最新脑灵通整合营销推广策略-PPT文档.ppt

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1、Hutchison healthcare 内容提要 合作伙伴介绍 市场分析 半年工作总结 推广策略及活动方案 媒介策略 媒介排期 方案评估系统及合作建议 Hutchison healthcare 重庆开易广告有限公司 重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传 播的综合型广告公司。公司以影视广告为基 础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧 ，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支 持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心 的职业操守，360度无缝服务于众多国内知 名企业。 开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝 对优势、强大完善的行销网络、专业科学的 行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广 告公司之一

2、, 5年来，成功协助十余个品牌 傲立西南市场. 现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合 同，并全面设计其终端VIS. Hutchison healthcare 重庆恒宇保健用品有限公司简介 重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司 的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有: 完善的医药销售网络和售后服务体系； 精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍 ； 合理的、切实可行的现代医药营销推广模 式； 优秀的现代企业财务制度及人力资源管理 体系。 公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区 ,辐射西南市场。 Hutchison healthcare 脑灵通 全面代理 专业推广 恒宇保健品有

3、限公司 产品营销 渠道建设 终端推广 促销管理 开易广告有限公司 市场分析研究市场分析研究 品牌推广策划品牌推广策划 广告创意制作广告创意制作 强势媒介传播强势媒介传播 强势终端运作强势终端运作 渠道 终端 其它细 分市场 消 费 者 一站式 解决问题 保姆式服务保姆式服务 品牌 专业整合传播能力 消 费 者 良好的OTC运作平台及 丰富保健品市场运作经验 强大 媒介 运作 能力 营销整合 深度传播 Hutchison healthcare 面对竞争，我们的方向面对竞争，我们的方向 l洞悉市场，发现机会 l看清自己，剖析对手 l提炼一个拉动性的销售主张 l老产品，新市场，更有针对性的推广 策略

4、 Hutchison healthcare 知彼知己 百战不殆 精准的市场分析 Hutchison healthcare 重庆市场格局 2001年市场销量排 名: 一.生命一号 二.三勒浆 三.脑灵通 四.欧得活脑素 五.脑轻松 六.枕中健脑液 （以上数据均采自 重庆医药公司结算数 据库及重庆开易广告 市调部） Hutchison healthcare 重庆市场格局 2001年市场销量排名: 一.生命一号 二.三勒浆 三.脑灵通 四.欧得活脑素 五.脑轻松 六.枕中健脑液 （以上数据均采自重庆医 药公司结算数据库及重庆 开易广告市调部） Hutchison healthcare重庆健脑补脑产品

5、 市场特点概述 A重点市场 集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一 B外地产品占主角 外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额 C成熟期市场，两极分化明显 各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青 春长在”的“三勒浆”等 D淡旺季明显 明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份 E主要推广手段电视，公关推广及SP 在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此 类产品的弱势媒体 Hutchison healthcare 2002年市场发展趋势 A市场总量缩小： 与去

6、年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势； B市场集中度继续增强： 市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主； C终端竞争趋强： 商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重； D周边市场开始成熟： 市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势； E产品挖潜： 部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。 Hutchison healthcare 主要竞争对手分析 生命一号： 销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量 最高。 核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。 渠道：网络健全。终端基本无投入。 公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动

7、，少 量报版。 SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无 返利。 欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大 商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装 宣传品。 Hutchison healthcare 主要竞争对手分析 三勒浆 销售：46月销量占全年80% 推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家； 核心卖点：树立信心，强力抗疲劳 渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装 公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教 师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助 ，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品 牌爆光

8、频次。 SP：促销员810个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买 赠背包，笔记本等。无店员返利。 Hutchison healthcare 主要竞争对手分析 脑轻松 销售：紧跟脑灵通运作方式 核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。 渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售 公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝 展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主 要是易拉宝，私人药房有少量横幅。 SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒） ，瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。 问题点： 2001年被媒体曝光后（

