[管理学]营销策励呃.doc

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1、影响公司营销战略的因素包括：营销管理(marketing management)营销管理(marketingmanagement)是指“分析、规划、执行和控制各种方案，以便与目标市场的顾客建立和保持互惠交易以实现组织的目标”。营销管理的实质是要影响市场需求的水平、时机及性质，以帮助组织实现其目标。简言之，营销管理就是需求管理。不同的需求情况及相应的营销策略包括：1、负需求(negativedemand)：如果市场中多数人都不喜欢该产品甚至宁可付钱回避时，该市场即处于负需求状态。在这种情况下，需要进行“扭转性营销”，即分析市场讨厌该产品的原因，研究能否借助产品的重新设计、价格降低或其他积极促销活

2、动来改变消费者的态度。、无需求(nodemand)：即目标消费者对该产品根本毫无兴趣。在这种情况下，需要进行“刺激性营销”，即设法将产品的优势与市场的需求和兴趣联系。、潜在需求(latentdemand)：即消费者对现有产品或服务均无法满足的某些事物有强烈的欲望。在这种情况下，需要进行“开发性营销”，即估计潜在市场的大小，并尽快开发能满足该项需求的有效产品和服务。、衰退需求(fallingdemand)：即消费者对一项或多项产品逐步丧失兴趣。、在这种情况下，需要进行“恢复性营销”，即分析市场衰退的原因，并研究是否可以通过发现新的市场，改变产品特色或创造更有效的沟通，来重新刺激需求。、不规则需求

3、(irregulardemand)：即需求随季节、日期甚至时辰而变动，这会导致企业产生生产能力闲置或不足。在这种情况下，需要进行“同步性营销”，即设法利用弹性定价、促销及其他诱因，促使消费者改变需求的时间模式。、饱和需求(fulldemand)：指当前的需求在数量和时间上与公司所希望而且能够满足的需求数量达到一致。需求的饱和状态常常因为以下原因而变化：（1）消费者兴趣和爱好变化；（2）同业竞争。在这种情况下，需要进行“维持性营销”，即保持产品或服务的品质，并继续不断地监视消费者的满意程度，努力维持目前的需求水平。、过度需求(overfulldemand)：即需求水平高于组织所能够或愿意满足的水

4、平。在这种情况下，需要实行“反向营销”，即通过涨价、减少促销和服务等活动来暂时或永久地降低需求。营销管理过程图示营销管理过程如下所示：营销管理职能分析、规划、执行和控制是营销管理的四个主要职能。营销的分析和规划包括考察公司的市场和营销环境，以发现有吸引力的市场机会，然后确定可以协助公司实现其整体战略目标的营销战略。良好的营销分析与规划只是使公司达到绩效卓越的起点，营销计划的执行使公司营销管理的关紧。营销系统中的各阶层人员必须互相合作来执行营销战略和计划，营销部门的人必须和财务、采购、制造以及公司其他部门的人协调行动，公司外部人和组织可以协助执行公司的市场营销计划。实施营销计划的过程中，可能会发

5、生许多意想不到的情况，所以还需要必要的控制手段，以确保实现营销目标。控制包括三大步骤：1、衡量市场的实际绩效；2、确定实际与预期绩效有重大偏差的原因；3、确定最佳的纠正行动，包括改变计划执行的方式，甚至修改原订的目标。同时，为了保证公司的使命、目标、政策、战略和方案在环境的快速变化下仍然合适有效，公司应当经常回顾检查其整体的市场方略。营销与其他企业职能的关系关于营销与其他企业职能的关系，不同的公司有不同的观点。主要包括以下几种类型，如图所示：营销哲学营销哲学是指如何组织和控制营销活动，以及在营销活动中如何协调组织、消费者和社会的利益比重关系。营销哲学是企业经营活动的导向，并随着市场形势的变化而

