[企业管理]001-品牌概论0520.ppt

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1、品牌概论,2005河南移动品牌传播活动 2005年5月,目录,品牌 认识品牌 品牌定义 品牌内涵 品牌价值 品牌分析工具 品牌经营与维护 中国移动通信的品牌战略 1、中国移动通信的品牌架构 2、企业品牌是强有力的支撑 3、中国移动通信客户品牌战略 4、企业品牌与客户品牌的角色分工,品牌,1、认识品牌,当你看到繁华的商业大街上COCACOLA、MCDONALDS、NIKE 的标志或广告牌时，你会联想到什么？ 味道、颜色？ 美国、二战？ 和百事可乐数十年的热战,所有这些都是关于一个话题 - 品牌,1、认识品牌,品牌不同于产品,每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！ “品牌是一种错

2、综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告等方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定.”,2、品牌定义,+,3、品牌内涵,3、品牌内涵：一个品牌是消费者所经历的总和,4、品牌价值,品牌让产品更有价值 品牌为消费者提供更多产品功能以外的东西，如质量承诺、个性彰显、价值观等； 每个品牌必有一个产品的支撑，但不是每个产品都可以成为品牌 品牌能提高产品溢价能力 因为品牌，消费者心甘情愿地为用途、质量完全相同的不同商品支付相差数十倍的价格； 为产品获得稳定竞争优势，摆脱低价竞争,更大的规模,每分钟通话的实现价格 ARPU,更高的价格,用户数

3、 语音和数据的流量,价格,规模,4、品牌价值：价值的产生,品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现,4、品牌价值：成功的品牌对公司意味着什么？,品牌价值 （10亿美元）,(1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：2003年世界财经；BCG分析,帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放,帐面价值 如，固定资产、存货 关注焦点 管理严格,市场价值(1),帐面价值(2),“品牌是价值的载体” Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席),4、品牌价值：10个“最有价值”的美国品牌,客户数量,市场份额（%）,9

4、7/6,97/12,98/12,99/12,00/12,01/12,客户总数量（百万人）,4.3,6.8,13.9,23.4,26.8,29.0,自从1998年，韩国SKT利用品牌战略稳占市场并保持市场领先地位，同一时间内韩国移动服务市场经历了快速增长,LGT,Hansol,KTF,STI,第一次剧烈的冲击,能够有效地防御,4、品牌价值：案例韩国SKT,SKT,在先进攻的市场取得更大的份额,优惠的资费套餐 大量娱乐内容及活动 品牌旗舰俱乐部 新世代文化区 国外交流计划TTL Global,高额月租、 量身定制的资费套餐 休闲内容及活动 VIP会员计划 商家餐馆优惠 职业培训,崭新一代，打破 传

5、统，问鼎世界,追求职业生涯与 生活休闲的统一,建立不同的 品牌核心定位,广交朋友 寓教于乐,1998年开始，SKT作为第一个推出针对客户群的客户品牌，并维持市场领导地位至今SKT的无线数据品牌也有目标地与2.5G跟3G捆绑,青少年,年轻人（大学生）,上班族,女性（已婚）,客户年龄范围,13 - 18岁,18 - 24岁,25 - 35岁,品牌名称,以一系列的 品牌驱动作支撑,经济实惠的资费短信套餐 生动有趣的产品内容 店内免费上网，英语角，高考讲座,聊天室 寓教于乐的主题活动,日间通话优惠 美容，食品，购物信息 美容院、百货商店优惠 圣诞节特别礼物 品牌俱乐部，阅读、美容等服务,关心体贴、令生

6、活 更开心、更美好,Nate：基于1X，主要针对年轻人的无线数据和门户网站品牌,也同时建立有明确目标的数据业务品牌,2001年8月市场份额： KTF Bigi：59% SKT Ting：27% LGT Holeman：14%,TTL 2002年9月客户数4百万 占据80%的年轻人市场,成功把客户群比例提高,KTF及LGT侧降低 推广CDMA1x（客户数已达8.5M）的同时，UTO仍然稳占20%的市场,韩国SKT,June:基于3G(evdo) ，主要针对年轻人的多媒体服务品牌，提供实时下载，视频点播等多媒体信息,SKT品牌组合在目标客户群中取得了良好的第一印象，最近又推出了针对女性的品牌 “C

