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1、体育市场营销学第一章 导论第一节 市场营销学与体育市场营销学 市场及市场营销市场的含义 市场是商品交换的场所.是指商品交换关系的总和.是某种产品的所有现实的和潜在的顾客.市场=顾客市场三要素市场=f(购买者，购买力，购买欲望)市场营销:是指以市场为中心，企业所进行的一切与市场有关活动，旨在满足市场需求，实现企业目标。体育市场按功能分成买方和卖方市场两类买方：消费者以及购买劳动力、资金和原材料用于生产体育产品的厂商、体育俱乐部。卖方：出售体育产品的厂商和体育俱乐部；运动员和出租土地的资源拥有者。买卖双方相互作用并共同决定体育产品的价格和交易数量的这种机制即体育市场。体育市场的需求要素体育市场需求
2、包括：人口+购买力+购买欲望+闲暇时间影响因素：体育产品价格、消费者的收入水平、消费者偏好、消费者对产品的价格预期、体育市场规模、相关产品的价格、政府政策体育市场体育主体市场体育保障市场体育延伸市场健身娱乐市场竞赛表演市场人才培训市场装备用品市场体育中介市场体育旅游市场体育传媒市场体育服务产品市场体育娱乐市场竞赛表演市场体育中介市场体育博彩市场体育旅游市场体育媒体市场体育保险市场体育市场营销（sports marketing ）：指把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上。体育市场营销包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业借助体育活动这一载体所进行的市场
3、营销。体育营销作为企业提升品牌价值的一种战略，是依托于体育活动这一载体，将产品与体育结合，通过体育文化与品牌文化相融合所形成的特有企业文化的系统工程。其主要营销目标在于产生品牌效应。二、体育营销的目的极其重要意义目的:1. 战略目的企业的战略营销就是创造客户，并获得赢利。管理大师彼得德鲁克站在企业的角度说得更直接企业只有一个真正的目标，即创造和巩固客户。体育营销可以直接与间接地连续地创造顾客价值。顾客价值的创造，就是体育营销的核心。2营销目的企业可以通过与“体育”联姻,迅速销售老产品。但更为重要的是，企业要借助“体育平台”，开发出带有“体育概念”或“体育特色”的新产品，通过产品线的重新组合，以
4、“体育概念产品”打头做形象，以常规产品跑量，以促销产品促销，三方面结合，三头并进，方能彻底挖掘“体育营销”的潜力。体育市场营销的意义1体育营销使企业与消费者的沟通更加容易2有助于企业树立良好的社会形象，容易引起消费者共鸣体育市场营销的特点11 长期性2 系统性3 文化性4 风险性 5 传播方式的公益性、互动性、体验性体育市场营销的特点21、对社会与经济环境依赖性强2、多元化趋势明显3、前景空间广阔4、主体产品质量标准不易把握第四节：研究内容消费者的需求和欲望及消费行为供应者满足几影响消费者的方式和供应者行为辅助完成交易行为的营销机构行为国外企业成功体育营销的关键因素1 创造力 2 整合 3 持
5、续性我国体育市场营销存在的问题1.企业对体育营销缺乏调查，盲目进入2.企业市场定位与体育营销没有很好的对接3.体育营销没有长期的战略规划，缺乏连续性4.营销策略单一，缺乏整合营销的观念5.市场化程度低,缺乏职业化的代理机构6.企业对消费者的心理和行为理解不深7.从事体育营销活动的专业人才不足第二章 体育市场营销环境体育市场营销环境的特点研究体育市场营销环境的意义体育市场营销环境分析和评价的方法体育市场营销的宏观环境体育市场营销的微观环境学习本章我们应该： 弄清企业开展体育营销活动所需面临的各种客观环境。 企业营销人员为何必须了解他们在其中从事经营活动的总体环境，并以系统的、整合的态度来看待体育
6、市场营销环境。体育市场营销环境的定义体育市场营销环境： 是指其营销主体生存和发展中不可回避的，独立于其自身之外的，约束和影响营销主体行为的因素和各种力量。案例：F1赛车与烟草在过去一些年里，各大跨国烟草公司经常凭借其雄厚的经济实力对体育赛事进行赞助，进而达到宣传品牌的目的。其中影响力较大的当属对国际一级方程式赛车的赞助。 在大众心目中，一级方程式（简称F1）被誉为“自由、竞争、极具挑战性”的活动，这种精神内涵与跨国烟草公司品牌所塑造的精神内涵较为一致，备受重视，因此，F1比赛现场成了几大跨国烟草公司实力角逐的阵地。通过支持体育活动，“万宝路”、“WEST”等品牌给消费者强烈的震撼和冲击，巩固了
7、其深入人心的国际品牌的地位。但随着烟草营销环境的日益严峻（如自2005年8月1日起，欧盟的禁烟令正式生效，禁烟令禁止任何印刷、广播烟草广告），跨国烟草公司将逐渐淡出F1的赞助活动。第一节 体育市场营销环境的特点一、客观存在性（不可控性）二、影响的多重性三、差异性四、动态性五、依赖性市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。第二节：分析体育营销环境的意义是市场分析与研究的出发点和首要内容，也是市场分析与研究活动得以进一步展开的基础和前提帮助
8、企业充分利用营销机会，克服营销威胁有助于发挥企业的主动性，从而使企业创造更好的营销策略效果一、有利于发现新的市场机会二、有助于企业避开环境威胁三、有助于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜第三节：体育市场营销环境分析和评价方法一、威胁机会矩阵法机会程度大小1 23 4威胁程度 高 低 面对不同机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多SWOT分析企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses Analysis)市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis)SWOT分析是为了确定