6、发展变化。企业的营销哲学有下列五种：1、生产观念生产观念假设消费者会接受任何他能买得到并且买得起的产品，因此管理的主要任务是改善生产和分配的效率。生产观念只适合以下两种情况：1）对一种产品的需求大于供给，此时管理当局应集中精力来增加生产；2）产品的成本相当高，必须不断地改进生产效率以求降低成本。2、产品观念产品观念假设消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此公司应该不断致力于产品的改进。公司还要设法使包装、价格更具吸引力，改善分销渠道，以便引起消费者的注意。3、推销观念推销观念认为除非公司极力推销和促销，否则消费者将不会踊跃购买公司的产品。生产冷门产品(unsoughtgoods)的公司通

7、常十分积极地实行推销观念，销售观念的目的是将产品销售出去，至于售后是否满意则一概不予考虑。4、市场营销观念市场营销观念认为要实现公司目标，关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比其竞争者更有效地满足消费者。推销观念和营销观念有着本质的不同，推销观念是由内而外的，而营销观念是由外而内的。两种观念的具体差异见图3。5、社会营销观念社会营销观念认为公司的任务是确定目标市场的需要、欲望以及兴趣，这样才能比竞争者更有效满足消费者，同时维持或增进消费和社会的福利。根据社会营销观念，纯粹的营销观念忽视短期的消费者欲望和长期的消费者福利二者间的冲突。而社会营销决策更为关注社会利益。营销组合(marke

8、ting mix)营销组合(marketingmix)是指公司可控制的一组营销变量，公司可综合运用这些变量以实现其营销目标。营销组合包括公司为影响产品需求所进行的所有活动，具体可分为四类变量，称为“4P”，即产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。产品：产品代表公司提供给目标市场的实物和服务组合。价格：价格代表消费者为获得产品所必须支付的金额。分销：分销代表公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动。促销：促销代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行的各种活动。广告、人员推销、销售折扣、现金折扣等都是重要的促销手段。具体如下所示：核

9、心营销概念市场营销的核心概念之间的关系如图1所示：、需要(need)：需要是指个人感觉被剥夺的一种状态。需要包括基本的生理需要（如食物、衣服、保暖）、社会需要（如归属感、情感）以及个人需要（如追求知识与表现自我）。当需要得不到满足时，消费者可能采取下列两种行动之一：（1）寻找能够满足其需要的目标；（2）尝试削弱这种需要。营销人员应倾向于试图找到或开发出所需的物品或服务来满足人们的需要。、欲望(want)：欲望是人类需要受到文化和个人性格影响后所采取的形式。如在美国饥饿的人想吃汉堡包、炸薯条；在中国饥饿的人通常想吃米饭和菜。随着社会的进步，社会成员的欲望也会逐渐增加，因为人们将接触到更多激起他们

10、的兴趣和欲望的物品。需要和欲望的意义不同。厂商不能只着眼于现存的欲望，而忽视顾客的根本需要，因为实体产品仅是解决顾客问题的一种手段。、需求(demand)：由购买力支持的欲望构成需求。人的欲望无穷无尽，但拥有的资源却非常有限，因此需求有限。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择利益加总后能提供最大满足的产品。、产品(product)：产品是指能提供市场，引起消费者注意、能获取、使用或消费并且满足某种需要或欲望的任何东西。产品概念并非局限于具有物质实体的物品，任何能够满足需要的东西都可称之为产品。因此，除了货物和服务外，产品还包括人物、地方、组织、活动以及思想。、交换(exchange)：交换指以

11、自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。交换是营销的核心概念，交换的发生，必须满足五个条件：（1）至少有两方参加，（2）双方都拥有一些对方认为有价值的东西，（3）双方都希望与另一方做交易，（4）双方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西，（5）双方都有能力进行沟通和运送彼此所需的东西。这些条件只是使交换成为可能，至于实际交换是否发生，取决于双方是否达成协议。交换赋予人们更多的消费机会。、交易(transaction)：交易指双方之间价值的交换。交易量是营销的度量单位。交易至少满足下列几点：（1）至少有两种有价值的东西，（2）彼此同意的条件，（3）同意的时间，（4）同意的地点。从最