7、ARA”,韩国SKT,品牌战略是在ARPU和离网率上，取得出表现的原因之一,(1) 兑换率：$1=KRW 1,200 资料来源：Samsung Securities （2003年1月）,当月ARPU(1),月离网率,1月到11月平均,2002年11月,韩国SKT,5、品牌分析工具：品牌冰山,冰山 山尖,山体,水面,感性认识： 质地 外观 包装 功能 价格 ,理性认识： 感受 想法 态度 需求 欲求 ,Attributes 品牌功能,Benefits 品牌利益,Values 品牌价值,O.W.E. 品牌核心资产,5、品牌分析工具：品牌洋葱,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上

8、的好处,价格,价值定位,形象定位,品牌承诺 必须满足以下所列检验标准,独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行,目标客户群,品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）,利用品牌洋葱分析明确的品牌定位,价值定位,期望的 品牌形象,品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？,主要问题,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,利用品牌洋葱明确品牌定位,强大的品牌来者

9、于全方位的品牌体验,味道,100%的 Arabica 咖啡豆 无与伦比的香气,视觉,店标/颜色 家具/装饰 艺术品 彩色的横幅,口感,100% 的Arabica 咖啡豆 18-24 分钟原则,触觉,材料的质感 杯具 石地板,声音,制作espresso的声音 金属铲翻动咖啡豆 星巴克CD,星巴克 令五官都陶醉,墨西哥,曼谷,日本,德国,阿根廷,英格兰,全世界麦当劳的统一形象 “金色拱门”,强大的品牌来者于全方位的品牌体验,一个品牌就是一种承诺,统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致

10、的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术,Ronald McDonald 亲切 愉快用餐 有趣 游戏区域 有趣 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 “Polo-色彩“ 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的,从理智上满足客户的需求,也能在客户的心中达到情感的诉求,品牌,创造从理智到心灵的品牌吸引力,品牌特点 行動銀行、 得訊速、聲色玩家、娛樂高手333、生活大師366、807伴你行、WAP遠傳行動網、*147# 等1500多種服務 利益点 便利生活、即時資訊、行動理財、 購

11、物折扣、效率生活、打發時間、 趕上時代潮流、增加行動力 价值 值得信赖的, 创新的, 负责任的 个性 有自信的 (Confident)、 敏捷多變化(Dynamic)、 富原創力(Original)、可親的(Approachable) 内涵/核心 熱忱有勁(Enthusiastic),例子：远传电信品牌神殿 - i-Style品牌洋葱,“这是属于我的品牌”,“这是属于我的产品”,“我现在就要”,启发性,相关性,诱因,品牌,支 撑 一,5、品牌分析工具：品牌神殿,支 撑 二,支 撑 三,支 撑 四,品牌特征、内涵,后付卡 易通卡,预付卡 易付卡,FETnet I Style,ESD 企業通訊方案

12、,创新的、反应迅捷的、信赖的,“这是属于我的品牌”,相关性,激励性,“这是属于我的产品”,“现在我想用它”,启发性,案例一：远传电信品牌神殿 - 2002年以前,随时随地随人的沟通 “只有远传，没有距离”,后付卡 易通卡,预付卡 易付卡,ESD 企業通訊方案,活力的、坦率的、尊重的、欣赏的、关怀的,“这是属于我的品牌”,相关性,激励性,“这是给我的”,“现在我想用它”,启发性,远传电信品牌神殿 - 2002年以后,随时随地随人的沟通 “只有远传，没有距离”,i-Style,“这是属于我的品牌”,“这是属于我的产品”,“我现在就要”,启发性,相关性,诱因,i-style my-style,品牌特

