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1、什么样的房子才不会跌价？金地湾流域“梦回摩纳哥”宽邸样板房推出绝密手记接连写了几篇评论扔鞋、冤狱、房价、书评、政策的博客文章后，迫切的需要写一篇关于项目的文章，证明我作为金地浦东的营销负责人，还是全心全意为自身项目服务的，而非公众政治评论家，免得公司领导认为我吃家饭，拉野屎，拿着工资，却先天下之忧而忧。也通过这篇文章，给大家看看，房地产开发商的一点营销工作，所用的思考方法和工作手段是什么样的。 湾流域有套“宽邸”新样板房马上就要开放了。“宽邸”是湾流域独有的户型，175平方米左右的大户型公寓，毛坯交房，户型结构可以做成5房，也可以做成4房，还可以做成3房，这种可以根据客户家庭结构、生活习惯而具
2、备调整性的户型，深受客户喜爱。为了更加充分挖掘这种户型的优点，我们这次将 175平方米的大公寓做成了两房（有点夸张是吧？），以“梦回摩纳哥”为设计主题。从春节前我们就开始讨论户型空间怎么划分、风格怎么确定，由营销提供输入条件，提供目标客户描摹他们是什么人？什么房子的会令他们心动？房子的什么特点对他们来说是最重要的？他们的感受（喜欢的、厌恶的、敏感的）？他们生活习惯和方式是什么？除了目标客户描摹，我们还要提供竞争楼盘样板房的照片，还要提供我们营销倾向的样板房照片，更重要的是，还要提供我们的样板房软硬装预算（在金地，样板房的所有投入都算营销费用的）。设计部根据营销的输入条件，挑选设计公司，将营销语
3、言转换为设计语言告知对方，设计公司设计出概念稿。汇报。项目总、营销总、设计总、市场部首席、设计部首席、设计负责人、工程负责人，还有我，听取汇报（以上排名不分先后），之所以列这么详细，主要是说明一套样板房的成功，绝非是某个人、某个部门，甚至是某个公司的功劳，是大家的），大家提出修改意见，设计公司修改后，再汇报，再修改，再汇报，再修改有时候软装硬装是一家公司，有时候因为设计部门认为这家设计公司的硬装设计水平或一贯风格符合营销要求，但软装未必，于是还会软装硬装设计分开，软装单独找一家公司负责，这样汇报修改沟通工作就要加倍。这其中，有无数的大小会要开，当然，我们还是很讲效率的，市场不等人，所以，我们经
4、常加班，个中凄惨不足为外人道。最终样板房设计方案定稿，由成本部招标，开标，谈判，中标的装修公司开始施工，施工过程中，还会按照实际房型结构、实际效果做出修改，有些材料是甲供的，有些材料必须去设计公司指定的地方买，地毯要地毯厂商根据设计图稿现织，墙上的画需要画家手绘上去硬装成型后，软装公司布置家具，营销做现场标示，还要和现场土建工程师研究看房通道的路线。最后物业保洁，万事俱备只欠我们尊贵的客户来访。媒体信息发布。开放。怎么样？我们的工作乏味枯燥吧？为了提高文章的可读性，我只把上述工作中的非常小的一点，但是来访客户可能都会注意到的“现场标示”，将它的工作过程给大家做一下展示。湾流域这套“梦回摩纳哥”
5、为设计主题的样板房，我们认为有3点是需要销售员在带领客户参观样板房的时候，需要特别向客户介绍的（所谓卖点），1、电梯厅。2、客厅。3、主卧。先说电梯厅。湾流域的“宽邸”是真正的一梯一户，和别的楼盘两部电梯两户人家，平均下来的“伪一梯一户”不同，湾流域的“宽邸”是一梯一层一户，私密性极高，虽然电梯厅是公共部位，有管道井，未来可能还会有物业维修人员出入，但基本上这个电梯厅就跟自己家的玄关一样（湾流域的一期业主入住后，在这里放上了鞋柜和镜子）。因此我们将电梯厅的地面铺装和电梯门套，都选用室内墙地面的材质，墙面的装修风格也和户内保持一致，电梯厅的灯也有意选用室内常用的吊灯形式，户外电梯厅变成了室内客厅