12、广泛的意义而言，营销包括使目标大众对某些产品、服务、思想或其他事物产生预期反响所采取的一系列活动，而不限于传统意义上的交易。、市场(market)：市场是有关某种产品的实际和潜在顾客的集合。市场可以围绕着产品、服务或任何有价值的事物发展。、营销(marketing)：是指“个人和团体创造产品和价值并与他人交换以满足其需要和欲望的过程”。营销的核心活动包括产品开发、研究、沟通、分销、定价以及服务等。第一节：评估当前需求 市场总需要量调查估计表 服务市场（served market）服务市场是合格有效市场的一部分，是被公司选一的集中的几个细分市场。 公司销售预测（company sales for

13、ecast）公司销售预测是公司销售预测的第三阶段，它以前一阶段产业预测的结果为根据，做出预测。 购买概率量表（purchase probability scale）购买概率量表是调查消费者购买意图的一种列出消费者偏好程度的概率表。如下表： 环境预测（environmental forecast）环境预测是公司销售预测的三个阶段的第一个阶段。环境预测通常包括通货膨胀率、失业率、利率、消费者支出与储蓄、企业投资额、政府支出额、净出口额等等。 连锁比率法(chain ratio method)连锁比率法是一种估计市场总需求的方法，该法是将一个总数乘以若干个百分比加以调整。如：美国海军计划每年吸收11

14、2，000名高中毕业生入伍，这个目标与市场潜量相比是否合理，可以估计市场潜量如下：由此可知，225，000远大于预定的目标，所以完成目标应没太大困难。 产业预测产业预测（industryforecast）是公司销售预测的第二阶段。产业预测以第一阶段环境预测出的结果作为根据做出预测。第二节：评估未来需求 专家意见法专家意见法是指公司依赖外来专家，包括经销商、分销商、供应商、营销顾问以及产业公会等预测未来需求的方法。 常见的销售预测方法常见的销售预测方法包括：1、先导指标法所谓“先导指标”，就是与公司的销售同方向变动，并且比公司的销售更早变动的其他时间序列。公司可以利用一个或若干个这样的先导指标来

15、预测销售额。2、统计需求分析法就是找出影响销售额的重要因素及其相对影响的一套统计步骤。通常这些因素包括价格收入、人口及促销活动等。3、时间序列分析法是指一种将一项产品以往销售额的时间序列分解成四个部分-T（长期趋势trend）、C（周期变动cycle）、S（季节变动season）、E（偶发事件erraticevents），然后结合这四个部分来预测未来时期销售额的方法。 时间序列分析法时间序列分析是指一种将一项产品以往销售额的时间序列分解成四个部分：1、T（长期趋势trend）即销售额增长或衰退的长期性基本模式，是由人口、资本形成及技术等因素所导致的。2、C（周期变动cycle）即指销售额呈波浪

16、状的中期性变动，是由一般经济物竞争活动的改变导致的。3、S（季节变动season）即指每年内销售额呈相对一致的波动。所谓“季节变动”是法指每小时、每周、每日或每季度的销售变动。季节变动的原因可能与天气、假日或商业习惯有关，它可作为短期预测的基础。4、E（偶发事件erraticevents）包括罢工、灾难、热流、寒潮、战争及其他干扰因素。然后结合这四个部分来预测未来时期销售额的方法。 市场试销法市场试销法是指无法确切做出未来需求预测时，可以直接在市场试销产品的方法。所谓试销（testmarketing），就是将产品和营销方案导入更真实的市场情境中。 市场占有率市场占有率是指公司所面对的现有市场上