13、征,财 务,资 讯,娱 乐,资 料 库,分离出来的i-Style 品牌神殿,财务 股票咨讯 移动银行业务 新闻头条 移动贸易 信用卡及贷款需求 移动 ATM,娱乐 好歌快递 星座 电话铃声下载 电影/音乐排行榜 网络游戏,资讯 热点餐厅 天气预报 购物/拍卖资讯 体育新闻 电子商务 旅行小提示 票务预定,资料库 餐厅导读 购物场所名录 交通资讯及 主要中转站一览表 运气告之 电子贺卡 定位搜索,i-Style产品系列,案例二：香港电讯品牌神殿,个人消费者,家庭商务人士,小型商务人士,商务,启发的、基础的、真实的、 人性的、 亲近的、谦虚的、 可靠的、情感的、领导的、扎实的、全球的真理、敬畏的,

14、电信的使命是“让全新西兰人觉得保持沟通变得更容易、更有趣和更有价值”,透过提醒消费者保持沟通的价值来激励人们打更多的电话.,保持沟通 Keep In Touch,案例三：新西兰电信品牌神殿,品牌经营与维护,品牌经营与维护,两个重要前提 品牌经营的终极目标 品牌规划 长期一致的品牌坚持 品牌内部管理 品牌识别系统 品牌评估 内部及合作伙伴沟通,1、两个重要前提,前提1：产品是在工厂制造出来的，而品牌则是在消费者大脑中形成的： 只了解产品是不够的，应实时监查产品在消费者心中的位置和表现 除了产品本身应具有的功能外，还应去关注那些无形的、非功能性的附加价值。如，产品能带给消费者哪些精神层面或意识层面

15、利益或是价值？下次购买的时候，除产品及价格外，还有哪些其它考虑因素影响消费者的购买决策等等。这些都取决于消费者大脑中的那个品牌的影响力。,1、两个重要前提,前提2：品牌的建设与维护需要时间的积累和验证。 品牌不是一朝一夕建成的，消费者与品牌的接触也不只限于产品使用本身。从购买前接触到成交、使用、售后服务，再到客户关系维系、推荐，直至再购买，是一个无限循环的过程，是一个时间验证的过程 不能以任何短期利益的达成，而破坏品牌长久以来树立的形象。品牌不能被讨价还价。,从获取市场份额向获取心灵份额努力：（Market Share to Mind Share) 从单纯追求用户数量的扩张，变为注重巩固、维系

16、与既有客户的关系 做好客户关系管理工作 从发展短期交易向实现终身利益维护转变： 品牌与消费者不应只是产品买卖的契约关系，而是与消费者生活、工作息息相关，并伴随消费者一起成长的伙伴关系 若想长期拥有忠诚的客户群，就必须不断培养消费者对品牌的好感和信任,2、品牌经营的终极目标,3、品牌规划360度经营品牌,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,品牌定位战略,VI管理 让顾客一眼 便了解 品牌代表什么,广告 为品牌创造 差异，兴趣 和兴奋点,促销 让顾客 钱花得 更开心,公关 影响 “影响者”， 建立 信誉 / 权威,直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系,媒

17、介 发现传递 信息的 最有力途径,网络互动行销 准确直接 有效地接触 目标群,整合传播策略/计划,产品/技术服务 现状 “增长阶梯”制定 产品概念,思考的基础,3、品牌规划规划一般性流程,前端信息收集分析工作,品牌策略的制定,品牌策略的支持,策略实施 和市场传播,目的： - 地域策略 - 消费者的使用习惯和品牌态度 - 市场区隔 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析,目的： - 得出市场策略 - 企业的品牌系列方案 - 单个品牌的定位，个性,内容： - 新产品的研发 - 投资渠道的支持 - 市场测试,内容： - 市场定位的回顾 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方

