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1、题 目: 房地产广告的媒体选择策略及其特点分析 以北京“世纪城”为例院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 22 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大
2、学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作
3、者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日摘 要随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。针对这样的情况，本文以国内著名的楼盘北京“世纪城”为例子，在对“世纪
4、城”的广告投放策略进行调查和认识，围绕“房地产广告投放的媒体选择策略及其特点分析”这一课题进行讨论，从而对房地产公司的广告投放起到更好的指导作用。本文的主要工作包括：介绍本文的选题背景、研究目的和意义、研究内容和方法以及文献综述；通过对现在的广告媒体以及相关内容的认识，分析房地产广告中媒体选择策略；在对“世纪城”这一楼盘的广告媒体选择策略做到充分了解之后进行了研究分析。 本文的研究表明：房地产公司所使用的广告媒体选择策略和其楼盘的销售情况是息息相关的，所以选择合理而有效的广告媒体组合方式也是十分必要的，北京“世纪城”这一楼盘销售取得的成功也得益于长期而灵活多变的广告推广，他们的成功经验值得其他
5、地产商借鉴。关键字：房地产 广告 媒体选择Title Advertising media selection strategy of real estate and analyze characteristics: A Case Study on“Century City” of Beijing. AbstractWith the rapid development of the real estate market，the competition is increasingly fierce. Real estate marketing makes developers pay more a
6、nd more attention as an important means. For these reasons, in this paper I take a well-known real estate named “Century City in Beijing as an example, try to investigate and understand the advertising strategy, focus on real estate advertising media selection strategy and its characteristics analys
7、is to discuss this topic, thus can guiding the real estate companys advertising strategy to make better.The main work includes: introduce the background of this article, purpose and meaning, content and methods of research and literature review; by study the knowledge advertising media, analyze the
8、strategy of real estate advertising in the media selection.This study shows that: the strategy selection of real estate companies in advertising media and its sales result are closely related. So choose a reasonable and effective combination of advertising media is very necessary. Beijings Century C
