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1、北京化工大学北方学院毕业设计（论文）本科毕业设计（论文）诚信申明本人申明：我所呈交的本科毕业设计（论文）是本人在导师指导下对四年专业知识而进行的研究工作及全面的总结。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中创新处不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京化工大学或其它教育机构的学位或证书而已经使用过的材料。凡是对本课题所做的任何贡献均已在文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名： 年 月 日 xxxxxxxxxxxxxx有限公司国际营销战略研究xxx国际经济与贸易专业 国贸xxxx班 学号xxxxxxxxxx指导教师 沈
2、钧教授 摘 要 中国的瓷砖行业是从上世纪80年代起开始萌芽，随着市场竞争的愈发激烈，利润也从原有的暴力时代进入了薄利时期。福建省豪业陶瓷有限公司于1998年建立以来，公司利润也随着这样的大环境而变化。经历了一段较好成长发展阶段：利润，销售额每年都大幅上涨，员工积极性高，新产品不断推出。针对一些现有的市场条件，本文对福建省闽清县豪业陶瓷有限公司国际营销战略进行了调查研究。通过参考大量的相关营销策略的研究资料后，本文首先从公司所处环境入手，着重分析了行业内的供求关系，分析豪业公司在其经营期间是如何运用自己的营销战略去解决外在因素对其出口的影响，结合相关理论支撑来得出公司的现行营销策略。最后本人提出
3、一些进一步加强公司国际贸易上竞争力的建议，涉及到管理，策略，及定位等领域。一是为公司持续发展打下基础，另一方面通过豪业的成功营销策略来做为闽清陶瓷产业今后发展的方向。 关键词：xxxx陶瓷 出口 营销策略 xxxxxxxx County, xxxxxxxx Province, xxxxxxx Industry Ceramics Co., Ltd. International Marketing StrategyAbstractChinas ceramic tile industry is 80 years from the last century, began to sprout, as m
4、arket competition increasingly fierce, the profit from the original into the small profit margins during the era of violence. xxxxxx Industry Ceramics Co., Ltd. established in 1998, the company profits such as the environment changes. Go through a good phase of growth and development: profit, sales
5、rise sharply each year, the staff motivated and has introduced new products. Existing market conditions for some, the paper industry in xxxxxxxxxx Co., Ltd. conducted a survey of international marketing strategy research. By reference to a large number of studies related to marketing information, th