18、案 - 创意发展以及创意概念的测试 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护,良好的品牌规划流程,从品牌策划到市场推广具有清晰的流程和顺利的衔接,4、品牌长期一致的品牌坚持内部传播的重要性,需要自内而外的建立 品牌推广不只是市场部的事，更不只是市场部负责宣传的人员的事； 是公司自上而下，所有领导、员工的事、每个人都是品牌传播者； 所有部门自觉按照品牌整体策划开展本职工作。,通过品牌小组和品牌手册实现步调的协调一致,4、品牌长期一致的品牌坚持每个接触点传达信息的一致性,对传播活动进行资源整合 打破门户之见 领导层高度重视 形成竞争优势 整合什么？ 营销策略 传播策略、活动 销售工

19、具,广告,零售促销,电话行销,互联网,客户关系管理,产品发展,经销商沟通,品牌 / 包装识别,公共关系,直效行销,企业内部沟通,4、品牌长期一致的品牌坚持,长期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂贵的 顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来,品牌管理的关键事项 建立合适的品牌管理组织机构 得到高级

20、管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 对最佳经验和实施非常了解的合格的专职品牌管理专业人士 明确制订一套品牌管理的关键流程 从设计、发展、试点到推出 对品牌的整个生命周期管理 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理 对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理 包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等 也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等,5、品牌内部管理关键事项,员工的态度,人员流程,客户服务的 关键因素,服务设计与品牌的核心价值相一致 与员工沟通交流品牌的价值 企业文化与品牌价值相一致 绩效衡

21、量和激励措施与品牌价值相一致,胜任的 资历丰富的 自主的 积极的 与品牌价值一致的态度,可预见性第一次就能解决问题 灵活的为我解决问题 个性化的能够记得我们曾经有过交往 体贴 对我关心,推进,推进,5、品牌内部管理品牌的顾客体验建立 在合适的人员资源流程之上,5、品牌内部管理尤其要协调好所有提供服务体验的部门,整体的顾客体验,和顾客交流,服务的设计和提供,品牌的环境,品牌管理人员,市场沟通,服务设计,日常运作,人力资源部门,资产管理部门,市场部门,运营部门,信息,IT部门,服务性品牌的管理,必须具备最高层的品牌管理来保证 对于品牌的保护和开发具有明确的责任 企业内各部门人员对品牌都有清晰的和统

22、一的理解 为可能影响品牌的任何重大决策提供方案 对人员、环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性 品牌的开发计划跨职能进行管理 在一些成功的服务型企业中，高层管理人员对品牌全权负责，比如 在Qantas (澳大利亚头号品牌) 副CEO掌管全面的客户体验（品牌沟通，人员和环境）因为他的职责涵盖所有的市场营销和销售，空中娱乐和空勤人员 大通曼哈顿银行（美国金融服务市场第三品牌） - 该银行的个人业务主管就是全面品牌经理，负责公司的品牌略的开发和实施 - 整个公司的品牌委员会由各业务部门的品牌维护者组成，直接向该银行的董事会汇报,5、品牌内部管理由上而下地管理服务性品牌,建立清晰的品牌管理组织机构和

23、高质量的品牌管理团队,常见的对组织机构的要求,通过由高级管理层直接负责的品牌管理委员会协调整体的品牌管理 针对每个独立品牌设有专职管理的品牌管理人员全权负责品牌的执行、跟踪和调整 以品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构 品牌的创建和维护要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门,所需的品牌管理团队的能力,品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的知识和经验，包括外部专家顾问和内部资深人士 品牌管理人员必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力 品牌管理人员自身的价值观、个性和承诺不能与品牌的核心价值有冲突 品牌管理人员有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围,5、品牌内部

24、管理专业团队是品牌成功的关键,高级管理层对品牌不太关注 高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持 有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任 企业组织结构高度分散，并且抵抗变革 企业组织结构内部重点过于集中 很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移 组织文化没能巩固品牌 企业的运作和系统无法支撑品牌 品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条,5、品牌内部管理一些常见的， 障碍品牌塑造的组织问题,视 觉 识 别,企 业 文 化,核心 价值,MI系统：企业经营理念和行动准则 经营哲学 企业使命 公司宣言,BI系统：员工分享的价 值观和行为规范

