必须小心操作大力公关，否则很容易出现问题。 关键词：补肾 壮阳 改善性功能 你好我也好 补血 红色战争 提起补血市场，就不能不提到“红桃K”，这个初期直接采用三株模式起家的补血产品，竟然一路蹒跚到 现在。 “红桃K”以获得诺贝尔奖的“卟啉铁”为主要成分， 以简单易记形象化的“红桃K”命名， 以“再贫不能贫血”的标语式口号大喊， 以“王婆”形象贴近群众， 通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播， 组织庞大的营销队伍快速挺进农村市场， 由于价格合