9、ity was successful in sales also benefited from the long-term and flexible advertising. The success of their experience is very helpful to other property developers.Key words: Real Estate Advertising Media Selection目 录1 引言.11.1选题背景.11.2研究目的和意义.11.3文献综述.11.4研究的内容和方法.22广告及相关内容.32.1广告的分类及特点.32.2广告媒体的作用
10、.42.3广告的功能.52.4广告对消费者行为的影响.63 房地产公司广告媒体选择策略分析.73.1房地产广告媒体的发展现状.73.2房地产广告媒体选择的原则和考虑的因素.83.3房地产广告媒体的选择策略.94 以北京“世纪城”为例的房地产广告媒体选择策略分析.104.1楼盘情况.104.2北京“世纪城”的广告媒体选择策略.114.3从“世纪城”的成功案例得到的启示.13结 论.14致 谢.15参考文献.161引言1.1选题背景房地产作为一种特殊的商品兼具了解决人们基本居住要求的实用功能和金融投资产品的保值与增值特点。而从经济的角度上讲，房地产行业已经成为国民经济的支柱性产业。随着国家对房地产
11、宏观调控的政策陆续出台，我国的房地产市场结构将会发生变化，众多中小房地产企业将会被淘汰，而生存下来的那些开发商，也必将再度经历混战，实现优胜劣汰。经过近几年来的政府规范与调整，房地产行业发展日趋理性，整个市场已经从卖方市场转变成了买方市场，因此，房地产商如何在竞争中脱颖而出不被淘汰就显得十分重要。想要脱颖而出就必须尽可能迅速的将自己的产品卖出去，要卖出产品，就要在满足消费者需求的基础上，将产品信息传达给消费者，而这种信息的传递过程是依靠广告来实现的。广告传播的过程使广告的发布与媒体有了不解之缘，媒体大众传播的功能使它天生就是广告的载体。因此，如何恰当有效的选择广告媒体，就成为衡量广告效果好坏的
12、一个关键，因此，诸多开发商寄希望于寻求最优的媒体投放策略以实现广告效果的最大化。在这个背景下，本文将运用理论知识与案例研究相结合的方式，来研究房地产广告投放的媒体选择问题，以期对房产公司的广告投放起到指导作用。1.2研究目的和意义本文的研究目的包括：（1）研究房产公司如何进行理性的广告投放，采取怎样的投放方式和投放技巧，如何合理有效的选择媒体及媒体组合，实现广告投放的最佳决策。（2）研究北京“世纪城”的广告投放实例，分析其广告媒体选择策略。本文的研究意义包括：（1）可以使房地产公司了解自身在广告投放过程中存在哪些问题，通过合理有效的广告媒体组合获得最大的广告效益，进而获得最大收益（2）可以提高
13、房地产广告传播的有效性，减少资源的浪费。1.3文献综述（1）国内的研究现状随着市场经济的发展并日趋完善，酒香不怕巷子深的产品经营时代已经成为过去。如今我们生活在一个广告无处不在的时代里，它是社会经济发展和物质文化生活丰富的表现，渗透到社会生活的方方面面，成为我们生活不可或缺的部分（宋荣欣2006）。吴建伟等人(2005)指出面临激烈的市场竞争，要在其中生存，广告这种非价格的竞争手段尤为重要，企业如何以何种形式发布何种媒体广告以及如何分配费用问题不能同传统的管理人员主观判断和单一评价指标相比，而是需要建立科学的数学模型进行论证气但是，目前这类文章偏重于数学模型的建立，纯理论性较强，一定程度上不利
14、于商家或促销方所理解和使用。在广告宣传对消费者心理影响的问题上，罗子明等人(2002)通过自编问卷的形式，对若干区域内的消费者群体进行问卷调查，进而研究广告宜传对消费者心理的影响方式与影响程度。程士安(2003)在编著的广告调查与效果评估一书中，通过实地调研的形式比较系统和全面的论述了广告投放效果测评的方式与方法。（2）国外的研究现状国外关于广告的研究有很多，这些对媒体广告的研究范畴大多数都集中于媒体广告与消费者心理、媒体广告投放成本及效果等方面，研究方法侧重于实证实验性研究。其中对于广告与消费者心理关系的研究最早始于西方，美国人沃尔特D.斯科特是广告心理研究的鼻祖，他长期从事广告心理学的实验