25、- 态度 - 常规 - 企业史、仪式、庆典,VI系统：企业的视觉识别 基础元素：Logo标志、产品、包装等 应用元素：车辆、制服、文具、公司简介等,6、企业识别系统品牌经营的根本,建立清晰的识别系统(CI) 识别管理系统是 品牌的基础平台 企业或产品品牌形象沟通的工具 品牌形象管理的工具 企业、品牌识别的组成要素:,评估确认,五大步骤,策略发展,创作执行,形象达成,概念推展,6、企业识别系统管理五步骤,品牌 识别管理,建立清晰的识别系统(CI) 企业、品牌识别管理,严格按照品牌识别系统开展所有的市场推广活动,识别 策略,企业 形象,客户 - 教育计划、宣传活 动、实行 广告公司 - 命名、广告

26、语、创意、媒体 CI顾问 - 象征符号、设计系统、设计应用 公关 - 公关、事件行销、 商界关系、财务关系,- 管理阶层 - 员工 - 顾客 - 商界 - 财务 - 政府 - 社区 - 特殊公众,调研分析 - 管理阶层 - 员工 - 顾客 - 商界 - 财务 - 政府 - 社区 - 特殊公众,策略发展,评估确认,形象达成,创作执行,概念推展,6、企业识别系统管理五步骤,建立清晰的识别系统(CI) 企业、品牌识别的五大步骤,6、企业识别系统如何建立识别系统,建立清晰的识别系统(CI) 为有效落实CI的建立和执行,需成立品牌管理小组，负责推动公司内部对CI的认同和工作中正确、自觉使用,其他外援小组

27、,阳狮广告,奥美广告,实力媒体,中国移动 核心品牌小组,横幅,海报,便签、鼠标垫、门卡,文件夹、员工手册,高级管理层必须有专人对品牌的总体架构、整体性有统一的监视 任何非品牌的重大决策（如投资、预算和扩容）时都应该考虑到其对品牌的影响 任何决策应该建立在科学的市场分析，顾客需求探讨，内部数据挖掘和管理层意见的基础上 建立完整、详尽、统一的审批流程，包括品牌定位和品牌驱动的改变，地方品牌的建立等 指定的负责机制 统一的书面申请和审批格式,决策流程,必须有专门人员对每个独立品牌及其下所有子品牌和产品进行持续性的跟踪和监控 品牌绩效的衡量需要从多方位全面衡量 从市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市场

28、份额 从消费者角度出发的衡量标准，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系度、品牌相对差异度 从公司角度出发的衡量标准，如：品牌的盈利能力 根据品牌发展周期的各个阶段需要指定具有针对性的评估标准，比如： 短期目标提高品牌知名度，接纳度 中期目标提高市场份额，顾客满意度 长期目标提高利润率，品牌忠诚度 综合的评估体系应该包括科学合理的权重设定，兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市场监测等因素,衡量评估体系,7、品牌评估决策流程与评估体系,目标,鼓励进行持续性的评估和对品牌状况的沟通 对战略形成起辅助作用 挖掘对品牌强项的独特见解 为关键问题的诊断提供一种结构和协调机制 支撑品牌管理,

29、消费者相关指标: 消费者印象, 全面的跟踪和定量化,未提示认知度 品牌定位 对广告的认知度 紧密性、偏好性、质量、差异化、性价比 渗透率 忠诚度,运营相关指标,市场数据, 销量和份额, 品牌和竞争 分销渠道，ROS, 相对价格 促销活动、广告宣传活动、顾客投诉 折扣后的市场份额 广告知名度指数 功能性质量: 年度内部盲测,7、品牌评估定期地使用 “品牌健康度检测” 来衡量目前的绩效,7、品牌评估合理的绩效衡量体系,清晰的管理流程,跨越部门和层次的内部沟通,所有员工都明确并能说出各品牌定位等相关的品牌信息 制订分发内部品牌介绍手册 不同层次的品牌知识培训 开展品牌内部传播活动 定期会议讨论品牌的