9、企业的战略目标和基本营销战略。第四节：体育市场营销的宏观环境一、人口环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员要注意以下几个问题：1、人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个：First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。2、人口年龄结构决定需要:自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。国际上一般认为，65岁及以上人口占总人口比例超
10、过7就步入了所谓的老龄化社会和老年国家。中国目前65岁及以上老年人口数量已经超过9000万，2015年前后这一数字将超过13亿。老年消费群体十分庞大。2003年，全国老龄委曾对全国13省市老年人消费能力进行调查，发现目前老年人消费能力每年已达3300万元，预测2010年将达1亿元。老年人与中、青年人相比，他们没有购置房屋、汽车、进行继续教育、养育下一代等负担，一生量入为出，几乎没有债务负担，具有一定数量的可随意支配储蓄。 案例：银色市场的消费特征分析案例：银色市场的消费特征分析老年人偏好储蓄胜过消费。 老年人认为自己的消费存在着完全不同的激励机制、不同的经济学含义。 老年人在消费上表现为理智购
11、买动机强 老年顾客对新产品，尤其是结构较为复杂、性能难以认知、使用不大方便的新产品不易接受，往往是产品已经被众多消费者接受，甚至产品已进入衰退期才开始尝试。 问题：如何开展银色市场体育营销？3、民族市场 近年来，有一个有趣的现象，人们出外旅游，或回家探亲，都忘不了带特色礼品，礼品是物质的，也是精神的。从礼品的变迁中可窥出一斑。前些年，礼品主要集中在昂贵的物品，如名烟、名酒、名茶、名药等上。越名贵越高档越显礼品的价值，而如今却变成了送特色产品，如工艺品等。工艺品是一种时尚，它体现了一种精致和情调，民族特色品之所以风行，与社会经济的发展有关， 与旅游业的持续升温有关，与人们对民族特色文化的了解有关
12、，民族特色品发展可谓生逢其时。 4、教育组任何一个社会都可分为5个组：文盲；高中以下；高中毕业大学；专家程度。5、家庭类型“传统家庭”：今天的家庭：独身生活:带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭：无小孩夫妇：空巢：针对此种家庭的变化作为营销者应如何应对？6、人口的地理迁移7、大众市场向微观市场转变所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。 二、经济环
13、境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。1. 经济结构类型各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：自给型经济原料出口型经济工业化进程中的经济工业化经济2. 收入分配国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。3. 收入状况A、消费者收入的变化。收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。注重区分货币收入与实际收入。营销的目的：争夺
14、可支配收入和可随意支配收入 B、消费者支出模式的变化。 恩格尔系数 恩格尔系数指居民的食品消费支出占家庭总收入的比例。比例越高表明收入低，生活越贫困，联合国粮农组织判定，恩格尔系数60%以上为贫困，50-60为温饱，40-50%为小康，40%以下为富裕。生态市达标值为40%。 在16个大城市中，恩格尔系数最低的是北京30.7，济南次之，为31.6，第三位到第十位依次是南京32.9、深圳33.0、杭州33.3、西安33.5、哈尔滨33.9、成都34.9、天津35.2、长春35.5。大连的恩格尔系数最高，是40.9。注: 经济欠发达地区的恩格尔系数 ？4. 储蓄、债务、信贷的适用性消费者的支出还受
15、消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。消费者储蓄和信贷情况的变化。 （1）收入 储蓄 ；（2）通货膨胀率 储蓄 消费 ；（3）利率 ，消费 ；（4）消费者偏好 ，储蓄 ；三、自然环境威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的变化。1. 原料短缺地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：无限资源，如空气。可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。2. 能源成本的增加石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代
16、能源发疯似的研究煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。 3. 污染的增加有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。4. 环境保护中政府使命的变化在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。四、社会/文化环境营销销者感兴趣的一些其他文化特点：核心文化价值