6、is paper from the company to start their environment, analyzes the relationship between supply and demand within the industry, analysis of ho industry during the operation is in its own marketing strategy how to solve the external factors the impact of their exports, combined with support to the the
7、ory that the companys existing marketing strategy. Finally, I made some further strengthen the companys international trade competitiveness, relating to the management, strategy, and positioning and other fields. First, lay the foundation for sustainable development for the company, on the other han
8、d the industrys success through the marketing strategy ho do xxxxxxxx ceramics industry for the future development direction. Key words: xxxxxxxx Ceramic Industry Export Marketing Strategy 目 录 前 言1第1章 绪论2第1.1节论文研究背景及意义2第1.2节 研究方法3第2章 国际营销策略及理论基础5第2.1节 出口策略环境PEST理论5第2.2节 营销基础理论6第3章 xxxx陶瓷的出口状况及结合理论分析
9、策略10第3.1节 xxxxx陶瓷的简介和出口状况10第3.2节 对xxxx出口策略环境PEST理论分析15第3.3节 对xxxx出口策略波特竞争理论分析16第3.4节 对xxxx出口策略STP理论分析17第4章 xxxxx陶瓷有限公司现行国际营销策略及对策20第4.1节 xxxxx现行国际营销策略20第4.2节 xxxxx陶瓷有限公司的对策23结 论24附 录26参考文献34致 谢3535 前 言 早在多年前，闽清就已经是全国知名的瓷砖制造基地。然而闽清由于停留于本土化经营，以至于遭受品牌化危机。闽清陶瓷行业面临着内忧外患的局面。内忧：作为劳动密集型产业，陶瓷还面临着燃料、陶瓷色釉料等原材料
10、及水电价格持续上涨的压力，同时人民币升值、出口退税率下调进一步压缩了企业利润。目前国内陶瓷品牌的滋生造成市场上品牌林立，但市场占有率及知名度相对较低，多数企业资产规模普遍偏小，效益规模不够，很难与国际陶瓷品牌抗衡。“外患”方面：陶瓷出口发展速度快，量大价低，引起了主要进口国的关注，出于自我保护的目的纷纷对中国实施技术和贸易的保护措施。本人毕业论文的论题为xxxxxxx有限公司国际营销战略研究。xxxxx公司创办于1998年，主要生产精艺瓷仿古砖，在10年的创业过程中，公司也深切地体会到产品质量的重要。办厂初期，由于缺乏对质量工作的高度重视，缺乏质量管理的经验，以及工艺技术方面的不成熟，造成产品
11、质量低下，成品率低下，有时还遭到用户的退货或索赔，企业曾一度陷入困境。后来，公司强烈意识到最关健的是要抓住产品质量，通过不断总结经验，不断借鉴先进的质量管理办法，引进高素质的技术人才，在生产过程中，狠抓产品质量，使企业的产品质量得到显著提高，并逐步走出困境，企业不断发展壮大，年销额由开始不足5000万元发展到现在的2亿多元。见访谈录2问题3在09年的质量检查中豪业生产的精艺瓷为检测合格产品，质量的保证使质量门的事件非但不影响豪业的发展，反而赢取了更多顾客的订单。在营销策略上xxxx有自信去赢取更大的贸易空间。类似于xxxxx这样的陶瓷企业是如何在自己的营销道路上走的更稳更顺，成功的拓展企业的国