9、因夸大功效），销量大幅度下滑 Hutchison healthcare 主要竞争对手分析 欧德活脑素： 销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销 售状态。 渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片 140个促销点拉动销售。 公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。 S P：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店 员无返利。 Hutchison healthcare 主要竞争对手分析 比盖茨 本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。 少量车身广告。 枕中健脑液 本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进 行差异化营销，占据一小块市场份额。 Hutchison healthc

10、are 广 告 分 析 (以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部 提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算） Hutchison healthcare 2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述 2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4 和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长 度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。 “ 生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占 同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算） 品牌2001年销销售额额所占比例2001年3-6月广告费费用总额总额（ 元）所占比例

11、 生命一号1800万元28.100%4856045 38.65% 三勒浆1500万元23.40%736299 5.86% 脑灵通800万元12.50%4351100 34.63% 欧德活脑素800万元12.50%1114661 8.87% 脑灵素500万元7.80%1195099 9.51% 枕中健脑液300万元5.00% 0.00% 其他800万元12.50%311540 2.48% 总计6400万元100.00%12564745 100.00% Hutchison healthcare 2001年三频道3-6月广告分布 重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒

12、体 ，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%； 在三频道中， CQTV-1的优势地位比较突出。 频频道长长度（秒）费费用（元）频频次（次） CQTV-1293319274975 1683 CQTV75741131051 145 CQTV-4226912158719 444 合计5959612564745 2272 Hutchison healthcare 生命一号2001年3-6月广告分布 广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%）， 广告频次 排名第一（ 37.02% ）； 媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投

13、放。 生命壹号月份频频道广告长长度（ 秒） 广告费费用（元 ） 广告频频次（ 次） 311850 453883 120 343200 403452 62 412085 611481 139 444203 735795 61 512175 626611 145 543630 511879 54 612100 631906 140 647978 881038 120 合计27221 4856045 841 Hutchison healthcare 维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布 广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%）， 广告频次 排名第二（ 23.20

14、% ）； 媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。 维维特健脑脑灵通 软软胶囊 月份频频道 广告长长度（ 秒） 广告费费用（ 元） 广告频频次（ 次） 314185 1457847 186 4卫视7124 955802 119 513540 1207581 147 612250 729869 75 合计17099 4351100 527 Hutchison healthcare 三勒浆口服液2001年3-6月广告分布 广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名 第四（ 5.15% ）； 媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主

15、，3、4、5月多次数小费用投放，6 月密集投放。 三勒浆浆口服液月份频频道广告长长度（ 秒） 广告费费用（元 ） 广告频频次（次 ） 34141 45388 9 41150 19920 10 4卫视450 175249 26 5145 5674 3 542370 301454 39 61150 49927 10 642190 138687 20 合计5496 736299 117 Hutchison healthcare 生命一号2002年3-6月广告分布 生命一号 月份频频道 广告长长度（ 秒） 广告费费用（ 元） 广告频频次（次 ） 3CQTV-16015800000 523 4CQTV-

16、162261078200 446 4CQTV2135747000 143 4CQTV-4900214200 60 5CQTV-160081071360 403 5CQTV2056773760 137 5CQTV-4930221340 62 6CQTV-13193504900 213 6CQTV-4640119760 32 合计281035530520 2019 媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。 Hutchison healthcare 维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布 维维特健脑脑灵 通胶囊 月份频频道 广告长长度 （秒） T广告费费

17、用 （元） 广告频频次（ 次） 3CQTV-16840680000 228 3CQTV-41290237360 43 4CQTV-15325811800 233 4CQTV-41290260160 55 5CQTV-15610970920 256 5CQTV-41020234750 50 6CQTV-13155554400 182 6CQTV-436083520 24 合计248903832910 1071 媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放 ，6月有少量广告投放。 Hutchison healthcare 枕中健脑液2002年3-6月广告投放 枕中健脑脑