6、的延伸，变成了户外玄关，和一期有所不同，我们将电梯门朝北开，这样电梯厅的可用性大大增强（当然，同时提升的还有电梯本身的材质，如电梯按钮有了浮雕花纹，电梯按钮有两排，方便坐在轮椅的客户或小朋友按，不过我个人认为用处不大，因为将来客户们入住后使用电梯都是刷卡，10楼客户在电梯内卡一刷，径直就会到10楼，别的楼层去不了，当然，别的楼层客户也去不了10楼）。 我希望我的企划公司，可以充分的理解这一点。然后用比较煽情的话语告知客户，但是，她们的第一稿是这样的： 我很生气，跟AE说，什么叫“广告策略”，就是找出目标对象的核心利益点，就是给出承诺。哪怕一块小小的标示牌，都要告诉客户他可以从这个地方获得什么利
7、益点，这个电梯厅的核心利益点，就是公共空间私人化，户外空间玄关化，我们的材质是很棒，但是不是客户最在意的。于是，企划公司又给出以下文案供我们选择:文案1：用最昂贵的镶嵌生活（电梯石材门套，升级尊贵感）主文案后括弧内为辅助文案，下同。文案2：真正的奢贵不仅在于贵，还在于能时刻体验专属的珍贵。文案3：世界500强环伺身旁（世界500强YKK型材铝合金，节能更环保）奥，忘了告诉大家了，除了电梯厅用了好多石材，我们的窗户用的也是YKK的铝合金门窗，YKK是一家顶级的公司，不相信的话，诸位看官，注意看看你们裤子上的拉链，上面的标志是什么。但我仍不满意，怎么你们企划文案老是在材质上打转？我承认我的用料很棒
8、，但客户最关注的不是这些，于是，企划公司出了这一稿： 我觉得有点意思了，但是我觉得既然我们的利益点这么诱人，为什么不大声的说出来？于是我抛砖引玉了一下：来源：(http:/ - 什么样的房子才不会跌价？_宋家泰_新浪博客 我要告诉客户，这个电梯厅可以承载一部分客厅的功能，是客厅向外的延伸这是我们湾流域“宽邸”和其他楼盘的大户型公寓之不同之处，你们的公寓是一梯一户这么私密么？（我知道华府天地是的）你们的公寓可以把户外空间玄关化么？（我知道汤臣一品是的）但是企划公司觉得既然这样，我的文案仍有些绕，于是她们建议这样：好，好，这样最好，那么，电梯厅就这样了要知道，我们的一举一动，哪怕是一个小小的标签，
9、都要传递信息，要试图影响他人对我们的看法，背后要无一不隐藏“获取利益”的动机和策略。接下来是客厅，客厅是湾流域“宽邸”最大亮点之一，这套样板房是将毛坯房的客厅和一间朝南的主卧打通形成的，因此客厅的宽度一跃成为8.1米，在同类面积的公寓里非常罕见。怎么样？这样的客厅牛吧？但是，我们的企划公司第一稿是这样的：我火冒三丈，说你们知不知道，“当你决定图片和标题时，你已经花掉了客户80%的预算（谁说的？忘了。我记得是从奥美的观点上看来的）”。我想象不出，你们干嘛用“客厅面宽”这四个字来作为标题，你放一堆西瓜在地上，需要在上面贴一张“卖西瓜”么？为什么这么浪费标题？还有“8.1米”，数字能说明什么？客厅宽
10、了，就一定好么？宽客厅给客户带来的利益点是什么？于是，企划公司又给出以下文案供我们选择：文案1：8.1米让如果变为成果（罕有8.1米宽厅，自由互动餐厅区域）。文案2、8.1米生活哲学，别墅级尺度没有止境。文案3、高朋满座或高谈阔论，都需要屈指可数的视界（8.1米超宽生活域，别墅级尺度没有止境）。我觉得文案3可以，但是仍有些拗口，高朋满座高谈阔论，和“视界”有什么关系？朋友们谈的眉飞色舞，是因为家事国事天下事事事关心？还是因为做得高看得远？因此，我建议改成：宽大为怀，心胸宽广，这样才能谈得四座并欢说到四座并欢，世说新语记载：“王丞相拜扬州，宾客数百人并加沾接，人人有说色。唯有临海一客姓任及数胡人