12、际市场，是一个值得探讨的问题。在经济高度全球化的今天，对外贸易对于我国瓷砖行业的发展也显得尤为重要。如何在危机与挑战中寻找机遇，制定策略正是本文要研究的内容。本文通过国内外研究学者对陶瓷产业的相关研究成果，以及xxxxx陶瓷产业现有状况为基础，结合具体相关知识进行研究。这些文献给予本文很大的参考价值。 第1章 绪论 第1.1节 论文研究背景及意义 1.1.1研究背景 Xxxx的陶瓷制造历史已有一千多年，在宋朝时期，xxxxx已是福建省烧制青白瓷规模最大的产地。然而，曾几何时，闽清陶瓷总给人小打小闹的印象，知名度不及德化甚至晋江。近年来，xxxx县大力实施“科技兴瓷、陶瓷富县”战略，制陶业发展迅
13、猛，闽清瓷砖市场已进入了成熟期，告别了短缺经济时代，市场开始不断细分，瓷砖企业从寥寥无几到现在发展到的五十多家，总供给大于总需求的局面使得企业之间的竞争显得越发激烈。杨益波.闽清外贸为何一枝独秀N.中国经济时报.2010年在2000-2003年之间，闽清市场的低档瓷砖出现供不应求的现象。另外，加入WTO以后，北非和中东向我国对外开放，这些国家对低档瓷砖的需求很大。因此，这无疑助长了很多瓷砖企业重产量轻质量。当时的国际和国内低档砖市场是卖方市场，之后几年闽清陶瓷产能急剧扩张，导致了供大于求，由于产品缺乏差异性，企业之间只能进行压价的措施来争取市场份额，导致了企业恶性竞争加剧。韩永奇.论我国建筑卫
14、生陶瓷出口的问题与前景J.佛山陶瓷,2005年10期在xxxxxx，经过大浪淘沙，一大批质量低劣的陶瓷企业退出了市场，只有豪业为首的30家左右的企业，仍在捍卫闽清瓷都的市场地位。xxxxxxxx陶瓷有限公司坐落于王大河工业区，公司成立于1998年，注册资本6033万元人民币，从意大利引进“萨克米”液压自动压砖机，现已拥有五条生产线，建有五条具有先进水平的辊道窑及烘干、印花等设备。见访谈录3问题5公司自成立以来就大胆走别人不敢走的道路，以生产仿古砖为公司主营产品，一开始就与世界顶级的西班牙齐米塞尔公司和意大利的卡罗比亚公司合作，独辟蹊径，运用现代高新技术，综合国内外仿古砖生产经验，成功研制出豪业
15、“精艺瓷”仿古砖。公司06年时产量达1600多万平方米，年产值32750万元。公司的营销已形成比较完善的网络，除了在国内推广产品外，而且也逐步打开国际市场，远销东南亚、中东、西欧及北美地区。产品投放市场后很受欢迎，目前公司已跻身国内最专业的仿古砖生产企业前列，出口量逐年上升。见访谈录2问题6xxxxxx陶瓷作为我国自主品牌陶瓷企业，在金融危机中逆流而上，仍然保持了出口的领先优势，因此有必要研究下xxxxx是如何化险为夷，乱中取胜。当然xxxxx陶瓷有限公司虽然发展迅速，但与国外发达国家陶瓷企业还存在很大的差距。所以本文通过对xxxxx陶瓷的分析研究，探究其还需优化的方向。1.1.2研究目的及意
16、义首先xxx是我的家乡，亲眼目睹着家乡瓷砖产业给家乡带来翻天覆地的变化，其次很重要的是本人的家庭也是靠经营瓷砖产业为生，更重要的是本人今后的工作也是离不开瓷砖产业。本人一来是想把在工作中的所见所闻、所思所想结合所学的管理理论来分析公司存在的问题，进而得出解决问题的方法。另外，xxxxx陶瓷有限公司在闽清是数一数二较成功的陶瓷企业，通过研究它不仅能扩张我的视野，更重要的是对我未来的工作有着很大的启发和帮助。最后，xxxx瓷砖行业中没有一家企业与其他竞争对手有明显的优势，在国外的知名度也没有特别叫响的品牌，所以本文也想给出一些建议使得公司或其他公司有所启发、抛砖引玉，在管理上有所改进，希望能有几家
17、公司真正冲出国内市场、走向国际。当然，不只是对瓷砖行业，还有其他行业也可以做为借鉴，对遇到相似问题的企业可以有所帮助。利用这次论文的机会，温习学过的知识，希望日后会因此提高自己的工作水平。第1.2节 研究方法 在论文撰写过程中我采取了以历史分析法为辅，访谈法为主的研究方法。（1）历史分析法。其实略稍有文献法的方法。因为本人家庭由于就是经营瓷砖产业，这么多年来在家人的告知下对xxxxx的发展历程多少有些认知。还有就是从小都在家乡长大，也经常看到报纸上对xxxx的相关报道。所以在本文中我简单采用历史分析法来分析xxxxx建厂初到如今的营销策略上的变化和调整，进行对比，寻找它们的共同点和差异点，从中