18、液 月份频频道 广告长长度（ 秒） 广告费费用（ 元） 广告频频次（ 次） 3CQTV-1360105000 6 4CQTV-14380419580 73 4CQTV-42256429030 209 5CQTV-12035149940 34 5CQTV-42384552699 221 6CQTV-12308297234 91 6CQTV-4780249480 88 合计145032202963 722 媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月 份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。 Hutchison healthcare 康富来脑轻松2002

19、年3-6月广告分布 脑轻脑轻 松 月份频频道 广告长长度（ 秒） 广告费费用（ 元） 广告频频次（次 ） 3CQTV-4298541394099 4CQTV-43120420000130 5CQTV-43240453600135 6CQTV-43000420000125 合计123451707540489 媒体发布策略：只在CQTV-4投放，36月广告分布较为平均。 Hutchison healthcare 三勒浆2002年3-6月广告投放 媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV -4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比 收缩较

20、大。 三勒浆浆 月份频频道 广告长长度（ 秒） 广告费费用（ 元） 广告频频次（次 ） 4CQTV-13904896030 4CQTV-4781230010 5CQTV-13304752066 5CQTV-42905394056 合计1088162720162 Hutchison healthcare 补脑保健品2002年3-6月广告投放比较 结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多 的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。 品牌频频道分布 广告长长度（秒 ）广告费费用（元） 广告频频次（次 ） 生命一号1、4、卫视274635530520 1987 脑灵

21、通1、4217353832910 889 枕中健脑液1、490312098060 322 脑轻 松 493451707540 364 三勒浆1、41088162720 162 合计68662 13331750 3724 Hutchison healthcare 2002年3-6月补脑保健品广告费用比较 生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依 次为脑灵通枕中健脑液脑轻松三勒浆。且与去年同期相比生命一 号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88 个百分点。 Hutchison healthcare 2001年与2002年频道选择比较 2002年CQTV-

22、1仍然占据优势 地位，但和CQTV-4的差距在 缩小。与去年相比，补脑健脑 类产品广告投放长度、费用和 频次均有不同程度的增长。 CQTV-1投播长度虽然上升， 但费用反而下降；CQTV-4的 长度也有小幅上升，费用增长 最多；CQTV与CQTV-1恰好相 反，广告投放长度减少，费用 增多。 频频道 长度（秒）费用（元）频次（次） 200120022001200220012002 CQTV-129331521759274975 7493540 16832784 CQTV757441911131051 1520760 145280 CQTV-422691245632158719 4317450

23、4441399 合计595968092912564745 1333175022724463 Hutchison healthcare 2001年与2002年各品牌广告投放比较 品牌长长度（秒）费费用（元）频频次（次） 200120022001200220012002 生命一号27221281034856045 5530520 8412019 脑灵通17099248904351100 3832910 5271071 枕中健脑 液145032202963 722 脑轻 松 123451707540489 三勒浆54961088736299162720 117162 Hutchison health

24、care 脑灵通 唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品 核心概念：增强记忆力 我们的产品 成年人型 有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。 青少年型 有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。 Hutchison healthcare SWOT分析 n优势 著名企业,和黄背景 唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品 中国保健品信誉保证标识 代理商良好的运作平台和从业经验 n劣势 DHA在消费者心目中概念性不强 前期的广告片针对性不强 没有针对性的学校推广 成年型产品卖点较少，对大众传遍无有 利支持（如很难切入团购市场） n机会 成年消费者市场细分 针对重点学校学生的针对性促销 开发

25、周边市场 n威胁 三勒浆对学校及教育机关的垄断 宣传与合作 生命一号的价位偏低 社会对保健食品的负面宣传，引 得消费者对保健食品效果的怀疑 Hutchison healthcare 我们在哪里 脑灵通市场格局概述 补脑类市场销量总体下降。 市场挑战者。市场排名第3。 前有堵截，后有追兵。 渠道顺畅，沟通良好。 终端建设（陈列，人员公关）较好。 没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。 专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。 Hutchison healthcare 上半年工作总结 Hutchison healthcare 上半年工作总结 启动日期：2002年2月18号 销量