15、性研究，1908年，他编著的广告心理学第一次将广告对消费者心理影响的原因作了科学系统的解释。美国广告学者肯尼思朗曼针对“广告费用多少是有效的”这一问题进行了研究，他在研究中发现，在产品达到最高销售量之后，如果继续增加广告投入，由于无法再增加销售额，成本的增加反而造成了广告的浪费。朗曼认为广告成功的关键在于用尽可能少的广告投资，达到最大的销售额。该理论具有一定的指导意义，但是“最高销售量”在实际操作中很难确定，因此事实上存在着很大的困难性。1.4研究内容和方法 文章的内容主要有:第一部分为引言，主要阐述选题背景、研究意义、研究内容及方法；接下来的四个部分为论文的主体部分，该文通过对广告的概况，房
16、地产广告的营销概念，开发商媒体投放的必要性，媒体选择的技巧等方面详细地进行了论述。本文的研究方法:（1）案例研究法：以北京“世纪城”这一楼盘为例，分析研究其广告的媒体选择策略，借鉴它的成功之处。（2）文献阅读：通过在图书馆及互联网上对国内外相关文献进行搜索和阅读，在对广告和房地产广告的发展以及相关的理论有了详细了解之后，形成本文的思路框架。2 广告及相关内容2.1广告的分类及特点 当人类社会出现了商品生产和商品交换之后，为了推销商品、招徕顾客，广告应运而起，可以推算，至今它已有数千年历史了。广告大致可以分为：电视广告，户外广告，广播广告，网络广告报纸广告等。（1）电视广告的特点：电视是现代广告
17、的主角，电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感能达到注视率高的表现。电视广告有其他媒体不可比较的示范效果，常常成为话题的创意作品也肯定被电视广告诱导出来。而且，通过电视的彩色影像，商品的视觉效果与店里摆置同样了，销售效率也会飞速地提高。电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。而主要缺点在于成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。（2）户外广告的特点：户外广告是最古老的广告媒介，如店铺招牌和旗帜便是户外广告的一种。
18、目前，主要的户外广告有路牌，霓虹灯，交通工具，大屏幕户外显示屏，灯箱等等。户外广告的优点是：它是一种长期性的广告媒介，多在繁华地段和人流量较大的地区，广告信息的到达率和暴露频次比较高，简洁明快，主题鲜明，能给人留下较深刻的印象。户外广告的缺点是：广告信息的容量有限，只适合做形象广告。（3）广播广告的特点：广播广告具有流动感和兼做性，因为收音机携带方便，而且只用耳朵去接收信息，不需要眼镜和其他任何人体器官，不影响人体其他器官的功能和运动；广播广告的覆盖具有全面性，受众很广泛。然后，广播广告的投入比较低，是一种低投入高回报的最佳选择媒体。（4）网络广告的特点：网络广告是互联网问世以来，广告业务在计
19、算机领域的新拓展。网络广告现在已成为许多发达国家热门的广告形式，它具有自己的特点，也具有传统广告的优势，有传统媒体无法比拟的特点：非强迫性，它具有类似报纸分类广告的性质，让受众自由查询，这样就使受众大大节省了时间；交互性，网络广告是一种交互式的广告，俗称“活”广告，查询起来非常方便，由一般受众感兴趣的问题，一步一步深入到具体的信息。只要受众在一般介绍中有标记的关键词上用鼠标一点便出现对这个关键词的内容作更为详细介绍的新画面；实时性，在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，而在互联网上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错，这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟；广泛性，网络
20、广告传播范围比较广，并且内容详尽。传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点；而网络广告则基本不受这样的限制，可以将广告做得十分详尽，以满足想进一步详细了解有关情况的用户的需要。形式多样也是网络广告的广泛性的体现。（5）报纸广告的特点：报纸广告的种类很多，发行面广，阅读者多，所以报纸上可以刊登内容丰富形式多样的广告。从职业和教育程度来看，阅读报纸的阶层可以说是媒体中幅度最广泛的。以不同阶段读者的资料为基础，报纸广告要实施地域性的计划就变得容易了。而且报纸配送地域明确，以定期订阅者为主要对象，可以说报纸是最有计划性的稳定的媒体。报纸广告的优点主要体现在弹性大、灵活、及时，