18、发现问题，分析问题。（2）访谈法。本文通过对xxxx陶瓷企业领导及相关人员进行访谈，进一步了解企业产品出口的现状及相关出口策略，并针对访谈的问题更好地了解企业的经营理念、经营状况。所以，访谈法被作为我写作中的一个很重要的研究方法。 第2章 国际营销策略及理论基础 第2.1节 出口策略环境PEST理论 第2.2节 营销基础理论 在本论文中我采用了PEST理论、波特竞争理论和STP战略理论，分别从经济环境、战略决策上的分析最后得出营销战略，三者理论是环环相扣于本论文的营销策略分析，同时各自又有它的定向意义。2.2.1 对经济环境的PEST理论概述PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的
19、因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 Friedrich LisztThe World Trading Strategy， The MIT Press， 1998.（1）P即Politics，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。（2）E即Economic，经济要素，是指一个国家的经济制
20、度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等等。曲凤杰.当前国际经济形势及其对我国影响J.国际贸易.2008年06 期（3）S即Society，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。（4）T即Technology，技术
21、要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。PEST分析方法通常采用矩阵式的方法，就是在坐标中分成四个象限。如拿政治和经济两个做坐标，政治环境和经济环境都好的情况下，就应该发展。政治环境和经济环境都不理想的情况下，就不能发展。环境一个好一个不太好时，就要适当考虑，可以发展也可以不发展。PEST分析通常用于企业外部环境分析。2.2.2 对战略决策的波特竞争理论概述波特在竞争战略一书中明确地提出了在与五种竞争力量的抗争中，蕴含着三类成功型通用战略思想，分别是:总成本领先战略；差异化战略；专一化战略。它们的最终目标是使企
22、业在产业竞争中高人一筹。Potter Competitive StrategyM.Huaxia Press.1997（1）总成本领先战略成本领先要求企业必须建立高效的生产设施，在经验的基础上全力以赴地降低成本，加大对成本及管理费用的控制，并尽可能地节约在研发、服务、促销、广告等方面的费用支出。为了达到上述目标，企业管理层必须对成本管理给与足够的重视，尽管产品质量、服务等因素也是企业参与竞争的重要手段，但贯穿本战略的核心是确保总成本低于竞争对手，“总成本低于竞争对手”意味着当别的公司在竞争中失去利润时本公司依然可以获利。微波炉行业市场占有率排名第一的格兰仕便是采用这一竞争战略的典型企业之一。赢得
23、总成本最低的有利地位通常要求企业具备较高的相对市场份额或其他优势，比如，企业与原材料供应商建立了牢靠的关系，产品的设计必须便于制造、生产，企业保持相对较宽的产品线从而可以分散固定成本，大批量生产、供货等。总成本领先将使企业获得很强的竞争力，一旦企业赢得了总成本领先的地位，其所获得的较高的边际利润又可以使其重新对企业的设备、设施进行投资以进一步巩固自己在成本上的领先优势这种再投资往往也是保持低成本状态的先决条件。（2）差异化战略差异化战略是将产品或企业提供的服务实现差异化，建立起本企业在行业中独有的一些东西。实现差异化战略可以有多种方式，如设计品牌形象、拥有专门的业务网络等。最理想的情况是，公司