26、及回款：6，879，624元。5，567，784元 销售区域及网点建设： 主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家 外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南 合川等全部县级城市。 铺货率：详见后表。 终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合 计747个，平均2.17个/店。 包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装” 。 促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。 Hutchison healthcare 上半年工作总结 重庆主要OTC药房 铺货率统计 特别说明：6天装 受到药房强烈抵， 因产品规格规划用 量小，销量

27、小，挤 占陈列面） 备注：以上数据来 自恒宇保健品公司 市场部6月份报表 。 和 平 药 房 Q6 Q15 Q30 C6 C15 C30 8.2% 100% 422% 218% 46% 47% 桐君 阁大 药 房 Q6 Q15 Q30 C6 C15 C30 无 100% 686% 428% 592% 448% Hutchison healthcare 脑灵通销量比较分析 2002年上半年整 体销售状况与 2000年和2001年 相似。 2002年4月销量上 升和5月销量下滑 较上两年度同期 波动较大，主要 为在四月对渠道 促销政策影响。 Hutchison healthcare脑灵通（2001

28、年 VS 2002.3至6月 ） 投入产出比分析 (万元) 结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒 宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。 注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。 Hutchison healthcare 存在问题总结 1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营 造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。 2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、 地面推进、公关活动缺乏整合。 3.POP宣传品单一、缺乏新意

29、及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。 4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位， 5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房） 6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。 7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。 8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。 9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。 10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。 Hutchison healthcare 1奖励范围之内的药房有空白点。 2奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。 3终端代表

30、不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。 4 遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的 影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。 特别指出：营业员奖励问题 Hutchison healthcare 2002年目标达成预估及构成 Hutchison healthcare 我们要去哪里 2003年的任务 Hutchison healthcare 业务计划的实施目标 总目标：1200万/年 淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月 ） 青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年 市区：700万/年;周边：500万/年 Hutchison

31、healthcare 2002年8月2003年7月预计销售金额暨任务 2002年8月-2002年12月 180万元 2003年1月-2003年2月 350万元 2003年3月-2003年5月 570万元 2003年6月-2003年7月 100万元 总计：1200万元 Hutchison healthcare 我们应该怎么做 新年度营销推广纲要 Hutchison healthcare 市场开拓战略 A.保持现有OTC药品零售市场份额。 B.针对主要目标客户群-中学生这一主要目标细分市场进行深度开发 。 C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群成人教育消费 群进行针对性诉求。 D

32、.主城区以外的周边市场的开发。 E.通路挖潜。 F.终端促销出实效。 Hutchison healthcare 渠道策略 1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合. 2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货. 3.维持稳定的价格结构. 4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心. 5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性. 6.加大对外埠市场的开发和促销力度. 7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买. Hutchison healthcare 营销组织结构 2002年2003年脑灵通营销 团队组织结构如右图所示。（ 因和黄终端人员同时做两个品牌的促 销，故我司

33、建议由恒宇另行成立“脑 灵通”促销队伍。） 2002年2003年脑灵通整合 传播推广由重庆开易广告有 限公司“脑灵通”专案组负 责。 销售经理 渠道主管促销主管终端主管 主城区 终端代表 10人 周边 终端代表 5人 促销员 30-40人 业务员 2-4人 Hutchison healthcare 推广执行策略 淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑 及系列公关活动影响目标顾客。 2002年8月-2003年1月； 2003年6-7月； 准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同 时做好终端准备。兼顾礼品市场。 2002年12月-2003年1月 旺季：高密度，