17、可以集中营销资源去争取的市场分额，并力求保持住的顾客群体。 先导指标法（leading indicator）所谓“先导指标”，就是与公司的销售同方向变动，并且比公司的销售更早变动的其他时间序列。公司可以利用一个或若干个这样的先导指标来预测销售额。 销售员意见综合法销售员意见综合法是指公司的销售员对其销售地区做出估计，公司将每个销售员的估计综合成总销售预测以估算未来需求的方法。 常见的销售预测方法表购买者意图调查法时间序列分析法销售员意见综合法先导指导法专家意见法统计需求分析法市场试销法第三节：市场需求界定 最低市场需求（market minimal）最低市场需求是指即使不支出任何费用来刺激需求

18、也会有的基本销售额 合格有效市场（qualified available market）合格有效市场是指对产品有兴趣、有足够收入、有购买途径并且有购买资格的消费者。 可扩展市场（expandable market）可扩展市场指市场需求深受产业营销支出水平影响的市场，表现在最低市场需求和市场潜量差距较大。 目标市场目标市场也即服务市场，是合格有效市场的一部分。 区域市场需求 区域市场需求是指各个地域的市场潜量。所有公司都需考虑如何选择最佳的市场区域，以适当方式向这些区域分配营销瞀，因此必须估计区域市场要求。 渗入市场（penetrated market）渗入市场是指已购买产品的消费者。 市场的定

19、义多年来，“市场”一词有多种含义：1、市场最原始的含义是买卖双方聚集以交换商品与服务的实际场所。2、对经济学家来说，市场指对商品或服务进行交易的所有买卖双方。经济学家感兴趣的是市场的结构、行为与绩效。3、对营销者来说，市场由产品的氖实际和潜在的购买者所组成。因此营销者所谓的“市场”指买方，而卖方则称为产业。 市场的规模市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。 市场定义的层次图示 市场潜量（market potential）市场潜量指营销支出增高到一定水平时，已无法再刺激需求水平再上一层，这个市场需求的上限，称为市场潜量。 市场总需求市场总需求指在特定的产业营销力量组合与水平下，特定时期、特定地

20、区及特定营销环境的特定顾客群的产品购买总量。 消费者市场消费者市场指购买或取得用于个人消费所需商品和服务的个人和家庭单位所构成的市场。消费者往往根据个人、文化和社会的不同因素来选择购买商品的。 需求的营销敏感性（marketing sensitivity of demand）需求的营销敏感性是指市场潜量与最低市场需求的差距。 需求衡量的九十种类型图示 有效市场（abailable market）有效市场指对产品有兴趣、有足够收入具有购买途径的消费者。 不可扩展市场（nonexpandable market）不可扩展市场是指其市场需求几乎与产业营销支出水平无关的市场。在这种市场里，公司可认为市场

21、大小（基本要求）是固定的，而集中营销资源去争取市场占有率。第一节：评估细分市场 营销哲学三阶段营销哲学是指企业进行营销活动时所遵从的营销理念。它可以分为三个阶段：1、大规模营销；是销售者大规模生产、大规模分销和大规模促销单一产品，以图吸引所有消费者的营销方式。赞成大规模营销的人士认为，这种方法可使成本及价格较低，因而能发掘最大的潜在市场。2、产品多样化营销；指销售及生产两种或多种具有不同特色、式样质量与尺寸的产品。产品多样化营销的理由在于消费者随时会改变口味。3、目标市场营销；指销售者将整个市场划分成许多不同的部分，然后从中选择一个或几个小的细分市场，针对该目标市场拟订产品及营销策略。 个体营

22、销个体营销是指公司采用的符合以地理、心理、人口、利益等因素所细分的狭窄市场的需求及欲望的营销方案。 顾客化营销（cutomized marketing）顾客化营销是目标市场营销的最极端方式，即某公司提供或采用符合特定消费者或购买组织的产品及营销方案。 潜在市场（potential market）潜在市场指所有对产品有某种程度兴趣的消费者。 区域化营销区域化营销是指将产品、广告、促销活动和销售力量地方化以符合各个区域、城镇乃至邻里的需求。 市场同质性市场同质性是指顾客有相同的嗜好，在同一时期购买等量的东西，或是对营销刺激有相似反应的性质。市场同质性高，则采取无差异营销。 市场细分有效条件市场细分