21、对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任。而其缺点则主要在于传递率低、保存性差、传真度差、广告版面小容易被忽视。2.2广告媒体的作用 从传播学的角度来说，广告的本质是一种基于市场营销目的的信息传播活动，信息在传播过程中必须借助一定的媒体。广告媒体又称为广告媒介，是指能够借以实现广告主与广告对象之间联系的物质工具，是传达(运载)广告信息符号的物质实体。按照广告媒体的特性来分，广告媒体可分为大众传播广告媒体、户外、交通、网络等广告媒体;按传播手段来分，可分为印刷媒体、电子媒体及其他媒体;按信息传递范围可以分为全国性媒体和地区性媒体等等。常说的四大媒体分别指电视媒体、广播媒体、报纸媒体和户外媒体。一般
22、而言，广告媒体在广告传播过程中发生的作用主要为信息传播作用和市场营销作用。（1）信息传播作用 广告信息被广告制作者根据不同媒体的传播特性转化成媒体传播所需要的符号，这些符号被交由广告媒体来承载。从传播学的角度来说，广告的本质是一种基于市场营销目的的信息传播活动，信息在传播过程中必须借助一定的媒体。广告媒体将这些符号显示于其版面或者荧屏的表面，使之暴露于媒体受众的视觉、听觉，最终被他们所感知、接收。不同媒体有不同的传播特性、不同的受众构成、不同的影响力，因此媒体选择的正确与否，会直接影响到广告信息能否准确达到广告的诉求对象，并最终影响到广告的效果。（2）市场营销作用 社会化大生产使企业的生产规模
23、和市场范围都极具扩大，企业与消费者的时间与空间距离也因此拉大，企业的产品必须通过中介商或零售商才能到达消费者手中，企业失去了与消费者的直接联系。在此情况下，广告成了联系企业和消费者的桥梁和纽带。进而从根本上来讲，广告媒体实际上是企业与消费者的沟通工具，是现代市场经济中企业和消费者之间不可或缺的联系纽带，对于企业的市场营销起着至关重要的作用。2.3广告的功能（1）具有沟通产销、刺激需求的功能。广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。经济学家们认为，广告“扩大了社会整体的需求，提高了个人收入，增加了就业机会”。（2）广告能够加速流通，扩大销售。生产者的产品与消
24、费者的购买与消费在同时间、空间上都存在着距离，广告，作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销。在沟通的基础上，广告可以通过消费者的消费兴趣与欲求进行不断刺激，引起购买行为。（3）广告利于竞争，能促进企业的生产与经营竞争涉及面极广，我们这里的竞争主要指同类产品或企业在同一市场销售或活动过程存在的依存与威胁的关系。为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业采取各种各样的手段，而利用广告影响消费者是非常重要的。如果没有广告，产品判别的竞争就无法展开。如果产品特性不能铭刻在人们心里，有效的竞争将无法进行。因此广告是企业竞争的手段之一。（4）广告可以促进社会经济财富的增长 广告虽
25、然不是物质生产部门，但是通过整合市场、促进销售、引导消费、扩大产量等，的确具有为居民提供种类繁多的经济产品的能力。当然，广告是一种辅助性的能力。2.4广告对消费者行为的影响在弄清广告对消费者购买行为的影响时，我们首先要明白消费者心理学这个概念。消费者心理学是研究人们消费的需要、消费动机、消费兴趣、购买决策、消费体验、影响消费者心理行为的不同因素、不同商品的消费心理、营业环境与消费者心理的关系、广告促销对消费者心理影响等内容的一门学问。从当前的相关研究资料来看，消费者心理学的研究成果对于广告学的支持作用最为明显，消费者心理学与广告学相结合，形成了“广告心理学”这样一门科学性很强的专业学问，广告对
26、消费者购买行为的影响，正是广告心理学研究的主要内容。我们从消费者购买行为产生的五个阶段可以得知，“购买行为五阶段”的划分客观的提示了广告对消费者可能发挥的积极作用：唤起消费者的潜在需要，产生购买意愿，进而激发起购买动机；提供有关的商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务；确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象；引导消费者购买行为的产生。那么，广告对消费者购买行为这一过程如何产生影响呢？（1）吸引消费者的注意力。广告以新颖奇特的方式吸引消费者的注意力，甚至于以怪诞、惊险、幽默的方式冲击消费者的注意力，给消费者以一定的震撼，消费者在注意广告的瞬间，对广告所宣传的商品名称、商标等内容产生