11、为未洽，公因便还到过任边，云：君出，临海便无复人。任大喜说。因过胡人前，弹指云：兰阇，兰阇。 群胡同笑，四坐并欢。”你能想象这个场景发生在只有4.5米宽的客厅里么？当然，上海一般不兴请客人到自己家，一般只有亲戚或亲密朋友才能登堂入室，但是，有一个“宽，实在是宽”的客厅，不仅可以放一个尺寸更大的液晶电视（液晶电视的合理观看距离是电视屏幕对角线尺寸的2-3倍左右超过50寸没有个3.5到4米的观看距离可是容不下的想要看60寸以上液晶，买湾流域宽邸吧），还可以在放一个宽大的沙发，斜躺在那里，看电视，看着孩子跑来跑去孩子的玩具车，也需要在客厅纵横驰骋吧？所谓 “儿孙绕膝”，也大致如此吧？其实一个大客厅，
12、对孩子更加重要。如果一跑就碰到沙发，再跑碰到茶几，从小思维就被空间束缚，长大了怎么海阔天空？什么样的房子才不会跌价？（接上文）毛坯交房时客厅原来餐厅的位置，一期的业主有些是做成储藏室的，并在储藏室里放置了地暖系统的“热水罐”（因为不仅保温，而且正处在房屋中心位置，热水流动速度快），但我们认为，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的“符号象征意义”，样板房需要有一个更有符号性的安排，于是我们在样板房安排了一个吧台本来可以做个西餐台的，但是装修设计公司认为吧台风格更加浓郁，更容易符合“摩纳哥”风情。但是，企划公司的第一稿仍就事论事： 我依旧表示不满，于是企划公司给出以下文案供我们选择：
13、文案1：懂得时常品味生活的人，是生活有品位的人。文案2：CEO也有变身调酒高手的时候（客厅独有吧台，还可作为西餐料理台）文案3：有一种品位，只有在醇厚的红酒中才能品味（客厅和吧台的巧妙组合，正是生活的另一重境界）。我们认为，客户们迟早会意识到，只有客厅功能丰富，家庭成员才不会一下班，吃完饭就窝到各自的房间里，上网的上网看书的看书，大家需要在一个精彩的大客厅里，胡吹八吹，看看电视，品品红酒，做做点心，这才叫天伦之乐。只有“宽”，才能容纳这些！大卫奥格威在如何创造具有销售力的广告一文中，总结了28项心得，其中第二条为“大承诺（large promise）”：你该对顾客承诺什么？只是一个承诺，不是宣
14、言，不是主题，更不是口号。它是提供给消费者的利益点，对消费者承诺一个独特、具竞争力的利益点。因此，宽大的、丰富的客厅的利益点，就是“有空间才有可能”，对，是可能。“让如果变为成果”，“懂得时常品味生活的人，是生活有品位的人”都只是个口号，连宣言都不是，“CEO也有变身调酒高手的时候”有些趣味，但是还不够调情，于是，我们把文案改为：横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛。CEO也有变身酒保和大厨的时候，就看你面对的是谁？男人征服世界，女人征服男人。一句反问，如能博得客户的莞尔一笑，我们的目的就达到了。还有客厅阳台，新样板房把南向阳台并入客厅，这样不仅实际使用空间加大，而且景观冲击力极强，我们相信客户会站
15、在窗前，视线穿过同汾泾中汾泾这两条天然河流、穿过郁郁葱葱的三林公园，长久的向南凝望的。来源：(http:/ - 什么样的房子才不会跌价？_宋家泰_新但，企划公司的文案第一稿是 Sut jhally在广告符码消费社会中的政治经济学和拜物现象中说道：在20世纪的发展过程中，广告也有两个很重要的相应的发展结果：一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转向了对隐喻的价值与生活形态的塑造；二是文字说明的减少，而相应的视觉影响在增加。我们认为，“对隐喻的价值与生活形态的塑造”偏向于心理或情感的诉求，“相应的视觉影响在增加”表现为具有视觉文化特征的感官刺激。企划公司以上文案除了犯了之前“客厅宽度”浪费标题这一错误