23、保证有效，必须具备下述四个条件：第一，可衡量性(measurability)-指细分市场的规模及其购买力的可衡量程度；第二，可接近性(accessiblity)-指能有效接触和服务细分市场的程度；第三，足量性(substantiality)-指细分市场的容量够大或其获利性够高，达到值得公司去开发的程度；第四，可行动性(actionability)-指要以拟订有效营销方案以吸引和服务细分市场的程度。 服务差异服务差异是公司营销方式差异化策略中的一种，具体指公司提供附带在产品差异之上的服务差异。第二节：市场选择 选择性专门化策略选择性专门化策略指厂商通过提供不同的产品和营销变化来迎合顾客的有选择性

24、的需求。这类厂商希望增强顾客对生产该类产品的公司的全面认识，从而他们会有较大量的重复购买，因而扩大了产品的销售份额。 竞争优势在现实生活中，往往存在两家以上的公司有相同的定位，所以每家公司必须寻求其他方式来区别其产品，这种相互区别的产品特点即产品的竞争优势。达到产品的竞争优势有两种方法：1、提供比竞争者低的价格；2、提供较多的利益，使消费者认为较高的价格是合理的。 目标市场营销三步骤图示 市场覆盖策略图示 市场选择（market targeting）市场选择是指衡量各细分市场的吸引力，选定一个或多个细分市场为目标的过程。 市场专门化策略市场专门化策略指那些进行一个或几个细分市场营销的厂商，尽管

25、为了追求更大的销售额而不断去争取更多的市场和同一市场内更大的市场分额，他们也会明智的把全部精力集中在几个细分市场中的一个，力争在这个专门的市场内不断发展。否则，将在同利用细分市场协同性的厂商竞争中，处于不利的地位。 无差异营销无差异营销是指公司不重视各细分市场的相异性，以一套产品或服务提供给整个市场，把营销重点放在人们需求的共同点，而非差异的营销方式。 集中营销集中营销是指当公司资源有限时，它们可全力争取一个或几个次级市场的高占有率，而不争取一个大市场中的低占有率的营销策略。第一讲：市场细分层次 群组型市场群组性市场是根据集体性的偏好而形成的市场，这种市场会出现有独特偏好的密集群体。公司产品进

26、入市场时，应试图将产品定位于密集群体以迎合所有的群体，或将产品定位于最大的细分市场内，来进行集中营销。 购买时机购买时机是指购买者产生购买念头、购买产品成使用产品的时机，它可作为细分的基础。 购买者购买者是指实际购买东西的人。 分散型市场分散性市场是根据分散的偏好而形成的市场，它表示消费者对于产品的要求存在差异。如果这个市场上有好几个，则它们一般定位于所有消费者偏好的各个层面上，以显示其实质性的差异，从而迎合消费者偏好的差异。第二讲：市场细分模式 同质型市场同质性市场是根据同质的偏好所形成的市场，这是一个所有消费者有大致相同偏好的市场。 完全的市场细分进行市场细分的方法包括：1、完全的市场细分

27、，因为每位购买者的需求与欲望都有所不同而营销人员针对每一购买者制定个别的营销方案的市场细分方法。2、地理市场细分，是将市场分成不同地理区域的市场细分方法。3、收入细分，是指根据消费者的不同收入水平细分市场。它是汽车、游艇、服装、化妆品及旅游等产品或服务的常用方法。4、消费心态细分，是指以消费心态变量细分市场，即根据购买者的社会阶层、生活方式或人格特征，将其划分为不同的群体。处于同一人口统计细分的人们，可能具有不同的消费心态特征。5、多重标准细分，指大多数公司采用两个或两个以上组合的变量来细分市场，他们主要使用地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量来首先划分出一个联合细分市场，其中每个变量再