24、在几个方面具有“差异化”的特征。例如，世界工程机械巨头卡特彼勒不仅以其业务网络和优良的零配件供应服务著称于世，而且以优质耐用的产品质量享有盛誉。一旦差异化战略获得成功，它将成为企业在一个行业中获得较高利润水平的积极战略，因为它能建立其“防御阵地”来对付五种竞争力量，虽然这种防御的形势与总成本领先有所不同。但是，波特认为，推行“差异化战略”的企业应该对这一战略的排它性有一定的思想准备。企业对“差异化战略”目标与“市场占有率”目标往往不能兼顾，建立差异化战略的努力往往需要付出高昂的成本代价，有时，即便该行业的所有顾客都了解本公司的独特优势，也并意味着所有顾客都愿意或有能力支付公司要求的高价。（3）
25、专一化战略专一化战略要求企业主攻某个特定的顾客群、某条产品线的一小段或某一区域性市场。“总成本领先战略”与“差异化战略”都是为了在全行业范围内实现企业的目标，而“专一化战略”却是围绕某个特定的顾客群（细分市场）来提供服务的，该战略指导下的每项活动都应围绕这一目标群体来展开。采用这一战略的前提是：公司业务的专一化能以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而获得为众多顾客服务的竞争者所不具备的优势。例如，“劳斯莱斯”是专门定位于“贵族”阶层的轿车品牌，该公司以超豪华的设计、精湛的工艺、独特的享受面对一个极其狭窄的“缝隙市场”提供产品和服务，是采用“专一化战略”的一个典型。 大卫.J.科
26、利斯、辛西娅.A.蒙哥马利. 公司战略：企业的资源与范围M. 东北财经大学出版社.2007年3月波特认为，采用“专一化战略”的结果是，公司要么可以通过满足特定群体的需求而实现差异化，要么可以在为特定群体提供服务时降低成本，或者可以二者兼得。这样，企业的赢利潜力会超过行业的平均赢利水平，企业也可以借此抵御各种竞争力量的威胁。但是，“专一化战略”常常意味着企业难以在整体市场上获得更大的市场份额，该战略包含着利润率与销售额之间互以对方为代价这一层含义。波特认为，针对上述3种竞争战略，每个企业都必须明确地选择自己的竞争战略，徘徊其间必然会影响公司的战略定位，在各种战略之间摇摆不定的公司将很难获得较高的
27、利润。企业必须做出一种根本性战略决策来向三种通用的战略靠拢，一旦公司处于徘徊不定的情境，要想摆脱这种不良状态可需要长时间持续的努力。另一方面还认为，如果相继采用三种战略，企业也会失败，因为3种战略所要求的条件是不一样的。2.2.3 STP战略分析概述营销大师菲利普科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。STP营销战略的核心是定位,其本质就是定位战略。作为定位的重要手段，市场细分策略和差异化策略往往并行不悖。所谓市场细分（S）即指企业根据消费者的一定特征，把原有市场划分成两个或两个以上的子市场（不同的购买群体），这些子市场可能值得企业为其提供独立的营销组合服务。市场细分从消费者分析出发
28、，体现了现代市场营销观念，本身又是企业市场营销战略战术运用的前提。确定目标市场(T)即企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要位置服务的那部分特定的顾客群体。最后定位(P)，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。Philip kotler,Donald H.Haider. H.voogd, Marketing places,the Free Press,New York.1993.成功的定位易于形成竞争优势，定位往往从产品出发，但并不对产品作实质性改变，而是在目标顾客的心智模式做文章：定位是攻心之战。定位的重要手段就是产品差异化，它有利于企业创造特色与其他企业区分开来。 第3章
