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1、房地产市场调研方法及应用西安房地产信息网时间：2009-10-29 市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明，在十分复杂、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致、有效的市场调查，才能制定出切实可行的营销战略，使企业立于不败之地。 房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯
2、通，才可真正把握市场的脉搏。一、市场调查的意义1、狭义的市场调查 狭义的市场调查就是指以商品本身的消费者为对象，用科学方法收集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有关资料，并予以分析研究的手段。 对于房地产市场，例行而重要的市场调查就是公开的个案现场做调查，并收集资料进行销售及售后情况的总结和分析。 所谓“消费者购买以及使用商品的事实”是指调查房屋的销售率，购买客户的来源分布、购买时间、规划偏好以及面积偏好等事实资料。 所谓“消费者购买商品的动机以及使用商品的意见”是指调查、了解购房者购买该房屋的原因是居住、还是投资，对该房屋的满意程度如何，包括价格、建材、格局、地点以及环境等的反应资料
3、。2、广义的市场调查 广义的市场调查，其调查对象，除了消费者，还包括所有一切市场上的营销活动。即以科学的方法收集商品从生产者转移到消费者间的一切与市场营销有关的问题资料，并予以分析研究的方法。 对于房地产市场，除了进行公开个案市场的调查、研究之外，还包括公司营销手段的具体执行情况，目标市场状况，消费者购买动机、倾向、决策等心理过程的分析，以及广告策略在目标市场中的反应和收效如何。 收集并充分研究所收集到的资料，就能够知道公司营销计划的执行情况，以及公司的经营业绩。这样，就能够随时纠正营销过程中的偏差，保证公司在正常的市场轨道中顺利地运转下去。二.市场研究在房地产行业中的应用1、前期 这一阶段的
4、研究成果主要应用于公司的投资方向决策。此阶段涉及的研究方向相对比较宏观，主要有：（1）宏观经济信息包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析，了解房地产市场的现状及动态。 相关市场信息包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息，以推论房地产市场发展前景。（2）房地产产品研究 在售楼盘资料统计包括本地所有的房地产项目数据库资料，可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。 区域市场分析根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析，研究典型个案，对区域市场特点进行分析。楼盘汇总分析
5、阶段性对楼盘进行统计分析，追踪市场发展方向。（3）消费需求趋势研究 主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的研究，这些研究将作为开发商把握需求动态的依据，并以此开发出新的产品，并不针对于某一个特定楼盘项目。（4）品牌研究 在房地产行业发展还不是很正规，以及消费者对开发商认知程度比较肤浅的情况下，品牌形象的塑造会为产品销售带来积极的促进作用。房地产开发商正逐步重视品牌的建设，而品牌研究将成为品牌建设的基础。2、中期 开发商在购置土地之后，需要进行相应的项目开发。次阶段开发商的主要工作环节包括：具体的项目定位、项目规划与设计、项
6、目的建设、项目的推广与销售。（1）项目定位研究 考虑具体楼盘项目所处的区域，通过对消费者置业消费需求的研究，结合周边竞争项目的研究和区位特征研究，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。（2）消费需求研究 了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯，结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分，并确定各细分市场的规模。（3）竞争楼盘研究 了解特定区域内竞争楼盘，尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素，为特定将建楼盘的定位提供参考依据。（4）产品测试研究 在项目定位之后，目标消费人群趋于明朗，该阶段的市场
7、研究应当侧重于项目细节方面的研究，针对特定将建楼盘，依据设计结果对楼盘的各指标分别进行测试。具体的测试内容主要包括：1社区配套设施与功能需求测试；2、建筑类型与容积率之间的匹配关系；3、房屋格局/面积与各功能区的使用习惯；4、对装修的意见与个性化实施；5、朝向/采光与居室功能之间的关系；6、特定需求的价格定位研究等等。3、后期（1）楼盘媒体宣传分析： 对本地在售项目进行主要媒体的广告投放量统计，可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集，可根据资料进行媒体投放及营销方式分析，同时作为竞争研究的有力补充。（2）销售现场研究 主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公开发售阶段