28、被划分成若干层次，这样每一个消费者必然会属于这些细分市场中的一个。综合这些细分市场中的消费资料，可以估计出各个市场的利润潜量。6、聚类细分，指按不同的群体特征对购买者群体进行市场细分，如公司根据聚类细分的要求，按购买者的不同年龄状况、爱好、消费习惯、偏好作出的市场营销战略选择。7、行为细分，是指根据购买者对产品的认识、态度、使用与反应等行为，将市场细分成不同的群体。第二节：组织市场细分工业市场细分变量主要有如下五种：1、人口统计变量，包括工业种类、公司规模、地理位置等。2、操作变量，包括顾客的技术、使用者/非使用者状态，客房潜力等。3、购买途径，包括采购的职能部门应针对什么组织、组织权力结构、

29、购买标准等。4、情境因素，包括紧急情况、特定请购、订购数量等。5、个人特色，包括购买者销售者相似性、风险态度、忠诚度等。第一节：消费者个体理论 尊重需要尊重需要比社会需要层次更高，指满足自己被他他人尊重、肯定的需要。 VALS2分类法VALS2是SRI公司使用的一种生活方式分类的方法，全称为价值观与生活方式(ValuesandLifeStyles)的方法它根据两个主要层面-自我导向和资源-将消费者归为八种群体。如图所示： 安全需要安全需要满足人类所需基本安全感，解除生命存在所受到的威胁的需要，如对安全、保障的需要。 参考群体参考群体是能直接或间接影响个人态度或行为的群体。营销人员必须设法找出目

30、标市场的参考群体。一个人受其参考群体影响的方式至少可分为三种：第一，参考群体将新的行为和生活方式呈现在个人眼前；第二，参考群体可以影响个人的态度和自我概念，因为一般人总是希望能合群；第三，参考群体会产生使人顺从的压力，影响个人对产品与的选择。参考群体的重要性因产品和而异。 成员群体 (membership group)一个人的行为会深受许多群体影响，其中个人所属并具有直接影响的群体称为成员群体，个人会与群体内的其他人发生相互影响。它分为主要群体和次要群体两类，具体如下：主要群体(primary group)-指个人与之保持连续的相互影响的群体，如家庭、朋友、领导、同事等。次要群体(second

31、ary group)-指比较正式且不保持边续的相互影响的群体，如宗教组织、同业公会及工会等 马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论指出人们在特定时期会为特定需要所驱使的原因在于人类的需要有层次性；从最基本迫切的需要一直到较不迫切的需要，共有5层，依次是：1、生理需要2、安全需要3、社会需要4、尊重需要5、自我实现需要人们只有在较重要、较基本层次的需要满足了以后，其他较高层次的需要地显得重要，人们才会去追求更高层次的需要。 人格人格指一个人独特的心理特征，它使个人对周围的环境有相对持续和一致的反应。自信、优越、情绪稳定、支配、社交、成就等人格特征有助于分析消费者选购产品和的行为。 社会角色与地位人们在

32、其生命过程中都属于许多的群体，一个人在每一群体中的位置可用角色与地位来说明。一个角色包含周围的人期望他进行的所有活动。每一种角色都附着一种地位，地位能够反应出该角色在社会中一般受尊重的程度。角色与地位都强烈地影响着消费者的购买行为。 社会需要社会需要是指满足人类不仅做为一个自然人而且是一个社会人所产生的愿望的需要，如满足其归属感，满足其对爱的需要。 深度访问法深度访问法是动机研究者访问一些目标顾客时，为发掘其产品所引起的深层动机所采用的研究方法。研究者为消除受访者的自我防卫心理，可以采用各种如文字联想法、语句完成法、角色扮演论之类的技巧来对顾客进行访问。 生活方式生活方式指一个人的生活模式，它

