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1、2019/1/30,1,一个成功的决策，等于90的信息加上10的直觉 美国企业家SM沃尔森,2019/1/30,2,2019/1/30,3,2019/1/30,4,2019/1/30,5,2019/1/30,6,近年来，一种红色罐装饮料王老吉脱颖而出，迅速飙红大江南北。 看到下面一组数据，我们不难看到王老吉的来势之猛。2002年，王老吉年销量1.8亿元，2003年年销量6亿元，2004年年销量15亿元，2005年年销量超过25亿元(包括利包装)。 那么，是何原因使王老吉如此飙红，一鸣惊人呢？,2019/1/30,7,2002年，专业品牌公司成美在为其做品牌诊断时发现，王老吉虽然经营多年，但其品
2、牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。 经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌个性定位“预防上火”，这一步一招定乾坤的棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。,2019/1
3、/30,8,可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌个性“预防上火”，且这一个性具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间。 “王老吉飙红”现象再一次给我们以深刻启示：品牌个性塑造事关品牌的成败。 在当今信息爆炸的时代，人们置身于信息海洋之中，每天接触到的品牌信息成千上万，人们无力也懒得去区分品牌的各自形象。那些模糊、雷同、毫无个性的品牌很快被人们所遗忘，淹没在茫茫的品牌海洋中。只有那些个性鲜明、独特、动人心弦的品牌才会贮存在人们的大脑库，进入人们的内心世界，成为人们购物时的首选。,2019/1/30,9,其实，在2002年以前，
4、王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。 其实品牌也像一个人，当你在茫茫人海见到一个毫无特点的人时，你会很快淡忘他，当你见到一个与众不同的人时，你却会记忆犹新。 孙子兵法曰：“以正合，以奇胜”。能够最终克敌致胜的是“奇”，奇就是与众不同，就个性独特，其实品牌的塑造又何尝不如此呢？品牌之间最大的特点就是个性差别。就象世上没有完全相同的两片树叶，宝马、奔驰、沃尔沃等虽同为汽车品牌，但却每个个性迥异，独特鲜明。品牌建设的核心，其实就是明确自己的个性差异，并且通过一系列手段去实现这种个差异性的最大化传播，在消费者的大脑库中占据更多的记忆空间。,2019/1
5、/30,10,请看：,重要、必要,有,市场调查,调查什么,2019/1/30,11,市场调查内容,2019/1/30,12,2019/1/30,13,宏观环境调查,企业,人口,经 济,社会文化,科 技,自 然,政治法律,2019/1/30,14,政治环境,政治环境指企业市场营的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而其影响群众心理状况，导致市场需求的变化。 国际政治环境对企业营销活动的影响主要表现为：政治权力与政治冲突。政治权力的影响主要表现为政府采取某种措施约束外来期，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突指国际上的重大事件与突发事件
6、，对企业营销活动带来的影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。,2019/1/30,15,政治风云导致“米沙”的失败 1977，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万 美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军
7、，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,案例,2019/1/30,16,政治环境调查内容,2019/1/30,17,法律环境,法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身利益。 各个国家的社会制度不同，经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则，进行学习研究并在实践中遵循。,2019/1/30,
8、18,与企业营销有关的法律,2019/1/30,19,2019/1/30,20,人口环境,人口总量 年龄结构： 老龄化加速 出生率下降 人口地理分布 家庭组成 人口性别,家庭生命周期7个阶段： 未婚期年轻单身 新婚期年轻夫妻，没有孩子 满巢期一年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三年纪较大的夫妻，有已能独立的子女 空巢期身边没有孩子的老夫妻 孤独期单身老人独居,2019/1/30,21,经济环境,收入与支出状况 人均国内生产总值 个人收入 个人可支配收入 可随意支配收入 支出 消费者的储蓄与信贷 经济发展状况 经济发展阶段 经济形势,2019/1/30,2
9、2,社会文化环境,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对市场营销的影响是多方面的，对所有营销的参与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半通过间接的、潜移默化的方式来进行的。,教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 审美观 语言体系,2019/1/
10、30,23,案例1,我国出口的黄杨木刻一向用料考究，精雕细刻，以传统的福禄寿星或古装仕女图案形象行销亚洲一些国家和地区，后来出口到欧美一些国家，结果发现欧美国家的消费者对中国传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣，其主要原因就在于东西方居民的价值观念和审美观不一致。因此，出口公司改变传统做法，用一般杂木作简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜爱的色彩，并加上适合用于复活节、圣诞节、狂欢节的装饰品，结果很快就打开了欧美市场。,2019/1/30,24,案例2,“身土不二” “如果想省钱，买外国货；如果想上档次，买韩国货” “量入为出”,2019/1/30,25,案例3,1、英国人周日不做生意。 2、新加坡
11、人喜欢绿色而忌黄色；西方人忌讳数字13等。 3、完成调研项目时要考虑教育水平。,2019/1/30,26,科学技术环境,科学 技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有着巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利和不利影响。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大经济效益；也可以迫使企业的一种成功的传统产品，不得不退出市场。,新技术的应用对企业营销的影响： 改变了零售业态结构和消费者的购物习惯 引起企业整个生产经营管理变化 引起企业市场营销策略变化,2019/1/30,27,自然环境,主要指营销者所需要或受营
12、销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境严重污染、能源成本上升等，因此从长期的观点看，自然环境应包括自然资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家和政府对自然资源管理的干预也日益增强。人类只有一个地球，自然环境的破坏是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求。,2019/1/30,28,自然环境调查内容,气候 地势 资源 交通 通信 基础设施,2019/1/30,29,微观环境调查,市场需求调查,市场供给调查,市场营销调查,2019/1/30,30,2019/1/30,31,2019/1/30,32,