8、，将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中主要涉及的研究方向主要有：1、特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道；2、看房者所处购房的阶段，以及看房行为与习惯；3、楼盘评价以及与竞争产品对比；4、对销售中心以及人员的评价；5、看房满意度研究等等。（3）销售监测 随时对销售现场的潜在消费者，以及来电咨询的消费者收集相关的信息，并定期进行必要的回访，同时进行有效的统计分析，开发商将能准确地掌握客户的反馈信息，销售成功状况、销售周期等重要数据，通过纠正不理想的工作内容，减少客户的流失。（4）
9、业主满意度研究 现实业主的居住状况，在一定程度上将会影响到具体楼盘以及开发商的声誉，因此，提高现实业主的居住满意程度，将会为开发商良好的品牌形象、提升消费者美誉度与忠诚度，并带来有效的销售业绩。该项目方向主要是了解消费者对开发商、特定楼盘以及物业等方面的满意程度。三、房地产市场调研常用方法1、价格弹性分析法 目前中国的房地产市场调研中，对调研统计方法应用的结果要求并不是很高的，因为房地产行业的起步也不是很早，在现阶段市场并不会对市场分析要求很高的精度，而是要求有一个总体的了解把握即可。 在房地产市场调研的统计中，价格是一个十分重要的因素。相应的价格弹性分析方法就显得尤为重要。比如一个物业为每平
10、方米4800 元，消费者购买的可能性有多高？这是需要做市场调研的人员具体向有关的被选的潜在消费者进行访问、调查的。但是在具体的调查过程中，将会有不同的价格来对应于不同的被访者的心理价位。在得到所有的调查数据之后，调查者把相应的数据输入计算机当中进行数据处理，从结果中我们可以看到在不同的价位上，消费者的敏感度。当开发商拿到这个数据后，会综合自己的成本利润要求来确定定价。2、价格敏感性分析法 除了价格弹性分析方法之外，还有价格敏感性的分析方法。比如通过调查客户最高可接纳的、勉强接受的、无法接受的价格，其中也对应着开发商有较好的利润、开发商得到一般的利润、损害开发商的利润。在这两者之间有一个整合的过
11、程，最好是能够找到客户乐意接受，而开发商有较好的利润的价格定位。价格过高无法吸引顾客，而价格过低则会导致开发商的利益受到损害。通过数据分析可以得到一个最低的价位和最高的价格。开发商的价格定位就必须要位于这个最低价格和最高价格之间，否则我们价格定位的失误将会使潜在的客户流失。3、SWOT 分析方法 SWOT 分析方法，应用于房地产的研究时，例如对于写字楼的评价，其中的项目包括了外观、物业管理、人员态度、配套功能、车位、空调、周边环境等，通过对使用者的满意度和重要度的调查收集数据，然后以满意度、重要度为轴做一个坐标平面来画散点图。其中在图上的满意度低，但是重要度很高的地方是你着重要改进的地方。4、
12、聚类分析方法 在房地产的调查中，比如依据人群的特征，可找到不同特征的人们在人口、社会、经济特征等方面的差异；在购房、租房等行为、心理上的差异，为项目的推广时与消费者的沟通提供参考，比如做广告，可依据心理人群分类做不同心理细分市场的需求。具体地讲，可以把人群按照心理特征分为时尚消费型、消费谨慎型、自我导向型、消费尝新型、消费实惠型。当不断地对其进行细化的时候，就可以得到更多详细的市场分类，以便进行更加准确的市场定位。在目前的市场研究中充分地挖掘潜在客户的心理特征和消费习惯，对于产品开发商的决策具有重大的参考和指导意义和价值。在具体地对人们的消费习惯和特点进行分析的时候，需要设计相应的问题来取得数
13、据，再通过变量的多重的交叉来综合地分析才可能得到一个全面的结果。5、联合分析方法 在进行开发的时候，要考虑到各种因素，并且把这么多的不同因素综合起来进行考虑，这就需要运用联合分析的方法。比如进行小区开发的规划的时候，要综合考虑到各种情况，比如环境、户型结构、户型面积、物业管理、价格、交通小区配套等。到底什么样的产品属性的组合才可以是最受消费者欢迎的，这也是产品开发商最关心的问题。 联合分析主要有两种模式，分为常规型和传统型。一般的联合分析都是在SPSS 统计软件当中完成的，而在SPSS 当中使用的是常规型的分析方法。通过应用联合分析方法可以进行市场细分，同时估算出各个细分市场的市场占有率，这要
14、求有比较丰富的材料和可靠的数据。6、因子分析法 在房地产市场调研过程中，研究人员经常需要面对大批量的数据，这些数据不但数据量大，涉及的变量众多，而且变量间往往存在一定的相关性，为分析问题带来了一定的难度。因此，如何正确有效的处理这些多变量大样本的数据。在这方面，就需要应用因子分析。因子分析是一种主要用于数据化简和降维的多元统计分析方法。在面对诸多具有内在相关性的变量时，因子分析试图使用少数几个随机变量来描述这许多变量所体现的一种基本结构，从而将数据降至一个可以掌握的水平。这既便于问题的分析，易于抓住问题的本质所在，同时也为后续的统计分析奠定了基础。 因子分析的基本目的是，用少数几个随机变量去描述许多变量之间的协方差关系。与多元回归不同的是，这里的少数几个随机变量是不可观测的，通常称之为因子。本质上，因子分析基于这样的思想：根据相关性的大小将变量分组，使得同组内的变量之间相关性较高，但不同组的变量相关性较低。由此，可以认为，每组变量代表一个基本结构（因子），它们可以反映问题的一个方面，或者说一个维度。因子分析正是基于变量间的方差- 协方差矩阵的一种分析方法，它希望利用公共因子来尽可能的解释变量间的这种关系。 由于因子分析的处理多个具有一定相关性的变量的能力，因此在市场调研的各个领域中有着广泛的应用。来源：西安房地产信息网作者：西安市房地产信息中心