30、近况、资源和能力，市场趋势等 除了市场部门以外，其他部门也须了解各品牌信息，并提供反馈参考意见协助品牌管理 母公司和子公司之间 全公司范围的整合的信息共享平台，共享顾客见解、市场反馈、优秀做法和其他品牌相关信息 标准化的书面沟通格式,与合作伙伴的有效沟通,在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时召开新闻发布会 使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通，比如 与手机生产商协商手机设计 与广告代理商进行标准化的品牌简述 通过与顾客的各联系点传播品牌组合和品牌内涵信息,8、内部及合作伙伴沟通,有人说， 维护品牌就像春天的鸟儿在筑巢，时时惦记着去建设和 巩固，不会错过衔回一草一木的机会。,The Swe

31、et Works,PicknMix Concept For Granada,PicknMix,The Sweet Factory,起步企业的心态 金色的旧时光 - 规模小 - 大家庭 - 开放,掘金 - 扩张迅猛,消费者,新时代 - 下一步方向 - 内容对应途径 - 国际化公司,价格战,早期 - 许可证 - 建立网络 - 着重企业,员工,预付费,拓宽经营业务,勇敢新世界,WAP 及更多,时间,沃达丰市场发展总览,双管齐下 泛欧区域内开展沃达丰消费者和员工研究,沃达丰内部沟通,沃达丰内部沟通,中国移动通信的品牌战略,中国移动通信的品牌战略,1、中国移动通信的品牌架构 2、企业品牌是强有力的支撑

32、3、中国移动通信客户品牌战略 4、企业品牌与客户品牌的角色分工,赋予能力,1、中国移动通信的品牌架构品牌洋葱,1、中国移动通信的品牌架构品牌神殿,中国移动 移动通信专家,形象,产品,渠道,价格,促销,客服,品牌特征、内涵,1、中国移动通信的品牌架构两种品牌架构方向,架构A,架构B,母品牌,子品牌,子品牌,子品牌,共享的价值,企业品牌,品牌 A,品牌 B,品牌 C,共享的价值,整体品牌组成架构,中国移动,全球通,动感地带,神州行,移动省公司,地方品牌,校园计划,企业品牌,客户品牌,资费套餐,亲情计划,全球通VIP俱乐部,移动定制手机,MO手机上网,12590语音杂志,企业阶段性重点业务,1、中国

33、移动通信的品牌架构最终品牌架构,2、企业品牌是强有力的支撑,中国移动的企业品牌支撑平台,2、企业品牌是强有力的支撑,信念主张的支撑 从中国移动诞生起，就明确了我们所从事行业的定位：服务于人与人之间的沟通,2、企业品牌是强有力的支撑,信念主张的支撑 奠定企业自身“移动通信专家”的定位,2、企业品牌是强有力的支撑,专业技术的支撑 网络质量是最基础保障，也是企业最显著的优势， 表现在人们生活中的每个关键时刻,2、企业品牌是强有力的支撑,专业技术的支撑 通过企业领先的业务与服务，结合不同消费群体的生活形态，满足生活各个层面的需求，达成长远良性关系。,2、企业品牌是强有力的支撑,愿景分享的支撑 随着移动

34、通信普及性的不断提高，它也越来越深入到人们生活的方方面面，传统的生活方式正在悄悄改变,2、企业品牌是强有力的支撑,社会影响力的支撑 国家大事、社会热点问题的参与需要企业亲历亲为,2004年7月21日，中国移动正式成为 2008年北京奥运会移动通信合作伙伴,2004年北京国际通信展现场,2、企业品牌是强有力的支撑,价值链关系的支撑 扮演好价值链中的重要一环，联合移动终端的制造厂商及应用内容的供应商，共同服务在网用户,内容提供商,中国移动 网络运营商,移动终端制造商,服务提供商,3、中国移动通信客户品牌战略,“中国移动通信”是中国移动通信集团公司的企业品牌。 经多年来的锻造和锤炼，其“移动通信专家