29、 豪业陶瓷的出口状况及结合理论分析策略 第3.1节 xxxxx陶瓷的简介和出口现状 Xxxxx陶瓷有限公司是一家股份制民营企业，公司占地95000平方米，所处地理条件十分优越，距闽清县城2公里，福州市区55公里，闽清火车站6公里，马尾港75公里，316国道3公里，京福高速公路闽清匝道口5公里。豪业公司拥有一批高素质的员工队伍，员工总数680名，其中专业技术人员有50多名，配有先进的陶瓷开发实验室及专门的检测设备，同时与西班牙、意大利等国家顶尖的陶瓷设计和釉色料公司保持着密切的合作关系，由他们提供长期新产品技术服务；见访谈录1问题3公司依托卓越的技术力量和先进的研发设备，生产出品质优良、具有独特
30、魅力的陶瓷产品。2006年，该企业获得了中国免检产品称号，成为闽清陶瓷业唯一获此殊荣的企业。xxxxxxx公司历来十分重视质量管理，坚持“以质量求生存”的根本方针，2000年通过了ISO9001-2000国际质量体系认证，并获得国家绿色环保证书，采用国际ISO13006系列标准组织生产，企业先后被授予“福建省质量管理先进单位”、“全国质量稳定信誉保证企业”的荣誉称号，产品先后荣获“首届福州市陶瓷十大品牌”、“福州市名牌产品”、“福建名牌产品”、“中国著名品牌”、“中国名优品牌”、“绿色建材产品”、“优秀新锐产品”等荣誉称号。见访谈录3问题3xxxxxx作为闽清陶瓷行业的骨干企业之一，专业生产仿
31、古砖，其“精艺瓷”品牌是福建知名品牌之一。xxxxxx陶瓷出口的高档仿古砖是以出口欧美地区为主，为了在激烈的市场竞争中立于不败，如今xxxxx也逐步将国外市场扩展到印度等发展中国家。见访谈录2问题3豪业的出口量从07年大幅度增长，年出口量从06年的155.3万平方米到07年时突破了一千万平方米，年出口额高达3亿多元。xxxxxx的好成绩都是凭借自己自身对质量的坚持和对市场定位的合理把握。在分析xxxxx出口状况上我将分别从xxxxxx近几年在闽清陶瓷产业中的出口状况、数量及扩张国外市场的情况上进行分析。还有就是运用历史分析法，简单分析下豪业前后的出口状况，寻找xxxxx国际营销策略上的异同。（
32、1）近几年xxxxxx在闽清瓷砖产业中的出口状况资料数据来源闽清县统计年鉴 数据处理笔者图3.1 关于20042010年xxxxx瓷砖出口量占闽清瓷砖产业的比重从图3.1中很容易看出闽清陶瓷2007年，虽然面临原材料价格上涨、反倾销、人民币升值等众多不利因素，但仍保持了良好的增长态势。周楠.各大因素制约中国建筑用陶瓷出口J.建材工业信息.2007年07期2008年在经济不景气的大背景下，国内大多数外向型企业遭受重创、出口量大幅下滑，闽清陶瓷正是以价格低、品质上乘的优势赢得了国际市场的青睐而逆势飘红，出口创汇与2007年都出现大幅度增长。而xxxxxx是闽清50多家企业的其中之一，近几年在xxx
33、xxx出口量中所占的比例也是蒸蒸日上，2007年时比同期增长了7.3倍，占xxxxx同年出口量的5.2%。2009年与2010年在闽清整体出口量下降的情况下，xxxxx的出口量仍然比同期还有所增长，2010年豪业的出口量占到闽清的6.8%，出口量比去年增长了4.9%。因此说豪业的陶瓷出口还是有较大的发展空间。（2）xxxxxx近几年的出口量和出口额由于闽清企业鱼龙混杂，恶性竞争严重，“价格战”此起彼伏，形成行业低利润的现象：生产销售同步快速增长；行业集中度较高；民营企业快速发展，市场占有率扩大；国外企业对中国市场虎视眈眈。王伟民.2007年中国建陶卫浴发展动向N.佛山日报.2007年5月因此豪
34、业将重心就移到国外市场，俗话说无内不稳，无外不强，在全球经济放缓、需求疲软的情况下，把利用国际市场和国内市场结合起来，进一步扩大消费需求。由此可见，瓷砖出口仍是我国瓷砖行业现阶段发展的重要方向之一。关于20042010年xxxxxx瓷砖出口数据年出口量 （万平方米）年出口额（万元）2004年52.051353.32005年178.544642.042006年155.33882.52007年1250312502008年1352.5378702009年1425.739919.62010年149544850资料数据来源闽清县统计年鉴表3.2 关于20042010年xxxxxx瓷砖出口数据数据处理笔者