16、外，文案也太“套话”的，何谓套话？套到其他任何一个项目都可也谁的客厅没有风景呢？而且一句文案里出现了两句“风景”不行，一定要改。这次企划公司的修改，一次性通过：实际上从湾流域宽邸到对面的金色雅筑，大概400多米，但是我们这套样板房是端头套，视觉距离似乎更大些，因此夸张些说 500米客户也能理解。金圣叹曾有“不亦快哉”三十三则，其中之一为“重阴匝月，如醉如病，朝眠不起。忽闻众鸟毕作弄晴之声，急引手搴帷，推窗视之，日光晶莹，林木如洗，不亦快哉”。这种情况，在上海，只有在南向有公园，且500米无遮挡的地方才能欣赏到啊。餐厅外也有一个小阳台，这个空间不仅有效的拓展了餐厅的空间，而且形成了一个很有意思的
17、地方，这么小的一个地方，客户可以用来干什么？ 企划第一稿：这当然不行，奥美的观点上说，“消费者花35美元购买的并不是一双透气、减震、具有美观花纹的跑步鞋，消费者实际购买的是一种永不妥协的运动精神合成为超级巨星的梦想，这正是NIKE和其他品牌的差异所在。”因此我们的餐厅阳台，也绝对不应该仅仅是个阳台而已，于是，我们将它改成：但这仍有西瓜摊贴“卖西瓜”的感觉，客户不知道这是餐厅，这是阳台么？于是，我们有推敲了一下：什么样的房子才不会跌价？（接上文）终于到了卧室，我们马上就要上床了，这次我们做成了一个巨大的主卧套间，把原来毛坯交房时的三个卧室都纳入到主卧，朝南最大的房间做主卧，稍小的房间做书房，朝北
18、的房间做独立更衣室。当时做样板房空间划分时，我们反复纠结的是，到底书房和卧室是否要做成“洄游空间”？即书房的南端和卧室也有相连的通道，缺点是这个书房从此就没有办法当客房了，优点是，主卧套间的“套”感大大增强了。 企划第一稿：双开门主卧就一定好么？ 70平方米就超越想象了么？于是文案又开始调整：文案1：征服世界的领地之后，做回自己领地的主人。文案2：现在该考虑的是定制多大的床（双开门主卧，实用面积高达70平米）。文案3：一种超越传统所建立的奢华尺度（征服世界的领地之后，做回自己领地的主人）。搞得那么霸气做什么？我启发文案，70平方米的卧室，比别人一家都大（比如金地未未来有很多54平方米、65平方
19、米的公寓），但住在比别人家的建筑面积都大的空间里，我们的客户关起门来，不是为了称王称霸的，一个人1/3的生命是在卧室度过的，这个房间，容纳了客户的所有居住梦想：魅力、时尚、美丽、梦想、关怀、温馨、超越、精彩、成功、尊贵、个性、激情、欢乐、卓越、智慧、价值、迷人、惊喜、风采、诱惑、希望、贴心、眷恋、光彩、自信、未来、品位、欣喜、幸福、满意、宁静、满足、入迷、显赫有空间才有可能，我们把书房、更衣室、主卧甜蜜的凝练在一起，这种居住感受客户一看就知，于是，企划公司把文案调整为：我说，毛泽东在反对党八股，说他早些年在延安城墙上看见一条标语：“工人农民联合起来争取抗日胜利”，其中工人的工字中间转了两个弯，
20、人字右边加了三撇，毛泽东对此很火大，“大概他的意思也是发誓不要老百姓看，否则就很难得到解释”，他将这一现象称作“无的放矢，不看对象”，列为“党八股”的第三条罪状，告诫同志们“共产党员如果真想宣传，就要看对象，就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看的、给什么人听的，否则就等于下决心不要人看，不要人听”。阔绰生活，私享睡梦，相当于工字中间转了两个弯，人字右边加了三撇，仍不能让客户看到我们空间感给他带来的兴奋，于是，我们将它改为： 企划公司的老总觉得有些媚俗，我们认为，让波德里亚消费社会里说道：“这是一个流动的社会，在一个没有社会流动性的社会中是没有媚俗的”，罗贯中的三国演义比陈寿的三国
21、志媚俗一点，因为后者是枯坐冷板凳常年不流动的学者，前者面对的是一拨拨来来去去的目标消费群。想要使广告或者泛广告达到预期的效果，你不媚俗还真的不行。同样需要“媚俗”的，是更衣室，我们可是整整拿出一个卧室，做了一个更衣室啊！还有比这更惊心动魄的么？但是标示第一稿：来源：(http:/ - 什么样的房子才不会跌价？_宋家泰_新太平公主，太平了。于是文案开始改，文案1：LV说，她喜欢在这里被宠爱的感觉（独立更衣室，与卧室互动密切）。文案2：幸亏这里能让晚礼服和登山服和平共处。文案3：华丽人生，从更衣室开始便不可估量（幸亏这里能让晚礼服和登山服和平共处），有点意思，但是不够挑逗，于是我们改为：你爱你的女