33、表现在一个人的行动，兴趣和意见上。生活方式揭示一个人与其所处环境互动的全貌，比社会阶层和角色更为深入。 生理需要生理需要满足人类基本生存要求，维持生命继续的需要，如满足解除饥饿、口渴的需要。 突出属性（salient attributes）突出属性是指消费者被询问时所能回忆起的产品属性，但有时营销者并不认为这些属性是最重要的。 消费者行为消费者行为指消费者对于公司商品及商品做出的购买反应，具体包括以下类别：1、谁购买公司的产品或服务？2、如何购买？3、何时购买？4、何处购买？5、为什么购买？ 消费者行为的影响因素图示 消费者选择的分取模式（disjunctive model ）消费者选取的分取

34、模式是解释消费者如何评估可行方案的模式之一。如：在解释“消费者选择的期望值模式”的实例中，迈克决定购买照片质量高于7分或者使用简便性高于8分的产品，则A和B的照相机均符合他的需要。这就是消费者选择的分取模式。 消费者选择的期望值模式（expectancy value model）消费者选择的期望值模式是解释消费者如何评估可行方案的一种模式。如下例所示：迈克想买照相机，通过对他所得信息的筛选，最后决定从A、B、C、D四种中选择一种。他最感兴趣的产品属性是照片质量，使用简便性、体积大小及价格四种。下表列出了他认为四种在四种产品属性上应有的权数：注：10分代表该属性最高得分，分越高，消费者越喜欢，比

35、如：分越高，价格越低。因为各在产品属性方面各有千秋，如果是对于只根据一种产品属性作决策的购买者，根据分值可以很容易预测其选择。但是绝大多数购买者会考虑多项产品属性，而重要性本身有大小之分。这时可以使用消费者选择的期望值模式来估算出消费者的选择。如：假设迈克给照片质量。使用简便性、体积大小及价格的重要性权数分别为：0.4、0.3、0.2、0.1，他对每种照相机的认识价格是由各属性的分数乘以其权数加总得来：A=0.4+(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5

36、)=7.3D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7显然，迈克会选择A。这就是消费者选择的期望值模式。 消费者意识变化分析表 心理统计法心理统计法是衡量生活方式的一种技术，它要求受访者对生活方式的各个层面做出同意或不同意的回答。其中前三个层面是AIO层面，包括行动、兴趣和意见，如下表：行动兴趣意见人口统计度量工作家庭自己年龄爱好家事社会问题教育社交活动职业政治收入度假社区企业职业娱乐娱乐经济家庭人口俱乐部会员时尚教育居住环境社区活动食物产品地理区域购物媒体未来城市大小运动成就文化生命周期阶段 心理因素购买决策受到四种主要的心理因素影响，它们是：1、动机动机是一种被压抑到

37、足以使一个人采取行动以求满足的需求；需求满足以后，人的紧张状即可解除。最著名的两个动机研究理论是西格蒙德弗洛伊德和亚伯拉罕马斯洛的理论，它们对于营销与消费者分析有极不相同的启示。2、知觉指个人选择、组织和解释外来信息以构成其内心世界景象的一种过程。人们受动机激发以后就会准备行动，但是被激发的人将如何行动则取决于其对情况的知觉。处于相同激发状态和客观情况的两个人，可能因为对情况的知觉不同，而产生不同的行为。3、学习指个人由于经验而改变其行为，大多数的人类行为是从学习中得来的。人类的学习是通过冲动、刺激、提示、反应和增强等的相互作用而产生的。冲动-是指迫使一个人采取行动的强大内在刺激；刺激-指某种

38、对象给予一个人的提示诱因和驱动力；提示-是较微弱的刺激，它决定个人在何时、何地及如何反应；反应-指一个人对刺激所做出的回应行为；增强-指一个人在获得行为结果的正效应后，自身的刺激反应会进一步加深。4、信念与态度。信念是指个人对某些事物所持有的想法，态度是指个人对某些事物或观念所始终持有的评价、情感和行动倾向。通过行动与学习过程之分，人们会形成某些信念与态度，这些观念又将影响他们的购买决策。公司应该尽可能使其产品符合消费者已有的信念或态度。 意见领导者(opinion leader)意见领导者指在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他性质等因素而能对别人产生影响力的人。社会每一阶层都存在意

