《[管理学]韵酒的市场营销案同正文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《[管理学]韵酒的市场营销案同正文.doc（5页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、韵酒的市场营销案时间：2011年5月31日分析者：王军鹏 邓晨阳 付敏 刘伟 黄晓露 姚礼玲基本事实：在女性保健酒市场具有很强的潜在市场的条件下，劲酒公司开发了女性保健酒韵酒，但目前销量并不客观，销售情况与预期目标有距离。待解决问题：是加大对韵酒的投入，还是暂时观望韵酒市场、把资源用在其他产品的营销上。解决方案分析为了说服董事会成员批准3000万的营销方案，营销经理需要说明：1. 在女性保健酒这一块上，市场的规模大、有发展潜力，具有良好的盈利率；2. 在这一市场上，没有或具有较少的相关竞争企业，公司面临的行业竞争压力较小；3. 公司在韵酒产品的销售存在问题，没有取得良好的业绩，如果能够开发这一
2、板块，将为公司增加新的赢利点；4. 劲牌在保健酒这一领域拥有实战经验，韵酒在国外有一份成功的营销案。买方市场随着中国女性地位近几十年巨大的提升，社会公众，尤其是女性群体开始关心开发针对女性的产品。在保健品领域中，从电视广告的变化中可以窥见其中变化，保健品企业现在注重开发、推广针对女性的保健品，推出了具有不同功效、针对不同女性消费群体的产品。可见，女性保健品市场前景广阔，具有广大的消费者基数。在酒类领域，传统的消费者都是男性，可是现在酒类消费群体又又加入了女性，她们出于这样或那样的原因，成为酒类消费者。但是，女性特殊的生理构造和传统观念，决定了适合广大女性群体的酒类产品很少。如果能推出一款适合女
3、性饮用的酒类产品，一定会受到女性酒类消费者的欢迎，这个品牌将引领一个女性健康饮酒的潮流。同时，女性对于自身的保养很是重视，保健酒的美容养颜、排毒清肠、塑身减肥和养气补血的功效，正符合女性需求。在酒类市场中，细化出来一块给保健酒，推出一款适合女性饮用、融合了保健因素的酒类产品，那么这个市场的将是一个新兴的市场，具有广阔的发展潜力。韵酒作为一款针对女性而开发的保健酒，它其中的功效可以满足女性对于美容、健康的要求，同时它的口感、度数也充分考虑到了女性的感受，是一种符合女性保健酒要求的产品。韵酒所面对的市场是广阔、充满机会的。替代产品竞争就保健酒领域而言，现有的几款保健酒产品，都是针对男性消费群体的，
4、而且定位也有不同。椰岛龟骨酒，是一款区域性产品，相对于保健酒，产品定位更偏向于药酒；劲酒，定位在中低端，主打餐饮渠道；黄金酒，定位在礼品，以老年消费群体为诉求对象。韵酒的开发初衷就是针对女性消费群体，目前没有其他企业打女性牌，企业面对的行业压力很小。如果劲牌能够抢先进入这一市场，占据消费份额，赢得消费群体，树立品牌形象，在这一市场以后的发展中，劲牌将会占有很大的优势。先到者，获利最大，赢得市场的可能性最大，企业获得利润增长点的周期将会缩短。现有竞争困境女性保健酒的市场广阔、行业竞争压力小，在现有市场中并没有一款占主导的产品，但是韵酒的市场表现不佳，在淘宝商城的旗舰店中仅出售单品1件，劲韵礼盒4
5、件。虽然客户的评价都不错，但是知名度并不高。市场有需求、消费者有需求，可是相关产品的销售却不尽人意，由此看来，问题不是出现在市场上、消费者环节上，原因要归结于公司方面。在产品生产和消费者中间的是营销环节，营销做得不好，产品的业绩也会有问题，一个好的营销案能为产品的推广增加光彩、扩大市场占有率。营销涉及到渠道的选择、经销商的建设、推广费用。劲牌需要相当的费用进行这三个方面的建设，营销费用的投入大头将会集中在这里，还有关于产品定位的研究费用。卖方市场劲牌公司有中国劲酒为基础，保健酒的原材料采购渠道，价格，数量等各方面都有所保障，可以支撑韵酒的需求。新进入行业者的威胁由于这是一个新的市场，看到有利可
6、图，必定也会进来分一杯羹，只有首先进入这个市场的企业，才能在这个市场中立得稳。因此应该站在长远角度，避免后续的激烈竞争，以快于潜在进入者的速度，打入市场。产品优势劲牌作为保健酒行业的佼佼者，拥有毛铺基酒基地，建立了技术开发中心，投入大量研发资金，健全全面质量管理体系，同时，建立起独特的营销渠道，取得了不菲的成绩，在武汉仅劲酒就占据了保健酒60%的份额。在国外市场上，韵酒在马拉西亚市场上销售比较成功，正是基于国外市场的表现，功能四领导考虑将韵酒转入国内市场。韵酒有着劲牌公司的雄厚支持，表现在产品研发、渠道建设、把握市场变化方面，又有着国外市场成功的经验，在众多方面拥有优势。最后方案我们认为应该继
7、续培育和开发女性保健酒市场，投入3000万做营销。具体划分如下： 1.改品牌名称。郑重建议还是将韵酒名字改回“千金酒”，古代有女儿红，因典故送女儿出嫁而开启的18年好酒而闻名，这一好名字不禁让人有许许多多的悬念与联想，自然人们有购买的愿望。千金酒字面容易让人们想到这个牌子是为女性而创，名字本身就是一个极好的宣传； 2.加强宣传广度，密度。3000万中将850万拿出用于广告的策划与宣传 宣传采取传统市面上电视、街面广告与网络宣传同步，因为是在两个城市试点，所以侧重于选择传统宣传，与当地重要的娱乐综艺节目挂钩，或者以韵酒的名义举办以女性为主体的比赛或者座谈。并且两个城市的方案当因地制宜，因为两所城
8、市的地理位置不同，a处于中西部的湖北、湖南四川一带的大中城市，b可能为沿海的城市，产品包装与宣传设计上要突出葡萄酒口味； 3.合理定价。韵酒的价格偏贵，350毫升比各种白性烈酒的规格要少150毫升，但是价格上居高不下，价格也是消费者考虑的重要因素； 4.充分利用现有渠道。500万将韵酒打入劲酒原本铺设好的销售渠道，在之后的一年里在主打中国劲酒的同时推广韵酒；同时进军商场、酒类专卖店渠道，投入1000万进行渠道的建设、经销商的培训等； 5、后续产品开发。500万负责研究韵酒产品的进一步开发，针对消费者的不同需求， 进一步分割消费者群体，以期形成产品系列化； 6.其余的150万作为紧急资金，用于紧急支出和意外情况。 鉴于韵酒（千金酒）的市场前景和现在面临的营销困境，为了改善现在这种境况，公司要加大营销环节的投入，因此该3000万的营销预算是有根据的，董事会的批准将为公司增加性的利润增长点。