35、图3.3 关于20042010年xxxxx瓷砖出口柱状图从图3.2和图3.3可看出xxxxxx在2006年到2009年的四年时间里累计出口10多亿元。xxxxx产品出口的平均价格为3.9美元/平方米，据了解，闽清陶瓷产品出口的平均价格2.58美元/平方米。欧阳婷，李雪筠.促销手段对我国陶瓷营销战略的影响J.经济论坛.2008年10期即使闽清的出口价格很低，可是加入WTO以后，北非、中东等国家对低档瓷砖需求很大，供不应求的市场状况使闽清每家企业平均利润都在一千万以上，因此当今闽清陶企日子过得还可以。然而xxxx产品虽然高价格，可是贸易额的增长主要不是依靠出口数量的增加，而是靠产品新颖，质量优良来
36、取胜。即使在2008年金融危机的冲击下，xxxxx的销售业绩也仍保持着不降反升的良好势态。见访谈录2问题7据了解，仿古瓷砖是一项技术含量较高的产品，豪业“精艺瓷”仿古砖具有吸水率低、高耐磨、高抗冻性、高硬度、防滑、耐用、无任何幅射、永不褪色等特点，见访谈录3问题4不久前，开发出的“精艺瓷”抛釉砖，已通过福州市科技局组织的专家组的验收，为我省仿古砖增添了新品种。该产品以品味高、品质好而深受欧美地区的欢迎，尽管相对而言价格不菲，仍能走俏欧美市场。见访谈录1问题5在2008年金融危机的时期里，xxxxx对价格进行了调整，通过适当提价来弥补，保证企业的利润空间，在结算方式上多采用相对汇率。见访谈录2问
37、题8（3）xxxxx扩张国外市场的状况闽清陶瓷60%-70%为外销型企业，绝大多数企业以中低档产品为主，有选择的转移需求比较旺盛的出口目的地，例如东盟、南亚、中东、中亚、南美、东欧、以及俄罗斯等一些新兴经济体，为了满足它们对中低档陶瓷的需求，闽清相关企业调整生产，以量取胜。朱国春.核心竞争力标准错了J.中国营销网.2004年8月然而像xxxxx这样坚持生产高档产品的仿古砖企业在1998年前还是没有的。见访谈录2问题9而欧美等国则对高档产品需求较旺，因此针对这一点，xxxxx则大力提升品质，通过以质取胜，走出一条属于自己的特色道路。见访谈录1问题6资料数据来源闽清县商务局 数据处理笔者图3.4
38、豪业的出口流向图从图3.4很明显的看出xxxx的出口主要流向是美国，其次还有像阿联酋这样的经济富有的国家，这些国家的消费者购买力高，消费心理特点是喜新厌旧、追求时髦，他们对瓷砖的心理消费可以概括为特色化和兴趣化。见访谈录2问题4西班牙和意大利瓷砖出口产量在世界上是位居第二和第三名，它们的产品不光品质好，品种也很丰富。豪业在得到西班牙、意大利的顶级瓷砖设计的长期合作下，开发出很多有特色、有视觉冲击力的品种，另外豪业的出口单价与它们相比相对要低，因此豪业的仿古砖在西班牙和意大利是非常好卖的产品。由于拥有自营出口权，豪业一般都直接与国外客户联系，较少依赖外贸公司和卖场等销售渠道，因此xxxxx在约旦
39、等方面的市场联系也逐渐频繁。刘惠宇. 经济全球化与中国陶瓷产业M.成都：四川人民出版社，2007年2008年豪业扩展了印度等新兴市场，根据近几年xxxxx的良好发展下，xxxxx努力在巩固美欧等传统市场的同时，努力构建新的出口市场结构，扩展了印度市场。综合所述，我国厂商的基本状况是市场份额普遍较低，没有形成能左右市场的大企业、大品牌、大商家，很少有企业能占到国内10%以上的市场份额；产品质量水平与营销水平参差不齐，创新开发能力普遍不足，市场竞争主要还是在较低水平上展开，处于诸侯混战状态；营销策略组合不完整，偏重于对短效措施的利用，如降价、花色模仿等。张纯 吴芹 万幸.基于竞争能力提升的我国陶瓷
40、行业的品牌建设J.中国陶瓷.2006年05期对于xxxx这样的中小企业要想在竞争中顶住压力，必须创造性地细分市场并合理选择目标市场，通过集中化策略有效建立起自己的独特优势来应对严峻的生存考验。冯克亮.我国建筑陶瓷开拓国际市场对策研究J.景德镇.2008年08期如果单纯的依赖路径会约束xxxxx的战略选择，限制它的机会。事实上，xxxx要迅速改变它的路线很难，但是为了在竞争中生存，在迅速变化的环境面前xxxx的路线也必须与时俱进。xxxxx在之所以能越做越好，就是因为在确保产品质量的同时，努力增加产品附加值。而不是随波逐流，盲目的进行“价格战”；见访谈录3问题13 2005年“价格战”搞活了中低