27、了记忆。 （2）传播商品信息。消费者通过广告了解商品的功能、特点、价格等特征，成为对商品的认知与印象，这些认知和印象是人们形成消费需要、做出购买决策的前提。（3）对消费者进行情感诉求。广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，使消费者对商品产生一定的好感，在好感的基础上进一步产生信赖感，即使消费者不产生购买行为，也会相信商品的质量和信誉。（4）对消费者进行说服。广告在传播商品信息，引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的心态，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品，名人广告、专家广告的示范作用，增加了广告说服力的力度。（5）指导消费者购买。广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或
28、购买商品后的美妙效果，给消费者以明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。（6）广告为消费者创造流行与时尚。广告以完全雷同的方式，成千上万次地向消费者重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。然而，在现实生活中，由于消费者个体的差异性，受文化因素、社会学因素和经济学因素多重影响的复杂性，也存在广告对消费者无影响或影响不大的情形，如人们在接受广告信息是会做选择性的区分，对信息的理解往往依据自己的方式，因而，有可能曲解;广告传播者与消费者现有态度相抵触，更不可能转化为购买意向等等。但是广告传播对消费者购买行为这一影响是客观存在的，不以个别现象或个别人的
29、意志为转移。广告对消费者购买行为的影响，也是本文研究的前提和基础。3 房地产公司广告媒体选择策略分析 在广告传播活动中，开发商都希望以最小的付出，获得最优的广告效果。这就要求开发商善于运用广告媒体选择策略，所谓媒体选择策略，就是指有针对性的有选择的运用广告媒体，寻求最大的广告效果。3.1房地产广告媒体的发展现状房地产广告发展至今越来越注重媒介选择和组合的时机、技巧、讲究持久效益，另外，包括广告传播、文化、建筑、社会学等多门学科的各种理论在房地产广告中得到运用，广告的影响力度增加。房地产行业瞬息万变，多变的行业态势直接导致了房地产广告主的投放媒体选择，房地产广告的模式也随之发生了改变，从传统媒体
30、，尤其是平面媒体，转向了户外、互联网、DM等小众媒体、新媒体。据调查，2005年房地产广告主媒体选择与2004年相比较，平面媒体大幅度下降，户外、互联网新媒体大幅度上升。（1）平面媒体众所周知，平面媒体中的都市报是房地产广告主一向青睐的重要广告媒体，以北京为例，北京青年报、北京晚报、精品购物指南、北京晨报和京华时报五家都市报在房地产行业的广告总投入一度占整个房地产行业在北京报刊广告费用的70%左右，但是自2005年以来房地产广告在都市报媒体的投放却迅速走低。国内的DM直邮还处在发展的初级阶段，无论从制作上还是投放的方式与时间上都没有一个优化的模式，往往都是开发商随心所欲的发放，不仅浪费资源，而
31、且收益不是很大。（2）互联网中国网络的普及，使得网民数量达到了1.3亿，成为仅次于美国的第二大互联网用户国度，它也直接焕发了网络媒体的生机。 还在2004年时，网络就成为了房地产项目的主要广告投放地，尤其以新浪、搜狐、搜房网三大网站为主力军，在2002年到2006年的4年间，房地产网络广告达到了100%的增长率。由于互联网传播特性与房地产行业宣传的相适应性强，互联网媒体成为广告主的新宠，他的主流适用人群与主流购房者基本一致：与传统报纸媒体相比较，互联网拥有适合房地产高奢品特性宣传的传播特性。（3）户外媒体房地产广告对户外媒体的倚重趋势户外广告宣传方式比较适合房地产的品牌提示及画面宣传要求，因此
32、房地产行业加大了对户外广告的投放，增幅将近一倍多。户外广告的种类繁多，包括高炮、看板、指示牌、售点广告、气球、霓虹灯、车箱广告、横幅、罗马旗等。高炮通常设置于车流相对集中的高架旁或高速路上，在上海、杭州、苏州等相对发达城市运用较多。看板主要设置在主要路口、人流集中的公共场所，或设置在楼盘的所在地，是户外广告的主要媒体形式。指示牌一般放置在楼盘附近的路口，是引导客户参观的路牌。售点广告（POP）是指在售楼处或接待中心的广告。横幅通常出现在一些小城市，以简单的布条横幅发布项目信息，也是小城市信息展示的主要形式。罗马旗通常设置在附近热闹地段至楼盘所在地道路的两侧或者工地的四周，持续时间较短。3.2房