17、观念具有高度的持续性亚文化 次文化价值观念随时间推移而发生变化 案例语言寓意的差异：在中国内地，当人们说“没问题”时，其实际意义是存在一些问题，但问题不严重。当人们说“有一点问题”时，则暗示着如果不采取特别行动，某项工作将无法完成。对中国台湾的人们来说，“没问题”意思是确实没有问题，而“有一点问题”就是有一些小的不重要的问题 时间观念的差异在日本，认为推销常常是一个漫长的过程，它需要许多次反复的拜访，尤其对于新手而言，因为他需要建立关系，所以日本人很少通过电话和客户谈生意，他们喜欢通过广泛的面对面的接触。当个人关系还没有建立时，日本的买家往往会对推销员的声称表示怀疑，也许还会采取一种不友好的态
18、度。而在美国和德国，则认为时间就是效率，效率就是金钱，他们的普遍做法是在远方的控制中心进行电话监控并根据预先确定的客户区制定服务计划，当客户有购买意向时才会登门拜访。风俗习惯的差异在瑞士和德国，隔着桌子握手被认为是粗鲁的，经理要绕过桌子同客户握手。作为一项规则，英国人不用电话做生意。一个有礼貌的法国人不会用人们的姓来称呼某个刚刚认识的人或陌生人。德国人不喜欢夸大和炫耀。当推销员在中国推销产品时，他应当习惯邀请客户参加较长时间的宴会，而宴会的期待结果是客人喝醉了，否则，客人将被认为没有尽兴。五、政策环境在市场经济时代，主要是政府通过制定和出台相应的政策来引导、调控、促进和规范市场秩序。我国体育市
19、场多是在保证国家主要目标实现的前提下，依靠政策的倾斜给予发展和繁荣的。地方的局部保护主义第五节、体育市场营销的微观环境微观环境是指：与营销活动紧密联系，直接影响策划者为目标市场提供服务的各种因素。 体育企业内部环境 商品供应者 中介机构 竞争对手 市场 公众一、体育企业内部二、商品供应者是指为体育经营部门提供所需资源以生产其产品或服务的单位、公司或个人。根据商品的来源渠道分析下列供应商分别是？（奥运会、全运会、亚洲女子飞人大奖赛、中超、CBA）体育场馆开放及设施不足问题原材料的可靠性以及价格的浮动三、 中介机构帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司和个人。包括批发零售企业（reselli
20、ng firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。 四、竞争对手竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。A、愿望竞争者： 即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。 B、一般竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。C、产品形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购
21、买者某种愿望的企业。 D、品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。在当今竞争激烈的市场环境下，体育营销想要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面只能比的竞争对手做的更好。市场占有率（其公式见课本p29）五、 市场六、 公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（government publics） ：指对企
22、业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（To Be Continued）第三章：体育消费行为分析学习本章应该完成的目标体育消费购买行为体育消费购买行为的类型影响体育消费者行为的各种因素体育消费决策过程一、体育消费购买行为及其内容体育消费者购买行为指体育消费者为 在购买体育商品或服务的活动和过程中所呈现各种行为。 行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。体外的刺激：企业安排的内部环境因素和宏观环境的刺激。（一）、“暗
23、箱”理论 暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。购买者暗箱购买者特征购买决策过程文化社会个人心理确认问题收集信息评 估购买决策买后行为消费者购买行为模式（二）、消费者购买行为模式外部刺激营销因素“4PS” 产品 价格 渠道 促销环境因素经济的技术的政治的文化的消费者“黑箱”消费者特征经济因素社会因素个人因素心理因素购买决策过程确认问题收集信息评估购买决策买后行为消费者反应产品决策品牌决策购买时机购买数量了解市场和消费者的关键问题：参与购买的角色发 起 者影 响 者决 策 者 购 买 者 使 用 者 购买决策二、体育消费者购买类型（一）、理智型购买
24、经过冷静思考，从体育产品长期使用的角出发，经过一系列深思熟虑之后才做出的购买决定。1、质量与价格是否相当2、使用开支3、体育产品的可靠性或服务给购买者带来的最大效 用4、产品的使用寿命（二）、感情型购买是指处于感情动机而产生的购买行为。引起感情购买动机的因素有：1、感觉上的感染力。2、祈求安全长寿，避免痛苦和危险。3、显示地位和威望。（三）、习惯型购买是指有的体育消费者，只习惯与选取自己熟知的品牌、偏好一种或数种品牌。营销人员针对这类人群应该：1、提高产品质量2、加强广告推销宣传，创名牌和保名牌树立良好的品牌形象，3、改变消费者的习惯和偏好认同（四）、经济型购买这里体育消费者特别重视商品的价格
25、，专选廉价的体育商品或服务购买。这类人群侧重实用，对包装外形不太讲究，在价格和质量方面而言，往往注重价格。针对上述人群，体育营销人员应该如何面对？第二节：影响体育消费者行为的因素影响体育消费者购买行为的主要因素：文化因素社会因素个人特征心理特征一、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。主要包括：文化、亚文化、社会阶层。1）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。2）亚文化每一文化都包含较小的亚文化