22、人么？那买一个有巨大更衣室的房子吧，用LV、PRADE、CHANEL、HERMES帮她把更衣室填满吧既然我们都是热爱女人的人。主卧套间的核心利益点就是独享，独享就是独自占有，把双开门的卧室大门关上，在卧室里想干什么就干什么，哪怕像刘伶一样都没人管你。最后是高炮： 还是那句话，是不是81米没啥好骄傲的，关键要看给客户带来什 么？一个高炮，解释不了那么多。湾流域在中环边上，有上南路、杨高路两个匝道口可以上下，上了中环转济阳路，到陆家嘴和卢湾、徐汇都很近，上班高峰期也不到一个小时。除了靠着中环，湾流域从杨高路上外环也很方便。小区后门是6号线的“华夏西路站”，小区南面正在造11号线的“三林公园站”，直
23、通未来来的迪斯尼。离世博会很近，离中国馆直线距离只有5公里，我上下班天天走着条路，看着中国馆一天天的造起来，周边区域都是上海夯了重金进行基础配套地方。于是再看一个高炮方案：拥有两条环线，两条轨道，两条河流，与公园隔河相望，地段屈指可数，湾流域宽邸还是别墅区里的高层公寓，景观当然棒透了，当然也够“尊”了。但是，“盛会中环，宽景尊邸”似乎比较常见。最后，我们选了一个有点霸气的： 几年前我们金地未来域有句经典广告语，“现在没什么不好，在未来诞生之前”，是白羊广告一个叫黎春华的文案大师写的（江湖人称黎叔。黎叔你现在好么？），与之相比，“此前所享，皆属平常”差强人意。上周四参加搜房网举办的“大话别墅”，
24、主持人问我们在目前的市场形势下，什么样的房子抗跌保值性强。我觉得需要符合四项基本原则（当时没有总结的这么深刻，看来比起罗渊，我还是慢热型谈话选手）： 1、地段好。交通要方便，周边生活配套齐全，有医院有学校。离自己上班的地方或生意活动场所不要太远。2、房型好。没有通杀所有客户的户型，只有适合不同目标客户的户型，但是，客户要考虑自己买的房子的户型，是否适合自己这一类人的，而非满足自己过于特别的趣味。3、景观好。最好是天然景观，如果景观是需要后天维护的奇花异草（主要指销售阶段大家在样板区看到的外地植物和过多的草花），以及人工水景，维护成本会非常高昂，要么物业费居高不下，要么物业水景不开、草花不种，外
25、国树再死个几棵，就谈不上景观了。4、开发好。是一家讲究品牌的开发商，有永续经营的意图，这样房子的质量才能得到保证。 大家看一下二手房市场，四项基本原则都有的房子，价格在弱市都是保值和抗跌的，在顺市都是居高不下的。借问何房不跌价？客户遥指湾流域因为我们湾流域四项基本原则全部符合。PS：其实我们明白，我们反复调整的文案，客户们也不一定认可，就像不一定认可我们宵衣旰食做的“梦回摩纳哥”样板房一样，但我还是啰啰嗦嗦写了这么一大堆，无非是希望告诉大家，我们真的真的真的真的希望能够做一个优秀的产品，一个能让客户幸福居住的房子，并以此获得客户们的青睐。所以大家会看到，当企划公司的文案没有彻底了解产品力不能有效激发客户欲望的时候，我们苦心孤诣的情状。我们也相信，在这种心态下做出的房子，才会无论顺市逆市，都会保持它的价值。让已经入住的客户放心，让未来的客户倾心。 最后，感谢我的企划公司，谢谢你们容忍我的坏脾气和冷嘲热讽，我相信你们不仅仅因为我是甲方(不要说是因为敬佩我的才华才容忍我的，这是我经常向领导说的话，哈)，我相信你们主要是也热爱湾流域这个你们已经付出数年心血的项目，热爱她的品牌，才强按住你们的火气的说不定你们的文案更精彩，所以我才一起放在网上，供大家品评风雨如晦，鸡鸣不已，如此时艰，还需大家共克。