39、见领导者，营销人员要试图寻找意见领导者的个人特征，选择他们所能接触的媒体，并针对他们设计广告信息。 意见追随者(opinion follower)意见追随者指在一个参考群体里，受意见领导者影响而倾向于采取相应行动的人。一个人既可能是某些产品的意见领导者，也可能同时是其他产品的意见追随者。 自我概念自我概念又称自我形象，其基本前提是每个人所拥有的东西可以影响和反映出人的身份地位，也就是说“拥有什么就成为什么”；但它有实际的自我概念（自己的实际看法）、理想的自我概念（对他自己的看法）和他人的自我概念（他认为别人对自己的看法）之分。 自我实现需要自我实现需要是指不仅要被他人尊重、肯定，还要发挥自己的

40、能力，做自己想做的事，实现和发展自我的需要。 AIO层面AIO层面是研究人员根据消费者心理测试提出的生活方式层面，包括：1、消费者的行动(activity)；2、兴趣(interest)；3、意见(opinion)。这三大层面各自又包含许多变量，要求受访者针对这些变量做出回答。第二节：消费者决策分析 知觉过程人们对于相同的刺激或情况产生不同的知觉，是由于存在下列三种知觉过程：1、选择性暴露；2、选择性曲解；3、选择性记忆。这意味着营销人员必须努力使其信息突破知觉障碍，也说明了营销者的信息为什么要那么富有戏剧性，而且要重复那么多次。 发起者发起者是最先建议或想到购买某种产品或服务的人。 高度介入

41、品高度介入品指在广泛解决问题行为中，由于消费者要购买不太熟悉且较昂贵的产品，并且购买者不知道或不了解产品的状况以及相关质量、价格因素，势必驱使消费者投入大量时间用于寻找合适的和产品，这类产品通常被称为高度介入品。 个人因素购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。 购买意图（purchase intention）购买意图是指在评估阶段中消费者选择组合里的，形成购买的优先顺序，根据这一顺序，产生的购买某种产品的意愿。通常消费者会按他的购买意图做出决策，但这中间也会受到其他因素影响。 购买者行为模式图示刺激-反应模式指营销

42、或其他刺激通过消费者的黑箱产生某种反应。营销者要通过研究刺激转化为反应的模式来发现和了解消费者。其中:购买者黑箱是消费者对外界刺激转化为反应的场所，分为两个部分：第一部分是购买者的特征，它们影响购买者对于刺激的认识和反应；第二部分是购买者决策过程，它影响购买结果。 广泛解决问题行为当购买者对产品不熟悉时的购买决策最为复杂，在这种情况下，消费者既不知道产品的评估标准，也不知道有哪些可买，此时购买者所采取的极复杂的购买行为被秒为广泛解决问题行为。 决策者决策者是指在部分或整个购买决策（包括是否购买、购买什么、如何购买、何时购买、何处购买）中，有权作出决定的人。 可行性方案消费者从各种不同的来源获取信息，构成其购买的各种可行性方案。营销者必须了解消费者如何处理得到的信息并评估这些可行性方案，以此决定所要购买的。 例行反应行为例行反应行为是最简单的购买行为，即购买价格低且经常买的产品。由于购买者已经熟知产品的性质、各种主要，并且对于各之间已有非常明显的偏好，故他们只需做很少的决策。 马斯洛的需求层次理论图示 评估可行方案到购买决策过程图示 群体对产品和选择的影响程度图示 认知冲突（cognitive dissonance）认知冲突是指消费者在购买产品后，发现其对产品的预期和实际的便用效果之间存在的差异。几乎所有的购买行为都会产生认知冲突或购后冲突导致的不愉快。