26、群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。3）社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低
27、阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 二、社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：相关群体；家庭；社会角色与地位1）相关群体一个人的行为受到许多群体的影响。一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们
28、通常希望能迎合群体。相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。意见带头人对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。2）家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种
29、商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐3）角色与地位每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。三、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段职业一个人经济环境生活方式个性和自我概念。 1）家庭生命周期和购买行为单身阶段：年轻、不住在家里。新婚阶段：年轻、无子女。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。1）家
30、庭生命周期和购买行为满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。1）家庭生命周期和购买行为空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段：完全退休。2）职业一个人的职业也影响其消费模式。 总裁蓝领白领3）经济环境一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；借款能力；对花费与储蓄的态度。4）生活方式来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相
31、同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。生活方式是个人生活的形式，可以由其消费心态表现出来，包括：消费者的活动（工作、嗜好、运动等）、兴趣（服装、休闲、食品）、意见（社会问题、自我意识等），即消费者的AIO模式。A：activitiesI：interestsO：opinins5）个性和自我概念每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营计算机的公司也许会发现，许
32、多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，琳达布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。四、心理特征一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：
33、动机；知觉；后天经验信念和态度。 1）动机在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。马斯洛的动机理论 问题不同年龄阶段的消费者购买动机与行为不同性别的消费者购买动机与行为消费者动机分析2）知觉一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。知觉是
34、个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。2）知觉人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性记忆。选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一
35、定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性记忆人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。3）后天经验就是指影响人们改变行为的经验。后天经验论认为：人们的购买动机除了少数基于本能反应和暂时生理状态（如饥饿、疲乏）外，大多数是后天形成的。营销对策：一、按一定的价格，在一定的时间和地点提供给消费者满足其需求，二、广泛运用信息通报手段，想尽各种办法促使体育购买者产生需求欲望。信念和态度通
36、过实践，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 体育消费者购买决策过程第三节、体育消费决策过程确认需要收集信息评价选择购买决策购后行为案例杰克是一位33岁的男士，刚刚搬到洛杉矶。他经常从事体育活动，想参与有组织的体育联赛，他只有参加一个联赛的时间，但不能确定参与那种体育运动，因为他刚来到这个城市，想参加集体体育项目以结识新人。同时希望联赛具有适度的竞争一保持竞争精神的延续。最后，他想避免伤害事故，这样，这项运动必须是无接触或有限接触的。那么，