41、产品，面对同行的竞争压力，xxxx重视研发，创新产品，使自己的主导产品工艺精益求精，锦上添花，开创了新锐品牌。xxxxx价格不菲的产品也得到了欧美国家的欢迎，xxxxx就是坚持以高品质来打开外销市场，充分体现出xxxx“不求最大只求最好”的国际营销策略。其二，在其他的陶瓷行业都在努力做低档陶瓷跻身进入日本、澳大利亚、俄罗斯等周边国家时，xxxx走了前人没走过的路选择仿古砖，而且它在保持了传统欧美出口流向的基础上，也逐步开阔了印度，南美等新兴市场。这体现出了豪业“一厂一特色”的国际营销策略。其三，xxxxx利用自营出口权直接与国外客户联系，较少依赖外贸公司和卖场等销售渠道，因此受政策影响较小。x
42、xxx坚定的走着脚踏实地、审时度势、精耕细作的营销道路。总之，作为闽清市场领导者的xxxxx必须避免平庸、保持创新，这样才能永远屹立在竞争的巅峰。 第3.2节 对xxxx出口策略环境PEST理论分析通过总体把握宏观环境来分析xxxxx陶瓷外所处的背景，并分析这些因素对xxxx战略目标和战略制定的影响。结合PEST理论分析法，通常是通过以下四个因素来进行分析xxxxx陶瓷所面临的状况。（1）P即政治要素：福州政府认为目前闽清的陶瓷产品主要以内墙砖为主，产品结构太过单一，计划把整个建筑陶瓷的产品结构完善起来，因此鼓励企业发展仿古砖、抛光砖等。例如：县委、县政府先后出台了关于推进科技兴县加快科技进步
43、的实施意见和闽清县科技发展资金管理暂行办法等，从政策、资金上帮助扶持企业进行科技创新，极大地提高了市场竞争力和经济效益，促进了陶瓷业的持续发展。政府对出口退税的问题上采用的是简易办法征收增值税，对企业施行的是“不征不退”的税收政策，因此2008年出口退税调整对闽清陶瓷企业影响甚微。颜德贵.当前我国中小企业的营销战略分析J.福建行政学院福建经管干部学院学报.2010年11期（2）E即经济要素：闽清这个悠久的陶瓷产区，具有丰富而性能优良的原材料，水陆交通便利，地处侨乡，当地的经济实力强，因此发展了很多本地化的陶瓷民营企业。汇率实行以人民币、美元自主结算，由买卖双方内部协商。见访谈录2问题11（3）
44、S即社会要素：xxxx陶瓷对全球市场进行细分，根据不同国家和地区的消费者的收入水平、消费习惯、消费心理等因素，实行区域差别定价。例如，西欧的消费者由于购买力高，消费心理特点是喜新厌旧、追求时髦，他们对瓷砖的心理消费可以概括为特色化和兴趣化。要求消费品种类多、有特色、有视觉冲击力。根据这些特点，销往西欧的瓷砖就应采用高品质配以高价格的策略，相反，销往南亚、印度等地的产品则只能采取适当的低价策略。见访谈录2问题5（4）T即技术要素：由于技术先进，因此xxxxx吸引了更多的外国客户。例如：xxxx的胶辊印花铁锈砖、全瓷化砂岩砖、通体纯色东陵石地砖系列，以及特制燕尾槽的流纹石墙砖系列，全部采用天然石粉
45、作原料，模拟天然石的自然浑厚纹理质感，产品吸水率控制在0.5以下耐磨防污防滑，能有效地弥补天然石材在大批量使用时存在色差、或放射性超标等缺陷，可谓源于石材优于石材。特别是钛金砖的技术突破在于釉料中加入进口闪光粉和耐磨干粒材料，不仅产品会产生闪光的金属效果，还极大地提高了釉面的质感和耐磨度。见访谈录3问题11xxxxx公司高度重视技术创新工作，不断增加创新资金的投入，成立新产品研发小组，配备先进的实验器具和检测设备，运用先进的技术，尤其是新信息、新材料、新技术、开发新产品。仅近三年来，就开发出150多种新产品。针对仿古砖将成为国内外主流产品的趋势，xxxxx极力与西班牙的齐米塞尔公司和意大利的卡罗比亚公司合作，瞄准世界生产仿古砖的一流水平。结合上述PEST四个要素分析xxxx所处的宏观环境是有利于xxxx很好的进行国际营销。从国内市场来看，供大于求，发展空间有限；从国际市场角度来看，供略小于求，尚存一些发展空间。见访谈录3问题11在政府政策的鼓励引导下，