33、地产广告媒体选择的原则和考虑的因素3.2.1选择广告媒体的原则（1）目的性原则：选择广告媒体的目的，是追求最大的经济利益，因此，选择广告媒体应遵循开发商的经营目标，选择最有利于实现目标的广告媒体。（2）有效性原则：是指所选择的广告媒体组合能有效的传递开发商和房地产产品的各种有效信息，不失真，少干扰，能说服广告受众，充分发挥广告的积极效应，促进销售。同时，要能以适当的覆盖面和影响力建立开发商及其产品的良好形象。 （3）可行性原则：现在媒体的多样化以及各种媒体的优劣势，使人们在选择媒时有了更多的余地，而媒体选择要考虑到广告费以及版面限制等问题，所以选择广告媒体要充分考虑各种现实可能性。3.2.2选
34、择广告媒体应考虑的因素每一种广告媒体都有自己的优势，开发商在选择广告媒体时应该考虑自身的因素，包括：（1）资金实力通过不同的媒体发布广告所需的费用是不同的，开发商的资金实力是广告投放媒体选择的重要前提。如果开发商资金有限，就要节约广告费用，选择阅读率和关注率高的媒体重点投放，避免浪费资金。（2）楼盘的档次楼盘的档次能够决定目标客户群的身份层次，大众化楼盘的消费者大多工薪阶层，在媒体选择上只需要选择大众媒体即可；而高档次楼盘的消费者大多是成功人士，在媒体选择上除了大众媒体之外还应该选择一些成功人士关注较多的专业性较强的媒体。（3）项目的规模项目规模较大的楼盘，由于开发时间较长，所以需要在公交车站
35、、主要交通位置做大型固定广告，在市区的高大建筑物、公交车等载体上发布广告，达到长期宣传的目的。而规模小的楼盘则不需要做长期固定广告。（4）项目的区位项目的区位往往体现目标客户的区域，因此，要根据项目所在区域有针对性的发布广告。3.3房地产广告媒体的选择策略3.3.1房地产广告媒体需要组合由于报纸 、电视、广播、户外等媒体在信息传播过程的表现方式、目标受众的范围、投放的效果等方面各有所长、各有所短，它们在广告活动总起着各自的作用.任何一种媒体都不能百分之百的到达目标消费者。另外，从购房者的角度来考虑，他们接触的媒体也各不相同，如上班族接触报纸、移动电视的机率较大，司机更易接触广播媒体，过路人易被
36、户外广告、楼宇广告牌吸引等等。为弥补单一媒体的传播方式，扩大广告的影响范围，加深目标受众的范围，寻求最优的媒体投放策略，更好地发挥媒体的效率，使有限的广告费用获得最大的经济效益，因此在媒体投放中，一般要考虑一个主要媒体和几个辅助媒体，视觉听觉相结合的组合要求。3.3.2媒体组合要灵活多变 媒体组合策略不是某几种媒体的固定不变的组合，它具有很强的灵活性，随广告周期的变化而变化。一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四部分构成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体为主，如售楼处的搭建，样板房的建设，看板的制作以及大量的海报宣传等等;而进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排逐渐转
37、向以报刊媒体为主，电视和广播媒体也可加以辅助宣传;而到了广告的持续期，各类广告媒体投放基本停止，销售上的广告宜传只是依靠前期一些剩余户外媒体等维持。 4 以北京“世纪城”为例的房地产广告媒体选择策略分析4.1楼盘情况北京的著名楼盘“世纪城”是由实力雄厚的金源集团属下的北京金源鸿大房地产有限公司投资开发的大型现代化园林式生活社区。它地处京都之西，上风上水，环境优美，空气清新。东接京密水库，西临城市主干道西四环，北望清澈秀美的昆明湖，附近名校林立，北大、清华等著名高等学府环绕周围，中关村近在咫尺，交通便利，景色宜人。世纪城一、二期占地约60公顷，地上总建筑面积为100万平方米，诸多座高层塔楼、板楼
38、组成。住宅户型风格各异。从小户型到大户型一应俱全。社区内开辟多块大面积的集中绿地，亭台楼榭，顶极园林并建有一个大型的体育会馆，保龄球馆、健身房、游泳池、网球场等各种设施一应俱全。世纪城配套设施完备，超市、银行、诊所、贸易市场、邮电所等一切服务设施应有尽有。社区内还建有小学、中学，孩子们在社区内将能接受到最先进的教育和最周到的服务。世纪城三期占地120公顷，规划有总建筑面积为248万平米。包括183万平米的10个居住区，和1个教育区，以及一个商业区。 一个68万平米分两期建设的大型购物中心金源时代购物中心。68万平方米“世纪金源时代购物中心”，是集商业、娱乐、购物、休闲为一体的多元化购物中心。居