37、杰克是怎样完成决策制定这个过程的？1)需要认识消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。体育营销者的任务是识别引起体育消费者某种需求的环境。2)信息收集收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态信息来源：个人来源，商业来源， 公共来源，经验来源。3)可供选择的方案评价消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。一些消费者感兴趣的属性分类如下：篮球健身俱乐部：年轻，团队精神，会员条件，会员价格。高尔夫俱乐部： 有责任，会员标准，重家庭，休闲，会员价格。保龄球俱乐部： 竞争性如何，身体协调性， 会员条件与价格 。耐克运动鞋： 名牌效应，耐磨寿命，舒服程度，价格。总体上分为：产品属性、属
38、性权重、品牌信念、效用函数4）购买决策在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：例如，琳达布朗会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。回避风险的方法：回避决策、向朋友收集信息、选择著名品牌与有担保的产品5）购后行为消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果VS期望值购后行动：重复购买，口碑效应购后产品的使用和处理。第四章：体育市场竞争策略学习本章
39、应该了解：体育市场竞争者的分类体育竞争者的策略体育企业的竞争战略品牌资产及品牌策略第一节：体育市场竞争分析一、识别竞争者根据产品替代观念，企业可以分为四种层次的竞争者。品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者（一）、品牌竞争者是指向相同的顾客以相似的价格提供类似产品和服务的其他企业。“耐克”和“阿迪达斯”运动鞋（二）、行业竞争者是指制造或经营同类或同样产品或服务的其他企业。市场定位不同，目标市场不同，满足的是不同顾客群体的相同或相近的需求。如：阿迪达斯和双星的运动鞋满足不同的人群相同的需求。中超联赛的竞争者是？（三）、形式竞争者是指所有提供满足消费者同类需要的产品和服务的企业。休闲体育方面的需
40、求增加，休闲体育的形式很多，人们可以根据实际选择，（四）、一般竞争者是指争夺消费者购买顺序的所有企业。涉及不同行业之间的竞争。本地的休闲体育运动对本地的居民观赏型旅游形成了竞争。音乐会，歌剧，看电影等对体育运动形成了竞争。案例：阿迪达斯PK彪马在体育运动市场中，阿迪达斯和彪马不仅仅是竞争对手，他们的创始人还是亲兄弟。阿道夫达斯勒和鲁道夫达斯勒分别创建了阿迪达斯和彪马两大运动品牌王国，并在20世纪赞助了大批体育明星。从自创立之初至今，这两大品牌之间一直进行着激烈的商业战。作为体育品牌巨头，多年来，阿迪达斯和彪马在各自领域精耕细作，竞争的战火也是越燃越烈，但如今二者在同一领域的收获却各不相同。上篇
41、：“情意”纠葛利字为先都是致力于发展运动品牌，都是行业的经营佼佼者。他们在不断碰撞中“竞争”，在长期对抗中“厮杀”，竞争带来的是反目。在此面前，即便是“兄弟情深”也毫无意义可言。 1948年冬，兄弟二人在经营方面产生严重分歧。虽然他们极力想协调，但始终无法解决。次年1月，在意识到矛盾已经无法调和后，兄弟俩正式分家。1949年8月，阿道夫几经斟酌，“adidas”在当地法院正式注册。随后，鲁道夫的鞋厂取名“puma”。兄弟二人间的生意大战就此拉开序幕。 而令达斯勒兄弟更没想到的是，他们之间的竞争竟然能让黑措根奥拉赫这个人口仅2万人的小城，分裂成“阿迪达斯”与“彪马”两大阵营，小城的文化也因此铬上
42、深深的争斗印痕。黑措根奥拉赫也因此得到一个别称：“弯脖之城”。因为当地人交友前，必定会弯下脖子看看此人脚上穿的是哪个公司的鞋，倘若不是同一品牌支持者，绝对不会开口说话。乘坐公交车，倘若车上坐的全是“彪马”派，那么“阿迪”族只好硬着头皮等下一趟车。现实对抗：实力先行 阿迪达斯和彪马的争斗，也直接表现在它们各自公司的“竞争机遇”层面上。严谨的阿迪达斯使用“狙击营销”方式，推广自己的品牌，而活跃的彪马则使用游击队般的市场策略，在最吸引眼球的国际体育盛会中打擦边球。 在国际奥委会中，特别是国际足联的顶级商业伙伴中，阿迪达斯一直在市场上占据主导地位，彪马根本无法涉足。有这两大国际体育管理机构在手，国际体
43、育用品市场便出现了这种奇怪的老大打游击，老二稳做官方代表的局面。为了向阿迪达斯发起冲锋，彪马曾向日韩世界杯投入了1亿欧元。相比之下，阿迪达斯投入的4000万欧元就少得可怜。而在去年上演的德国世界杯，有6支球队身披阿迪达斯的着名的“三叶草”商标出现在赛场上。与此同时，彪马也与8支球队签订了赞助合同。 品牌营销各显神通彪马拥有的是以客户为导向的营销和产品，而阿迪达斯现在面临销售滑坡，彪马正好利用这个领先优势加大资金投入。因为消费者期望值很高，再加上它雄厚的财力和能力，这个市场前途就会无量。相反，彪马正处在企业的第二个生命周期，它也正在为提升市场份额而打拼。阿迪达斯：保持领导者的姿态阿迪达斯的市场营销战略并没有多少标新立异，在很多方面它还是沿袭了自己半个世纪来树立起来的成功典范：坚持技术领先、低成本扩张、独特企业形象识别系统、利用国际大赛及大牌明星的广告效应、产品多样化等。也就是这一系列的坚持使自己始终保持着领先地位。“impossible is nothing” 市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应，正是保持阿迪达斯在市场上核心竞争力的法宝。 诚然，当一个企业发展暂时找不到新的组合就随行就行借鉴它人。阿迪达斯毫不讳言在企业发展过程中对其他品牌的学习与仿效。 彪马：从追随者到