34、高频率广告宣传和SP活动 2003年2月-5月； Hutchison healthcare 消费者选择保健品的考虑因素 资料来源：IMI Hutchison healthcare 资料来源：IMI 消费者购买保健品的来源 Hutchison healthcare Insight-脑灵通传播推广要点 我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是： 记忆好聪明成就高脑灵通 。 以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想： “脑灵通”CF在益智类版块中的投放； 以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消 费者的效果见证和有利性联想。 其它SP/RP/NP活动。 对非旺季学生消费和成年人

35、消费都有拉动作用。 Hutchison healthcare Hutchison healthcare 脑灵通整合营销推广方案 空中打击公关造势 行销推广售后服务 细分 & 整合 阶段性广告投放 （含益智类节目 插播） 新专题片 NP、广播 系列软新闻 活动专题报道 脑灵通杯中学 生辩论赛 营养大脑系列 RP活动 脑灵通金榜提 名大行动 终端陈列 基本SP 经销商定货暨 答谢会 明星营业员评 选 建立消费者热线 建立消费者服务 卡 更上层楼 Hutchison healthcare A“营养大脑”系列活动 B“脑灵通”专题辩论会 “记忆更好，成就更高” 系列针对性宣传活动 A加强渠道分销 B基

36、本SP活动及终端建设 A“明星营业员” B综端陈列 “经销商订货答谢会” A“脑灵通”助学金 B基本SP活动 主要细分市场中学 细分市场成人教育 重要细分市场周边 渠道促销 终端建设 OTC零售 脑灵通 推广 Hutchison healthcare 目的：SP活动 时间：8月中开始运作。 对象：针对经济条件较好的学校、学生。 方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群 统一派发（自愿），每日服用。 与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理 做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得 相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心 理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨 询等。 “脑灵通

37、营养大脑计划” Hutchison healthcare “脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛 预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛， 预赛采用淘汰制， 胜者进入决赛 时间：12月-1月开始运作 评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校） “脑灵通”辩论大赛 Hutchison healthcare 时间：12月 目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定 的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫 方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣 。 通路促销 Hutchison healthcare 脑灵通金榜题名大行动 终端有奖销售活动 时间：03年3月1日03年5月31日 范围：重庆主城区和各郊县区 流程：凡于活

38、动期间购买脑灵通一盒，即 可获得抽奖卡一张，多买多得。 抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。 基本SP Hutchison healthcare 主题：“明星营业员评选”活动 时间：02年9月03年7月 范围：完成月度销售任务的营业员或 促销员中评选 从业人员（营业员） Hutchison healthcare 脑力竞赛类电视节目 记忆力好聪明成就高脑灵通 利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益 脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。 在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受 众产生相关的联想。 Hutchison healthcare SP生动化要点

39、 产品陈列标准 “脑灵通”产品陈列由“横幅看板张贴画最佳产品陈列方式（ 产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处） 导购员（营业员）POP组成。 生动化演练 如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购 员导购标准等 Hutchison healthcare SP活动过程图 制定方案 促销过程 效果评估 时间：节假日 地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜 参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家 活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。 准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等 前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系， 货品，赠品准备，人员

40、培训，工作分解等。 参加人员进行经验总结，帐务总计。 场地联系，活动告知。 到达现场，进行场地布置。 发言说明：公司介绍，本次活动主题， 市场背景说明，产品功效，组方说明。 促销内容。 医务咨询，回答观众提问 产品现场演示（资料散发） 针 对 不 同 的 销 售 主 题 周 期 开 展 活 动 Hutchison healthcare （一）2002-2003年营销公关执行及费用表 项 目 推广活动动主题题 891 0 1 1 1 2 12 34567费用 预算 （万元 ） 备注 青 少 年 市 场 “营养大脑”系列活动8 “脑灵通”杯中学生辩论赛7.6 脑脑灵通金榜题题名大行动动 终端有奖销