39、住区内27公顷大型 “工”字型绿化带，集乔木、灌木、草坪相结合的立体式园林，令人赏心悦目。4.2北京“世纪城”的媒体选择策略2003年北京“世纪城”在高档住宅小区楼市低迷的大环境下，一路狂销，在半年多的时间里销售成绩达到90%，一举赢得了当年京城“楼王”美誉，这一成绩是和他们在广告上的投入是密不可分的，再加上合理的广告策略和营销手段，使得“世纪城”的楼盘销售火爆，深受追捧。4.2.1早期的媒体选择策略北京“世纪城”的广告宣传开始的很早，基本和项目的启动是同时开始的，在早期的宣传中，金源公司以“北京晚报”、“北京青年报”和“精品购物指南”为主要阵地，展开了媒体攻势，在这些报纸媒体的宣传中，公司主
40、要以突出楼盘优越的区位条件为主，重点介绍了楼盘所处在交通便利同时不缺乏繁华的西四环，方便人们居住。例如公司在“北京晚报”上所刊登的楼盘开盘信息中用了很大篇幅介绍了楼盘的地理位置和区位优势，“近距离触摸京杭运河的余韵，穿透质朴岁月的宁静和繁华世纪城，位于北京城区上风上水的海淀区板井、蓝靛厂地段，与万柳隔河相望，紧临中关村，东到昆玉河，西到西四环北路，南到板井路，北到蓝靛厂路，北大清华林立左右。”在采用报纸作为主要媒体的同时，金源公司又在一些电台投放了广告，例如北京生活频道，北京交通频道等，广告的内容很简单，主要就是让人们记住“世纪城”这一名字，增加楼盘的知名度。4.2.2中期的媒体选择策略一般来
41、说，在楼盘的施工期是对楼盘的宣传强度最弱的时期，而“世纪城”的宣传也不例外，在这一楼盘的施工期内是公司在广告投入上最少的时期。广告媒体主要以户外媒体为主，搭配少量的平面媒体。这些媒体包括报纸，楼盘所在区域的大型户外广告以及在一些公交车站设立广告牌，在部分线路的公交车上做车体广告。在这些宣传媒体上，金源公司有大面积的篇幅可以刊登广告，除了强调楼盘的地理位置之外，着重对楼盘的设计和规划进行了宣传，包括楼盘出自著名设计师之手，楼体设计精美，社区规划十分合理，居住舒适等等。例如“世纪城”在四季青桥上做的大型户外广告中，画面描绘了温馨的一家人在散步，周围是设计精美的房子和一片如画的风景，广告中的楼盘介绍
42、中写到“27公顷大型绿化带，集乔木、灌木、草坪相结合的立体式园林，另人赏心悦目。下沉式广场，5000平米社区服务中心提供社区的好去处。”“世纪城大部分为板楼，采用折板设计，革新户型格局，设计更加出位，更加利于采光、通风，房屋三角窗设计坐享270度观景视野。”4.2.3后期的媒体选择策略楼盘完工之后便进入了强销期，金源公司在这一时期的广告投入也进入了最强的阶段。在“世纪城”完工之后，公司在广告的宣传力度上大大提高，通过多种媒体的组合对楼盘进行宣传。在媒体的组合上，以报纸为主，以户外媒体、DM直邮、网络媒体等为辅，同时制作了电视广告进行投放。报纸广告仍然占据主导是和房地产广告的特性分不开的，由于目
43、标消费群体的确定性，所以报纸一直是各房地产公司做广告宣传的首选媒体。“世纪城”在完工后金源公司投入了大量资金，在京城六大报纸媒体投放了广告，广告的内容以告知目标群“世纪城已经完工，开盘在即”为主，同时相对较低的开盘价也是宣传的重点。在强销期户外媒体发挥的作用也是十分重要的，金源公司在蓝靛厂人流量较大的区域设立了两块广告牌，其中一块以宣布“世纪城”即将低价开盘为中心内容，另一块以楼盘的鸟瞰图和附近已经建成的繁华商业街为中心内容，吸引路人的眼球。同时，金源公司花费巨资制作了以“懂生活的建筑群”为中心内容的电视广告，在包括北京生活频道、北京青年频道、北京影视频道等几家电视媒体进行投放，大大增加了楼盘
44、在京城的知名度。除此之外，公司还尝试了投放网络广告，在搜狐、网易等几家知名网站上发布了制作精美的网络广告，这种网络广告不仅内容的存储量大，而且传播信息的方式十分新颖，增加了和广告受众的互动，点击量很可观，而且广告费用较其他媒体低，所以十分实用。4.3从“世纪城”的成功案例得到的启示 房地产广告的发展与房地产业的发展是密切相关的，房地产广告并不是简单的建筑推销，它的策划和推广过程实际上是继建筑师之后对楼盘的二次创造的过程。北京“世纪城”成功的进行广告宣传和优秀的销售业绩，带给我们关于房地产公司在宣传广告中采取的媒体选择策略方面的启示：（1）要明确自身楼盘所处的宣传期，即：预热期，形象期，强销期和扫尾期，其中强销期是广告投放最集中的时期，占广告预算的30%以上，在不同的宣传期需要不同的广告进行配合。对于平