35、”的形象早已深深印在消费者心中。 “中国移动通信”企业品牌为它下面的三个客户品牌的业务和服务提供了良好的背书，是信誉和实力的保证。 “全球通”、“动感地带”、“神州行”是“中国移动通信”企业品牌旗下的三个客户品牌。 针对2645岁的中产阶层，以业务、服务和回馈为品牌主要驱动因素的“全球通”品牌 针对15-25的年青人，以新业务和新资费为品牌主要驱动因素的“动感地带”品牌 针对广大社会基础人群，主要以资费为品牌主要驱动因素的“神州行”品牌,3、中国移动通信客户品牌战略,中国移动为何要做客户品牌战略 电信产业，由于业务和技术的相似性，单纯靠业务、服务竞争 企业很难胜出，很难拥有忠诚的客户群。 在科

36、学、深入的市场调查基础上，发展出多个客户品牌，每个客 户品牌针对某一细分市场进行业务开发设计、价格定位、市场区 隔规划和广告活动，那么各品牌的个性和利益点便能吻合、更照 顾到自己所针对的那部分消费者的特殊利益，从而获取这一群体 对品牌的忠诚，实施有效的进攻性的防御措施，避免被卷入恶性 的价格战。,3、中国移动通信客户品牌战略,客户品牌的含义 从客户细分出发建立客户品牌，以年龄和ARPU作为划分标准（不以资费为标准） 构建面向个人客户的品牌体系,动感地带,全球通（新）,低端品牌（新）,地方品牌,年轻,中年以上,高端客户,低端客户,神州行,移动通信市场规模扩大后的必然结果 利用企业底层技术与平台满

37、足不同消费群体的通信乃至生活需求 利用品牌的内在与外显特征，保持与特定群体的紧密关系,3、中国移动通信客户品牌战略,如何经营客户品牌 各客户品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外作战。用不同的客户品牌去占据不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额； 客户品牌必须与企业品牌保持某种程度的一致，企业品牌的宣传为客户品牌提供信誉的支持，而客户品牌的营销攻势可以同时提高企业品牌的知名度。,3、中国移动通信客户品牌战略推动企业品牌价值,20032004年度，中国移动香港股市表现,全国上市,品牌重塑,各自肩负不同使命,面向社会，是国有企业的表率，踏实、可靠，与国家、社 会同呼吸，共命运 面向行业，做行业

38、当之无愧的领导者：移动通信专家； 依靠业务、服务的双领先，引领行业新趋势,面向社会精英和进取者，依靠服务、回馈和业务的出色表 现，使他们“省心经营生活，专心经营工作”，帮助他们“追 求自我实现、取得人生优势”,面向年轻人，依靠不断创新的业务与应用，建筑“年轻人 的通讯自治区“，将刚踏入通信消费的年轻人，深深吸引， 并满足他们对“新奇、时尚与探索”心,面向普通百姓，依靠具有竞争力的价格与灵活的消费形式， 使他们享受到移动通讯带给生活的轻松便捷,企业品牌与客户品牌的角色分工,4、企业品牌与客户品牌的角色分工,4、企业品牌与客户品牌的角色分工,共通性需求,差异化需求,满足消费者心理需求的不同层次,清

39、晰勾勒品牌价值体系,资费,中国社会的基础力量,中国社会的新生力量,全球通GoTone,年轻人的通信 自治区,灵活便捷的 移动生活,、资费,服务、回馈,中国社会的中坚力量,自我实现追求,神州行,动感地带M-Zone,中国移动通信 移动通信专家；畅享移动新生活,企业品牌现阶段 的定位与使命,客户品牌,目标群体社会区隔,品牌核心价值,品牌重要驱动力,4、企业品牌与客户品牌的角色分工,现在是提问时间要点回顾,品牌 认识品牌 品牌定义 品牌内涵 品牌价值 品牌分析工具 品牌经营与维护 中国移动通信的品牌战略 1、中国移动通信的品牌架构 2、企业品牌是强有力的支撑 3、中国移动通信客户品牌战略 4、企业品牌与客户品牌的角色分工,谢谢！,