41、售活动 8 渠 道 “经销经销商订货暨订货暨 答谢谢会”4 终 端 “明星营业员评选营业员评选”2.4 合 计 30 Hutchison healthcare 费用项目费用构成合计（元） 遮阳伞 （免费赠送） 主城区120把24000 周边80把 促销礼品 （消费者促销） 赠药6天装（100件）98440 礼品50000 促销元工资 （药店促销） 旺季35X4个月X1000元 140000 淡季15 X6个月X800元 72000 POP物料费 （终端广宣） 横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400 公关费用： 80000 总计：56.284万元 终端活动及费用预算一览 （二）终端活动及费用预算

42、 Hutchison healthcare （三）终端活动及费用预算构成一览 费用项目 费用构成合计（元） 药店促销 活动 主城区100次（8-10月10次）30000 周边50次10000 终端广宣 主城区800个点338000 周边500个点 药房返利： 48000 总计：42.6万元 （四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。 合计：（一）（四）项合计费用138.884万元。 Hutchison healthcare 终端作业模式建议 代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整： A. 管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药 房促销活动、促销员及

43、促销宣传品管理等 . B. 终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。 C.终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明 细报。 D.利益点： A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。 B. 责，权，利明确，便于管理监控。 C. 效率更高，市场工作反应更快。 D.整合人力资源，创造更大收益。 Hutchison healthcare 脑灵通重庆地区 媒体投放建议 重庆华宇广告有限公司 Hutchison healthcare 目 录 媒体建议案说明 目标受众分析 所选媒体分析 媒体投放策略 媒体投放策略分析 媒体投放行程表 Hutchison

44、 healthcare 媒体建议案说明 本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月 媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝 保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调 整 投放计划中媒体价格以现行执行价格为准 媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年 IMI消费行为与生活形态年鉴 广告到达率为预估百分比 Hutchison healthcare 目标受众分析 目标群体特征 - 年龄界定：12-18岁（使用者） 35-55岁（购买者） - 目标人群主要针对学生及白领阶层 - 性别、文化程度、婚姻无明显偏向 - 月收入在中等以上的家庭 - 负责购买产品的家庭成员多为母亲

45、Hutchison healthcare 目标受众分析 目标群体接触媒体行为 目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传 播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体 Hutchison healthcare 目标受众分析 不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（1218岁） CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为巴山剧场播出时间 CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为娱乐 场播出 时间 CQTV-2：22：00播出的930感动剧场为又一收视小高峰 CQTV-7：22：00-23：00播出的黄金剧场

46、的收视率平均保持在4% Hutchison healthcare 目标受众分析 不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（3544岁） CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为 巴山剧场播出时间 CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为娱乐场播出时间 CQTV-2：22：00播出的930感动剧场出现又一收视小高峰 CQTV-4：20：00-22：00播出的天视剧场的收视率平均保持在5-6% Hutchison healthcare 所选媒体分析 针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要 选择以下媒体组合 -

47、电视媒体：CQTV1、 CQTV2、 CQTV4、 CQTV5、 CQTV7 - 报纸媒体：重庆晨报、重庆商报 - 广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台 Hutchison healthcare 所选媒体分析（电视部分） 重庆电视台综合频道（CQTV1） - 重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道 - 收视率的最高值出现在19：3021：30这个时段，平均收视率 保持在12%以上 -巴山剧场是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25- 54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高 收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘 基础消费者 - 分布全天多档时间段的导视预

48、告栏目，采用滚动播出的形 式， 暴露频次极高，接触受众面广 - 栏目选择：巴山剧场15或30插播广告；导视预告 5标版广告 Hutchison healthcare 所选媒体分析（电视部分） 重庆电视台经济频道（CQTV2） - 重庆电视台经过经营整合后，CQTV2从频道定位、栏目设置及 剧场经营方面都有了一定的改进。 - CQTV2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%， 21：30之后更是只有21.8% - 21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出 男性观众1% - 930感动剧场是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道 之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高， 固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高 - 栏目选择：930感动剧场 15插播广告 Hutchison healthcare 所选媒体分析（电视部分） 重庆电视台都市频道（CQTV4） - 是重庆电视台45